劉 軍，張宏力

(大連交通大學 管理學院，遼寧 大連 116028)

0 引言

近些年來已有許多學者對網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度、測量模型和影響因素進行了不同程度的研究.但網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的研究多是集中在購物和門戶網(wǎng)站上，而對于即時通信品牌資產(chǎn)的研究卻很少.即時通信作為用戶使用率最高的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之一，這一領(lǐng)域存在相當大的研究空間.另外伴隨著即時通信產(chǎn)業(yè)的爆炸式發(fā)展，也造成了諸如“3Q之戰(zhàn)”的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌危機事件的不斷涌現(xiàn).因此如何有效構(gòu)建即時通信品牌資產(chǎn)，維護和使用好即時通信品牌資產(chǎn)已成為迫在眉睫并具現(xiàn)實意義的研究課題.本文在其他學者研究的基礎(chǔ)上，針對即時通信這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌特性，探討了其基于消費者的品牌資產(chǎn)形成機制和影響因素.并針對即時通信品牌資產(chǎn)模型進行了一次探索性的實證檢驗.

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)文獻回顧

學者們在研究網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)時較多的是借鑒了艾克(Aaker)和凱勒(Keller)的品牌資產(chǎn)理論成果.艾克開發(fā)的品牌資產(chǎn)包括：品牌認知、感知質(zhì)量(感知質(zhì)量、領(lǐng)導力)、品牌聯(lián)想(感知價值、品牌個性、組織聯(lián)想)、品牌忠誠(溢價、滿意/忠誠)和市場行為(市場份額、價格和渠道覆蓋)等十個要素五個基本維度［1］.凱勒基于消費者的品牌資產(chǎn)概念的定義為：“消費者頭腦中的品牌知識導致的消費者對品牌營銷產(chǎn)生的差異化反應(yīng)”［2］.這一定義是以關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型為理論基礎(chǔ)提出的，其品牌資產(chǎn)模型包括品牌認知、品牌形象兩大基本維度.

克里斯多蒂等(2004)提出了在線與離線品牌的合成資產(chǎn)模型.其測量模型借鑒了艾克產(chǎn)品品牌資產(chǎn)十要素，提出了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的10個測量指標.金立印(2007)基于網(wǎng)站內(nèi)容為視角構(gòu)建了本土網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)模型并進行了實證研究.研究結(jié)果表明網(wǎng)站品牌資產(chǎn)模型由網(wǎng)站忠誠、感知質(zhì)量、品牌關(guān)系、品牌體驗和品牌吸引力等五個維度組成.關(guān)輝和董大海(2008)構(gòu)建了基于消費者的購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)并進行了實證研究.此外許多學者就網(wǎng)絡(luò)品牌體驗、網(wǎng)站品質(zhì)以及品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)的關(guān)系等問題進行了探索.

1.2 研究假設(shè)

Aaker(1996)指出品牌知名度能夠影響到消費者的感知和態(tài)度，它能夠使黃油、花生嘗起來味道更好，也能夠灌輸給零售商信心［1］.同樣品牌知名度的重要性還表現(xiàn)在對用戶體驗的直接影響，并間接影響消費者的使用決策.用戶更加樂于使用他們熟悉的身邊人推薦的品牌以及產(chǎn)品的相關(guān)功能，使得用戶在使用體驗時更有興趣和信心［3］.因此本研究假設(shè)：

H1：品牌知名度正向影響感知質(zhì)量;

H2：品牌知名度正向影響用戶體驗

感知質(zhì)量是消費者對某一即時通信產(chǎn)品總體效用的主觀評價.虛擬環(huán)境下相關(guān)研究結(jié)果表明，感知質(zhì)量對品牌信任有正向影響.董大海等(2008)認為網(wǎng)絡(luò)消費體驗是虛擬環(huán)境下消費者與某一網(wǎng)站品牌互動中的一種情感反應(yīng)，是消費者在使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的心理感覺.顯然那些總能使人樂在其中的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品更容易讓訪問者對其形成信任，進而表現(xiàn)得更為忠誠［3］.因此提出假設(shè)：

H3：感知質(zhì)量正向影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任;

H4：用戶體驗正向影響網(wǎng)絡(luò)品牌信任.

良好的網(wǎng)絡(luò)體驗和感知質(zhì)量無疑會增加用戶轉(zhuǎn)向使用其他產(chǎn)品的感知成本會促使轉(zhuǎn)移的可能性進一步降低.徐正東(2009)通過小規(guī)模訪談發(fā)現(xiàn)，在良好網(wǎng)絡(luò)體驗和感知質(zhì)量吸引了大規(guī)模的用戶群的情況下，交際黏性和功能粘性將會使得轉(zhuǎn)移成本大幅提升［4］.因此，提出假設(shè)：

H5：感知質(zhì)量正向影響轉(zhuǎn)移障礙;

H6：用戶體驗正向影響轉(zhuǎn)移障礙.

董大海等(2008)認為網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠最大特點在于其虛擬性，顧客對網(wǎng)絡(luò)品牌信任程度將會對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的形成產(chǎn)生較大影響.因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進行交易，顧客承擔著很大風險.因此，顧客會傾向于與所信任的網(wǎng)絡(luò)品牌保持長期關(guān)系［3］.徐正東(2009)提出網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)所構(gòu)建的轉(zhuǎn)移障礙使得用戶更換網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時感到原有利益因轉(zhuǎn)移而流失，這樣顧客會對網(wǎng)絡(luò)品牌變得忠誠［4］.由此提出如下假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)品牌信任對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有正向影響作用;

H8：轉(zhuǎn)移障礙對網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠有正向影響作用.

多數(shù)學者研究顯示：品牌忠誠將提升品牌資產(chǎn)價值，品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心維度.

以上是學者們對品牌知名度、感知質(zhì)量、用戶體驗、品牌信任、轉(zhuǎn)移障礙、品牌忠誠各要素之間的關(guān)系研究，這種關(guān)系研究具有普遍性.因此本研究認為即時通信的品牌資產(chǎn)及各要素之間也存在這種關(guān)系假設(shè).

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究涉及品牌忠誠度、品牌信任、轉(zhuǎn)移障礙、感知質(zhì)量、用戶體驗和品牌知名度等六個主要潛在變量的測量.各個變量測項均在前人研究基礎(chǔ)上所得，采用5級量表形式.另外，CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)2009調(diào)查顯示，將騰訊QQ作為即時通信首選軟件的用戶比率高達90.7%［5］.因此本實證研究選擇的品牌是騰訊QQ.通過電子媒介及紙質(zhì)調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收整理得到有效問卷167份.其中86.7%的被調(diào)查者每天都會上網(wǎng)，70.8%的被調(diào)查者網(wǎng)齡在六年以上，男性占41.6%.女性占58.4%.樣本特征符合研究要求.

2.2 數(shù)據(jù)分析及模型檢驗

2.2.1 信度和效度分析

首先對原量表經(jīng)過量表測項純化和探索性因子分析后得到了保留的21個測項.然后對所得量表進行信度和效度檢驗.

本研究采用Cronbach's α系數(shù)評價所使用量表的信度，一般認為，量表α系數(shù)大于0.7即具有可靠性。本次調(diào)查各子量表信度都大于0.7，故本文的量表具有理想的信度.

數(shù)據(jù)的效度包括內(nèi)容效度、收斂效度和判別效度.由于本研究變量的測量題項均是在參考已有文獻和征詢專家意見的基礎(chǔ)上得到，因此，問卷的內(nèi)容效度得到保證.同時，通過驗證性因子分析得到測項在每個概念上標準化載荷均大于0.6且高度顯著，說明量表具有很好的收斂效度.此外，各變量的平均提煉方差(AVE)的平方根又大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。說明該量表具有較好的判別效度.(見表1)

表1 量表信度效度分析結(jié)果

2.2.2 結(jié)構(gòu)模型評價和假設(shè)檢驗

借助AMOS7.0軟件，采用最大似然估計的方法計算結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值.從估計結(jié)果來看，模型表現(xiàn)出良好的整體擬合優(yōu)度(見表2)路徑關(guān)系檢驗結(jié)果顯示：即時通信品牌知名度對感知質(zhì)量和用戶體驗有著顯著的正向影響，研究假設(shè)H1、H2得到了實證支持.同樣，感知質(zhì)量和用戶體驗對品牌信任都產(chǎn)生顯著正向影響，而其中用戶體驗對品牌信任的影響要更大一些。研究假設(shè)H3、H4得到了實證支持。需要注意的是研究假設(shè)H5被拒絕，H6獲得支持.說明即時通信產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移障礙更多的是受到消費者的消費體驗的影響，而對于基本功能(即時通信功能)同質(zhì)化明顯的即時通信產(chǎn)品，良好的感知質(zhì)量會使得消費者對品牌產(chǎn)生更大的信任但對提高品牌的轉(zhuǎn)移障礙作用有限.此外，研究假設(shè)H7、H8也得到了實證支持，作為品牌資產(chǎn)核心維度的品牌忠誠度受到品牌信任和轉(zhuǎn)移障礙的顯著正向影響.而其中轉(zhuǎn)移障礙的影響較之品牌信任的影響更加顯著.

表2 結(jié)構(gòu)模型擬合度分析及假設(shè)檢驗結(jié)果

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究表明，即時通信品牌資產(chǎn)由品牌知名度、感知質(zhì)量、用戶體驗、品牌信任、轉(zhuǎn)移障礙和品牌忠誠度六個具有層級關(guān)系的維度構(gòu)成.各維度遵循一定的作用路徑，共同提升即時通信品牌資產(chǎn)的價值.其中用戶體驗維度對品牌信任和轉(zhuǎn)移障礙正向影響非常明顯，而轉(zhuǎn)移障礙這一維度對即時通信品牌忠誠的正向影響也很顯著.另外感知質(zhì)量并不能明顯提高用戶的轉(zhuǎn)移障礙，對于極其關(guān)注用戶黏性的即時通信經(jīng)營者來說這一點值得思考.本研究的結(jié)論對即時通信產(chǎn)品經(jīng)營者構(gòu)建即時通信品牌資產(chǎn)具有一定的指導意義.

3.2 建議

(1)加強品牌形象塑造和宣傳，強化品牌影響力.作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的即時通信，要借鑒有形產(chǎn)品的宣傳推廣方式，運用整合營銷傳播品牌形象，擴大品牌知名度.通過產(chǎn)品良好的消費體驗吸引潛在消費群體，通過情感述求鞏固現(xiàn)有消費群體，強化積極的品牌認知和品牌影響力.

(2)關(guān)注用戶體驗，重視用戶關(guān)系管理。在保證產(chǎn)品運行穩(wěn)定、安全的前提下，關(guān)注用戶的個性化消費需求，打造持久和諧的用戶關(guān)系.滿足用戶個性化的需要，對用戶反饋信息快速反應(yīng).即時通信產(chǎn)品較之有形產(chǎn)品表現(xiàn)出更顯著的服務(wù)特性.即時通信產(chǎn)品經(jīng)營者要重視與用戶的及時溝通和交流，重視服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注用戶切身利益和情感需求.

(3)打造立體化的轉(zhuǎn)移壁壘.即時通信產(chǎn)品與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品表現(xiàn)出的顯著差異性是其具有很強的用戶粘性.進一步深化用戶黏性，提高轉(zhuǎn)移壁壘是即時通信品牌資產(chǎn)的生命線。企業(yè)可以通過三方面來打造立體化的轉(zhuǎn)移壁壘.

第一、增強交際黏性.作為互聯(lián)網(wǎng)三大定律之一的梅特卡夫定律認為：網(wǎng)絡(luò)的價值與上網(wǎng)人數(shù)的平方成正比.因此即時通信企業(yè)需要通過更多的宣傳推廣活動和讓利折扣等營銷手段吸引更多的消費者嘗試自己的產(chǎn)品.要使已有用戶成為企業(yè)的產(chǎn)品推銷員，獎勵他們吸引更多的潛在消費者來使用自己的產(chǎn)品.而大量的好友通信資源將極大的增加交際黏性，提升消費者的轉(zhuǎn)移障礙.

第二、增強財務(wù)黏性.眾所周知，沒有人會將自己未到期的定期存折撕毀，但撕毀自己已無分文并不打算再使用的存折則容易得多.即時通信企業(yè)需要吸引用戶通過使用網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣來增加其感知的財務(wù)成本.比如當用戶通過 QQ幣購買了游戲道具或者裝扮了自己的QQ空間.那么他就不會在自己道具或者飾品到期前輕易放棄產(chǎn)品的使用.而當用戶的虛擬資產(chǎn)到期前，企業(yè)則會運用各類營銷手段吸引用戶再次購買.優(yōu)質(zhì)的增值化產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅使企業(yè)賬面上受益頗多，也為企業(yè)增加用戶黏性貢獻不凡，一舉兩得.

第三、增加產(chǎn)品功能粘性.一個即時通信工具除了最核心的即時通信功能外，往往還有數(shù)個甚至幾十上百個相關(guān)產(chǎn)品.比如郵箱、資訊、社區(qū)、微博、購物網(wǎng)站、游戲、音樂、在線影視、搜索等諸多產(chǎn)品和功能.而這些即時通信的衍生產(chǎn)品甚至衍生產(chǎn)品內(nèi)部開發(fā)的創(chuàng)造性功能(比如QQ郵箱的漂流瓶等)所提供的豐富的網(wǎng)絡(luò)體驗無疑會提高用戶的使用頻率并延長用戶的使用時間，培養(yǎng)用戶消費慣性，增加產(chǎn)品的功能粘性.因此增加優(yōu)質(zhì)的衍生產(chǎn)品以及開發(fā)貼近消費者需求的創(chuàng)造性功能對于即時通信企業(yè)來說也是大有裨益的.

［1］Aaker，DavidA.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996：3-94.

［2］Keller Kevin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based rand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57：1-22.

［3］關(guān)輝，董大海.購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)及其形成機制實證研究［J］.中國流通經(jīng)濟，2008(1)：37-39.

［4］徐正東，網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠_測量與管理研究［D］.揚州：揚州大學，2009.

［5］中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.2009年中國即時通信用戶調(diào)研報告［R］.CNNIC：2010.