徐 曼

(南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院 南昌市 330031)

中國自古至今都是陶瓷大國，當(dāng)今全世界三分之二的瓷器產(chǎn)于中國，但大多數(shù)是廉價產(chǎn)品。老祖宗為我們?nèi)A夏民族留下的眾多寶貴遺產(chǎn)中，瓷器的分量是及其厚重的，但是每年數(shù)十億外銷瓷器平均售價每件卻僅有0.25美元，“地攤貨”的價位令當(dāng)代中國瓷器情何以堪??！且，這樣令人尷尬的境遇從20世紀70年代至今皆是如此……從“高高在上的公主”淪落到“不被待見的灰姑娘”，一切皆因為當(dāng)代中國太稀缺優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)性、創(chuàng)新型陶瓷工藝品的自主品牌。

近年來，隨著市場的發(fā)展與成熟， 陶瓷工藝產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢日益明顯，要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的實質(zhì)性創(chuàng)新已是步履艱難， 這又在一定程度上增加了培育品牌個性化的難度。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以工藝技術(shù)稱著于世的千年瓷都景德鎮(zhèn)，其陶瓷企業(yè)多年來一直正存在企業(yè)規(guī)模家族化、品牌個性不鮮明，品牌定位不清晰、品牌推廣渠道有限、品牌宣傳力度較弱、品牌創(chuàng)意性設(shè)計和時尚感欠佳等諸多現(xiàn)實問題，并滯緩了景德鎮(zhèn)的陶瓷工藝品的發(fā)展。在我國陶瓷工藝品的品牌產(chǎn)品市場競爭愈發(fā)激烈的今天，一個能夠蜚聲海內(nèi)外的陶瓷品牌的塑造是需要大量的營銷技巧的，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是關(guān)鍵，營銷是手段。相較之下，同樣在景德鎮(zhèn)設(shè)廠生產(chǎn)陶瓷工藝品的品牌：法藍瓷，已然無可爭議地成為了眾多國內(nèi)外知名陶瓷品牌中的佼佼者，品牌營銷策略和執(zhí)行力上都頗為卓著的營銷之道令“法蘭瓷”創(chuàng)立該品牌僅11年即諸多國際聲譽，體現(xiàn)了其品牌經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。而今的法藍瓷已成為世界陶瓷界最耀眼的、最富知名度的創(chuàng)意型奢侈品品牌！憑借年均推出數(shù)百款新產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計，已在全球擁有6000多個銷售點，暢銷50多個國家和地區(qū)，在世界瓷器品牌中占據(jù)重要一席。

品牌營銷，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷[1]

杰羅姆·麥卡錫（E. Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

法藍瓷的品牌營銷手段在陶瓷圈內(nèi)是極具示范效應(yīng)的，加之陳立恒先生在臺灣多年的OEM管理經(jīng)驗，在研究法藍瓷產(chǎn)品品牌營銷策略這一環(huán)節(jié)中，處處閃現(xiàn)令人擊節(jié)贊嘆的智慧，更是值得陶瓷業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士所借鑒。下面就立足于營銷學(xué)4P理論來一一剖析法藍瓷的品牌營銷成功之道。

一、 Product (產(chǎn)品)：從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合[2]。法藍瓷在產(chǎn)品推廣之前，已然充分做足了調(diào)研功課，先鎖定銷售目標(biāo)群體：以經(jīng)濟發(fā)達國家或地區(qū)30歲到60歲之間有極高審美情趣和生活品味的女性為主。該年齡段的女性多數(shù)是具有雙重乃至多重社會身份角色的，在事業(yè)上也頗具成就，在家庭中也是扮演著妻子或者母親的角色，經(jīng)濟獨立加之家庭責(zé)任，使其具備相當(dāng)高的審美情趣和多生活品味的訴求，高品質(zhì)的家居產(chǎn)品和家居裝飾、“收藏”是該年齡段女性較為熱衷的一項愛好，所以，根據(jù)消費者需求來設(shè)計產(chǎn)品的整體組合概念，法藍瓷已然做到胸有成竹。

“中國瓷器不能老是仿古、復(fù)古，而要以全球化思維自主創(chuàng)新，為瓷器注入新生命?！狈ㄋ{瓷品牌創(chuàng)始人陳立恒先生認為，古代的文化資源只有被恰當(dāng)?shù)剡\用才可能傳承下去，如果只是因循守舊或者束之高閣，絕對是一種浪費。從創(chuàng)意角度而言，法藍瓷較比傳統(tǒng)的陶瓷藝術(shù)品明顯具有更豐富的創(chuàng)意設(shè)計元素，陶瓷器物的整體構(gòu)圖也不拘泥于常見拉坯成型的圓形或橢圓形，法藍瓷從一勺一柄的細節(jié)入手，色彩飽和度與設(shè)計主題相得益彰，處處凸顯了法藍瓷的當(dāng)代性、國際性風(fēng)范，迎合了絕大多數(shù)高端消費者的審美情趣和購買品位。

二、Price(價格)：是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題[3]。作為一種價格策略，企業(yè)可以利用提價營造陶瓷品的名牌形象，使消費者產(chǎn)生價高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高陶瓷業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望[？]。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。法藍瓷的定價原則在借鑒競爭定價法之余，更多事立足于效用定價法原則，因陳立恒先生多年從事OEM的經(jīng)驗，熟知國際陶瓷奢侈品消費集群的心理指數(shù)，所以，一套餐具動輒售價數(shù)十萬元，前提是已經(jīng)考慮到地域性目標(biāo)消費者接受心理和購買力。法藍瓷緊緊抓住了具有相當(dāng)比例“只買貴的”心態(tài)的中國高端消費者，借助其國際美譽度進行宣傳，立竿見影地攫取了大陸一線城市眾多奢侈品消費者并取得了不俗的國內(nèi)銷售業(yè)績，是否也再次印證了“外來的和尚好念經(jīng)”的道理呢？

三、Place(渠道)：所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和[4]。與產(chǎn)品、價格、促銷3個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢。除了運用網(wǎng)絡(luò)化媒介和實體店模式的展示和體驗式消費，值得一提是法藍瓷公司對于“社會公共關(guān)系”的渠道營銷是極富有戰(zhàn)略眼光的。2008年6月法藍瓷經(jīng)由北京奧組委授權(quán)，創(chuàng)作系列全球限量奧運藝品，此次展覽的主題為“五環(huán)之光映寰宇、華夏瓷藝耀神州”。作品以北京奧運會所設(shè)28個大項為造型，以純白陶瓷面貌呈現(xiàn)，令運動員的絕妙風(fēng)采躍然瓷上，將運動與美結(jié)合的瞬間凝固為永恒。2010年上海世博會城市案例館之英國倫敦零碳館內(nèi)，一場特殊的情誼會為中日雙方搭建起了友好交流橋梁，而其“媒人”則是由法藍瓷打造的“朱鹮”瓷器。另，近年來，法藍瓷持續(xù)性地開展了一系列的大型主題論壇和全球性主題設(shè)計大獎賽。如已經(jīng)舉辦了6屆的“法藍瓷陶瓷設(shè)計大賽”已成為世界性陶瓷設(shè)計競賽之一?？梢姺ㄋ{瓷品牌的營銷策略已經(jīng)不僅僅是做大市場份額，增強消費者的口碑美譽度，更是致力于構(gòu)建更完善的創(chuàng)作平臺，為陶瓷設(shè)計產(chǎn)業(yè)注入源源不絕的活水，也潛移默化中孵化著下一代高端陶瓷工藝品消費者。

四、Promotion(宣傳、推銷、促銷)：Promotion是指公司或機構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式[5]。筆者對“Promotion”概念的理解是多元化的，凡是一切有助于產(chǎn)品市場形象的宣傳及營銷、促銷方式都是應(yīng)該納入操作平臺的，就法藍瓷的宣傳營銷方式而言，首先，我們看到法藍瓷的官網(wǎng)頁面制作精良，法藍瓷官網(wǎng)網(wǎng)站的人性化設(shè)計較比景德鎮(zhèn)“紅葉”“玉風(fēng)”等幾家傳統(tǒng)知名品牌而言，觸及面從多語言網(wǎng)站頁面設(shè)計到內(nèi)涵建設(shè)的細膩性，從圖文視頻的豐富化到信息更新的高頻率，從企業(yè)文化的宣傳到全球店點的詳盡介紹無一不充盈著其品牌時尚、人文、藝術(shù)、親切感等元素，吸引著信息時代消費者們的目光。

其次，法藍瓷公司定位高端，主消費群集中于歐美發(fā)達國家或地區(qū)，參與各類國際性高端藝術(shù)品參展積極性極高。如2012年的法藍瓷開春迎來三喜臨門。分別是法藍瓷以首家華人陶瓷品牌之姿進入歐洲最大的陶瓷博物館展覽長達5個月；受邀進入日本皇宮飯店開設(shè)店點以及被哈佛大學(xué)列入教學(xué)研究個案。這進一步說明了法藍瓷在國際高端會展業(yè)、酒店及旅游等多領(lǐng)域的成功合作，進一步彰顯了品牌國際影響力。

綜上所述，法藍瓷雖然是一個臺灣的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的品牌，但是他的生產(chǎn)基地卻是根植于瓷都景德鎮(zhèn)，不得不令內(nèi)地研究學(xué)者們反思另一個問題，這顆瓷界“蜜糖”對于千年瓷都景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建與營銷管理是否也會有值得借鑒的呢？誠然，當(dāng)前的景德鎮(zhèn)區(qū)域品牌較強，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌較弱，世人只知道有景德鎮(zhèn)而不知道景德鎮(zhèn)有哪些知名的企業(yè)與產(chǎn)品品牌，這是景德鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群在品牌體系構(gòu)建上的失誤之處[6]?！弊鳛閮?nèi)地的陶瓷業(yè)，我們在觀照法藍瓷的品牌營銷管理之道時，更多是需要自我的反思，雖然法藍瓷亦是中華民族的當(dāng)代藝術(shù)陶瓷品牌的優(yōu)秀代表，但一個擁有五千年文明的古國，一個擁有璀璨陶瓷文化的瓷都景德鎮(zhèn)又怎能僅僅仰視于一個“法藍瓷”呢？當(dāng)十七屆六中全會“文化大繁榮大發(fā)展”的春風(fēng)拂面而來，真正能屹立于當(dāng)代世界陶瓷界的終究還是最經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品和品牌。科技動力、創(chuàng)意為先、高端營銷、品牌鑄造，這就是在探析了一番法藍瓷品牌營銷成功之道的概述，為更多潛在的國內(nèi)優(yōu)秀陶瓷工藝品新生品牌權(quán)作參考。

[1]余明陽，楊珊珊 著 《品牌營銷管理》[M]武漢大學(xué)出版社，2008

[2]、[3]、[4][4]（美）菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒 著 王永貴 等 譯《營銷管理》 [M]中國人民大學(xué)出版社 2012

[6]江旺龍，童冬生，于 芳 景德鎮(zhèn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的品牌體系建構(gòu)[J]《中國陶瓷》2009年6月