鄭儉華

（國家圖書館，北京 100081）

1 3G時(shí)代圖書館營銷的理念

1.1 圖書館的營銷理念與優(yōu)勢

圖書館營銷是指利用信息資源的傳遞、開發(fā)及服務(wù)功能，將圖書館與用戶和社會之間的距離縮短，讓更多的人認(rèn)識和感受到圖書館的益處，并支持圖書館的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)信息資源與信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。其核心內(nèi)容是信息營銷和服務(wù)營銷。圖書館營銷應(yīng)堅(jiān)持以讀者為中心的理念，盡量滿足讀者日益增長的物質(zhì)、文化、信息知識需求。

與其他行業(yè)相比，現(xiàn)代圖書館營銷具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：①圖書館提供了海量的信息資源，除了有常年積累下來的文獻(xiàn)資源，又有日后源源不斷的新的信息資源；②圖書館營銷不以營利為目的，提供的信息資源大多數(shù)是免費(fèi)的，除了部分采用了現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備服務(wù)或自己開展的信息產(chǎn)品等是有償提供，且收取的也只是成本；③數(shù)字圖書館具有文獻(xiàn)加工儲存和信息整序的優(yōu)勢；④檢索方便，用戶可通過作者、關(guān)鍵詞、文獻(xiàn)名、分類號等查找所需的資源；⑤現(xiàn)代圖書館除了具備傳統(tǒng)圖書館閱讀輔導(dǎo)和咨詢服務(wù)，同時(shí)還具備信息導(dǎo)航服務(wù)，指引讀者有效地利用網(wǎng)上資源。

1.2 圖書館營銷的新形勢

隨著3G時(shí)代的到來，圖書館營銷面臨著新的形勢：①讀者的需求發(fā)生了變化。3G時(shí)代同時(shí)也是一個(gè)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這一背景下，人們的消費(fèi)需求發(fā)生了理性變化，在理性心理的支配下，人們購買某樣產(chǎn)品之前必然要對其進(jìn)行了解。圖書館在這樣一個(gè)信息泛濫、供過于求的環(huán)境下，必須另辟蹊徑進(jìn)行傳播。首先應(yīng)轉(zhuǎn)變以往那種靜態(tài)、呆板的傳播方式，并針對不同地區(qū)、年齡和職業(yè)的讀者提供不同的服務(wù)。其次應(yīng)注重整體，全方位滿足讀者的需求。②市場營銷觀念發(fā)生了變化。改革開放以來，隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的迅猛發(fā)展，具有傳統(tǒng)營銷不可比擬優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)市場成為了一個(gè)全天候、全球性和互動性的虛擬市場。圖書館必須轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的服務(wù)觀念，用主動服務(wù)替代被動服務(wù)，充分推銷自己，并發(fā)展一些相關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)品，以滿足用戶需求?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷具有跨時(shí)空營銷、互動式營銷、個(gè)性化定制營銷和低成本營銷的優(yōu)勢，且具有開放、分享、價(jià)格低廉的特點(diǎn)，是通信技術(shù)、信息技術(shù)與時(shí)間技術(shù)的結(jié)合體，這些因素都促使了圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展。

2 3G時(shí)代的圖書館營銷

2.1 營銷模式

從服務(wù)推廣到營銷，從服務(wù)營銷到內(nèi)部營銷，現(xiàn)代圖書館擁有了多種營銷模式，每種營銷模式都來源于實(shí)踐并指導(dǎo)實(shí)踐，但它們的目的都是一樣的，就是最大限度地吸引更多用戶利用圖書館資源，提高圖書館的社會效益。3G時(shí)代圖書館營銷模式主要有以下幾種：①服務(wù)營銷模式；②文化營銷模式；③事件營銷模式；④整合營銷模式；⑤互動營銷模式；⑥合作營銷模式；⑦體驗(yàn)營銷模式；⑧網(wǎng)絡(luò)營銷模式；⑨關(guān)系營銷模式；⑩知識營銷模式；11○品牌營銷模式；12○定制營銷模式；13○價(jià)值營銷模式；14○公益營銷模式；15○內(nèi)部營銷模式。

2.2 營銷途徑

圖書館營銷是圖書館與讀者、館員與讀者、館藏及開發(fā)產(chǎn)品與讀者通過信息媒介相互溝通的過程。3G時(shí)代，傳統(tǒng)圖書館的讀者概念、營銷途徑等都發(fā)生了變化。主要營銷途徑有：①媒介營銷，即通過報(bào)刊雜志與廣播電視等媒體對圖書館和圖書館的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式進(jìn)行宣傳，讓更多的群眾了解并支持圖書館發(fā)展。②環(huán)境營銷，它是傳統(tǒng)圖書館工作的延伸。3G時(shí)代圖書館營銷與傳統(tǒng)圖書館營銷不同，除了注重圖書館館內(nèi)環(huán)境外，更注重宣傳欄、宣傳櫥窗或城鎮(zhèn)人口集中點(diǎn)等館外環(huán)境，通過這些館外環(huán)境的利用，讓更多的讀者了解圖書館和圖書館的服務(wù)內(nèi)容與方式，促進(jìn)圖書館與讀者、藏書與讀者、服務(wù)與讀者之間的聯(lián)系。③讀者營銷，主要是利用讀者對圖書館館藏和服務(wù)的感受進(jìn)行相互間的宣傳，讀者既是圖書館的用戶，又是圖書館的管理者和營銷員。

2.3 營銷策略

3G時(shí)代圖書館的營銷策略主要有：①目標(biāo)策略。目標(biāo)策略的建立應(yīng)在信息無償服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，在選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢對信息市場進(jìn)行分析，進(jìn)而采取全方位營銷服務(wù)方式開展信息營銷。②服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相結(jié)合的策略。服務(wù)營銷具有人人參與、全面出擊的長處，而產(chǎn)品營銷是指結(jié)合自身優(yōu)勢開放新產(chǎn)品并多途徑營銷。將這兩種營銷結(jié)合，可以提高圖書館的知名度和社會地位。③產(chǎn)品開放服務(wù)策略。該策略主要是針對自身優(yōu)勢和市場需求而開放的，主要是全方位地報(bào)導(dǎo)圖書館館藏信息并按專題進(jìn)行組合與整序。④特色服務(wù)營銷策略。特色服務(wù)主要是指營銷方式的創(chuàng)新性、服務(wù)的特色性、產(chǎn)品的針對性和前瞻性。如1993年大連市圖書館利用在全國剛興起股票的時(shí)機(jī)，通過利用館藏圖書和報(bào)紙的最新資料，及時(shí)編輯了《股票知識薈萃》、《股票投資入門》等書籍，出版后就被搶購一空。

3 3G時(shí)代圖書館營銷的創(chuàng)新嘗試

3.1 博客營銷

直至現(xiàn)在，對于博客營銷業(yè)內(nèi)還沒有嚴(yán)格的定義，但其一般是指在個(gè)人思想、體驗(yàn)等知識資源的基礎(chǔ)上將信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播的傳遞形式。在博客中，用戶可以短信的形式將自己的最新動態(tài)、新鮮想法、所見趣事等發(fā)送給手機(jī)和個(gè)性化網(wǎng)站群。Twitter之類的博客內(nèi)，圖書館可以直接對話用戶，相互交流，了解彼此所想。同時(shí)，用戶可通過投票功能直接反饋建議和要求。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，博客營銷具有較大的靈活性且費(fèi)用低，同時(shí)其入侵門檻較高，競爭者較難模仿，因而，博客營銷的潛在價(jià)值是不可估量的。

建立博客營銷體系的方法可以有以下幾種：①通過第三方博客平臺，即圖書館通過訪問量大且知名度較高的博客托管網(wǎng)站的文章發(fā)布功能，將各類文章發(fā)布在博客平臺，從而不斷提高用戶對圖書館品牌的認(rèn)知。②圖書館自建博客頻道，即在數(shù)字圖書館網(wǎng)站建立博客頻道，鼓勵(lì)有寫作能力的群眾發(fā)布博客文章，既方便圖書館與用戶間的聯(lián)系，也促進(jìn)用戶間的溝通。③圖書館自建博客，圖書館可以自建一個(gè)關(guān)于圖書館的博客，通過該博客網(wǎng)站達(dá)到博客營銷的目的。在網(wǎng)站中推廣自己鐘愛的文章時(shí)應(yīng)保持“中立”的觀點(diǎn)，使產(chǎn)品獲得更多用戶的認(rèn)同。另外，在博客營銷中應(yīng)特別注意避免流于形式、無實(shí)質(zhì)內(nèi)容等，以真正發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢。

3.2 手機(jī)營銷

將圖書館通過移動通信渠道進(jìn)行營銷，既方便用戶隨時(shí)、隨地、隨身了解圖書館并使用圖書館資源，又可方便圖書館經(jīng)營者與用戶間相互聯(lián)系，推廣圖書館。在手機(jī)營銷中，應(yīng)包括通信、數(shù)字服務(wù)和圖片等多種內(nèi)容，可開通移動數(shù)字圖書館、短信服務(wù)、國家圖書館WAP網(wǎng)站、手機(jī)閱讀和國家圖書館漫游5項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)一站式銷售。

3.3 視頻營銷

視頻營銷適合于資金有限的圖書館，在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣闊的今天，廣告效果與費(fèi)用已經(jīng)不能完全劃上等號?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量是無窮大的，比如網(wǎng)絡(luò)化妝紅人Lauren Luke，她剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候?yàn)榱四苁棺约旱幕瘖y品推銷出去，自制了許多教人化妝的視頻，并將這些視頻上傳到Y(jié)ouTube，結(jié)果迅速走紅，點(diǎn)擊率破5000萬，訂閱用戶也超過了25萬人。因而，圖書館經(jīng)營者可以向其借鑒通過自制關(guān)于圖書介紹等方面的動畫，上傳到訪問量大、知名度高的網(wǎng)站上。

4 結(jié)論

隨著3G時(shí)代的到來，圖書館的管理、服務(wù)和營銷理念正在悄然變革，圖書館應(yīng)及時(shí)注入新活力，認(rèn)真分析各種營銷模式，根據(jù)自身情況和讀者需求開發(fā)新的產(chǎn)品，并充分利用廣播電視、報(bào)刊雜志等宣傳圖書館和圖書館的服務(wù)內(nèi)容與方式從而提高圖書館的知名度和社會地位，使圖書館擁有忠實(shí)的讀者，進(jìn)而步入良性的發(fā)展軌道。

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