薛旭輝

期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新

薛旭輝

期刊的特色與創(chuàng)新是一個(gè)歷久彌新、常談常新的話題，也是最受國(guó)內(nèi)期刊界同仁關(guān)注的話題。資料顯示，我國(guó)目前已擁有期刊9000多種，這些眾多的期刊大多千刊一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：水平一般的多，質(zhì)量高的少；發(fā)行量小的多，發(fā)行量大的少；同質(zhì)化的多，有個(gè)性和特色的少。其原因較多，但最根本的原因還在于目前的期刊發(fā)展缺乏創(chuàng)新意識(shí)以及創(chuàng)新的壓力和動(dòng)力不足。對(duì)期刊特色與創(chuàng)新的研究在當(dāng)今新的歷史條件下具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新一直備受關(guān)注，但遺憾的是，迄今為止，國(guó)外這方面的研究尚未見到；而國(guó)內(nèi)僅有為數(shù)不多的幾位學(xué)者從各自不同的視域出發(fā)零星地涉及了這個(gè)問題。

比如，周國(guó)清、孟昌的《我國(guó)少兒期刊的內(nèi)容定位與形式創(chuàng)新——從少兒期刊的媒介功能談》（《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2007年第2期）較早提到了“期刊的內(nèi)容定位”、“形式創(chuàng)新”等術(shù)語(yǔ)和概念，但側(cè)重的是少兒期刊在媒介功能上的不足等問題。

趙元的《淺論高校社科期刊的定位與特色——從呂梁高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)的辦刊思路談起》（《呂梁高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》2009年第4期）也以《期刊的定位與特色》為題，但主要是從地方高校學(xué)報(bào)特色欄目設(shè)置的角度看問題，比較片面。

徐紅玳等撰寫的《地方性農(nóng)業(yè)科技期刊的定位與創(chuàng)新發(fā)展》（《編輯學(xué)報(bào)》2009年第3期）一文，似乎從真正意義上已貼近本選題并強(qiáng)調(diào)認(rèn)為：“創(chuàng)一流期刊必須準(zhǔn)確把握期刊定位，著力培育期刊特色，并且辦刊策略要?jiǎng)?chuàng)新，體制和運(yùn)營(yíng)模式要?jiǎng)?chuàng)新，編輯理念要?jiǎng)?chuàng)新，還要?jiǎng)?chuàng)建一流的編輯隊(duì)伍”，但其視閾同樣局限于地方性農(nóng)業(yè)期刊而未能高屋建瓴地全方位、多角度展開論述。

后來，孔鉞等在《軍事科技期刊創(chuàng)新發(fā)展思路》（《編輯學(xué)報(bào)》2009年第4期）中又提出了“期刊創(chuàng)新”、“創(chuàng)新意識(shí)”等概念；陳朝暉、黃壽恩在《創(chuàng)新是科技期刊發(fā)展的不竭動(dòng)力》（《邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第4期）中也明確提到了“創(chuàng)新”、“科技期刊”、“動(dòng)力”等術(shù)語(yǔ)，但他們都未能在內(nèi)涵和外延上完整、準(zhǔn)確地涉及期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新問題。

本文緊密配合國(guó)家“十二五”規(guī)劃中明確提出的建立創(chuàng)新型國(guó)家的戰(zhàn)略思路和目標(biāo)，抓住期刊特色定位的內(nèi)涵、區(qū)分創(chuàng)新型期刊與非創(chuàng)新型期刊的重要標(biāo)志以及期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新、期刊生態(tài)環(huán)境創(chuàng)新、創(chuàng)新型期刊、期刊創(chuàng)新能力等概念和命題進(jìn)行闡述和界定，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外少數(shù)成功期刊的實(shí)際，嘗試性地提出進(jìn)行期刊特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新的可行性舉措，以就教于方家。

一、期刊的特色定位

在闡述期刊的特色定位之前，有必要先來厘清有關(guān)概念，了解一下期刊定位、期刊特色的內(nèi)涵或者基本定義?！皬钠鋵傩耘c功能特征上來看，期刊定位其主要范圍可確定為期刊的文化市場(chǎng)定位、閱讀對(duì)象的定位以及期刊內(nèi)容與編輯文化的定位三個(gè)方面。歸納起來，期刊的定位即為辦刊者根據(jù)文化市場(chǎng)與讀者閱讀的需求，確立期刊的編輯方針、經(jīng)營(yíng)策略與讀者服務(wù)目標(biāo)，運(yùn)用期刊的本質(zhì)屬性與功能特性，創(chuàng)建一套行之有效的編輯方式，樹立期刊在市場(chǎng)和讀者中的特定形象和鮮明地位”。

顯然，期刊特色定位既可指一種期刊的整體特色定位，也可指一種期刊內(nèi)（某個(gè)）欄目的特色定位。一種期刊的特色即為該刊的生存之本與核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是該刊形象價(jià)值（指某種期刊長(zhǎng)期以來在人們心目中所樹立起來的地位、口碑、認(rèn)可和評(píng)價(jià)的效用和意義）的最基本要素。從這個(gè)意義上說，期刊特色定位的最基本含義應(yīng)是指一種期刊在長(zhǎng)期的辦刊過程中所形成、彰顯、突出和表現(xiàn)出來的個(gè)性和風(fēng)格，也即能長(zhǎng)期在人們心目中或腦海里烙下深刻印象的最基本元素。

一個(gè)人沒有個(gè)性難以出眾，一種產(chǎn)品沒有個(gè)性難以推廣，一家企業(yè)沒有個(gè)性難以發(fā)展壯大，一種期刊沒有個(gè)性和風(fēng)格難以生存和可持續(xù)發(fā)展。放眼國(guó)內(nèi)外期刊領(lǐng)域，大凡成效顯著的期刊，無不是個(gè)性鮮明、特色具備、富有品牌效應(yīng)的佼佼者。比如，有著87年歷史的《美國(guó)讀者文摘》，國(guó)內(nèi)婦孺皆知的《讀者》雜志，以及個(gè)性彰顯、頗具影響的2000年由《地理知識(shí)》成功更名和華麗轉(zhuǎn)身的《中國(guó)國(guó)家地理》雜志等。

龍協(xié)濤教授在談到特色欄目時(shí)指出：“這些欄目體現(xiàn)了三個(gè)特點(diǎn)：一是地域特色，二是歷史傳統(tǒng)，三是學(xué)科優(yōu)勢(shì)?！边@為期刊特色定位或創(chuàng)辦特色欄目指出了三條路徑或三個(gè)支點(diǎn)。如《南都學(xué)壇》依靠其地域優(yōu)勢(shì)（南陽(yáng)是東漢光武帝劉秀的故鄉(xiāng)，歷史文化底蘊(yùn)豐厚）為刊物的特色欄目奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，依靠其學(xué)科優(yōu)勢(shì)（“漢代文化研究”一直是南陽(yáng)師范學(xué)院在國(guó)內(nèi)頗有影響的重點(diǎn)學(xué)科）為其特色欄目建設(shè)奠定了學(xué)術(shù)和人才基礎(chǔ)；《唐都學(xué)刊》依托其地域和歷史優(yōu)勢(shì)（西安是十三朝古都、尤其是大唐的國(guó)都）設(shè)有《漢唐研究》、《西安歷史文化研究》等特色欄目；《殷都學(xué)》利用其眾所周知的地理和歷史上的優(yōu)勢(shì)曾設(shè)有“甲骨文研究”、“殷墟骨文化研究”、”殷商文化研究”等特色欄目。具有類似情形的期刊或?qū)W報(bào)還有《齊魯學(xué)刊》、《云夢(mèng)學(xué)刊》、《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》、《文史哲》、《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)》等等。

縱觀國(guó)內(nèi)外這些成功期刊所取得的經(jīng)驗(yàn)及其留下的歷史軌跡，期刊特色定位的路徑或者方略大致有以下幾條：

1.考慮期刊的歷史狀況與現(xiàn)實(shí)影響力，大力經(jīng)營(yíng)積累多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行特色定位

《現(xiàn)代外語(yǔ)》（創(chuàng)刊于1978年、廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)主辦）、《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》（1934年創(chuàng)刊）兩家期刊考慮和立足于各自期刊的歷史狀況與現(xiàn)實(shí)影響力，大力經(jīng)營(yíng)和拓展積累多年的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行特色定位，前者凸顯其“語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)”研究，對(duì)具有獨(dú)到見解的原創(chuàng)性研究情有獨(dú)鐘；后者在開展哲學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)等多個(gè)欄目研究的同時(shí)，始終以創(chuàng)新思想為宗旨，堅(jiān)守《編輯學(xué)研究》的前沿陣地并不遺余力地拓寬研究視野和更新研究視角，精心打造這一特色欄目，該欄目不僅碩果累累，而且在全國(guó)范圍內(nèi)已凝聚了一大批有志于編輯學(xué)研究的且在這方面頗具造詣的專家學(xué)者，在學(xué)界、尤其是全國(guó)學(xué)報(bào)界獨(dú)樹一幟、大放異彩，頗具影響力。

2.考慮當(dāng)?shù)兀▍^(qū)域經(jīng)濟(jì)）發(fā)展特色與狀況進(jìn)行特色定位

《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》、《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)》二者考慮當(dāng)?shù)兀▍^(qū)域經(jīng)濟(jì)）發(fā)展特色與狀況進(jìn)行特色定位，前者背靠經(jīng)濟(jì)特區(qū)——深圳，適時(shí)推出《特區(qū)研究》、《紀(jì)念中國(guó)經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立30周年》等特色欄目；后者依托福建泉州（僑鄉(xiāng)）等城市，不時(shí)推出《海峽經(jīng)濟(jì)研究》、《華僑研究》等欄目，在學(xué)界也已產(chǎn)生一定影響。

3.立足于地域歷史與文化背景、氛圍和底蘊(yùn)進(jìn)行特色定位

在中國(guó)歷史上西安享有“十三朝古都”之稱；而河南安陽(yáng)以“殷商文明”、“中國(guó)甲骨文化”發(fā)源地而著稱。兩個(gè)城市都是著名歷史文化古都，都有其極其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，《唐都學(xué)刊》、《殷都學(xué)刊》兩期刊敏銳地立足于各自的地域歷史與文化背景、氛圍和底蘊(yùn)進(jìn)行特色定位，二者的選題策劃與開發(fā)均注重和挖掘歷史題材（如《唐都學(xué)刊》近年推出的《漢唐研究》、《西安歷史文化研究》；《殷都學(xué)刊》推出的《殷商文化研究》），在全國(guó)也屈指可數(shù)。

4.依托背景學(xué)校實(shí)力、教育優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)和科研與學(xué)術(shù)氛圍進(jìn)行特色定位

《外語(yǔ)教學(xué)與研究》（1957年創(chuàng)刊）、《外語(yǔ)教學(xué)》（1979年創(chuàng)刊）以及《外國(guó)語(yǔ)》（1978年創(chuàng)刊）三家全國(guó)常用外國(guó)語(yǔ)類核心期刊，依托其比較強(qiáng)大的背景學(xué)校實(shí)力（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)）和雄厚的教育優(yōu)勢(shì)、學(xué)科優(yōu)勢(shì)以及較濃厚的科研與學(xué)術(shù)氛圍進(jìn)行特色定位，各自推出了在外語(yǔ)界久負(fù)盛名的欄目（北外的“語(yǔ)言學(xué)”、“外語(yǔ)教育”；西外的“語(yǔ)言學(xué)與語(yǔ)言研究”、“外語(yǔ)教學(xué)”；上外的“語(yǔ)言研究“、“應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究”），從改革開放伊始一直到今天培育了一代又一代外語(yǔ)類英才，真可謂“外語(yǔ)專家和教授的生產(chǎn)線”，在語(yǔ)言學(xué)界也頗具影響力。如今這“三駕馬車”在全國(guó)眾多專家學(xué)者和廣大作者、讀者的精心呵護(hù)和鼎力支持下，并駕齊驅(qū)，奮勇向前，顯示出可持續(xù)發(fā)展的勃勃生機(jī)。

5.依托和拓寬現(xiàn)有名刊、名欄平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)造性特色定位

教育部于2003年11月啟動(dòng)了高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)的“名刊工程”，以期在5年內(nèi)滾動(dòng)推出20家能反映我國(guó)高校學(xué)術(shù)水平及學(xué)科特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外具有較大影響的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)期刊；緊接著于2004年10月，又不失時(shí)機(jī)地啟動(dòng)了“名欄建設(shè)”工程，致力于打造一批能代表我國(guó)高校學(xué)術(shù)水平的學(xué)報(bào)（期刊）品牌欄目。此舉為我國(guó)高校社科類學(xué)報(bào)如何進(jìn)行特色定位、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和特色化發(fā)展乃至辦出創(chuàng)新型期刊確定了方向，明確了目標(biāo)?！蛾兾鲙煼洞髮W(xué)學(xué)報(bào)》為教育部高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)名刊工程首批入選期刊、第三屆全國(guó)社科學(xué)報(bào)名刊；而《外語(yǔ)教學(xué)與研究》的“外語(yǔ)教育”為教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)名欄。兩家雜志雖已分別入選名刊、名欄，但都不滿足于現(xiàn)狀，均依托和拓寬現(xiàn)有名刊、名欄平臺(tái)進(jìn)行資源優(yōu)化與創(chuàng)造性特色定位，各自辦得有聲有色。

6.敢于革新、更名和改變現(xiàn)狀，以敏銳的嗅覺捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的信息，抓住難得的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行特色定位

《中國(guó)國(guó)家地理》的情形就屬于前者，而濃縮各雜志精華、創(chuàng)刊于1922年、作為紙媒時(shí)代佼佼者的美國(guó)《讀者文摘》則屬于后者。

《中國(guó)國(guó)家地理》的前身是《地理知識(shí)》，1950年創(chuàng)刊于南京，當(dāng)時(shí)的定位是一份知識(shí)性和自我教育的刊物。2000年該雜志順應(yīng)“中產(chǎn)階層”在文化需求上對(duì)出行旅游等休閑娛樂方式的青睞以及對(duì)高檔精美時(shí)尚類雜志的追求，明確“國(guó)家地理科學(xué)知識(shí)普及基地”的定位，成功改版、更名由原來的科普讀物搖身一變而成為高端時(shí)尚科學(xué)傳媒，一舉便找準(zhǔn)了自己的位置，該刊不時(shí)推出的《旅游地理》?？厣绕涿黠@。從《地理知識(shí)》到《中國(guó)國(guó)家地理》這一轉(zhuǎn)身，不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)人文地理雜志的空白，而且獲得了讀者的普遍認(rèn)可，可謂國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的成功轉(zhuǎn)型和更名的典型。

20世紀(jì)初的美國(guó)，隨著日新月異的社會(huì)變化以及新的信息不斷涌現(xiàn)，人們迫切需要獲取大量新的信息。與此同時(shí)，社會(huì)節(jié)奏迅速加快，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的人們非常忙碌，誰(shuí)也無暇去閱讀那么多書報(bào)雜志、了解那么多海量信息。當(dāng)時(shí)的《讀者文摘》創(chuàng)始人華萊士心想，如果把各種報(bào)刊中有價(jià)值的文章篩選出來并摘要壓縮、轉(zhuǎn)載縮編，使忙碌的人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)了解到大量信息，一定會(huì)受到讀者的歡迎和青睞。于是本著“濃縮精華信息”的原則，對(duì)事業(yè)執(zhí)著的華萊士于1922年在美國(guó)紐約創(chuàng)辦《讀者文摘》。這便是國(guó)外對(duì)期刊進(jìn)行整體性特色定位的典型例子。

二、期刊的多元?jiǎng)?chuàng)新

創(chuàng)新就是人們運(yùn)用新思維、制定新規(guī)則、采取新措施、取得新成就的過程。期刊的創(chuàng)新是指在辦刊理念、整體策劃、內(nèi)容質(zhì)量、編排制作、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷、品牌推廣乃至版權(quán)輸出等方面運(yùn)用新思維并創(chuàng)造性地開展工作，辦出具有時(shí)代特征的與國(guó)際接軌的創(chuàng)新型期刊。而創(chuàng)新型期刊是指把科學(xué)創(chuàng)新作為期刊發(fā)展的基本戰(zhàn)略而具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的期刊。是否擁有高效的期刊創(chuàng)新體系是區(qū)分創(chuàng)新型期刊與非創(chuàng)新型期刊的一個(gè)重要標(biāo)志。創(chuàng)新型期刊應(yīng)具備創(chuàng)新研發(fā)投入高、科技進(jìn)步的貢獻(xiàn)率以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益高、已形成創(chuàng)新機(jī)制，自主創(chuàng)新能力強(qiáng)、創(chuàng)新產(chǎn)出高四個(gè)特征。不僅如此，創(chuàng)新型期刊還具有20個(gè)構(gòu)成要素（圖1），這些要素構(gòu)成了創(chuàng)新型期刊最基本的“創(chuàng)新”特質(zhì)。

圖1 創(chuàng)新型期刊的構(gòu)成要素

時(shí)代呼喚期刊創(chuàng)新，期刊人渴望期刊創(chuàng)新，這就涉及一個(gè)期刊創(chuàng)新能力的問題。那么什么是期刊創(chuàng)新能力呢？期刊創(chuàng)新能力是指運(yùn)用知識(shí)和理論以及有關(guān)技術(shù)手段，在科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)和各種期刊實(shí)踐活動(dòng)領(lǐng)域中不斷提供具有社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、人文價(jià)值的新思想、新觀念、新理論、新成果、新方法和新發(fā)明的能力。期刊創(chuàng)新能力是期刊科學(xué)發(fā)展的靈魂，是期刊競(jìng)爭(zhēng)的核心。當(dāng)今期刊界的競(jìng)爭(zhēng)，與其說是人才的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是人的創(chuàng)造力的競(jìng)爭(zhēng)。期刊創(chuàng)新的目的就是要打造出不同于已有刊物的為業(yè)界或讀者信賴和認(rèn)可的文化精品和出版精品（精品期刊或品牌期刊）。

期刊的多元?jiǎng)?chuàng)新涵蓋內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造與創(chuàng)新以及管理與營(yíng)銷方式的創(chuàng)新五個(gè)方面。

1.內(nèi)容創(chuàng)新

在期刊的內(nèi)容創(chuàng)新上，要始終以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持科學(xué)的出版理念，既重視形式，更重視內(nèi)容的傳承與創(chuàng)新。

編輯職能轉(zhuǎn)變與編輯理念、辦刊理念的創(chuàng)新——做新型的學(xué)者化的編輯。

“編輯”一詞既可指人（一種人力資源）也可指事物（對(duì)他人作品進(jìn)行選擇、審讀和加工或組織他人進(jìn)行寫作，并將相應(yīng)作品加以傳播的社會(huì)活動(dòng)），這里主要是就前者而言的。當(dāng)今出版網(wǎng)絡(luò)化的興起使得傳統(tǒng)編輯的生存狀態(tài)發(fā)生了變化。因此，為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，出版產(chǎn)業(yè)的人力資源——編輯，必須在迎接時(shí)代挑戰(zhàn)的同時(shí)，完成自身的角色轉(zhuǎn)變。在新的條件下，傳統(tǒng)的編輯行為與職能在保留與繼承原有生命力的情況下正在不知不覺地向著新的編輯行為與職能轉(zhuǎn)變，編輯人必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變（見表1和表2）。

表1 傳統(tǒng)編輯的職能

表2 現(xiàn)代編輯應(yīng)具備的新職能

與此同時(shí)，編輯理念、辦刊理念也要與時(shí)俱進(jìn)和有所創(chuàng)新。

所謂理念，實(shí)際上就是指思想、觀念，也即人們對(duì)某一事物的基本認(rèn)知和看法，也有人將其理解為理想和信念，或者對(duì)事物的基本看法和主觀追求。在這里，我們的編輯理念應(yīng)該是追求一種完美的人文精神和高品位的文化理想，最終辦出一種適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、具有中國(guó)先進(jìn)文化烙印和元素、符合當(dāng)今讀者閱讀品味、愛好和志趣的期刊。

文化是一個(gè)國(guó)家不可或缺的“軟實(shí)力”，是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要標(biāo)志。這里所說的文化是指廣義的文化，宗教、語(yǔ)言、教育、生活方式、電影、電視、報(bào)紙、編輯出版、網(wǎng)絡(luò)、服裝、飲食等都可以包括在文化的范疇之內(nèi)。從層次上看，文化既包括淺層的通過器物和風(fēng)俗表現(xiàn)出來的文化，也包括文化深層所貫穿的思維方式、宗教、價(jià)值觀；既包括娛樂文化和大眾文化，也包括精英文化。文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是綜合國(guó)力的重要實(shí)現(xiàn)形式。編輯出版作為一種文化產(chǎn)業(yè)，文化出版更應(yīng)是期刊編輯不變的核心理念，人文精神是編輯安身立命的根本——是形成編輯良好職業(yè)道德的核心，它決定著編輯的選擇與“發(fā)現(xiàn)”，賦予編輯有效處理作者、編者、讀者三元關(guān)系的能力，決定著編輯對(duì)文稿審校把關(guān)的工作態(tài)度。因此，堅(jiān)定文化理性，完美人文精神應(yīng)是當(dāng)今編輯理念創(chuàng)新的根本。至于辦刊理念的創(chuàng)新，受美國(guó)《讀者文摘》辦刊理念與文化主張的啟發(fā)，期刊的辦刊理念應(yīng)為：以高質(zhì)量與簡(jiǎn)潔凝練為特征的約稿文化，人性化與雋永性的審稿原則，不斷滿足作者、讀者撰稿與閱讀口味的出版理念，出版物的多元化（紙質(zhì)版、電子版等）戰(zhàn)略，以及獨(dú)特而有效地推銷（營(yíng)銷、發(fā)行）方式。

2.選題策劃的創(chuàng)新

數(shù)字出版及信息化背景下期刊（文章）的選題策劃要有新思維。選題開發(fā)亟待挖掘和捕捉新題材、新元素。劉寒娥從圖書出版視角敏銳地指出，“數(shù)字出版時(shí)代（圖書的）選題策劃環(huán)境發(fā)生了變化（出版媒介融合化，傳播方式立體化；讀者文化需求快餐化，閱讀方式碎片化）；由紙質(zhì)（圖書的）選題策劃轉(zhuǎn)向跨媒體出版的選題策劃；由單一選題策劃轉(zhuǎn)向立體化品牌建設(shè)；從源頭策劃轉(zhuǎn)向全程策劃”。

這種新思維、新理念對(duì)于期刊的選題策劃同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，期刊的主編或選題策劃人員也要有這種全新的認(rèn)識(shí)和意識(shí)。除此之外，有學(xué)者認(rèn)為，選題開發(fā)需要挖掘民族題材、歷史題材、學(xué)科優(yōu)勢(shì)題材和傳統(tǒng)題材元素以及定勢(shì)題材的反向元素；需要強(qiáng)調(diào)四新即觀念新、立意新、論證新、角度新。受此啟發(fā)，筆者也認(rèn)為，期刊的選題策劃與開發(fā)需要挖掘歷史題材（如《唐都學(xué)刊》近年推出的“漢唐研究”、“西安歷史文化研究”；《殷都學(xué)刊》推出的“殷商文化研究”）、民族題材（如《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)》推出的“民俗學(xué)”、“民俗文化研究”）、地域題材（如《西藏民族學(xué)院學(xué)報(bào)》推出的“藏學(xué)研究”；《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)》推出的“蒙古學(xué)研究”；《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》推出的“閩臺(tái)區(qū)域研究”；《延安大學(xué)學(xué)報(bào)》近期推出的“延安學(xué)研究”）、傳統(tǒng)題材（如《西北大學(xué)學(xué)報(bào)》以前曾推出的“考古學(xué)研究”）、學(xué)科優(yōu)勢(shì)題材（如《法律科學(xué)》推出的“法律價(jià)值與法律文化”；《外語(yǔ)教學(xué)》推出的“語(yǔ)言學(xué)與語(yǔ)言研究”），等等。

與此同時(shí)，期刊編輯也要強(qiáng)調(diào)四新，即觀念新（期刊編輯思想觀念要新，要與時(shí)俱進(jìn)）、立意新（既要策劃新的、原創(chuàng)性的選題，也要在審稿過程中善于發(fā)現(xiàn)和捕捉內(nèi)容新、觀點(diǎn)新以及論證方法新的學(xué)術(shù)論文）、角度新（就是看問題、觀察事物、論證觀點(diǎn)等的立足點(diǎn)或視角要新）。所謂角度，就是事物與人們視野之間構(gòu)成的位置，也即人們觀察事物的位置和方法，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”就是這個(gè)道理。

3.期刊文章質(zhì)量的提升與創(chuàng)新

一個(gè)國(guó)家或企業(yè)的成功在于創(chuàng)新，一個(gè)人的成功在于細(xì)節(jié)，一個(gè)期刊的成功在與質(zhì)量。時(shí)下坊間流傳著這樣幾種說法，即“營(yíng)銷決定一切，發(fā)行（是龍頭）決定一切，包裝決定一切”。幾種說法都有一定的道理，但對(duì)期刊來說，最根本的還是質(zhì)量決定一切，文章質(zhì)量才是期刊的安身立命之本。無論是物質(zhì)生產(chǎn)還是精神生產(chǎn)，質(zhì)量始終是一切產(chǎn)品的生命。對(duì)于人類社會(huì)來說，質(zhì)量永遠(yuǎn)是一個(gè)常談常新的永恒的主題。作為一種高層次精神產(chǎn)品的學(xué)術(shù)期刊來說，質(zhì)量尤其是其存在和發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)”。只有千方百計(jì)不斷提高刊物的內(nèi)在質(zhì)量，才是刊物獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力而求得生存的唯一途徑。

學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一般由政治質(zhì)量、學(xué)術(shù)質(zhì)量、編輯質(zhì)量和出版質(zhì)量四個(gè)方面組成，而構(gòu)成文章質(zhì)量的因素又有很多（見圖2）。怎樣提升和打造一篇文章的質(zhì)量呢？

圖2 期刊文章質(zhì)量連帶關(guān)系圖書館

第一，憑借“名人效應(yīng)”積聚人氣，積極主動(dòng)向名家、專家預(yù)約好稿。第二，編輯與作者積極互動(dòng)，寫出好稿。第三，編輯審稿時(shí)憑借自身的職業(yè)敏感與敏銳的學(xué)術(shù)嗅覺并參考圖2中文章質(zhì)量體系各要素審出好稿。第四，按照專家的審稿意見，耐心細(xì)致地協(xié)助并指導(dǎo)普通作者反復(fù)修改，改出好稿。

此外，期刊內(nèi)容的創(chuàng)新還應(yīng)在建立名家、專家與作者數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，力求約稿、審稿機(jī)制、編校質(zhì)量與評(píng)價(jià)、獎(jiǎng)懲機(jī)制的建立與創(chuàng)新。

4.形式創(chuàng)新

編輯出版工作是人類精神生產(chǎn)領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié)，作為凝結(jié)、積累、傳播科學(xué)研究成果的學(xué)術(shù)期刊，它本身就蘊(yùn)涵著一定的審美價(jià)值。學(xué)術(shù)期刊本身體現(xiàn)的這種審美價(jià)值，也是期刊形象價(jià)值的重要組成部分。

一個(gè)刊物的美學(xué)價(jià)值一般體現(xiàn)在其美學(xué)追求、審美理念、封面設(shè)計(jì)、裝幀、內(nèi)文字體、圖表編排以及文章本身的質(zhì)量等方面，但主要體現(xiàn)在學(xué)術(shù)質(zhì)量方面，因?yàn)橐黄x題新穎、行文嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容充實(shí)、語(yǔ)言優(yōu)美、文筆雋永以及編排科學(xué)的文章，本身就具有較高的美學(xué)價(jià)值，會(huì)使人產(chǎn)生一種美感享受。期刊的美學(xué)價(jià)值呼喚編輯的美學(xué)修養(yǎng)。在編輯美的創(chuàng)造中，編輯是主體，如何對(duì)文稿所呈現(xiàn)的種種美的形態(tài)進(jìn)行感受，如何把握學(xué)術(shù)論文的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，這就要求編輯培養(yǎng)自己的審美能力和鑒賞能力。

一種期刊在形式上的創(chuàng)新，也就是該刊各要素在其審美價(jià)值（美學(xué)價(jià)值）上的創(chuàng)意與提升。這些要素歸納起來大致可分為兩個(gè)方面：一是構(gòu)成期刊外表和包裝的要素，如封面的用紙、色彩、封面要目的設(shè)置、編排方式及其裝幀設(shè)計(jì)，還有欄目的編排技巧與方式以及刊眉設(shè)置，等等。從期刊的外表及包裝這一層面的內(nèi)在要求與規(guī)律出發(fā)，抓主要矛盾，務(wù)必做到：封面、裝幀設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)，有時(shí)代感，令人耳目一新，同時(shí)欄目設(shè)置及其編排要科學(xué)、簡(jiǎn)潔、新穎、大方，并富有創(chuàng)意。二是刊內(nèi)每一篇文章的組成要素，如各層次標(biāo)題及正文、圖表、注釋以及參考文獻(xiàn)的字體、設(shè)計(jì)及編排方式，等等。從文章這一層面的內(nèi)在規(guī)律著手，抓矛盾的主要方面，務(wù)必做到：標(biāo)題新穎，內(nèi)容充實(shí)，行文嚴(yán)謹(jǐn)，資料翔實(shí)，語(yǔ)言優(yōu)美，文筆雋永，文獻(xiàn)規(guī)范，編排科學(xué)與合理。

5.技術(shù)創(chuàng)新

在技術(shù)創(chuàng)新層面，辦好期刊網(wǎng)站，引入數(shù)字出版很重要。如今，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)日益成為國(guó)民獲取信息和知識(shí)的重要媒體和渠道。大凡期刊界的有識(shí)之士，無不把辦好自己的期刊網(wǎng)站作為求生存、謀發(fā)展、搞創(chuàng)新、搶占業(yè)界制高點(diǎn)、獲得可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力的首當(dāng)其沖的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。期刊（學(xué)報(bào)）網(wǎng)站作為編輯、作者、審稿專家及讀者之間的一個(gè)重要的互動(dòng)平臺(tái)，一個(gè)好的網(wǎng)站具有有效增加讀者群體、提高期刊知名度、拓寬稿件來源渠道、吸引高質(zhì)量稿件以及加強(qiáng)職能部門（期刊與期刊、期刊與相關(guān)學(xué)會(huì)、期刊與相關(guān)職能部門）之間的聯(lián)系的諸多有效功能。

因此，建設(shè)一個(gè)好的網(wǎng)站非常必要。然而，目前的情況是多數(shù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)都以信息發(fā)布類為主，很少有作者在線投稿、稿件在線查詢、專家在線審稿和編輯在線管理等功能，這就要求期刊編輯要有創(chuàng)新思維并樹立先進(jìn)的辦刊理念，要敢于克服目前的不足和困難，力爭(zhēng)建設(shè)一個(gè)界面美觀大方、操作簡(jiǎn)便易行、設(shè)計(jì)科學(xué)合理、流程規(guī)范清新、功能完善強(qiáng)大、安全可靠的網(wǎng)站，乃至設(shè)計(jì)、開發(fā)一個(gè)高效實(shí)用的期刊編輯部采編系統(tǒng)工作流程等。

6.期刊生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造與創(chuàng)新

目前，生態(tài)學(xué)已成為一門顯學(xué)，它不僅具有原初生物學(xué)的意義，而且隨著與各人文學(xué)科的逐步結(jié)合，其意義已擴(kuò)展到了其他諸多領(lǐng)域。生態(tài)的核心含義是整體觀下的共生。生態(tài)整體觀古已有之，但作為一種系統(tǒng)理論，形成于20世紀(jì)，代表人物主要是奧波德、羅爾斯頓和奈斯。其核心思想是把生態(tài)系統(tǒng)的整體利益作為最高價(jià)值，把是否有利于維持和保護(hù)生態(tài)系統(tǒng)的完整、和諧、穩(wěn)定、平衡和持續(xù)存在作為衡量一切事物的根本尺度。

著名學(xué)者型編輯姬建敏認(rèn)為，用綠色生態(tài)的視野和和諧發(fā)展的理念去審視環(huán)境，關(guān)照環(huán)境，順應(yīng)天時(shí)，構(gòu)建高校學(xué)報(bào)編輯出版的生態(tài)系統(tǒng)，就成為關(guān)乎學(xué)報(bào)編輯學(xué)研究和學(xué)報(bào)編輯實(shí)踐發(fā)展的重要內(nèi)容.從生態(tài)視角考察期刊及其特色與創(chuàng)新是指從共生的方面，多層次、多角度的認(rèn)知、解讀和理解期刊生存環(huán)境、辦刊理念、管理體系、期刊社與評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、編者與作者等諸多方面的內(nèi)容和關(guān)系。

在期刊生態(tài)環(huán)境的營(yíng)造與創(chuàng)新層面，眼下務(wù)必要圍繞以下兩條開展工作，一是走出去、請(qǐng)進(jìn)來，積聚人氣，引入并強(qiáng)化開放式辦刊理念，搞好公關(guān)，營(yíng)造良好的外部生存環(huán)境；二是高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，環(huán)境寬松，建立并強(qiáng)化質(zhì)量管理體系，人性化管理，營(yíng)造良好的內(nèi)部生存環(huán)境。這兩條辦到了、做好了，期刊的生態(tài)環(huán)境就有可能大大好轉(zhuǎn)和改觀。

7.期刊管理與營(yíng)銷方式的創(chuàng)新

在管理創(chuàng)新層面應(yīng)從積極建構(gòu)有利于期刊科學(xué)發(fā)展的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制入手。目前，期刊社內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制存在的主要問題是：忽視個(gè)體需求，員工激勵(lì)簡(jiǎn)單化；收入結(jié)構(gòu)不盡合理，報(bào)酬績(jī)效脫節(jié)；激勵(lì)結(jié)構(gòu)單一，精神激勵(lì)虛化；忽視期刊社的企業(yè)文化，文化激勵(lì)缺乏。在新的條件下，期刊社應(yīng)本著以人為本、目標(biāo)結(jié)合、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)、滿足需求與引導(dǎo)需求相結(jié)合以及物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)相結(jié)合的基本原則，采取薪酬激勵(lì)、機(jī)會(huì)激勵(lì)、成就激勵(lì)、個(gè)性化激勵(lì)、績(jī)效考評(píng)激勵(lì)以及刊社、企業(yè)文化激勵(lì)的策略，來調(diào)動(dòng)編輯人員的積極性，最終辦好自家的期刊。因?yàn)槠诳巧鐣?huì)化的精神產(chǎn)品，一旦進(jìn)入人們的閱讀圈，必將對(duì)社會(huì)、對(duì)人們的精神生活產(chǎn)生重要影響。

與此同時(shí)，還要在充分利用好原有傳統(tǒng)的發(fā)行及推銷方式的同時(shí)引入數(shù)字化期刊的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的今天，順應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀方式以及對(duì)讀者閱讀需求和閱讀心理的透徹了解，是期刊辦刊人的基本功，也是刊物取得成功的必備前提。在這一方面，可以借鑒美國(guó)《讀者文摘》的一些行之有效的營(yíng)銷方式、方法和措施。第一，建立健全營(yíng)銷機(jī)制（或部門、機(jī)構(gòu)等），指定專人負(fù)責(zé)營(yíng)銷，分工明確，獎(jiǎng)罰分明且責(zé)任落實(shí)到位。第二，花費(fèi)人力、物力著手編輯期刊的客戶（訂戶）名錄，該名錄應(yīng)包括訂戶姓名、單位、地址（家庭）人數(shù)與興趣，目標(biāo)期刊種類及刊名、期刊購(gòu)買史以及詳細(xì)的聯(lián)系方式等。在此基礎(chǔ)上，建立具有編者、讀者、訂戶三方互動(dòng)功能的動(dòng)態(tài)的數(shù)字化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，由電腦統(tǒng)一控制與管理。第三，利用互聯(lián)網(wǎng)及自己的期刊網(wǎng)站，將期刊的約、審、編、校及營(yíng)銷五大環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，優(yōu)化資源配置，形成一體化的期刊出版與營(yíng)銷格局。

三、特色與創(chuàng)新的關(guān)系

期刊編輯的創(chuàng)新與特色是期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的根本所在。在辦刊過程中應(yīng)始終將創(chuàng)新與特色融入其中。要以辯證的、與時(shí)俱進(jìn)的思維來看待期刊的特色與創(chuàng)新的關(guān)系。期刊的特色應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，是相對(duì)而言的，不是一成不變的。一種期刊過去形成的特色（名刊或名欄）只能說明過去或者現(xiàn)在（若干年或較長(zhǎng)一段時(shí)間該刊是成功的），絕不能說明未來，不能說明該刊將來會(huì)有特色、會(huì)成功。在如今新刊大量涌現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，一個(gè)期刊要想生存，要想在期刊界占有自己的一席之地，就必須在傳承原有特色的同時(shí)以創(chuàng)新求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展，以創(chuàng)新打造自己的品牌，而最終形成自己在新的條件下具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新的特色。

特色造就品牌而形成價(jià)值，創(chuàng)新方能生存并產(chǎn)生效益。期刊的特色定位與多元?jiǎng)?chuàng)新應(yīng)形成一種新的、與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)運(yùn)行機(jī)制或長(zhǎng)效機(jī)制。期刊界應(yīng)從期刊的定位、內(nèi)容的編排制作、市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷、品牌推廣乃至版權(quán)輸出以及生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化等方面入手進(jìn)行大膽創(chuàng)新，打造創(chuàng)新型期刊，并大力培育期刊的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力，最終形成編者具有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)和理念，期刊社具有動(dòng)態(tài)的創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，作者和客戶也具有寫作、訂閱、支持期刊發(fā)展的積極性和熱情這么一種既有多方參與又有創(chuàng)新元素融入其中的辦刊氛圍和局面。

（作者單位：西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部）