可以預(yù)見(jiàn),從2012年開(kāi)始,歐洲整體的圖書(shū)數(shù)字化將成為趨勢(shì),未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)急劇擴(kuò)張,而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上將進(jìn)行最新的角逐。
2011年10月13日,英國(guó)第三大連鎖書(shū)店WHSmith 宣布聯(lián)手加拿大電子書(shū)商Kobo Inc。公司在10月底向英國(guó)市場(chǎng)正式推出可觸摸屏的無(wú)線電子閱讀器Kobo,到時(shí)提供多達(dá)220萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)以供消費(fèi)者選擇。英國(guó)電子圖書(shū)在2010年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)318%,銷(xiāo)量達(dá)到1600萬(wàn)英鎊,首次超過(guò)有聲書(shū)。但過(guò)去一年學(xué)術(shù)和專(zhuān)業(yè)書(shū)籍仍然占電子書(shū)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位,銷(xiāo)售額高達(dá)1.8億英鎊。當(dāng)然,與2010年英國(guó)圖書(shū)總銷(xiāo)量的31億英鎊相比,電子書(shū)的銷(xiāo)量依然只是一杯羹而已。
英國(guó)是Kobo閱讀器在歐洲市場(chǎng)進(jìn)入的第三個(gè)國(guó)家。此前8月,德國(guó)市場(chǎng)的Kobo計(jì)劃是提供8萬(wàn)冊(cè)的電子書(shū),而Kobo電子書(shū)閱讀器也將進(jìn)行銷(xiāo)售。盡管德國(guó)是全球圖書(shū)市場(chǎng)前三大的國(guó)家,但電子書(shū)僅占其很小的份額。2010年,德國(guó)來(lái)自電子書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收入僅為2120萬(wàn)歐元,占德國(guó)整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模(除去教科書(shū)市場(chǎng))的0.5%。此前4月,全球最大的電子書(shū)商亞馬遜在德國(guó)推出了德語(yǔ)版電子書(shū)店,提供65萬(wàn)冊(cè)電子圖書(shū)。亞馬遜在德國(guó)擁有其在英美數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)高達(dá)65% 的壟斷地位。
第二個(gè)歐洲國(guó)家接受Kobo的是法國(guó)。2011年10月11日,法國(guó)零售商Fnac宣布聯(lián)手Kobo進(jìn)軍法國(guó)市場(chǎng)。而在一周前,亞馬遜法國(guó)公司發(fā)布了法語(yǔ)版的Kindle閱讀器,首批推出3.5萬(wàn)冊(cè)法語(yǔ)圖書(shū)、82.5萬(wàn)冊(cè)英語(yǔ)以及其他語(yǔ)種電子書(shū)。
讀者市場(chǎng):傳統(tǒng)讀者的轉(zhuǎn)化
Kobo是一家加拿大公司,一直做電子圖書(shū)庫(kù)。成立以來(lái)一直就給蘋(píng)果的iPad、iPhone、黑莓、三星、日立和安卓等手機(jī)以及包括平板電腦在內(nèi)的電子設(shè)備提供電子閱讀的應(yīng)用程序,當(dāng)然以電子圖書(shū)為主。數(shù)字顯示,Kobo現(xiàn)在擁有近500萬(wàn)用戶(hù),特別是在2011年年初獲得5000萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資后,用戶(hù)增加速度更為顯著,而Kobo則一舉推出了自己的電子閱讀設(shè)備,并在2011年下半年大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)。
就讀者而言,吸引其參與Kobo閱讀平臺(tái)的除了多達(dá)4000本以上的古典經(jīng)典著作可以下載,更有新意的是其閱讀的方便和閱讀新體驗(yàn)。比如,在英國(guó),使用Kobo版閱讀書(shū)庫(kù),不需要注冊(cè)Kobo賬戶(hù),可以通過(guò)Facebook和Twitter賬戶(hù)進(jìn)入此平臺(tái)。一旦進(jìn)入,書(shū)庫(kù)首頁(yè)會(huì)給一些提示,包括你正在看的書(shū),在Facebook和Twitter上還有誰(shuí)也在看這本書(shū),可以隨時(shí)查看別人看書(shū)的感受,或者自己發(fā)表看書(shū)感想,這就像一個(gè)在線的讀書(shū)俱樂(lè)部或者在線讀書(shū)微博,對(duì)愛(ài)書(shū)者無(wú)疑帶來(lái)極大的分享和社區(qū)的享受。而它的書(shū)簽、圖書(shū)評(píng)論、自我閱讀雜志等等功能,與任何一個(gè)閱讀器的感覺(jué)不相上下。所以,Kobo能在英美歐洲等地迅速擴(kuò)張,與滿足現(xiàn)代讀者的閱讀心理以及傳統(tǒng)讀者向數(shù)字化進(jìn)程轉(zhuǎn)化的便捷和延續(xù)性不無(wú)關(guān)系。
另外,Kobo在歐洲的擴(kuò)張,也與亞馬遜這三年沒(méi)有迅速推出德文、法文、西班牙文等當(dāng)?shù)匚淖值陌姹荆粝碌氖袌?chǎng)空白更有極大關(guān)系。
閱讀器市場(chǎng):要賣(mài)書(shū)先賣(mài)書(shū)庫(kù)
眾所周知,近3年電子書(shū)籍銷(xiāo)售的急劇增長(zhǎng)與亞馬遜和索尼分別推出的電子書(shū)閱讀器Kindle、Sony Reader 的持續(xù)暢銷(xiāo)有關(guān),而后來(lái)居上的蘋(píng)果、三星、谷歌等更是在2010年先后推出了自己的平板電腦,特別是在彩色圖畫(huà)書(shū)和雜志報(bào)紙等的閱讀上,這些平板電腦比黑白版本的Kindle和Sony Reader電子閱讀器更勝一籌,將圖書(shū)的數(shù)字化進(jìn)程推至新起點(diǎn)。亞馬遜這些年來(lái)的利潤(rùn)與在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店上的霸主地位無(wú)疑與其熱銷(xiāo)的閱讀器產(chǎn)品息息相關(guān)??吹酱它c(diǎn),原有的連鎖書(shū)店也欲涉足閱讀器市場(chǎng)。比如,英國(guó)的水石就在2011年9月提出,將在2012年春天推出電子書(shū)商店以及自有品牌的電子書(shū)閱讀器。其實(shí),在此之前,英國(guó)的Borders已在2009 年推出過(guò)電子書(shū),但并未挽救其倒閉的厄運(yùn)。
來(lái)自壟斷的威脅:亞馬遜
談及圖書(shū)數(shù)字化,對(duì)歐洲以及英國(guó)為主的傳統(tǒng)出版大國(guó)而言,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)的亞馬遜公司。不僅僅因?yàn)閬嗰R遜的Kindle閱讀器占有英語(yǔ)電子圖書(shū)市場(chǎng)閱讀器的半壁以上江山,更因其龐大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和低廉的價(jià)格。
2011年夏季,英國(guó)向本國(guó)的公平交易辦公室提交議案,訴亞馬遜壟斷并隨意降價(jià),甚至低于成本賣(mài)書(shū)以獲得市場(chǎng)份額而達(dá)到控制市場(chǎng)的目的。雖然最新的消息是因?yàn)槿∽C困難,此議案被暫時(shí)擱置。但對(duì)已有的圖書(shū)連鎖店和獨(dú)立書(shū)店而言,如果沒(méi)有政府的扶持,亞馬遜繼續(xù)其低價(jià)策略,將極大地打擊電子書(shū)價(jià)格,給包括Kobo和水石這樣新進(jìn)入市場(chǎng)的閱讀器設(shè)置門(mén)檻,并獲得更多的壟斷地位。
而在英國(guó),最大的超市連鎖集團(tuán)Asda就在2011年夏季銷(xiāo)售只有52英鎊價(jià)格的Kindle。這一舉雖然使得電子書(shū)市場(chǎng)繼續(xù)加熱,但對(duì)圖書(shū)整體數(shù)字化的未來(lái)影響,顯然是弊大于利。畢竟,低價(jià)政策對(duì)于任何未成熟的市場(chǎng)和行業(yè)都有飲鳩止渴之嫌。
盈利模式:探索不已
在英國(guó), 2010年電子圖書(shū)的平均價(jià)格為4.56英鎊,較2009年的3.93英鎊也有小幅上揚(yáng)。這對(duì)于出版商和數(shù)字圖書(shū)市場(chǎng)而言,無(wú)疑是件好事。因?yàn)闃I(yè)界一直有種聲音:讀者之所以選擇電子書(shū),是因?yàn)槊赓M(fèi)或者便宜。而價(jià)格的低廉,使得包括出版社、作者和銷(xiāo)售渠道的所有參與方利潤(rùn)被削薄。就現(xiàn)在而言,困擾英國(guó)出版界的仍然是電子書(shū)的定價(jià)和利潤(rùn)分配方式。
定價(jià)方面,出版社希望在不削減印刷版銷(xiāo)售的同時(shí)提升電子書(shū)的銷(xiāo)售。目前通行的方式是,與蘋(píng)果、亞馬遜等談定30%的銷(xiāo)售代理費(fèi),然后由各出版社自行定價(jià)。但因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣于電子出版物的低價(jià)格,所以各出版社也不敢把新書(shū)的價(jià)格定到太高。比如兒童圖畫(huà)書(shū),蘋(píng)果iPad版的價(jià)格1.99~4.99英鎊不等,比較多的集中在2.99英鎊上,這樣的價(jià)格,對(duì)于一般新書(shū)上市都是4.99~7.99英鎊的紙質(zhì)書(shū)相比,相差將近一半。還有一些暢銷(xiāo)書(shū),一般先推精裝版19.99~25英鎊,當(dāng)然書(shū)店一般在一周后就會(huì)打出買(mǎi)一本后另一本半價(jià)的優(yōu)惠,或者2~3周直接進(jìn)入半價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)中。而在網(wǎng)上書(shū)店同時(shí)上市的Kindel版價(jià)格一般與優(yōu)惠后的精裝版相同,價(jià)格在9.99~12鎊,甚至有時(shí)低至1/3。比如托尼·布萊爾的自傳精裝本2010年底為25鎊,2011年3月的平裝本是14.99英鎊,但Kindle版只有7.14英鎊。這樣的價(jià)格,不僅擾亂了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),也給市場(chǎng)上其他的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)困擾,到底怎樣的價(jià)格準(zhǔn)則可以成為一個(gè)參考呢?
在英國(guó)和其他歐洲國(guó)家,電子書(shū)被歸于服務(wù)類(lèi),所以一直征收的是服務(wù)增值稅。英國(guó)稅率達(dá)20%,德國(guó)是19%,法國(guó)19.5%,西班牙18%,意大利20%,但 印刷版圖書(shū)屬于被保護(hù)行業(yè),所以稅率減免,英國(guó)只有5%,法國(guó)5.5%,德國(guó)7%,西班牙4.5%,意大利4%。從電子書(shū)的高稅率而言,實(shí)在不利于最后定價(jià)的優(yōu)勢(shì)。所以,英國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)自2009年就開(kāi)始提議政府應(yīng)免除20%的增值稅,理由是可以鼓勵(lì)環(huán)保。隨著圖書(shū)整體電子化進(jìn)程的加速,現(xiàn)在,法、德、西、意等也開(kāi)始要求免除增值稅。如果此項(xiàng)免稅措施可以真正實(shí)施,那么電子書(shū)的價(jià)格又有20%的下浮空間。
此外,出版社與作家經(jīng)紀(jì)人之間的合作分成方式也正成為困擾電子出版行業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。目前很多經(jīng)紀(jì)人都要將電子書(shū)的版稅提高到25%。
歐洲其他國(guó):比英國(guó)程度低
比起英國(guó)在電子書(shū)市場(chǎng)的進(jìn)程和普及程度,法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙都處于落后狀態(tài)。一方面,語(yǔ)言的原因。畢竟最早流行電子書(shū)和閱讀器的是實(shí)用英語(yǔ)的美國(guó)。而在2011年亞馬遜才推出德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)的整體網(wǎng)頁(yè),并進(jìn)行其Kindle的多語(yǔ)種推廣。另一方面,這些國(guó)家有圖書(shū)價(jià)格保護(hù)協(xié)議,不管是電子圖書(shū)的銷(xiāo)售商,還是印刷圖書(shū)銷(xiāo)售的商店,都沒(méi)有隨意定價(jià)權(quán),也不得隨意進(jìn)行底價(jià)促銷(xiāo)。2011年3月,歐盟就查處了幾家低價(jià)定價(jià)電子書(shū)的法國(guó)書(shū)商。
西班牙書(shū)業(yè)正在意識(shí)到圖書(shū)數(shù)字化進(jìn)程的不可逆轉(zhuǎn)。在2011年中,其三大圖書(shū)商聯(lián)手推出合作的電子圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)商店,目標(biāo)消費(fèi)者除了本土的西班牙讀者,還有包括墨西哥、中美洲和南美洲的西班牙語(yǔ)讀者?,F(xiàn)在,這個(gè)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店正在遭遇強(qiáng)勁對(duì)手——亞馬遜西班牙語(yǔ)網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。
法國(guó)和意大利情況與西班牙類(lèi)似。一方面,本國(guó)的電子圖書(shū)啟動(dòng)緩慢,到2011年夏季,真正進(jìn)入市場(chǎng)的電子圖書(shū)品種稀少。另一方面,出版商意識(shí)到此市場(chǎng)而進(jìn)行了本國(guó)的行業(yè)聯(lián)手。意大利和法國(guó)已各有三大圖書(shū)出版公司聯(lián)手建立電子圖書(shū)網(wǎng),進(jìn)而企圖一統(tǒng)其未來(lái)的電子圖書(shū)市場(chǎng)。所以,今后真正的遭遇戰(zhàn)就在亞馬遜、Kobo和其本土的電子圖書(shū)網(wǎng)之間進(jìn)行。而亞馬遜和Kobo都有自己的閱讀器,但至今還未聽(tīng)說(shuō)法國(guó)、意大利本土的書(shū)商們將推出類(lèi)似的閱讀器。
雖然歐洲消費(fèi)者聯(lián)盟預(yù)測(cè),在2011年,歐洲的電子圖書(shū)市場(chǎng)將達(dá)到3200萬(wàn)冊(cè),但這個(gè)數(shù)量只占到現(xiàn)有整體圖書(shū)消費(fèi)量的1%;但到2015年,電子圖書(shū)的銷(xiāo)量將占到市場(chǎng)的15%。可以預(yù)見(jiàn),從2012年開(kāi)始,歐洲整體的圖書(shū)數(shù)字化將成為趨勢(shì),未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)急劇擴(kuò)張,而全球的出版商以及歐洲本土出版業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上將進(jìn)行最新的角逐。
李爽,現(xiàn)居倫敦,英國(guó)威斯敏斯特大學(xué)傳播學(xué)博士。研究方向:傳播與社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、圖書(shū)出版。