桂林電子科技大學(xué)管理系 衛(wèi)海英

基于顧客隱性價(jià)值的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷分析①

桂林電子科技大學(xué)管理系 衛(wèi)海英

從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，本文首先對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分析，根據(jù)假設(shè)和分析結(jié)果，針對消費(fèi)者的隱性價(jià)值展開問卷調(diào)查，然后運(yùn)用R型聚類分析及典型指標(biāo)選擇，篩選出影響手機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的關(guān)鍵因素，為企業(yè)和在線零售商開展手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供參考。

顧客價(jià)值 隱性價(jià)值 R型聚類分析 典型指標(biāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)購物成為新時(shí)代的一種生活方式。根據(jù)CNNIC第29次報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的承載，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5億[1]。由此可見，手機(jī)消費(fèi)將創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場。

1 顧客價(jià)值理論

科特勒從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value) 也可簡稱為顧客價(jià)值，是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。用公式表達(dá)為：CDV=TCV-TCC。

顧客總價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值等。

顧客總成本是指顧客為了購買產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

根據(jù)科特勒的研究前提，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。本文默認(rèn)顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因而，顧客價(jià)值越大，顧客的購買也就越劃算，其滿意度也越高，選擇該購物方式并且重復(fù)購買的意愿也越強(qiáng)。設(shè)CDV1為消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)方式購買的顧客價(jià)值，CDV2為消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)方式購買的顧客價(jià)值，如果CDV1>CDV2，說明消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)方式購買手機(jī)可以獲得更多的顧客價(jià)值；否則，消費(fèi)者仍然會(huì)選擇傳統(tǒng)的線下購買方式。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者顧客價(jià)值活動(dòng)分析

將顧客總價(jià)值主要分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)與情感價(jià)值三個(gè)維度，把消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)主要分為購買前、購買中和購買后三個(gè)階段。從而按照顧客總價(jià)值與購買階段兩個(gè)維度，把顧客價(jià)值的影響因素主要分為九類因素，經(jīng)歸納，形成網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值維度表如表1所示。

消費(fèi)者在購買決策過程中，通常不僅僅需要考慮所要支付的產(chǎn)品成本，還要考慮不同購買方式的時(shí)間成本、以及相應(yīng)的體力成本和精力成本。假設(shè)這四個(gè)成本之和稱之為購買成本，也就是將時(shí)間成本、體力成本和精力成本等因素折算成貨幣形式，與產(chǎn)品成本一起構(gòu)成購買成本。那么消費(fèi)者總是傾向于選擇“購買成本”相對較低的方式購買產(chǎn)品。

根據(jù)手機(jī)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)購買方式的的特點(diǎn)，假設(shè)以下條件成立：

(1)假設(shè)兩種購買方式均針對相同收入水平的自然人；

(2)兩種購買方式均為正常條件下購買，不存在各種因素造成的等待；

表1 網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值維度表

(3)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，為了吸引消費(fèi)者購物，消除消費(fèi)者購物的顧慮，企業(yè)及在線銷售商所提供的網(wǎng)絡(luò)與線下銷售的商品價(jià)格公開化，商品質(zhì)量具有標(biāo)準(zhǔn)性；

(4)由于網(wǎng)絡(luò)購買節(jié)約了消費(fèi)者體力成本，而消耗了精力成本，從而假設(shè)線上線下購買的體力成本和精力成本之和大致相等。

根據(jù)以上假設(shè)，本文默認(rèn)兩種購買方式的購買成本大致相等，比較CDV1與CDV2的大小也就轉(zhuǎn)化為比較顧客總價(jià)值的大小，即兩種購買方式的顧客價(jià)值大小主要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、社會(huì)與情感價(jià)值的比較。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值大部分涉及的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，容易衡量，本文將之稱為顯性價(jià)值，相對應(yīng)地，將服務(wù)價(jià)值、社會(huì)與情感價(jià)值稱為隱性價(jià)值。

由于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者屬于網(wǎng)絡(luò)交易族，大多有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，具備一定的經(jīng)濟(jì)頭腦,在購物前習(xí)慣于在網(wǎng)上搜索相關(guān)價(jià)格和性能的信息,較多地進(jìn)行網(wǎng)上購物,可利用網(wǎng)絡(luò)銀行辦理網(wǎng)上購物或繳費(fèi)等業(yè)務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)實(shí)用主義者[3]。結(jié)合假設(shè)條件(3)可見，在消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)中，產(chǎn)品價(jià)值并不是在線手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售中最主要的影響因素，因此，本分主要分析隱性價(jià)值因素在手機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的影響。

3 隱性價(jià)值分析

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值維度表，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程中主要涉及隱性價(jià)值的影響因素有：網(wǎng)頁速度、信息詳盡性、支付安全感、物流配送方式、送貨時(shí)間等。為調(diào)查手機(jī)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買時(shí)所涉及隱性價(jià)值的主要影響因素，本文采用問卷調(diào)查方法，設(shè)置在線問卷——網(wǎng)絡(luò)手機(jī)消費(fèi)者在線購買行為調(diào)查問卷。

3.1 問卷調(diào)查

本次問卷的題項(xiàng)設(shè)計(jì)首先采用了專家訪談法，經(jīng)過對相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜医淌诤褪謾C(jī)銷售專家的訪談，本次問卷采用Likert量表法，共設(shè)置16個(gè)題項(xiàng)，采用電子郵件、手機(jī)銷售現(xiàn)場發(fā)放的方式展開調(diào)查。調(diào)查對象比較明確，即針對在網(wǎng)絡(luò)上購買手機(jī)的消費(fèi)者、打算網(wǎng)絡(luò)購買的潛在消費(fèi)者和原打算網(wǎng)絡(luò)購買卻最終放棄的消費(fèi)者三類，大部分是具有一定收入水平的白領(lǐng)階層。本次調(diào)查在2012年1月到4月份期間，主要在廣東廣西區(qū)域發(fā)放問卷共350份，收回224份，其中有效問卷160 份。

3.2 結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析

首先對有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和處理，再運(yùn)用spss13.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行R型指標(biāo)聚類分析，最后在每類指標(biāo)中選擇典型指標(biāo)。

3.2.1 R型指標(biāo)聚類分析

先進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，相互之間相關(guān)性較高，可以進(jìn)行聚類分析。在進(jìn)行R型指標(biāo)聚類分析時(shí)，根據(jù)指標(biāo)聚類垂直冰柱圖輸出結(jié)果，以三類為主聚類，發(fā)現(xiàn)指標(biāo)間可按照消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行劃分，歸納為表2所示。

表2 價(jià)值活動(dòng)中顧客的隱性價(jià)值指標(biāo)

3.2.2 典型指標(biāo)分析

為選取典型指標(biāo)，在每一類指標(biāo)中，可按公式(1)計(jì)算類中每一變量與其余變量的相關(guān)指數(shù)(即相關(guān)系數(shù)的平方)的均值，經(jīng)計(jì)算該值最大的變量即為典型指標(biāo)，也就是最重要的影響因素。

故在購買前的隱性價(jià)值中，X6信息詳盡性為典型指標(biāo)，其次是X4商家信譽(yù)。

同理，經(jīng)計(jì)算可得出，購買中階段典型指標(biāo)是在線顧客服務(wù)水平，其次是在線購物操作簡易性；購買后階段的典型指標(biāo)是運(yùn)輸方式。

這說明目前企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)時(shí)，要首先重視隱性價(jià)值關(guān)鍵因素的影響，其次在消費(fèi)者購買的不同階段所重視的內(nèi)容要有所側(cè)重：在消費(fèi)者購買前，需要特別提供詳盡的信息和商家信譽(yù)的描述和查詢功能，這直接關(guān)系到消費(fèi)者是否進(jìn)入下一個(gè)購買階段；在購買中，要重視并建設(shè)好在線顧客服務(wù)平臺(tái)和在線購物操作平臺(tái)，及時(shí)提供合理的建議和服務(wù)；在購買后，要尤其重視運(yùn)輸方式的選擇，因?yàn)樯唐返呐渌蜎Q定了運(yùn)輸時(shí)間是否快速并安全送達(dá)消費(fèi)者手中，也直接決定了消費(fèi)者的購后評價(jià)。

作為選擇網(wǎng)絡(luò)銷售手機(jī)的企業(yè)和銷售商也要考慮其成本和價(jià)值，因此在消費(fèi)者不同的購買階段應(yīng)該側(cè)重于不同的因素，只有兼顧主次，并結(jié)合其他因素開展，才能擴(kuò)大銷售量和顧客滿意度，真正使線上購買方式優(yōu)越于線下購買方式。

表3 購買前顧客隱性價(jià)值指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)矩陣

4 結(jié)語

本文從顧客價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值活動(dòng)的角度分析，提出影響手機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物的主要因素是隱性價(jià)值。進(jìn)而針對顧客隱性價(jià)值進(jìn)行問卷調(diào)查，通過R型指標(biāo)聚類分析，篩選出起主要影響的典型指標(biāo)，對企業(yè)及手機(jī)銷售商開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供依據(jù)，對提供其他3C產(chǎn)品及服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售商同樣具有一定的參考價(jià)值。

本文從顧客隱性價(jià)值角度進(jìn)行的分析，主要基于網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)方式中購買成本一致的情況下，下一步的研究將結(jié)合顧客價(jià)值針對購買成本不一致的情況展開交叉和深入研究。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

[2]李東,羅瓊芳.基于生活方式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場細(xì)分實(shí)證研究[J].學(xué)術(shù)交流，2009,181(4).

F590

A

1005-5800(2012)06(b)-026-02

工學(xué)結(jié)合模式下的高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式改革（ZKY103）。

衛(wèi)海英（1982-），女，河南安陽人，管理系教師，碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷與消費(fèi)者行為研究。