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        試析尊重報紙商品屬性的重要意義——以《北方蔬菜報》為例

        2012-01-28 15:27:19文/楊
        中國出版 2012年5期
        關(guān)鍵詞:菜農(nóng)選題報紙

        文/楊 帆

        一張由山東壽光日報主辦的僅4開(24版)的專業(yè)技術(shù)周報,自2007年創(chuàng)辦以來一路穩(wěn)步前行:2012年年初的最新數(shù)字顯示,其發(fā)行量已達15萬余份;剛創(chuàng)刊的2007年其廣告收入是132萬元,2008年為256萬元,2009年498萬元,2010年623萬元,到2011年年底廣告收入的數(shù)字是730萬元。不僅如此,《北方蔬菜報》負責人還胸有成竹地告訴筆者:2012年的廣告收入預計將達900萬元,2013年肯定有把握突破千萬元。

        針對非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制中的一些并不積極的情緒,《北方蔬菜報》負責人表示:既然報紙是兼具精神產(chǎn)品和商品兩種屬性于一身的特殊出版物,那么在確保正確導向的同時,尊重并張揚其商品屬性就是發(fā)現(xiàn)并且抓住商機的前提條件。在這個前提之下,把報紙作為商品去精心打理就是問題的關(guān)鍵所在。

        關(guān)于等價交換的定性思辨

        4開24版的一張周報,全年定價僅20元,即便是外行也能輕易得出賠錢的結(jié)論,不過這指的還是現(xiàn)在,若要回溯到報紙的初創(chuàng)之際,有段時期還是免費贈閱呢?對此,當時報社內(nèi)部微詞頗多。實事求是地講,這里確實有個如何理解的問題,于是,報社全體人員一起進行了學習和明辨。

        顯而易見,自愿前提下的平等交換是商品經(jīng)濟的基本原則,若單從此角度上去考量,那么《北方蔬菜報》的確是在做賠本的買賣。此處的關(guān)鍵點是對自家的商品、對交換的對象如何界定?報紙的直接服務對象當然是農(nóng)民,但《北方蔬菜報》卻不能忽視另外一個特別關(guān)注報紙的對象,即圍繞著“三農(nóng)”而展開經(jīng)營的農(nóng)資商。從某一點上去分析,后者對報紙的關(guān)注度還要勝于前者,換言之,報紙發(fā)行在優(yōu)惠農(nóng)民讀者上造成的損失完全可以由農(nóng)資商補(或曰發(fā)行損失廣告補)。若能從這個整體角度上看問題,只要辦得好,報紙就不可能賠本。此舉不僅是不少報紙早已在用的方法,而且更適用于《北方蔬菜報》的讀者。因為,廣大菜農(nóng)當然屬于應該優(yōu)惠的對象。

        如若把眼界放得再寬一些,那么即便是在國際上對報紙的銷售不是也同樣存在免費、低價、平價和高價幾種經(jīng)營形式嗎?當然,到底采取哪種形式,報紙還要根據(jù)自己的具體情況進行自主性選擇。而《北方蔬菜報》之所以選擇低價的銷售策略,還隱藏著另一層更深的含義,即致力于廣大菜農(nóng)閱讀習慣的培養(yǎng)。

        關(guān)于質(zhì)量為本的宏觀把握

        作為商品,何以才能快速占領(lǐng)市場繼而牢牢站穩(wěn)市場呢?答案簡單:舍質(zhì)量而絕無可能!對于一張2007年才創(chuàng)刊的報紙來說,較容易地具備這個意識當然屬于正常。然而,正是在“等價交換的定性思辨”中人們的認識得到了統(tǒng)一,因此《北方蔬菜報》對質(zhì)量的考量并沒有單純地盯在了報紙的內(nèi)容上,他們首先努力從宏觀上把握了“兩個對稱”:其一是報紙與菜農(nóng)的對稱,其二是發(fā)行信息與廣告客戶的對稱。

        所謂的報紙與菜農(nóng)的對稱,指的是報紙要及時準確地投遞到位。為此《北方蔬菜報》構(gòu)建了以壽光為主、覆蓋山東乃至我國北方的縣(市)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村的三級的發(fā)行網(wǎng)絡,截至目前,村級發(fā)行員已經(jīng)達到3000人,這便為有效發(fā)行奠定了堅實的基礎。所謂的報紙發(fā)行信息與廣告客戶對稱,指的是報紙訂數(shù)及數(shù)據(jù)庫全面向廣告商敞開。從創(chuàng)刊號開始,《北方蔬菜報》就著手了數(shù)據(jù)庫的建設,截至目前,數(shù)據(jù)庫里已儲存了近13萬訂戶信息,其內(nèi)容涉及聯(lián)系電話、種植品種、棚戶個數(shù)等,這些數(shù)據(jù)能夠讓廣告商輕松地瞄準投放對象,它就像一塊磁鐵,牢牢地把報紙的廣告客戶以及廣大農(nóng)資商吸引到了自己身邊。

        由此,人們的認識躍上一個新的理論高度:精準的報紙投遞能夠滿足農(nóng)資商精確投放廣告的需求;投遞的精準度恰似大廈的地基,而投放的廣告則是樓房主體,地基越深越牢固,樓房就越高越長久。

        關(guān)于內(nèi)容為王的仔細考量

        上述質(zhì)量的定義中當然包含著內(nèi)容,但內(nèi)容的地位非同小可,它是整體質(zhì)量的根基。因此,在以內(nèi)容為王(或曰為本)的認識上報社內(nèi)部并無非議,非但如此,報社上上下下、自始至終還在這個關(guān)鍵點上刻意求精、銳意創(chuàng)新。

        創(chuàng)刊之初,《北方蔬菜報》聘請了近20位退休的老專家,這些人或為報紙技術(shù)內(nèi)容的終審或為報紙主筆或為報紙熱線咨詢員,他們?yōu)閳蠹埌l(fā)展做出了不可磨滅的貢獻。與此同時,《北方蔬菜報》要求采編人員必須成為能辦報、能為蔬菜治病、能為菜農(nóng)講課的“三能記者”,在這個硬性標準和老專家的引領(lǐng)之下,采編人員的素質(zhì)、水平和報紙質(zhì)量得到了迅速加強與明顯提升。以老帶新的方式方法運行了整兩年,從2009年開始,報社的各個崗位上全部讓年輕人挑大梁。清一色的農(nóng)科專業(yè),14個人中碩士生兩個、雙學位一個、其余均為本科生。采編人員的考核分為兩部分內(nèi)容,其一是對稿件的考核,占考核內(nèi)容的75%;其二是考核接聽電話,占考核內(nèi)容的25%??己烁寮歉骷覉蠹埻ㄐ械淖龇ú⒉粸槠?,而考核接聽電話則是該報的特色之一。不僅如此,諸如來電時間、號碼、姓名、地址、咨詢問題、診斷及處理意見等都是《來電接聽記錄》必須填寫的內(nèi)容,每天部主任都要根據(jù)記錄(有時還抽查反饋信息)對責任人的工作進行打分。何以如此?其實很簡單,大凡菜農(nóng)所問,定為迫切需要解決的問題且與菜農(nóng)實際利益息息相關(guān)。悠悠萬事唯此為大,舍此報紙就不能生存。因此,報社每年認真接聽的電話就達4萬有余。

        內(nèi)容上的特色還體現(xiàn)在報紙選題上,《北方蔬菜報》的選題不少來自于生產(chǎn)實際當中,因為報紙?zhí)匾饷鞔_了尋找、策劃選題的主要路徑:接聽來電,既是解答菜農(nóng)問題,也是尋找選題線索的過程;下棚講課,既是傳授針對性的知識,也是發(fā)現(xiàn)帶有普遍性問題的過程;因此報紙上推出的重點選題,多是急菜農(nóng)所急、送菜農(nóng)所需的,廣大菜農(nóng)對此贊不絕口。而這個采編人員必須履行的講課職責,又發(fā)展成為后來的“菜農(nóng)之家”大講堂。循此經(jīng)驗,今年報社還準備把采編人員的講課也納入考核范疇,報社將講課內(nèi)容進行合理量化,課后由菜農(nóng)對講課的內(nèi)容進行打分,其結(jié)果當然要與采編人員的實際收入掛鉤。

        由此,人們的認識又躍上一個新的理論高度:創(chuàng)新并非時髦的口號,它是企業(yè)的文化精神和經(jīng)營理念相互融合的統(tǒng)一體。只有將個性化、人性化和人格化凝集到自己的產(chǎn)品上去,我們媒體的產(chǎn)品才能與受眾形成共鳴。

        關(guān)于培育品牌的理論打磨

        近年來,圍繞著品牌而展開的理論文章不計其數(shù),品牌之重要當不難理解。然而,感覺到的東西不一定能理解它,只有理解了的東西才能更深刻地感覺它。

        “菜農(nóng)之家”大舞臺的創(chuàng)意是來自于《北方蔬菜報》突破發(fā)行瓶頸的殫精竭慮,于是便有了用文藝演出聚人氣做有獎征訂報紙的設計,但蘊藏于菜農(nóng)中的演出熱情卻出乎所有人的預料。從主持人到演員均為菜農(nóng)、從節(jié)目的自編自演到村民的蜂擁而至、從自愿訂報到繼續(xù)組織演出的呼聲——凡此種種,不能不讓人感覺到這是一個品牌推廣的絕好舞臺。于是,報社剔除了其中諸如訂報等的功利色彩,專事組織工作,以此錘煉自身的號召力、凝聚力和品牌推廣力。而后來的“大舞臺”也和“大講堂”一起成為了“菜農(nóng)之家”活動中的項目。

        2011年4月下旬,壽光市第一個“菜農(nóng)之家”成立?!安宿r(nóng)之家”是《北方蔬菜報》專門為全國各地菜農(nóng)設立的公益性服務組織,訂報即為會員,會員享受報社出臺各項活動的優(yōu)惠。“菜農(nóng)之家”以發(fā)行站為線,以村為點,點線結(jié)合,根據(jù)農(nóng)時和種植茬口、結(jié)合報紙千村行活動,定期巡回到輻射區(qū)的大棚為菜農(nóng)講課,給予現(xiàn)場指導?!安宿r(nóng)之家”當中最受菜農(nóng)歡迎的當屬“菜農(nóng)之家”大講堂和“菜農(nóng)之家”大舞臺。“菜農(nóng)之家”平臺的誕生也使活動衍生為一個系列:報社舉辦了“菜農(nóng)之家”測土施肥培訓班;報社與壽光市遠山旅游社聯(lián)辦了“菜農(nóng)之家”會員歡樂齊魯游;報社組織團購圖書,所購圖書是報社特聘專家主編的《圖說棚室蔬菜種植技術(shù)精要叢書》……

        一項接一項的活動收獲了一個又一個的甜頭,這其中報社對品牌有了更深層次上的理解和把握:品牌是貫穿于報紙工作的策劃、選題、采訪、編輯、生產(chǎn)、銷售、售后服務以及組織各種相關(guān)活動的整個過程之中的。整體是由單環(huán)節(jié)組合而成,但單一環(huán)節(jié)不能代替整體,無論忽略了哪個單獨環(huán)節(jié),都能影響到品牌光輝的綻放。

        因此,對品牌的培育和鍛造就要著眼長遠與未來,不能因小失大,品牌給企業(yè)帶來的收益不僅是源源不斷的,而且還會是與日俱增的。正是源于這個認識,才有了“菜農(nóng)之家”會員專用肥的堅持推出且形成系列:順欣(20-20-20)平衡型高檔水溶肥、順欣(15-15-30)高鉀型高檔水溶肥、蔬欣(黃腐酸鉀型)沖施肥……產(chǎn)品包裝均帶有“北方蔬菜報監(jiān)制”、“菜農(nóng)之家會員專用肥”的字樣及“菜農(nóng)之家”的注冊商標,這樣既方便廣大菜農(nóng)識別,也有益于自身品牌的增光添彩。

        須知,此舉當然會對報紙上相關(guān)廣告造成沖擊,但甘蔗沒有兩頭甜,為了菜農(nóng)的利益、為了報紙的品牌,報社義無反顧地舍棄了眼前的“蠅頭小利”,這也是“將欲取之,必先予之”的道理,人們也由此認識到在品牌的鍛造中也有辯證法。

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