文/楊 帆

一張由山東壽光日?qǐng)?bào)主辦的僅4開(kāi)（24版）的專(zhuān)業(yè)技術(shù)周報(bào)，自2007年創(chuàng)辦以來(lái)一路穩(wěn)步前行：2012年年初的最新數(shù)字顯示，其發(fā)行量已達(dá)15萬(wàn)余份；剛創(chuàng)刊的2007年其廣告收入是132萬(wàn)元，2008年為256萬(wàn)元，2009年498萬(wàn)元，2010年623萬(wàn)元，到2011年年底廣告收入的數(shù)字是730萬(wàn)元。不僅如此，《北方蔬菜報(bào)》負(fù)責(zé)人還胸有成竹地告訴筆者：2012年的廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)900萬(wàn)元，2013年肯定有把握突破千萬(wàn)元。

針對(duì)非時(shí)政類(lèi)報(bào)刊轉(zhuǎn)企改制中的一些并不積極的情緒，《北方蔬菜報(bào)》負(fù)責(zé)人表示：既然報(bào)紙是兼具精神產(chǎn)品和商品兩種屬性于一身的特殊出版物，那么在確保正確導(dǎo)向的同時(shí)，尊重并張揚(yáng)其商品屬性就是發(fā)現(xiàn)并且抓住商機(jī)的前提條件。在這個(gè)前提之下，把報(bào)紙作為商品去精心打理就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

關(guān)于等價(jià)交換的定性思辨

4開(kāi)24版的一張周報(bào)，全年定價(jià)僅20元，即便是外行也能輕易得出賠錢(qián)的結(jié)論，不過(guò)這指的還是現(xiàn)在，若要回溯到報(bào)紙的初創(chuàng)之際，有段時(shí)期還是免費(fèi)贈(zèng)閱呢？對(duì)此，當(dāng)時(shí)報(bào)社內(nèi)部微詞頗多。實(shí)事求是地講，這里確實(shí)有個(gè)如何理解的問(wèn)題，于是，報(bào)社全體人員一起進(jìn)行了學(xué)習(xí)和明辨。

顯而易見(jiàn)，自愿前提下的平等交換是商品經(jīng)濟(jì)的基本原則，若單從此角度上去考量，那么《北方蔬菜報(bào)》的確是在做賠本的買(mǎi)賣(mài)。此處的關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)自家的商品、對(duì)交換的對(duì)象如何界定？報(bào)紙的直接服務(wù)對(duì)象當(dāng)然是農(nóng)民，但《北方蔬菜報(bào)》卻不能忽視另外一個(gè)特別關(guān)注報(bào)紙的對(duì)象，即圍繞著“三農(nóng)”而展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)資商。從某一點(diǎn)上去分析，后者對(duì)報(bào)紙的關(guān)注度還要?jiǎng)儆谇罢撸瑩Q言之，報(bào)紙發(fā)行在優(yōu)惠農(nóng)民讀者上造成的損失完全可以由農(nóng)資商補(bǔ)（或曰發(fā)行損失廣告補(bǔ)）。若能從這個(gè)整體角度上看問(wèn)題，只要辦得好，報(bào)紙就不可能賠本。此舉不僅是不少報(bào)紙?jiān)缫言谟玫姆椒?，而且更適用于《北方蔬菜報(bào)》的讀者。因?yàn)?，廣大菜農(nóng)當(dāng)然屬于應(yīng)該優(yōu)惠的對(duì)象。

如若把眼界放得再寬一些，那么即便是在國(guó)際上對(duì)報(bào)紙的銷(xiāo)售不是也同樣存在免費(fèi)、低價(jià)、平價(jià)和高價(jià)幾種經(jīng)營(yíng)形式嗎？當(dāng)然，到底采取哪種形式，報(bào)紙還要根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行自主性選擇。而《北方蔬菜報(bào)》之所以選擇低價(jià)的銷(xiāo)售策略，還隱藏著另一層更深的含義，即致力于廣大菜農(nóng)閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。

關(guān)于質(zhì)量為本的宏觀把握

作為商品，何以才能快速占領(lǐng)市場(chǎng)繼而牢牢站穩(wěn)市場(chǎng)呢？答案簡(jiǎn)單：舍質(zhì)量而絕無(wú)可能！對(duì)于一張2007年才創(chuàng)刊的報(bào)紙來(lái)說(shuō)，較容易地具備這個(gè)意識(shí)當(dāng)然屬于正常。然而，正是在“等價(jià)交換的定性思辨”中人們的認(rèn)識(shí)得到了統(tǒng)一，因此《北方蔬菜報(bào)》對(duì)質(zhì)量的考量并沒(méi)有單純地盯在了報(bào)紙的內(nèi)容上，他們首先努力從宏觀上把握了“兩個(gè)對(duì)稱(chēng)”：其一是報(bào)紙與菜農(nóng)的對(duì)稱(chēng)，其二是發(fā)行信息與廣告客戶的對(duì)稱(chēng)。

所謂的報(bào)紙與菜農(nóng)的對(duì)稱(chēng)，指的是報(bào)紙要及時(shí)準(zhǔn)確地投遞到位。為此《北方蔬菜報(bào)》構(gòu)建了以壽光為主、覆蓋山東乃至我國(guó)北方的縣（市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村的三級(jí)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，截至目前，村級(jí)發(fā)行員已經(jīng)達(dá)到3000人，這便為有效發(fā)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。所謂的報(bào)紙發(fā)行信息與廣告客戶對(duì)稱(chēng)，指的是報(bào)紙訂數(shù)及數(shù)據(jù)庫(kù)全面向廣告商敞開(kāi)。從創(chuàng)刊號(hào)開(kāi)始，《北方蔬菜報(bào)》就著手了數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，截至目前，數(shù)據(jù)庫(kù)里已儲(chǔ)存了近13萬(wàn)訂戶信息，其內(nèi)容涉及聯(lián)系電話、種植品種、棚戶個(gè)數(shù)等，這些數(shù)據(jù)能夠讓廣告商輕松地瞄準(zhǔn)投放對(duì)象，它就像一塊磁鐵，牢牢地把報(bào)紙的廣告客戶以及廣大農(nóng)資商吸引到了自己身邊。

由此，人們的認(rèn)識(shí)躍上一個(gè)新的理論高度：精準(zhǔn)的報(bào)紙投遞能夠滿足農(nóng)資商精確投放廣告的需求；投遞的精準(zhǔn)度恰似大廈的地基，而投放的廣告則是樓房主體，地基越深越牢固，樓房就越高越長(zhǎng)久。

關(guān)于內(nèi)容為王的仔細(xì)考量

上述質(zhì)量的定義中當(dāng)然包含著內(nèi)容，但內(nèi)容的地位非同小可，它是整體質(zhì)量的根基。因此，在以?xún)?nèi)容為王（或曰為本）的認(rèn)識(shí)上報(bào)社內(nèi)部并無(wú)非議，非但如此，報(bào)社上上下下、自始至終還在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上刻意求精、銳意創(chuàng)新。

創(chuàng)刊之初，《北方蔬菜報(bào)》聘請(qǐng)了近20位退休的老專(zhuān)家，這些人或?yàn)閳?bào)紙技術(shù)內(nèi)容的終審或?yàn)閳?bào)紙主筆或?yàn)閳?bào)紙熱線咨詢(xún)員，他們?yōu)閳?bào)紙發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，《北方蔬菜報(bào)》要求采編人員必須成為能辦報(bào)、能為蔬菜治病、能為菜農(nóng)講課的“三能記者”，在這個(gè)硬性標(biāo)準(zhǔn)和老專(zhuān)家的引領(lǐng)之下，采編人員的素質(zhì)、水平和報(bào)紙質(zhì)量得到了迅速加強(qiáng)與明顯提升。以老帶新的方式方法運(yùn)行了整兩年，從2009年開(kāi)始，報(bào)社的各個(gè)崗位上全部讓年輕人挑大梁。清一色的農(nóng)科專(zhuān)業(yè)，14個(gè)人中碩士生兩個(gè)、雙學(xué)位一個(gè)、其余均為本科生。采編人員的考核分為兩部分內(nèi)容，其一是對(duì)稿件的考核，占考核內(nèi)容的75%；其二是考核接聽(tīng)電話，占考核內(nèi)容的25%?？己烁寮歉骷覉?bào)紙通行的做法并不為奇，而考核接聽(tīng)電話則是該報(bào)的特色之一。不僅如此，諸如來(lái)電時(shí)間、號(hào)碼、姓名、地址、咨詢(xún)問(wèn)題、診斷及處理意見(jiàn)等都是《來(lái)電接聽(tīng)記錄》必須填寫(xiě)的內(nèi)容，每天部主任都要根據(jù)記錄（有時(shí)還抽查反饋信息）對(duì)責(zé)任人的工作進(jìn)行打分。何以如此？其實(shí)很簡(jiǎn)單，大凡菜農(nóng)所問(wèn)，定為迫切需要解決的問(wèn)題且與菜農(nóng)實(shí)際利益息息相關(guān)。悠悠萬(wàn)事唯此為大，舍此報(bào)紙就不能生存。因此，報(bào)社每年認(rèn)真接聽(tīng)的電話就達(dá)4萬(wàn)有余。

內(nèi)容上的特色還體現(xiàn)在報(bào)紙選題上，《北方蔬菜報(bào)》的選題不少來(lái)自于生產(chǎn)實(shí)際當(dāng)中，因?yàn)閳?bào)紙?zhí)匾饷鞔_了尋找、策劃選題的主要路徑：接聽(tīng)來(lái)電，既是解答菜農(nóng)問(wèn)題，也是尋找選題線索的過(guò)程；下棚講課，既是傳授針對(duì)性的知識(shí)，也是發(fā)現(xiàn)帶有普遍性問(wèn)題的過(guò)程；因此報(bào)紙上推出的重點(diǎn)選題，多是急菜農(nóng)所急、送菜農(nóng)所需的，廣大菜農(nóng)對(duì)此贊不絕口。而這個(gè)采編人員必須履行的講課職責(zé)，又發(fā)展成為后來(lái)的“菜農(nóng)之家”大講堂。循此經(jīng)驗(yàn)，今年報(bào)社還準(zhǔn)備把采編人員的講課也納入考核范疇，報(bào)社將講課內(nèi)容進(jìn)行合理量化，課后由菜農(nóng)對(duì)講課的內(nèi)容進(jìn)行打分，其結(jié)果當(dāng)然要與采編人員的實(shí)際收入掛鉤。

由此，人們的認(rèn)識(shí)又躍上一個(gè)新的理論高度：創(chuàng)新并非時(shí)髦的口號(hào)，它是企業(yè)的文化精神和經(jīng)營(yíng)理念相互融合的統(tǒng)一體。只有將個(gè)性化、人性化和人格化凝集到自己的產(chǎn)品上去，我們媒體的產(chǎn)品才能與受眾形成共鳴。

關(guān)于培育品牌的理論打磨

近年來(lái)，圍繞著品牌而展開(kāi)的理論文章不計(jì)其數(shù)，品牌之重要當(dāng)不難理解。然而，感覺(jué)到的東西不一定能理解它，只有理解了的東西才能更深刻地感覺(jué)它。

“菜農(nóng)之家”大舞臺(tái)的創(chuàng)意是來(lái)自于《北方蔬菜報(bào)》突破發(fā)行瓶頸的殫精竭慮，于是便有了用文藝演出聚人氣做有獎(jiǎng)?wù)饔唸?bào)紙的設(shè)計(jì)，但蘊(yùn)藏于菜農(nóng)中的演出熱情卻出乎所有人的預(yù)料。從主持人到演員均為菜農(nóng)、從節(jié)目的自編自演到村民的蜂擁而至、從自愿訂報(bào)到繼續(xù)組織演出的呼聲——凡此種種，不能不讓人感覺(jué)到這是一個(gè)品牌推廣的絕好舞臺(tái)。于是，報(bào)社剔除了其中諸如訂報(bào)等的功利色彩，專(zhuān)事組織工作，以此錘煉自身的號(hào)召力、凝聚力和品牌推廣力。而后來(lái)的“大舞臺(tái)”也和“大講堂”一起成為了“菜農(nóng)之家”活動(dòng)中的項(xiàng)目。

2011年4月下旬，壽光市第一個(gè)“菜農(nóng)之家”成立?！安宿r(nóng)之家”是《北方蔬菜報(bào)》專(zhuān)門(mén)為全國(guó)各地菜農(nóng)設(shè)立的公益性服務(wù)組織，訂報(bào)即為會(huì)員，會(huì)員享受報(bào)社出臺(tái)各項(xiàng)活動(dòng)的優(yōu)惠?！安宿r(nóng)之家”以發(fā)行站為線，以村為點(diǎn)，點(diǎn)線結(jié)合，根據(jù)農(nóng)時(shí)和種植茬口、結(jié)合報(bào)紙千村行活動(dòng)，定期巡回到輻射區(qū)的大棚為菜農(nóng)講課，給予現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)?！安宿r(nóng)之家”當(dāng)中最受菜農(nóng)歡迎的當(dāng)屬“菜農(nóng)之家”大講堂和“菜農(nóng)之家”大舞臺(tái)?！安宿r(nóng)之家”平臺(tái)的誕生也使活動(dòng)衍生為一個(gè)系列：報(bào)社舉辦了“菜農(nóng)之家”測(cè)土施肥培訓(xùn)班；報(bào)社與壽光市遠(yuǎn)山旅游社聯(lián)辦了“菜農(nóng)之家”會(huì)員歡樂(lè)齊魯游；報(bào)社組織團(tuán)購(gòu)圖書(shū)，所購(gòu)圖書(shū)是報(bào)社特聘專(zhuān)家主編的《圖說(shuō)棚室蔬菜種植技術(shù)精要叢書(shū)》……

一項(xiàng)接一項(xiàng)的活動(dòng)收獲了一個(gè)又一個(gè)的甜頭，這其中報(bào)社對(duì)品牌有了更深層次上的理解和把握：品牌是貫穿于報(bào)紙工作的策劃、選題、采訪、編輯、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)以及組織各種相關(guān)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程之中的。整體是由單環(huán)節(jié)組合而成，但單一環(huán)節(jié)不能代替整體，無(wú)論忽略了哪個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié)，都能影響到品牌光輝的綻放。

因此，對(duì)品牌的培育和鍛造就要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)與未來(lái)，不能因小失大，品牌給企業(yè)帶來(lái)的收益不僅是源源不斷的，而且還會(huì)是與日俱增的。正是源于這個(gè)認(rèn)識(shí)，才有了“菜農(nóng)之家”會(huì)員專(zhuān)用肥的堅(jiān)持推出且形成系列：順欣（20-20-20）平衡型高檔水溶肥、順欣（15-15-30）高鉀型高檔水溶肥、蔬欣（黃腐酸鉀型）沖施肥……產(chǎn)品包裝均帶有“北方蔬菜報(bào)監(jiān)制”、“菜農(nóng)之家會(huì)員專(zhuān)用肥”的字樣及“菜農(nóng)之家”的注冊(cè)商標(biāo)，這樣既方便廣大菜農(nóng)識(shí)別，也有益于自身品牌的增光添彩。

須知，此舉當(dāng)然會(huì)對(duì)報(bào)紙上相關(guān)廣告造成沖擊，但甘蔗沒(méi)有兩頭甜，為了菜農(nóng)的利益、為了報(bào)紙的品牌，報(bào)社義無(wú)反顧地舍棄了眼前的“蠅頭小利”，這也是“將欲取之，必先予之”的道理，人們也由此認(rèn)識(shí)到在品牌的鍛造中也有辯證法。