文丨張 涵

論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的食品安全信息傳播

文丨張 涵

繼“毒豇豆”、“蘇丹紅”之后，近段時間熱傳于網(wǎng)絡(luò)的“皮革酸奶”、“皮革膠囊”等詞，再次證明了網(wǎng)民對食品衛(wèi)生問題的高度關(guān)注。這些熱詞的產(chǎn)生可以說與食品安全信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播密不可分。針對這一現(xiàn)象，筆者擬從其產(chǎn)生的原因和如何看待這一現(xiàn)象以及怎樣營造和諧的傳播氛圍三個角度對食品安全信息的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象進(jìn)行探析與解讀。

食品安全信息； 網(wǎng)絡(luò)傳播

從“三聚氰胺”到“地溝油”再到最近的“皮革酸奶”、“皮革膠囊”，食品安全事件一次又一次在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，網(wǎng)民對食品安全信息的關(guān)注不斷上升。今年5月，上線近一年的名為“擲出窗外”的網(wǎng)站突然躥紅于網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)站宣稱宗旨是“擲出窗外——面對食品安全危機(jī)，你應(yīng)有的態(tài)度”，其提供了2004年至今，全國出現(xiàn)的食品安全危機(jī)的報道調(diào)查。該網(wǎng)站經(jīng)平面媒體報道后，迅速集聚了網(wǎng)民的注意力，一度因訪問量過大而出現(xiàn)網(wǎng)站崩潰現(xiàn)象。由此可見，網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)今食品安全信息的傳播過程中已經(jīng)成為輿論主陣地，是人們了解、傳播食品安全信息的重要途徑。

1 食品安全信息成為網(wǎng)絡(luò)傳播熱點(diǎn)的原因

“民以食為天，食以安為先。”衣食住行事關(guān)百姓切身利益，與百姓的每日生活息息相關(guān)。當(dāng)百姓的自身生活被食品安全危機(jī)的信息包圍時，便極易引起他們的恐慌，進(jìn)而生發(fā)探求準(zhǔn)確信息的渴望。有國外學(xué)者就此論述，“在日常生活中，我們被很多與健康相關(guān)的概念所包圍，而這些概念從很多方面影響著我們”，“作為病人、醫(yī)務(wù)工作者、公民或個體……我們要參與各種傳播性的互動”[1]。比如“擲出窗外”的創(chuàng)辦者在談及創(chuàng)網(wǎng)目的時，就稱其在閱讀了《多地曝用牛肉膏制造假牛肉多吃致癌》這一報道后，因涉及到自身的飲食習(xí)慣，突然意識到食品安全危機(jī)帶給其自身的危險。之前關(guān)于嬰兒奶粉中有毒物質(zhì)三聚氰胺的報道因離其自身生活較遠(yuǎn)，并未引起其太多注意。

其次，基于其較為自由寬松的輿論環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)可以為公眾提供活潑、親切、民主的言論空間。網(wǎng)絡(luò)媒體有別于傳統(tǒng)媒介，突破了單向的線性傳播方式，“是在總體上形成一種散布型的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中”[2]。因此網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上熱議話題的過程同時又是話題傳播的過程。在傳統(tǒng)媒介或網(wǎng)絡(luò)媒介對事實進(jìn)行報道之后，網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)的互動功能就此報道交換看法，暢所欲言，在此過程中實現(xiàn)了對所報道事實的二次傳播和擴(kuò)散。食品安全問題亦如此，網(wǎng)絡(luò)的傳播特性為其提供了報道、揭示、發(fā)酵、放大的更大空間。

再次，網(wǎng)絡(luò)信息的把關(guān)機(jī)制相對寬松，各種信息良莠不齊、魚龍混雜，而負(fù)面信息的傳播尤能吸引人們眼球——眾所周知，當(dāng)今社會食品安全問題諸多，其社會認(rèn)知和公眾評價多以負(fù)面為主。自2004年1月7日，搜狐網(wǎng)北京娛樂信報報道《食品添加劑使用超標(biāo)質(zhì)監(jiān)局開蜜餞黑名單》至今，來自于網(wǎng)絡(luò)的食品安全問題報道共計2000多條。其中“被爆”、“揭密”、“記者臥底揭黑幕”等字眼多次出現(xiàn)在標(biāo)題中，內(nèi)容更是揭露出黑心廠商加工制作問題食品的整個流程。報道通常采取記者臥底暗訪等采訪形式，通過與工廠工人或黑心廠商的對話，間接證明問題食品的危害性。更有不少報道采用圖配文的刊發(fā)形式，將問題食品直觀地暴露在公眾面前。例如轟動一時的“地溝油”事件，不少媒體網(wǎng)站采取蹲點(diǎn)暗訪的形報道“地溝油”的制作黑幕，其中2011年9月14日新華社《浙江省寧海縣一處初煉地溝油的作坊骯臟不堪》這一報道刊發(fā)了一組拍攝自該作坊的圖片。該組圖片對煉制出的“地溝油”以及作坊骯臟不堪的生產(chǎn)條件進(jìn)行了直觀的拍攝。這些直觀反映問題的照片盡管令人作嘔，但卻引起了網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的圍觀指責(zé)。該現(xiàn)象的出現(xiàn)，在體現(xiàn)網(wǎng)民對問題食品擔(dān)憂的同時，更可以解釋為對黑心廠商職業(yè)道德的譴責(zé)。經(jīng)濟(jì)社會生產(chǎn)廠商為了追逐利益不擇手段，置消費(fèi)者的安全健康于不顧生產(chǎn)問題食品，若任由敗壞的職業(yè)道德日益猖狂，最終只會產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。

2 辨證地看待食品安全信息在網(wǎng)絡(luò)上的熱議現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)日益成為人們交流食品安全信息的主要空間，面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境和百姓日常飲食的切身利益，在對這一傳播現(xiàn)象進(jìn)行評估時，我們需要采取一分為二的觀點(diǎn)。食品安全信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳播，其帶來的結(jié)果是喜憂參半的。食品安全信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，既滿足了公眾的信息知情權(quán)，也體現(xiàn)了輿論監(jiān)督的力量。據(jù)統(tǒng)計，中國目前的網(wǎng)民數(shù)量已超過4億人，如此龐大的群體加之網(wǎng)絡(luò)媒介自身網(wǎng)狀傳播方式的特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)時代信息的透明度逐漸增強(qiáng)并得以高速傳播。伴隨著信息傳播范圍的不斷擴(kuò)大，很多食品安全信息的交流也會由網(wǎng)上轉(zhuǎn)入網(wǎng)下，最終引發(fā)全社會的關(guān)注。食品安全信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播與擴(kuò)散，使社會公眾對于食品安全的關(guān)注度不斷增高，他們更加具備自覺的食品健康意識。比如在選擇食品的過程中，他們會將那些問題食品堅決地“擲出窗外”。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播對于問題食品信息的擴(kuò)散也能夠引起政府相關(guān)部門的注意，最終借助執(zhí)法機(jī)關(guān)運(yùn)用強(qiáng)制性手段查處問題食品生產(chǎn)廠，制止受污染食品進(jìn)一步流入市場，進(jìn)入百姓餐桌。然而，盡管公眾在食品安全信息的網(wǎng)絡(luò)傳播過程中獲得了實際利益，但并不能否認(rèn)，在這些信息傳播的過程中，依然存在著一些令人憂慮的問題。

首先，不權(quán)威的信源加之網(wǎng)民無意間的過度傳播可能引發(fā)公眾恐慌。網(wǎng)絡(luò)受眾在信息傳播過程中通常具有雙重身份，既是信息的接受者同時又可能成為信源，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的個人意識越來越強(qiáng)。與傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布方式不同，每個網(wǎng)民都掌握了在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息的權(quán)力。比如，溫州動車事故中，有關(guān)事故的第一手消息來自于該列車的乘客。其在事故發(fā)生四分鐘后發(fā)布的微博比國內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的報道早了近兩個小時。這種權(quán)力的普及使得信源并不具備普遍的權(quán)威性，因此發(fā)布出的消息并不是每條都真實可靠。一旦虛假的“重磅”信息經(jīng)過網(wǎng)民擴(kuò)散，便會帶給公眾不必要的恐慌。

其次，食品安全信息的網(wǎng)絡(luò)傳播，有可能被商家利用為不良競爭的手段。由于網(wǎng)絡(luò)食品安全信息的流通對公眾影響力越來越大，一些商家借此制造謠言，詆毀誹謗競爭對手的食品質(zhì)量。此類例子屢見不鮮，2010年10月，國內(nèi)著名乳品企業(yè)蒙牛被曝雇傭網(wǎng)絡(luò)寫手詆毀伊利旗下品牌“QQ星兒童奶”。10月19日起，網(wǎng)絡(luò)若干論壇及微博開始流傳伊利集團(tuán)旗下生產(chǎn)的“QQ星兒童奶”內(nèi)含有有毒物質(zhì)深海魚油，一時間引起了伊利兒童奶的銷售困難，并造成了伊利品牌在公眾中的信任危機(jī)。經(jīng)警方調(diào)查，該事件系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)受雇實施的惡意中傷行為。這種惡意利用網(wǎng)絡(luò)傳播散布食品安全負(fù)面信息的行為，最終會導(dǎo)致企業(yè)形象受損，帶來不良競爭后果。

最后，虛假食品安全信息的傳播可能對網(wǎng)絡(luò)媒體公信力造成損害。據(jù)了解，目前國內(nèi)一些主流網(wǎng)站對于食品安全信息的轉(zhuǎn)載與發(fā)布，并沒有健全的審查制度和過濾機(jī)制，來自非權(quán)威信源的信息往往未經(jīng)核實便輕易發(fā)布，從而迅速在公眾中傳播擴(kuò)散。而一旦事過境遷，相關(guān)信息被證偽，其后果便是受眾對媒體的普遍質(zhì)疑和不信任，導(dǎo)致媒介自身公信力的下降。

3 營造和諧的食品安全信息網(wǎng)絡(luò)傳播氛圍的途徑

首先，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用，避免造成不必要的公眾恐慌。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，借助自身強(qiáng)大的公信力，意見領(lǐng)袖要主動把握網(wǎng)絡(luò)陣地，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。當(dāng)涉及問題食品的相關(guān)報道出現(xiàn)時，作為這一問題的意見領(lǐng)袖，衛(wèi)生部門、食品監(jiān)管機(jī)構(gòu)和有關(guān)專家應(yīng)及時回應(yīng)報道，第一時間主動發(fā)布報道所涉及的食品安全狀況，以及相關(guān)食品科學(xué)知識，或證明食品存在安全問題以便及時阻止其流入市場，或證明食品并無安全危害以消除公眾不必要的恐慌與擔(dān)憂。

其次，提升網(wǎng)絡(luò)媒介自身的責(zé)任意識，杜絕虛假的食品安全信息傳播。由于網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的信源極為復(fù)雜，難以控制和約束，因此在減少虛假信息傳播的問題上，媒介本身必須表現(xiàn)出對公眾負(fù)責(zé)和對其自身公信力負(fù)責(zé)的態(tài)度。主流門戶網(wǎng)站應(yīng)建立相關(guān)的信息過濾機(jī)制，對重大的食品安全報道首先向權(quán)威專家求證，在得到準(zhǔn)確答復(fù)后進(jìn)行發(fā)布。同時對于其他網(wǎng)站的食品安全報道，如需轉(zhuǎn)載，亦要首先確定報道的真實性，避免成為商家不良競爭手段的“幫手”。

最后，政府有關(guān)部門應(yīng)健全食品安全事件應(yīng)對機(jī)制，及時發(fā)布權(quán)威的食品安全信息。由于食品安全信息傳播的主要陣地在網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)部門也要充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)資源。比如針對食品安全問題，建立相應(yīng)的官方網(wǎng)站和微博，成為迅速傳播權(quán)威信息的渠道，便于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上直接獲取官方信息。同時，有關(guān)部門還應(yīng)善于利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各類媒體，當(dāng)食品安全事件出現(xiàn)時，要積極主動借助媒體發(fā)布官方消息向公眾闡釋，以公開透明的管理者姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾視野。

[1]帕特麗夏·蓋斯特，馬丁，艾琳·伯林·雷，芭芭拉·F.沙夫. 健康傳播：個人、文化與政治的綜合視角.北京大學(xué)出版社，2006（4）：5.

[2]匡文波. 論網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) .國際新聞界，2001（2）.

[3]擲出窗外：http://www.zccw.info/.

（南京政治學(xué)院新聞傳播系，南京210003）