文丨范文佳 文衛(wèi)華

（北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100044）

2003年，我國(guó)的公交移動(dòng)電視在上海誕生。近幾年來(lái)隨著城市公共交通的大發(fā)展，公交電視的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為了新媒體行業(yè)中的一支重要力量，有人甚至將它視為繼報(bào)紙、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。至于究竟什么是“公交移動(dòng)電視”，學(xué)者在定界時(shí)也各有側(cè)重。如有學(xué)者強(qiáng)調(diào)它的移動(dòng)性，認(rèn)為它就是移動(dòng)電視，和傳統(tǒng)意義上的電視相對(duì)，其傳播方式是移動(dòng)的、接收對(duì)象也是移動(dòng)的?？梢栽诠卉?、出租車、商務(wù)車、私家車、輕軌、火車、機(jī)場(chǎng)等流動(dòng)人群集中的移動(dòng)載體上廣泛使用[1]。也有學(xué)者將其限定為公交車上的移動(dòng)電視，著重從技術(shù)層面概括其涵義，認(rèn)為它是安裝在公交車上，能夠隨車“移動(dòng)”的電視，采用無(wú)線數(shù)字信號(hào)傳輸、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目的播放和接收。

目前，業(yè)界和學(xué)界圍繞公交移動(dòng)電視展開(kāi)的調(diào)查研究數(shù)量眾多，視角各異。筆者收集了自2004年以來(lái)有關(guān)公交移動(dòng)電視的學(xué)術(shù)論文，力圖對(duì)該研究領(lǐng)域的總體發(fā)展進(jìn)行回顧與梳理。在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納分析后可以發(fā)現(xiàn)：從載體上看，有關(guān)公交移動(dòng)電視的研究主要集中在公共汽車和地鐵上，關(guān)于出租車、高鐵、航空等其他公共交通工具的研究文獻(xiàn)較少；從研究視角上看，現(xiàn)有研究主要圍繞公交移動(dòng)電視的媒介特性、傳播特色、傳播內(nèi)容、受眾、傳播效果、廣告和經(jīng)營(yíng)模式等方面展開(kāi)。

1 公交移動(dòng)電視的媒介特性與傳播特色

研究者認(rèn)為公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)融合了傳統(tǒng)電視媒體和戶外媒體的特征，具有時(shí)空移動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的受眾價(jià)值。張曉玥將公交移動(dòng)電視的媒介特性總結(jié)為：受眾數(shù)量龐大、規(guī)模穩(wěn)定，但具有不斷替換的流動(dòng)性；受眾對(duì)于公交電視并非長(zhǎng)時(shí)段的沉浸式接受，而是一種短時(shí)段的伴隨式接受；收視空間具有不可選擇的封閉性；屬于附屬性的次生媒介，其媒介功能依托于公共交通服務(wù)而發(fā)生作用[2]。

在信息傳播方面，公交電視的覆蓋面廣、反應(yīng)迅速、移動(dòng)性強(qiáng)、接觸頻率高，但呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，難以與受眾進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)與溝通。因此這樣的“短、頻、快”文化“特快餐”，不是休閑享受，更多只是信息的短暫滿足[3-4]。李俊良認(rèn)為公交電視的移動(dòng)性，包括處于移動(dòng)狀態(tài)的公交車廂和不斷流動(dòng)的受眾使得封閉空間、線性編排、短時(shí)傳播、被動(dòng)收視成為了公交電視傳播的顯著特征[5]。

2 公交移動(dòng)電視的傳播內(nèi)容

目前在公交電視上播放的節(jié)目類型主要包括新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂(lè)、公益性節(jié)目及廣告等五大類。李俊良認(rèn)為公交電視在節(jié)目編排方面具有三個(gè)顯著特征：碎片化切割包裝、滾動(dòng)式編排、強(qiáng)化屏幕可視效果。但根據(jù)調(diào)查顯示，觀眾對(duì)于公交電視的滿意度較低，其內(nèi)容和編排都亟待優(yōu)化[6]。節(jié)目形式單一、節(jié)目?jī)?nèi)容重復(fù)、廣告多雜俗是其突出問(wèn)題。因此李俊良提出公交電視在節(jié)目編排上應(yīng)注意：（1）各類型節(jié)目的比重。確立以新聞資訊為主、時(shí)尚消費(fèi)為輔、音樂(lè)綜藝點(diǎn)睛的節(jié)目組織原則。在設(shè)置節(jié)目時(shí)還要考慮到各城市乘客的興趣旨向，不同的城市可以各有側(cè)重；（2）廣告插播的方式。減少?gòu)V告播出頻次，提高公交電視廣告的品味；（3）各時(shí)段應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。節(jié)目配置應(yīng)充分考慮一天中不同時(shí)段乘客的構(gòu)成與心理狀態(tài)，選擇適當(dāng)?shù)墓?jié)目類型。（4）節(jié)目的滾動(dòng)周期。合理安排一天內(nèi)部分節(jié)目?jī)?nèi)容的滾動(dòng)周期和節(jié)目?jī)?nèi)容完全更新的周期[7]。此外，任彩平提出還應(yīng)注重節(jié)目、頻道的形象設(shè)計(jì)與整體包裝，確立節(jié)目、頻道的品牌地位，推動(dòng)營(yíng)銷[8]。以及多用小景別鏡頭、屏幕文字，合理編排節(jié)目等[9]。

3 公交移動(dòng)電視的受眾

蔡雅琴等認(rèn)為公交移動(dòng)電視的受眾形成了與其他媒體受眾范圍“變窄”趨勢(shì)相反的“變寬”局面，最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)量龐大；其次受眾組成成分復(fù)雜，年齡層跨度較大，以普通消費(fèi)者、工薪階層為主；在封閉的公交車廂內(nèi)，受眾接受電視節(jié)目具有無(wú)選擇性和強(qiáng)制性等特點(diǎn)；由于受眾具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，所以不同時(shí)間段受眾的結(jié)構(gòu)不同，收視心理與習(xí)慣也不相同[10]。馬彩虹指出受眾在收看公交電視時(shí)具有獲取信息的便捷化、信息解讀的輕松化和參與編碼的互動(dòng)化等三個(gè)特征[11]。李曉星則是從心理學(xué)角度分析公交電視的受眾，認(rèn)為他們具有實(shí)用、求知、求新、接近、從眾、參與等六大心理特點(diǎn)[12]。

在受眾調(diào)查方面，目前進(jìn)行公交電視收視率調(diào)查的專業(yè)機(jī)構(gòu)包括央視市場(chǎng)研究CTR公司（主要與華視傳媒合作）和尼爾森公司（主要與世通華納合作）。早在2005年，CTR就為北京移動(dòng)電視提供了《北京移動(dòng)電視公交車載移動(dòng)電視調(diào)研整合報(bào)告》，從2008年開(kāi)始又展開(kāi)了對(duì)全國(guó)16個(gè)主要城市公交移動(dòng)電視的連續(xù)性收視評(píng)估與調(diào)研[13]。地鐵電視的收視率調(diào)查要晚于公交車，2008年數(shù)碼媒體集團(tuán)公司（DMG）公布了首個(gè)地鐵電視收視率調(diào)研結(jié)果，該調(diào)研以上海為研究地點(diǎn)，由尼爾森公司執(zhí)行。[14]從具體的調(diào)查方法上看，CTR和尼爾森都是以日記法為主，輔以電話訪問(wèn)或入戶面訪。

除專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)展開(kāi)的公交電視收視率調(diào)查之外，也有一些研究者針對(duì)某一地區(qū)進(jìn)行了小規(guī)模的受眾調(diào)查。如劉冰等對(duì)河北省唐山市公交車載電視的受眾調(diào)查，分析了受眾的基本構(gòu)成、乘客收看公交電視節(jié)目和廣告的基本情況以及乘客對(duì)公交電視的評(píng)價(jià)等[15]。路長(zhǎng)偉對(duì)北京地鐵電視收視效果的研究，采取問(wèn)卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際觀測(cè)的方法，調(diào)查了北京地鐵電視受眾的主要特征、收視目的和期望內(nèi)容[16]。董淼對(duì)受眾的滿意度進(jìn)行了測(cè)量與分析。主要從感知度、抱怨度和期待度等三方面來(lái)綜合評(píng)估公交電視受眾的滿意度。發(fā)現(xiàn)受眾經(jīng)常收看公交電視，且目的明確，多為獲得娛樂(lè)休息和新鮮資訊，對(duì)現(xiàn)有各類型節(jié)目的滿意度為中等偏上。受眾對(duì)公交電視節(jié)目的抱怨度主要體現(xiàn)在廣告較多，基本處于不可承受的臨界點(diǎn)；信號(hào)不佳，收視環(huán)境嘈雜，影響收視效果；節(jié)目種類少，更新速度慢，重復(fù)多。從期待度方面來(lái)看，綜藝娛樂(lè)類、時(shí)事新聞?lì)惡蜕罘?wù)類是受眾最希望看到的節(jié)目類型，且不同年齡段的受眾對(duì)節(jié)目類型的期待度有所不同。15～24歲的年輕觀眾更偏好綜藝娛樂(lè)節(jié)目，25歲以上的觀眾則將時(shí)事新聞作為第一期待[17]。

4 公交移動(dòng)電視的傳播效果

在傳播效果方面，首先公交移動(dòng)電視具有壟斷性傳播和強(qiáng)制性接收的特點(diǎn)，并充分利用了乘客乘車時(shí)的零碎時(shí)間，具有先天優(yōu)勢(shì)。但另一方面?zhèn)鞑キh(huán)境嘈雜、單向傳播、缺少互動(dòng)、受眾注意力易分散、視聽(tīng)行為屬于附加于乘車行為上可有可無(wú)的附屬品，這些特征都使得公交電視的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于傳統(tǒng)電視。所以大部分研究者都認(rèn)為公交電視的“有效到達(dá)率”不容樂(lè)觀，傳播效果亟待提高[18]。在此基礎(chǔ)上，王月提出了優(yōu)化公交電視傳播效果的對(duì)策，包括聲畫觀念的更新，讓聲音承載更多的信息，滿足聽(tīng)覺(jué)型受眾的信息需要；加強(qiáng)畫面邏輯，高度重視字幕，滿足視覺(jué)型受眾的信息需求；更新節(jié)目?jī)?nèi)容，提高吸引力，增加參與類節(jié)目，樹立品牌；更新傳播技術(shù)，減輕環(huán)境因素對(duì)收視的負(fù)面影響，營(yíng)造良好的收視環(huán)境等[19]。

5 公交移動(dòng)電視的廣告

陳紅將公交電視廣告的主要優(yōu)勢(shì)總結(jié)為媒體覆蓋面廣、接觸頻率高；環(huán)境封閉、頻道唯一、強(qiáng)制性視聽(tīng)；成本較低[20]。但其劣勢(shì)也頗為明顯，如節(jié)目質(zhì)量不高、聲音小、廣告種類的豐富性不足、重復(fù)播放過(guò)多、盈利模式單一、目標(biāo)受眾不明確、易受干擾、技術(shù)存在缺陷等[21]。鄭欣在對(duì)南京地區(qū)公交視頻廣告效果調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，公交電視實(shí)際觀看人群與廣告目標(biāo)受眾之間存在偏差，廣告目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)、假想人群過(guò)于夸大，不能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于精確人群的有效覆蓋。而且相對(duì)于公交電視節(jié)目的高達(dá)到率，其廣告的銷售影響力（即因收看廣告而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為）非常有限[22]。在提升公交電視廣告效果方面，有研究者提出：要以內(nèi)容為王，增強(qiáng)吸引力，廣告創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，樹立品牌形象，建立行業(yè)間聯(lián)盟等，從多個(gè)方面提高廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。羅祎晟則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)借鑒麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)方法，強(qiáng)化公交移動(dòng)電視“全效傳播”的“廣告快餐”模式，即用最短的時(shí)間達(dá)到最好的效果[23]。

6 公交移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)模式及發(fā)展策略

目前，我國(guó)公交移動(dòng)電視行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)相對(duì)集中的特點(diǎn)。華視傳媒、世通華納、CCTV移動(dòng)傳媒這三家具備全國(guó)聯(lián)網(wǎng)能力的機(jī)構(gòu)在2008年已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)80%以上的公交移動(dòng)電視市場(chǎng)。該行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，發(fā)展格局逐漸趨于穩(wěn)定。張國(guó)斌認(rèn)為公交移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該以內(nèi)容為核心，重視節(jié)目?jī)?nèi)容的生產(chǎn)與銷售。市場(chǎng)細(xì)分，區(qū)分受眾，同時(shí)借助其“強(qiáng)迫收視”的優(yōu)勢(shì)，完成具有自身媒體特色的廣告投放[24]。城村則從產(chǎn)業(yè)角度分析，指出應(yīng)把傳播內(nèi)容供應(yīng)商、傳播渠道運(yùn)營(yíng)商和傳播內(nèi)容消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來(lái)，從而產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷[25]。另外，童林真一從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探究了移動(dòng)傳媒的經(jīng)營(yíng)模式，分析了公交電視市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)困境。并從注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略、加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)化、合理利用資本發(fā)展壯大、建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力等方面提出了公交電視進(jìn)一步發(fā)展的可行策略[26]。

在研究方法的選擇上，上述關(guān)于公交移動(dòng)電視的研究文獻(xiàn)以定性研究為主。較多運(yùn)用個(gè)案研究，不少文章都是以某一地區(qū)的公交移動(dòng)電視為例展開(kāi)，如包括對(duì)北京、南京、廣州、西安等地的研究；也有研究者以一重要事件，如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)為切入點(diǎn)。有不少研究采用二手資料分析法，主要是立足于專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查或其他數(shù)據(jù)資料。除此之外也有少數(shù)研究者為獲取一手資料進(jìn)行了小范圍的調(diào)查，運(yùn)用了觀察法、問(wèn)卷調(diào)查法、小組訪談法等方法。

總體而言，近年來(lái)有關(guān)公交移動(dòng)電視的研究數(shù)量頗多，視角各異，但其中也存在一些問(wèn)題。多數(shù)研究還是停留在事實(shí)描述層面，或只是對(duì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并沒(méi)有展開(kāi)更深入的挖掘；理論研究少，建議對(duì)策性文章多，但提出的建議、對(duì)策也較為籠統(tǒng)模糊，可操作性不強(qiáng)。從研究方法上看，親身實(shí)地調(diào)查獲取一手資料的研究較少，多為二手資料的分析。隨著城市的進(jìn)一步發(fā)展，公共交通在人們生活中的地位越來(lái)越重要，公交移動(dòng)電視這一新媒體產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展空間，其潛力不容小覷。因此這方面的研究不管是在理論上還是實(shí)踐上都具有重要的價(jià)值和意義，值得學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。

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