文丨康 平

（湖南衛(wèi)視總編室，長(zhǎng)沙 410003）

近些年來(lái)，伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善與發(fā)展，電視節(jié)目市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在這種形勢(shì)下，電視節(jié)目的品牌化趨勢(shì)日趨明顯，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化似乎已經(jīng)成為電視臺(tái)生存與發(fā)展的必要手段。在現(xiàn)實(shí)中，各個(gè)電視臺(tái)是相互聯(lián)系的，這種聯(lián)系主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，它們之間存在著一種合作的關(guān)系；另一方面，它們之間又存在著一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。面對(duì)著合作與競(jìng)爭(zhēng)，品牌策略成為電視臺(tái)發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)注度是衡量一個(gè)電視臺(tái)受歡迎度的重要指標(biāo)。通過(guò)該項(xiàng)指標(biāo)，可以直觀、形象地感知電視臺(tái)的受歡迎狀況。在我國(guó)，電視臺(tái)主要分為三個(gè)層次：一是國(guó)家電視臺(tái)，二是省級(jí)電視臺(tái)，三是地方電視臺(tái)。就各方的實(shí)力而言，地方電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不大，那么如何在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地呢？答案其實(shí)非常明了，就是要打造一套屬于自己的品牌。在實(shí)際中，品牌策略與關(guān)注度呈現(xiàn)出一種正相關(guān)的關(guān)系。品牌策略越得當(dāng)，就越有利于提高電視節(jié)目的關(guān)注度；相反，品牌策略越失當(dāng)，就越會(huì)降低電視節(jié)目的關(guān)注度。因此，對(duì)于電視節(jié)目而言，其要想提高自身的關(guān)注度，要想更好地生存與發(fā)展，就必須千方百計(jì)地做好品牌策略研究與制定工作。

品牌節(jié)目并不是一朝一夕之間就能形成的，需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的形成和發(fā)展過(guò)程。在這個(gè)繁瑣的過(guò)程中，要做好前期策劃、實(shí)施與監(jiān)管、總結(jié)與維護(hù)。為此，本就電視節(jié)目品牌策略問(wèn)題，做了如下地分析和探討。

1 節(jié)目品牌是品牌策略的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)

在實(shí)踐中，為了更好地塑造電視節(jié)目品牌形象，要科學(xué)、有效地做好節(jié)目策劃工作。具體而言，要做好節(jié)目策劃的市場(chǎng)定位、功能定位、節(jié)目定位與受眾定位工作。在做好這項(xiàng)工作的過(guò)程中，我們首先要尋找合適的收視群。也就是說(shuō)，要確定電視節(jié)目是以哪些受眾為對(duì)象的。待受眾群體確定以后，就要根據(jù)受眾群體的特點(diǎn)，制作出符合群體需要的電視節(jié)目，這是留住或擴(kuò)大群體規(guī)模的重要途徑。同時(shí)，在塑造節(jié)目品牌的過(guò)程中，還有一個(gè)問(wèn)題必須引起我們的高度重視，那就是要突出節(jié)目的個(gè)性。電視節(jié)目作為一種商品，具備商品的一切屬性。如果一個(gè)電視節(jié)目照搬其它節(jié)目的套路，就很難激起受眾的觀看熱情。在這種情況下，該種電視節(jié)目的收視率必然很低。因此，在現(xiàn)實(shí)中，我們要突出節(jié)目的個(gè)性，想法設(shè)法地使該種商品滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的需求。

2 目的包裝是品牌策略的重要途徑

除了以來(lái)本身的質(zhì)量以外，電視節(jié)目還必須依靠一些外部包裝來(lái)吸引受眾的眼球，以擴(kuò)大受眾規(guī)模和范圍，提高節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力。本來(lái)，外部包裝是為保護(hù)商品而設(shè)計(jì)并使用的外護(hù)物品。但是，隨著時(shí)間的推移，外部包裝的用途越來(lái)越廣泛，應(yīng)經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了外護(hù)物品的范疇。其中，它有一項(xiàng)非常重要的作用，就是為消費(fèi)者提供選擇的依據(jù)。對(duì)于電視節(jié)目而言，其品牌策略必須注重目的包裝。因此，包裝就好比是電視節(jié)目的指示牌，給受眾的眼球以直觀地沖擊力。在現(xiàn)實(shí)中，節(jié)目包裝的內(nèi)容有很多，如片頭、片花、片尾、聲音、畫(huà)面等等，都是其重要的范疇。為了增強(qiáng)自身的品牌形象，電視節(jié)目必須做好目的包裝工作，這是提高自身品牌策略水平的重要途徑。

3 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)是品牌創(chuàng)建的有力保障

電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)是電視素材組織所依賴(lài)的架構(gòu)。作為品牌電視節(jié)目它的結(jié)構(gòu)在一定長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)是相對(duì)穩(wěn)定的。電視節(jié)目的內(nèi)在結(jié)構(gòu)決定了它是否能成為品牌。電視節(jié)目結(jié)構(gòu)一定具有開(kāi)放性絕不可能是一個(gè)封閉結(jié)構(gòu)下的形態(tài)演繹。電視節(jié)目如果在封閉的結(jié)構(gòu)下運(yùn)作，節(jié)目的品質(zhì)保證系數(shù)勢(shì)必單一地依賴(lài)于節(jié)目的內(nèi)容。然而節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)往往弱于結(jié)構(gòu)動(dòng)力的穩(wěn)定性。因此品牌電視欄目的結(jié)構(gòu)，在開(kāi)放性的前提下要有自身的序列性，要有自我復(fù)制的功能，吐故納新、生生不息。比如《同一首歌》把復(fù)雜多變的社會(huì)情緒簡(jiǎn)化為?！皯雅f”與“鄉(xiāng)愁”的文化主題，在這樣一個(gè)統(tǒng)一的精神氣質(zhì)統(tǒng)領(lǐng)下，序列化生產(chǎn)出同一首歌走進(jìn)大學(xué)校園、同一首歌走進(jìn)革命老區(qū)，同一首歌走進(jìn)美國(guó)等產(chǎn)品。一個(gè)電視節(jié)目能形成的序列性越強(qiáng)。能形成的子品牌越多，成為不斷延伸的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)，它成為知名品牌的可能性就越大。實(shí)際上品牌節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，如同產(chǎn)品的更新?lián)Q代一樣，它把能夠固化的部分固定下來(lái)作為不變的系數(shù)來(lái)更換那些可變項(xiàng)?？傊绻?jié)目板塊之間的有機(jī)性不足開(kāi)放程度不夠，可持續(xù)發(fā)展的能力也就不足，在這樣的狀況下打造品牌是沒(méi)有牢固基礎(chǔ)的。

4 節(jié)目推廣是品牌策略的有效手段

現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的發(fā)展，使得各種電視節(jié)目充斥熒屏，觀眾雖然選擇的余地多了，但同時(shí)也使得所辦節(jié)目難以在五花八門(mén)的節(jié)目列表中脫穎而出，為觀眾所接受和認(rèn)可。因此，為了提高電視節(jié)目的收視率和品牌形象，適當(dāng)?shù)墓?jié)目推廣不可或缺。在這一方面，很多成功的實(shí)踐已證明了電視節(jié)目推廣的有效性。在快速節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，人們往往很難花費(fèi)更多時(shí)間去慢慢搜索想看的電視節(jié)目。通常的，電視受眾更多的是根據(jù)頭腦中已經(jīng)形成的節(jié)目印象去進(jìn)行選擇。因此，這就為節(jié)目推廣活動(dòng)提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)各種途徑的宣傳，所辦的電視節(jié)目就會(huì)或多或少的在受眾心中留下印記，這樣，在他們選擇節(jié)目時(shí)就會(huì)不自覺(jué)的首先想到被推廣的電視節(jié)目?？梢?jiàn)，適當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目推廣對(duì)于提升節(jié)目的品牌形象的確有重要作用，它對(duì)于提升觀眾的節(jié)目接受程度作用同樣不可替代。目前，雖然電視節(jié)目推廣在現(xiàn)實(shí)中還存在被忽視和發(fā)展不足等問(wèn)題，但是可以相信，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，電視節(jié)目要獲得生存就必須關(guān)注節(jié)目推廣這一有效途徑。

5 走本地化道路是品牌策略的必然選擇

與國(guó)家和省級(jí)電視臺(tái)相比，地方電視臺(tái)雖然與其還存在著一定的差距，但是也具有一些無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椋胤诫娨暸_(tái)更加貼近地方民眾的實(shí)際需求和現(xiàn)實(shí)生活，深受地方民眾的喜愛(ài)和青睞。精辦節(jié)目是地方電視的優(yōu)勢(shì)之一。精辦節(jié)目具有一定的標(biāo)準(zhǔn)，要求電視節(jié)目既要有靈活性，也要有超前性，還要有創(chuàng)新性。在做好該項(xiàng)工作的過(guò)程中，地方電視臺(tái)必須親近民眾，從民眾的衣食住行出發(fā)，做出符合絕大多數(shù)民眾口味的精品節(jié)目。在實(shí)踐中，地方電視臺(tái)要注意地方性與接近性的辯證關(guān)系，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等過(guò)個(gè)角度來(lái)設(shè)計(jì)和制定節(jié)目。其中，娛樂(lè)性節(jié)目是地方電視臺(tái)不可忽視的內(nèi)容。除此之外，地方電視臺(tái)還要統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一評(píng)估品牌欄目的內(nèi)容，著力打造品牌欄目的實(shí)力。對(duì)于電視節(jié)目而言，品牌暗藏著巨大的商機(jī)，是關(guān)系電視臺(tái)發(fā)展的重要籌碼。因此，在實(shí)踐中，地方電視臺(tái)要提高對(duì)品牌節(jié)目的認(rèn)識(shí)，做好品牌節(jié)目的保護(hù)和創(chuàng)新工作。

綜上所述，在新形勢(shì)下，創(chuàng)建電視節(jié)目品牌策略是一項(xiàng)非常系統(tǒng)的工程。為了更好地完成該項(xiàng)工程，要注意這樣幾個(gè)問(wèn)題：首先，我們要對(duì)電視節(jié)目品牌的內(nèi)涵有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)；其次，我們要對(duì)我國(guó)當(dāng)前電視節(jié)目品牌現(xiàn)狀有一個(gè)全面的分析；最后，我們要綜合各種有效的資源，創(chuàng)建一套適合我國(guó)電視節(jié)目品牌實(shí)踐的策略。只有這樣，才能將電視節(jié)目品牌工程做大、做強(qiáng)，才能將電視節(jié)目品牌事業(yè)做好、做快。

[1] 楊靜. 電視節(jié)目品牌內(nèi)涵分析及創(chuàng)建地方電視品牌策略. 河北企業(yè)，2008（7）.

[2] 陳莉. 重視電視節(jié)目品牌形象的維持. 新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2001（11）.

[3] 李永軍. 著力打造廣播品牌 全面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力. 今傳媒，2 0 0 6（7）.

[4] 許秀方，劉芳. 以專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化打造品牌節(jié)目——安徽人民廣播電臺(tái)品牌節(jié)目建設(shè)實(shí)踐. 中國(guó)記者，2009（9）.