文/徐文松

一、自媒體時代全面降臨

自媒體最早以“參與式新聞”（Participatory Journalism）的形態(tài)引發(fā)了美國媒介研究者的關(guān)注，它指的是普通民眾通過博客或電子郵件等方式自主發(fā)布新聞信息，從而參與到新聞話語的生產(chǎn)和傳播中去，由此改變過去只是新聞受眾的被動狀態(tài)。參與式新聞被視為打破話語壟斷，為普通民眾提供話語路徑的解放性力量。2002年，美國著名的博客新聞記者丹·吉摩爾在此基礎(chǔ)上首創(chuàng)“自媒體（We Media）”一詞，認(rèn)為在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，一個新的話語時代已經(jīng)降臨。2003年美國新聞學(xué)會媒體中心在研究報告中采納了這一說法，并從自主性新聞及話語生產(chǎn)與傳播的角度對自媒體概念進(jìn)行學(xué)術(shù)界定，我們認(rèn)為自媒體是一種普通大眾在經(jīng)由數(shù)字科技制賦權(quán)、與全球知識體系相連之后，提供和分享他們自身事件、他們自身新聞的路徑。[1]之后，關(guān)于自媒體包括其具體的表達(dá)路徑和媒介形態(tài)——電子郵件、電子公告板（BBS）、即時通訊（網(wǎng)絡(luò)聊天/短信）、博客、拍客、播客、虛擬社區(qū)以及新近崛起的手機(jī)媒體和微博等，一切可以體現(xiàn)個體參與和選擇自由的媒介研究如浪潮般洶涌。其中，自媒體打破傳統(tǒng)信息供應(yīng)及接受模式，賦予普通民眾話語權(quán)的功能被一再關(guān)注和強(qiáng)調(diào)。謝爾·以色列（Shel Israel）在他的《微博力》中指出，正是在社會性媒體（即自媒體）的推動下，民眾由傳統(tǒng)的被動角色轉(zhuǎn)變成為獲得了主動及掌控權(quán)的一方。[2]他們不但可以自由選擇關(guān)注的對象，更可以自主地表達(dá)和傳播個人觀點(diǎn)，從而形成更具廣泛性的輿論陣地和話語空間。熱火朝天的BBS論壇，洶涌澎湃的博客潮、拍客潮、微博潮、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作潮……民眾被動角色的轉(zhuǎn)變和話語權(quán)、行動力的釋放，對現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生了深刻的影響，它不僅沖擊了既有的社會話語格局，也給包括出版業(yè)在內(nèi)的多種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作方式帶來了顛覆性的變革。

正如有研究者在分析《明朝那些事兒》的寫作與出版過程時所指出的，作為一部誕生和成長于網(wǎng)絡(luò)空間的草根寫史作品，BBS、博客、粉絲和出版商，這四個替代了傳統(tǒng)出版路徑與模式的新事物，是推動這部作品發(fā)展成型的重要元素，缺一不可。而BBS和博客，就是自媒體的典型形態(tài)。正是因為具有開放性、交互性的特征，這些平臺與空間總是過客云集，喧鬧異常，時時存在著不同形式的話語博弈。具體就《明朝那些事兒》的作者而言，“BBS之于他，既可以讓其文字迅速走向喜歡歷史的更多知音，也可讓其寫作快速地聲名遠(yuǎn)播……而經(jīng)過BBS的歷練之后，作者已經(jīng)獲得了他在網(wǎng)上必具的文化資本：人氣與名氣”。[3]這些人氣與名氣以及直線上升的點(diǎn)擊率，顯然是作者和網(wǎng)民或者說粉絲們協(xié)力打造的。而在自媒體時代，網(wǎng)民/粉絲對作者及其創(chuàng)作也有了更豐富的意義與價值，“他們的鼓勵生產(chǎn)了作者的自信，他們的質(zhì)疑、商榷、駁難、建議又讓文本變得更可信、更結(jié)實(shí)也更豐滿了……在《明朝》的傳播鏈上，粉絲或準(zhǔn)粉絲應(yīng)該是重要的一環(huán)，正是他們造成了那種一傳十、十傳百的局面”。[4]在這種自覺參與的傳播過程中，粉絲們用自己的力量革新的造就經(jīng)典的方式——“群選經(jīng)典”：網(wǎng)民通過點(diǎn)擊閱讀、發(fā)帖評論、投票、網(wǎng)絡(luò)購買、媒體推介、積攢人氣甚至跟風(fēng)創(chuàng)作等方式對在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的作品進(jìn)行評判和推舉，由此進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，裁定精品的過程。而在“群選經(jīng)典”之后或之中，出版商出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)空間中籌劃著這些“群選經(jīng)典”或在門戶網(wǎng)站或在實(shí)體書店中的多形態(tài)的營銷、出版、發(fā)行等諸多事宜。

很顯然，在這個過程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)的論證選題、編輯加工、審校定稿、排版印刷等的出版流程已經(jīng)為一些全新的元素和模式所替代。而把書當(dāng)做別無二樣的普通商品，對其進(jìn)行市場化、商業(yè)化的運(yùn)作——像賣鞋、賣牙膏、賣電器一樣賣書，這些聽上去匪夷所思的理念則是眾多發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出版商的標(biāo)志性特征。這些出版機(jī)構(gòu)不僅快速地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)氣候環(huán)境和大眾文化發(fā)展趨勢，既迎合又引導(dǎo)和塑造網(wǎng)上群體的欣賞趣味，而且其營銷理念與運(yùn)作模式也同樣具有顛覆性，讓傳統(tǒng)出版業(yè)在快速發(fā)展的新形勢下飽受沖擊，不得不為適應(yīng)新的發(fā)展形勢而做出變革。但是，任何事物都內(nèi)在地包含著肯定與否定的兩面性，自媒體在給普通民眾話語賦權(quán)的同時也帶來了話語失序的弊端。BBS被戲稱為用文字廝殺的江湖，博客成了可進(jìn)可退的根據(jù)地，而網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)作、出版與消費(fèi)行為在以自媒體為路徑的網(wǎng)絡(luò)空間中也產(chǎn)生了鮮明公地效應(yīng)，極大地影響和制約了我國網(wǎng)絡(luò)出版的健康發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)出版的公地效應(yīng)

公地效應(yīng)又稱公地悲?。═ragedt of the commons），是美國學(xué)者加勒特·哈?。℅arret Hardin）在1968年所界定的一個帶有比喻性質(zhì)的概念。所謂公地，就是指公共性資源，其使用權(quán)為每一個公眾所平等擁有。而公地效應(yīng)指的則是，當(dāng)某類資源和財產(chǎn)為多人所有，具有一定的公共性特征時，如果每個成員都追求個人利益最大化，最終將導(dǎo)致資源的過度使用，或是毀滅性的破壞。公地效應(yīng)表明，自由使用和不受限制與約束的利益訴求將對有限的資源或空間造成掠奪式后果，使其遭受過度剝削，以至悲劇性的崩潰。

在這一概念下，無論是機(jī)構(gòu)還是民眾利用自媒體空間進(jìn)行的一切形式的言說都可視為是一種廣義上的網(wǎng)絡(luò)出版。博客、微博、播客、拍客、BBS論壇、個人主頁都成為了個人網(wǎng)絡(luò)出版的空間與平臺，大量個性化的、原創(chuàng)性的或其他形式的文字、圖片、影像、音頻作品源源不斷地通過自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間中自由發(fā)表。這為商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)出版活動提供了海量的出版資源、先期的市場汰選以及廣闊的消費(fèi)市場。但與此同時，自媒體的介入也加快了網(wǎng)絡(luò)空間公共化的進(jìn)程，多元身份與層次的網(wǎng)民的快速涌入對這一龐大的公共話語空間造成了擠壓與變形，規(guī)則與秩序的缺失使得自媒體語境下的公地效應(yīng)十分鮮明，嚴(yán)重影響了正常的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作、傳播與出版活動，對網(wǎng)絡(luò)出版事業(yè)的發(fā)展造成了諸多阻礙。

具體而言，自媒體語境下網(wǎng)絡(luò)出版的公地效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，網(wǎng)絡(luò)高度的開放性和互動性，與自媒體匿名、無門檻準(zhǔn)入模式造成了網(wǎng)絡(luò)空間中話語秩序的喧囂與混亂，嚴(yán)重影響和破壞了個人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作與出版的良好環(huán)境，造成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作生態(tài)的失衡。當(dāng)活躍在網(wǎng)絡(luò)公共空間中的每個個體都試圖引人關(guān)注積聚人氣時，音量和頻率以及無禁忌的述說與攻擊就成了最后的決勝方式，這最終就將導(dǎo)致公共空間叢林化，出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。迫使《明朝的那些事兒》的作者當(dāng)年明月從BBS論壇上退出的“明月門”事件，可以說就是這一現(xiàn)象的絕佳案例。而過度的喧囂和負(fù)面競爭最終降低了網(wǎng)絡(luò)空間的整體形象價值，阻礙了網(wǎng)絡(luò)出版活動進(jìn)一步進(jìn)入更高層次的社會視野，影響了它的良性發(fā)展。

第二，就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展的情況來看，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版的流行其實(shí)要早于自媒體在網(wǎng)絡(luò)空間上的井噴時間。但如果沒有自媒體的快速發(fā)展尤其是以手機(jī)等移動性自媒體的快速普及和不斷更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻等的瀏覽觀看都無法突破時空限制，不可能將個人碎片化的時間轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率。但也正是這種把碎片化的時間轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率的滲透方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)出版物的快餐化特征，類型化的文本與市場細(xì)分，流水線式地組裝敘事元素，青少年亞文化趣味盛行等因素使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版整體的文化定位相對走低，以消費(fèi)為指向的“淺閱讀”時代全面展開。

第三，自媒體路徑下網(wǎng)絡(luò)空間的最大特征就是開放和共享，越來越多輕便簡易的軟件使得當(dāng)前的普通民眾獲得了越來越強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)操作能力，自由地獲取豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。而習(xí)慣于通過各種方式使用免費(fèi)資源的網(wǎng)民目前已構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)出版知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的最大障礙。在自媒體所營造的技術(shù)討論與交流氛圍的支持下，盜版幾乎輕而易舉。這對網(wǎng)絡(luò)出版的健康發(fā)展可以說是致命的，它顯然預(yù)示一場或許多場曠日持久的利益拉鋸戰(zhàn)。

三、問題的應(yīng)對與解決

公地效應(yīng)的最大特征在于，個體通過對資源的過度開發(fā)或濫用的后果將為所有人所同時分擔(dān)，而當(dāng)每個人為自身利益的最大化都采取相似的行為時，資源環(huán)境就將最后衰退、降級以至崩潰?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)在多年的迅猛發(fā)展之后，盡管從各個不同的角度深刻地影響了整個社會的面貌，但在多數(shù)時候，它還是被視為一個大眾話語的聚積場，一個平民文化的狂歡場所，它的功用性勝過于它的思想性，這與它自身作為一個公共交流平臺經(jīng)常被濫用不無關(guān)系。而要改變這一狀態(tài)，尤其就網(wǎng)絡(luò)出版這一涉及人類文化未來長遠(yuǎn)發(fā)展的新出版形態(tài)而言，相關(guān)管理規(guī)范的確立實(shí)屬必要。

事實(shí)上，加勒特·哈丁在提出公地效應(yīng)的同時就探討過這一問題的解決路徑，它包括私有化、破壞者付費(fèi)、分類管制與規(guī)范等措施。就當(dāng)前我國社會的具體環(huán)境而言，這些措施中的破壞者付費(fèi)以及分類管制與規(guī)范可值一試。當(dāng)然，在自媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和多數(shù)人匿名的情況下，要實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理，首先要盡可能實(shí)現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)言論的實(shí)名制。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名大多只涉及企業(yè)實(shí)名和行業(yè)實(shí)名兩大類別，而對于網(wǎng)絡(luò)出版所出現(xiàn)的匿名話語暴力及盜版行為而言，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名體制有進(jìn)一步深入到個人的必要。否則無法真正實(shí)現(xiàn)“破壞者付費(fèi)”這一規(guī)則的便捷實(shí)施與操作。網(wǎng)絡(luò)個體的實(shí)名制度建立的是一種外在的權(quán)責(zé)體系，在實(shí)名的約束下個體對網(wǎng)絡(luò)公共空間的使用就極其自然地確立了權(quán)利與義務(wù)、使用與維護(hù)的同一性和對應(yīng)性。它將有效地降低自媒體語境下網(wǎng)絡(luò)公共空間的叢林氣息，減少各類話語暴力對網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作與出版的個體或機(jī)構(gòu)的傷害。同時也將有效地降低個人化的網(wǎng)絡(luò)盜版行為，如將付費(fèi)閱讀的內(nèi)容未經(jīng)許可轉(zhuǎn)化為免費(fèi)文檔等，建立有效的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)察和問責(zé)體系。

與起著外在規(guī)約作用的實(shí)名制相比，提升自媒體使用群體個人的媒介素養(yǎng)則是一種具有內(nèi)化傾向的路徑。隨著自媒體、全媒體時代的降臨，網(wǎng)絡(luò)生活已日漸成為個人日常生活中的重要組成部分，從長遠(yuǎn)來看，提升普通民眾的媒介素養(yǎng)不僅必要而且意義重大。建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則的同時普遍地提升自媒體使用人群的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)，雙管齊下才更有效力。

而對于網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)而言，要想獲得長遠(yuǎn)而持久的發(fā)展，最關(guān)鍵的還是對內(nèi)容與品牌的經(jīng)營，尤其是商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)出版機(jī)構(gòu)。只滿足于迎合受眾，制造“淺閱讀”產(chǎn)品、生產(chǎn)快餐式的網(wǎng)絡(luò)出版物是不足以獲得持久生命力的。必須學(xué)習(xí)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的“深度”和“廣度”，構(gòu)建立體化的、兼顧縱深的內(nèi)容方陣，積極運(yùn)用自媒體時代全方位滲透的網(wǎng)絡(luò)力量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)出版品牌，提升網(wǎng)絡(luò)反盜版能力，以突破發(fā)展瓶頸，在自媒體所打開的廣闊而富有生機(jī)的網(wǎng)絡(luò)出版市場上獲得更大的發(fā)展與進(jìn)步。

[1]Shayne Bowman, Chris Willis.We media: how audiences are shaping the future of news and information[R].California: The Media Center at The American Press Institute, 2003：5.

[2][美]謝爾·以色列.微博力[M].任文科譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3][4]趙勇.BBS、博客、粉絲與書商——《明朝那些事兒》的生產(chǎn)元素[J].文藝爭鳴，2010（7）.

[5]新聞出版總署，信息產(chǎn)業(yè)部.互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定[EB/OL].http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/397/200601/447354.html