文/金更達

一、引言

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)全面普及，以數(shù)字出版為代表的新業(yè)態(tài)已成為新聞出版業(yè)發(fā)展的新的戰(zhàn)略制高點，全球新聞出版業(yè)正經(jīng)歷新一輪產(chǎn)業(yè)變革。為增強我國在數(shù)字出版方面的競爭力，“十一五”期間，我國新聞出版業(yè)加快與數(shù)字技術(shù)的融合速度，不僅帶動了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速增長，數(shù)字出版也由此成為產(chǎn)業(yè)熱點與研究熱點。然而，分析當前數(shù)字出版規(guī)模的構(gòu)成，在2010年數(shù)字出版整體收入達到1051.79億元、比2009年增長31.57%、近6年來年平均增長速度達到49.37%的背后[1]，顯露出結(jié)構(gòu)嚴重失衡的矛盾。傳統(tǒng)出版內(nèi)容在數(shù)字出版產(chǎn)值的貢獻率僅為5億元，僅占總產(chǎn)值的0.5%[2]，未能成為數(shù)字出版發(fā)展的主力軍；而分析當前數(shù)字出版研究成果的構(gòu)成，商業(yè)模式、發(fā)展趨勢、現(xiàn)狀及案例實證分析等占據(jù)絕大部分，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標定位與實施方法的研究成果相對較少[3]，這也間接說明傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐已過于緩慢，未能跟上新媒體新技術(shù)發(fā)展的步伐。當前，傳統(tǒng)出版單位已完成體制改革，為適應國家文化大發(fā)展、新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展目標的總體需求，自身已面臨轉(zhuǎn)型升級的迫切需求，尤其是當前社會對數(shù)字化文化出版內(nèi)容需求的進一步擴展，傳統(tǒng)出版單位對如何實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的思考與實踐已迫在眉睫。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵解釋

關(guān)于“轉(zhuǎn)型”一詞在第五版的《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為“社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、價值觀念等發(fā)生轉(zhuǎn)變”[4]，而在百度百科中則解釋為：“事物的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模型和人們觀念的根本性轉(zhuǎn)變過程”[5]。無論何種解釋，“轉(zhuǎn)型”體現(xiàn)的是一個主動求新求變、創(chuàng)新的過程。何為數(shù)字化轉(zhuǎn)型？雖然出版業(yè)學術(shù)界與產(chǎn)業(yè)界對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與外延的界定尚未形成共識，但就“轉(zhuǎn)型”一詞的含義來講，可以理解為“通過數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的應用，來推動傳統(tǒng)出版單位的結(jié)構(gòu)形態(tài)、運轉(zhuǎn)模型和出版觀念的根本性轉(zhuǎn)變。其實質(zhì)應該體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)形態(tài)與運轉(zhuǎn)模型及出版觀念方面，而非簡單指傳統(tǒng)出版、流通與消費過程的數(shù)字化”。具體而言，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一要支撐傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化增值效應與競爭優(yōu)勢的提升，二要創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，形成具有核心競爭力的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品；在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的收入要成為傳統(tǒng)出版單位整體收入的重要支柱或之一；而在運轉(zhuǎn)模型方面，要形成適合傳統(tǒng)出版單位結(jié)構(gòu)形態(tài)轉(zhuǎn)變的數(shù)字化支撐與運行環(huán)境。可見，對傳統(tǒng)出版單位而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個復雜的系統(tǒng)工程。同時，傳統(tǒng)出版涉及大眾出版、教育出版、學術(shù)出版三大領(lǐng)域，其多樣性使得在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中又面臨多樣性的選擇，傳統(tǒng)出版單位需要結(jié)合自身的特點，并充分審視外部環(huán)境的變化，明確提出具有可操作性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標及其實施方法。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標定位

基于上述對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理解，傳統(tǒng)出版單位在實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，或可將戰(zhàn)略目標定位于三個層次。第一層次，建立數(shù)字化建設(shè)支撐體系，拓展傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源增值效應；第二層次，結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢與內(nèi)容整合能力，尋找機會切入數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，在特定數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域中成為具有一定區(qū)域競爭優(yōu)勢的數(shù)字內(nèi)容服務提供商；第三層次，構(gòu)建傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務支撐體系，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合。

第一層次的數(shù)字化建設(shè)目標是數(shù)字化轉(zhuǎn)型之基礎(chǔ)，其目標是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)部支撐環(huán)境（即內(nèi)容生產(chǎn)過程、傳播過程與消費過程的數(shù)字化）的建設(shè)，抓住市場變化的機遇，充分聚集與利用外部環(huán)境的優(yōu)勢，在盡快實現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容資源數(shù)字化增值效應的同時，理順未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向與產(chǎn)品形態(tài)。

第二層次的目標將引領(lǐng)傳統(tǒng)出版單位進入全新的數(shù)字內(nèi)容服務領(lǐng)域，這是傳統(tǒng)出版單位從內(nèi)容生產(chǎn)為主向數(shù)字化服務轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，也是結(jié)構(gòu)形態(tài)與運作模型根本性轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。這一目標的確定相對較難，既需要正確判斷數(shù)字內(nèi)容出版的發(fā)展趨勢與市場潛力，又要認真分析自身數(shù)字化建設(shè)優(yōu)勢、資源整合能力與產(chǎn)品推廣優(yōu)勢，更需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策者持續(xù)投入資金與人力資源的勇氣與決心。

第三層次的目標則是從數(shù)字化轉(zhuǎn)型全局考慮與規(guī)劃，以傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版雙向融合為切合點，思考與規(guī)劃第一層次與第二層次的目標，而通過第一層次與第二層次目標的實施，逐步建立起支撐傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版雙向融合的數(shù)字化服務支撐體系，使傳統(tǒng)出版單位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與運作模式得到根本性的轉(zhuǎn)變。

總體上，上述三個層次的目標并非是孤立的關(guān)系，而是逐層遞進的關(guān)系，即第一層次的目標服務于第二層次目標的實現(xiàn)，又進而將服務于第三層次目標的實現(xiàn)。事實上，這種分層遞進的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在當前傳統(tǒng)出版單位中并非難尋端倪，諸如愛思唯爾、施普林格等歐美知名出版集團經(jīng)過10余年數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的積極探索，最終實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的雙向融合。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施方法

我國傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢有內(nèi)外諸多因素。其中外部因素是一方面，但關(guān)鍵在于傳統(tǒng)出版單位自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迫切性及其內(nèi)部因素（或問題）。即傳統(tǒng)出版單位甘于現(xiàn)狀而缺乏運用高新技術(shù)來推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意識與決心；即使有了意識和決心后，又如何具體規(guī)劃與確定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標；而有了目標后又如何提出具體的可操作的數(shù)字化實施設(shè)想與方法，以支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標的最終實現(xiàn)，等等。這些環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)部因素，其實質(zhì)就是方法論的問題。本文認為，根據(jù)上述三個層次的目標定位，結(jié)合當前數(shù)字內(nèi)容出版的發(fā)展方向與發(fā)展趨勢，亦可先從兩個方面來推進。

第一，加快傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化建設(shè)進程，構(gòu)建支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)體系——生產(chǎn)、流通、營銷的數(shù)字化。一方面，可以理順自身的內(nèi)容資源；另一方面，則可以加大拓展外部渠道的力度，以渠道帶動，穩(wěn)步持續(xù)推進傳統(tǒng)內(nèi)容資源的增值效益。當前，以內(nèi)容運營商（如方正阿帕比）、終端運營商（如漢王、盛大）、電信運營商（如中移動）、電子商務運營商（如當當、淘寶）、傳統(tǒng)書商（如新華文軒）占據(jù)主體的，以互聯(lián)網(wǎng)閱讀、手機閱讀、終端閱讀為細分的數(shù)字閱讀市場發(fā)展格局已然形成，為傳統(tǒng)出版單位開展數(shù)字內(nèi)容的銷售、推進傳統(tǒng)出版內(nèi)容資源的增值效益帶來了極好的機會。以手機閱讀為例，據(jù)全球著名的移動互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)艾媒咨詢在其《2011年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況報告》中顯示，2011年中國手機閱讀市場規(guī)模將達到70.1億元，年增長率將達到52.1%；又以蘋果平板電腦終端閱讀為例，據(jù)蘋果手持設(shè)備操作系統(tǒng)（iOS）軟件部高級副總裁斯科特·福斯特在2011年全球開發(fā)者大會（Worldwide Developers Conference）介紹，蘋果程序商店（iBookStroe）已售出1.3億本電子書。在眾多出版行業(yè)外企業(yè)的推動下，數(shù)字閱讀領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值鏈已然形成，傳統(tǒng)出版單位或已不太可能成為該產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游，依然將維持內(nèi)容提供商的角色。換句話說，傳統(tǒng)出版單位唯有做好數(shù)字化建設(shè)工作，才能適應數(shù)字閱讀市場環(huán)境的快速變化，在數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)有利位置，進而促使傳統(tǒng)出版內(nèi)容經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

第二，加快傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部數(shù)字出版業(yè)務機構(gòu)的角色轉(zhuǎn)變。當前，具有互聯(lián)網(wǎng)出版許可資質(zhì)的傳統(tǒng)出版單位大都已成立了數(shù)字出版業(yè)務機構(gòu)，然而據(jù)調(diào)研，當前大多數(shù)數(shù)字出版業(yè)務機構(gòu)仍處在“單兵作戰(zhàn)”的局面，與傳統(tǒng)出版業(yè)務基本上是兩張皮，顯然這無法有效推動傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二、三層次戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。筆者認為，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版業(yè)務機構(gòu)自身要實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，從簡單的數(shù)字化建設(shè)者向數(shù)字化服務者轉(zhuǎn)變，圍繞傳統(tǒng)出版單位制定的第二層次的戰(zhàn)略目標，以市場為導向，對內(nèi)尋求與傳統(tǒng)出版業(yè)務（學術(shù)出版、教育出版、大眾出版）各產(chǎn)品線發(fā)展的切合點，把切合點聚焦于項目，并以項目帶動，研發(fā)支撐傳統(tǒng)出版單位學術(shù)出版、教育出版與大眾出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的、具有傳統(tǒng)出版單位自身特色的數(shù)字化產(chǎn)品集群，建立傳統(tǒng)出版單位進入數(shù)字內(nèi)容服務的核心競爭能力。例如以教育出版為主的傳統(tǒng)教育出版單位，可以聚焦于數(shù)字教育服務產(chǎn)品的研發(fā)；以學術(shù)出版為主的傳統(tǒng)學術(shù)出版單位，可以尋求數(shù)字學術(shù)服務的切合點；而以大眾出版見長的傳統(tǒng)出版單位，則可以尋求數(shù)字閱讀服務的切合點。而隨著數(shù)字內(nèi)容服務新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，切合點的融合度將逐步擴大，最終實現(xiàn)雙向融合，使傳統(tǒng)出版單位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形態(tài)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形態(tài)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

五、浙江大學出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例

浙江大學出版社（以下簡稱浙大社）在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路時采取了統(tǒng)籌規(guī)劃、分階段穩(wěn)步推進的策略。在2008年年初成立數(shù)字出版中心后，規(guī)劃并啟動第一階段的目標與任務——“浙大社數(shù)字化建設(shè)”，經(jīng)過近兩年的數(shù)字探究、技術(shù)探究、渠道探究與模式探究，到2010年年底，浙大社基本完成了數(shù)字出版支撐環(huán)境的建設(shè)，整體收入規(guī)模首次超過千萬元，并逐步明確了浙大社數(shù)字出版未來發(fā)展的方向。2011年浙大社在其“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出了“精品化、數(shù)字化、國際化”三大戰(zhàn)略，其中“數(shù)字化”戰(zhàn)略目標明確提出要實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與運營模型的轉(zhuǎn)變，標志著浙大社開啟了從數(shù)字化建設(shè)向數(shù)字化服務轉(zhuǎn)變的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的探索。

六、結(jié)語

很難想象，信息技術(shù)作為當前現(xiàn)代先進科學技術(shù)體系中的前導要素與創(chuàng)新手段，在對包括文化、經(jīng)濟、政治等乃至整個社會變革產(chǎn)生決定性作用的大環(huán)境下，我國傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)在近10年來卻依然徘徊于傳統(tǒng)出版的舊模式。信息技術(shù)并沒有成為推動傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級的第一生產(chǎn)力要素，導致傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)受到新技術(shù)、新媒體等出版行業(yè)外企業(yè)的強烈沖擊。新聞出版總署已在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出“大力發(fā)展數(shù)字出版新業(yè)態(tài)出版、推動出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進文化大發(fā)展大繁榮……”的戰(zhàn)略要求，可以說，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。當然傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨諸多的問題，本文僅結(jié)合筆者近幾年的數(shù)字出版實踐，從信息技術(shù)應用的角度對傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵、目標定位與實施方法進行了思考，希望對傳統(tǒng)出版單位實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的借鑒作用。

注釋：

[1][2]赫振省.2009-2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告[M].北京：中國書籍出版社，2011

[3] 2006年～2011年，CNKI收列數(shù)字出版相關(guān)學術(shù)論文共876篇，涉及傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標定位與實施方法研究的論文為0篇

[4]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典·第5版[M].北京：商務印書館，2006

[5]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/535588.htm