文/李 駿

從20世紀(jì)末期開始到21世紀(jì)的第一個(gè)十年，數(shù)字化的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來了革命性的變化。終端的微型化和移動(dòng)化，加速了以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體為代表的新興媒體對社會(huì)各個(gè)角落的滲透。隨著新媒體在大中城市的崛起，縣域媒體也緊跟各種閱讀新趨勢，嘗試實(shí)施新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以期達(dá)到新媒體與傳統(tǒng)媒體的無縫對接。以浙江省為例，1999年以來，浙江縣域新媒體的發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)從謹(jǐn)慎嘗試、積極試水，到整合運(yùn)用、融合發(fā)展的歷程。

一、浙江縣域新媒體發(fā)展總體情況

浙江省共有11個(gè)地區(qū)、58個(gè)縣（市）、32個(gè)區(qū)。自1999年1月到2012年1月，全省陸續(xù)建起了縣市區(qū)級新聞網(wǎng)站86家，其中36家縣級新聞網(wǎng)站成為浙江在線支站。地級市政府所在地的城區(qū)，除了紹興的越城區(qū)、金華的金東區(qū)、衢州的衢江區(qū)、麗水的蓮都區(qū)4個(gè)區(qū)，都建立了區(qū)一級的新聞網(wǎng)站。浙江省還建立了面向全國縣（市、區(qū)）媒體的中國縣域傳媒網(wǎng)，以便全國縣市區(qū)域報(bào)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息交流和資源共享。浙江各縣報(bào)和縣級新聞傳媒中心自2005年以來，共開辦了30家縣域手機(jī)報(bào)；2006年以來，共開辦63家數(shù)字報(bào)[1]；與此同時(shí)，縣級媒體微博的發(fā)展速度也很驚人，自2010年來，浙江各縣報(bào)和縣級新聞網(wǎng)共有64家在新浪網(wǎng)微博或人民網(wǎng)微博注冊了微博賬戶。

1.新聞網(wǎng)

浙江省縣域新聞網(wǎng)的發(fā)展，可以追溯到20世紀(jì)90年代中后期。1997年6月，由中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所主辦的中國第二屆科技傳播研討會(huì)在蕭山召開。這次會(huì)議帶來了國際傳播界的許多新鮮東西，參會(huì)縣報(bào)對“在線出版”和“無紙采編”等內(nèi)容很感興趣。

1999年1月1日，《紹興縣報(bào)》創(chuàng)辦了浙江省縣（市）報(bào)中第一個(gè)電子版——“紹興縣報(bào)電子版”。這對整個(gè)浙江省的縣市報(bào)是很大的鼓舞。1999年9月29日，“蕭山日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版”成功刊出，這是浙江縣級黨報(bào)中第一家每日更新的網(wǎng)絡(luò)版[2]。9月30日，蕭山日報(bào)社收到了一封發(fā)自美國科羅拉多州的電子郵件：“我可能是第一位在海外的網(wǎng)絡(luò)上看到《蕭山日報(bào)》的讀者，我一直在網(wǎng)絡(luò)上尋找你們，今天我終于找到了。謝謝《蕭山日報(bào)》給我們在海外的蕭山人帶來了家鄉(xiāng)的消息。遙祝家鄉(xiāng)的親人們節(jié)日快樂?！鄙暇W(wǎng)第一天就收到來自海外的受眾反饋，顯示網(wǎng)絡(luò)版起到了紙介質(zhì)黨報(bào)所起不到的作用。

2010年4月，在福建石獅舉行的中國縣市報(bào)研究會(huì)常務(wù)理事會(huì)上，由浙江省諸暨日報(bào)社負(fù)責(zé)建設(shè)管理的中國縣域傳媒網(wǎng)正式開通。這為各報(bào)交流合作提供了一個(gè)新平臺(tái)，也進(jìn)一步提升了中國縣市報(bào)研究會(huì)影響力。

2.數(shù)字報(bào)

到2012年1月，浙江縣報(bào)和新聞網(wǎng)站開通了數(shù)字報(bào)63家。即使在網(wǎng)站內(nèi)容如此豐富的今天，各縣數(shù)字報(bào)依然表現(xiàn)良好。

《諸暨日報(bào)·多媒體數(shù)字報(bào)》是得到浙江省委宣傳部表揚(yáng)的縣級新媒體，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段，一是報(bào)紙電子版：把報(bào)紙的內(nèi)容通過新聞網(wǎng)站發(fā)布；1999年經(jīng)中宣部外宣辦批準(zhǔn)，由諸暨日報(bào)社組建諸暨網(wǎng)。二是寬帶報(bào)紙：報(bào)紙內(nèi)容的發(fā)布平臺(tái)從網(wǎng)站中獨(dú)立出來，建立專門的發(fā)布平臺(tái)，可以單獨(dú)訂閱。2004年諸暨日報(bào)社加入浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)后，在諸暨網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和升級，創(chuàng)建了《寬帶諸暨日報(bào)》，并自主開發(fā)有償訂閱、便捷實(shí)用的收費(fèi)系統(tǒng)，兩年共獲得訂閱5000余份。三是多媒體數(shù)字報(bào)紙：加入音頻、視頻等更多的多媒體元素，使電子報(bào)的展示形式更加豐富。2006年5月9日，推出了《諸暨日報(bào)·多媒體數(shù)字報(bào)》，在多媒體報(bào)紙的文字報(bào)道中插入相關(guān)的視頻報(bào)道，利用先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)的組織理念辦多媒體報(bào)紙，通過全新的新聞傳播方式，讓讀者在閱讀多媒體報(bào)時(shí)享受不同的閱讀體驗(yàn)。

2006年6月6日，《樂清日報(bào)·數(shù)字報(bào)》[3]面世?！稑非迦請?bào)》先后多次投入資金更新軟件，并組建數(shù)字發(fā)展部。新媒體的發(fā)展，特別是數(shù)字報(bào)的創(chuàng)辦，取得了很大的成功。《樂清日報(bào)·數(shù)字報(bào)》融紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、視頻媒介于一體，同時(shí)向新華社訂購了視頻專線，是首家向全國推出音頻、視頻、文字、圖片立體式新聞的縣市網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。

3.手機(jī)報(bào)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字內(nèi)容的不斷開發(fā)和3G的推出，手機(jī)逐漸成為大家手中便攜的信息終端和網(wǎng)絡(luò)終端，平面媒體在手機(jī)上開發(fā)應(yīng)用是一個(gè)必然趨勢。截至2012年5月，浙江省各縣共有30家媒體開通了手機(jī)報(bào)。

浙江縣域最早嘗試開辦手機(jī)報(bào)的是溫州地區(qū)的《樂清手機(jī)報(bào)》和湖州地區(qū)的《德清手機(jī)報(bào)》。樂清日報(bào)社于2005年與浙江在線合作開發(fā)手機(jī)報(bào)，當(dāng)年樂清全市訂戶1000余戶。2005年11月，《德清手機(jī)報(bào)》開始試運(yùn)行，并于2006年1月開始向手機(jī)用戶征訂。

正斷層是常見的斷層形式，指斷層上盤在重力或水平張力作用下沿著斷層面向下運(yùn)動(dòng)。當(dāng)周圍土質(zhì)硬度較低，管子在正斷層斜拉作用下易發(fā)生拉伸破壞。該項(xiàng)研究利用ADINA有限元軟件模擬管子在正斷層位移錯(cuò)動(dòng)及管道內(nèi)壓共同作用下的破壞變形，以此來研究不同內(nèi)壓對輸液管道抗震性能的影響。

2006年10月27日，寧波地區(qū)的《象山手機(jī)報(bào)》開通。從2009年3月到2010年5月，杭州地區(qū)的桐廬、淳安、蕭山、富陽、建德、臨安、余杭相繼開通了手機(jī)報(bào)，杭州成為浙江省第一個(gè)縣縣開通手機(jī)報(bào)的地區(qū)。之后，臺(tái)州、金華、嘉興、紹興、舟山等地區(qū)，都有縣（市）開通了手機(jī)報(bào)。到2012年5月，全省11個(gè)地區(qū)中，只有衢州地區(qū)各縣還沒有手機(jī)報(bào)開通。

2010年以來，發(fā)展最好的是《蕭山日報(bào)·手機(jī)報(bào)》，到2011年年底，訂閱量已經(jīng)超過10萬份。

4.微博

2006年，博客技術(shù)先驅(qū)創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯創(chuàng)建了新興互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Twitter（推特）。從2009年年底開始，微博開始在我國出現(xiàn)并迅速風(fēng)靡起來，成為一種時(shí)髦的新媒體。騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐四大商業(yè)門戶網(wǎng)站相繼搭建微博架構(gòu)。

浙江省的多數(shù)縣報(bào)，自2010年以來不約而同地在新浪微博和人民微博上“落戶”。到2012年2月，浙江的縣報(bào)共有64家開通了微博，其中在新浪微博注冊的有56家，在人民微博注冊的有55家，其中有47家縣報(bào)同時(shí)在新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)開通了微博。

浙江省縣級媒體在微博平臺(tái)上發(fā)展最好的當(dāng)屬富陽日報(bào)社的新浪官方微博?！陡魂柸請?bào)》在新浪微博注冊認(rèn)證的名稱是“富陽日報(bào)全媒體”，2010年4月11日開通，到2012年1月底，已經(jīng)有近3萬名粉絲。他們的主要經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)：一是要提高黏合度。微博是個(gè)萬花筒，它無所不包。如果只遵循傳統(tǒng)辦新聞網(wǎng)頁的觀念來操作微博新聞，必將陷入誤區(qū)。微博粉絲的關(guān)注呈現(xiàn)相對集中、絕對分散的特點(diǎn)。僅靠發(fā)布一些地方新聞或者轉(zhuǎn)發(fā)其他熱點(diǎn)新聞，無法提高與粉絲的黏合度。富陽日報(bào)全媒體微博通過一系列的互動(dòng)活動(dòng)，讓粉絲走入新聞現(xiàn)實(shí)中，讓粉絲來親身體驗(yàn)報(bào)社的新聞產(chǎn)品，以此來培養(yǎng)一批能爆料、善留言、會(huì)幫忙的鐵桿粉絲。目前報(bào)社正在逐步形成機(jī)制，紙媒的互動(dòng)報(bào)道一律與微博掛鉤，不但突破了紙媒的傳統(tǒng)話語界限，而且也提高了微博活動(dòng)的權(quán)威性，將紙媒和微博雙方的優(yōu)勢進(jìn)行互補(bǔ)。二是要讓微博資源流動(dòng)起來。微博的粉絲是微博里的第一資源，如何使區(qū)域性報(bào)紙?jiān)诤迫鐭熀５奈⒉├镒尡镜氐姆劢z知道自己的存在，光靠紙媒的包裝和宣傳還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在微博推廣上還需要微博官方的合作和幫助，凡是合作必須是雙贏的。首先作為區(qū)域性報(bào)紙能給粉絲們提供什么資源換取他們的支持，這就要依靠利用地方名人和有話語權(quán)的人開微博，增強(qiáng)影響力。富陽日報(bào)全媒體將地方企業(yè)家和一批官員引入微博，形成了微博互動(dòng)推廣的合力。

二、新媒體發(fā)展策略

在縣域媒體中，傳統(tǒng)媒體是優(yōu)勢，新媒體是機(jī)遇。浙江縣域媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，要解決好三大問題：一是體制問題。2003年12月后保留了刊號，并入報(bào)業(yè)集團(tuán)的縣報(bào)，如何理順機(jī)制；2003年12月后取消縣報(bào)刊號的縣級媒體如何建設(shè)和發(fā)展。二是如何發(fā)展。縣級媒體資金有限，發(fā)展新媒體要有大量資金投入，如何利用有限資金發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)。三是全媒體建設(shè)。不同媒介平臺(tái)如何優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.縣域媒體的體制建設(shè)

創(chuàng)新是縣級紙媒的發(fā)展之魂，體制建設(shè)就要有創(chuàng)新，要善于在更廣闊的空間里尋找新的生長點(diǎn)、發(fā)展點(diǎn)和繁榮點(diǎn)。多年來，浙江縣域媒體的發(fā)展走在全國前列，取得了很大的成績，最根本的經(jīng)驗(yàn)就是不墨守成規(guī)，不斷通過創(chuàng)新尋求發(fā)展。特別是在開展手機(jī)報(bào)、微博、新聞網(wǎng)等新媒體業(yè)務(wù)上，創(chuàng)新觀念，改革經(jīng)營管理機(jī)制，樹立了很好的品牌。

2.縣域媒體的品牌建設(shè)

媒體品牌是一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號等，其增值的源泉來自于在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。媒體品牌包括媒體公信力、影響力、忠誠度、美譽(yù)度四個(gè)方面?？h域媒體要樹立品牌意識，打造核心競爭力，增強(qiáng)媒體的影響力，必須堅(jiān)持自身的主流價(jià)值觀，提高輿論引導(dǎo)能力和傳播能力。

首先，明確媒體的品牌定位。浙江縣域媒體在發(fā)展中悟出的一條經(jīng)驗(yàn)是：縣域媒體的最好的品牌定位，就是集中優(yōu)勢資源，發(fā)展本地新聞。縣域媒體雖然資金不夠雄厚，但有著“地域接近性”的自身優(yōu)勢，它最接近本土基層讀者。縣域媒體上的新聞，大多數(shù)發(fā)生在基層讀者的身邊，一篇篇帶著濃濃鄉(xiāng)土味的文章，與他們的生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)讀者每天面對一大堆報(bào)紙的時(shí)候，往往把自己縣市的報(bào)紙作為最先閱讀的一張報(bào)紙，每天上網(wǎng)時(shí)，也不會(huì)落下當(dāng)?shù)氐男侣劸W(wǎng)。因此，為了鞏固和發(fā)展這一主要讀者群體，縣域媒體必須關(guān)注本地人、本地事。《蕭山日報(bào)》提出明確了“新聞貼近，服務(wù)貼心”的編輯方針，提出了“因?yàn)楸就粒杂H近”的形象宣傳口號，打造蕭山區(qū)的主流媒體。《富陽手機(jī)報(bào)》的口號就是 “內(nèi)容要非常本土化”。《富陽手機(jī)報(bào)》每天發(fā)布20條左右的新聞，其中本地新聞必須保證在12條以上，可以充分滿足本地讀者的需求。

其次，要把握新媒體的發(fā)布時(shí)間和節(jié)奏，確定精準(zhǔn)的發(fā)布時(shí)間?？h報(bào)通常是一天一份，每天早上發(fā)出，但對新媒體而言，要根據(jù)媒體受眾的閱讀時(shí)間高峰，選擇信息的發(fā)布時(shí)間和頻率。目前手機(jī)報(bào)一般也是一天一次發(fā)送，但對重大和突發(fā)新聞可以采用即時(shí)發(fā)布的形式。網(wǎng)站一般要在早上和中午集中更新一些新聞，其他時(shí)間段陸續(xù)要有少量新聞更新。對于微博，更要注意這個(gè)問題，采用8小時(shí)工作制的微博發(fā)布制度自然不可取，但在24小時(shí)中平均用力也很值得商榷。受眾對微博的關(guān)注度，不可能是正態(tài)平均分布的。比如，除去突發(fā)性事件的報(bào)道以外，每晚21點(diǎn)～24點(diǎn)也存在一個(gè)微博活躍的時(shí)期，要利用這一時(shí)段，推送各種信息。

浙江省大部分縣級手機(jī)報(bào)，都選擇在早上發(fā)行，因?yàn)榭h級手機(jī)報(bào)如果每天發(fā)兩次，所獲得的廣告額不足以抵消增加的費(fèi)用，而且，相對來說也沒有那么多的可讀性強(qiáng)的新聞?！陡魂柺謾C(jī)報(bào)》選擇在晚上7點(diǎn)鐘發(fā)布，這個(gè)時(shí)間可以將第二天紙質(zhì)報(bào)的核心內(nèi)容確定，通過手機(jī)報(bào)發(fā)布，能夠滿足讀者提前知曉重大新聞的心理，還可以加深讀者對一些新聞深度報(bào)道的關(guān)注，促使他們第二天去購買紙質(zhì)報(bào)紙進(jìn)行閱讀。同時(shí)可以避開上級媒體手機(jī)報(bào)集中發(fā)行的時(shí)間，避免因?yàn)檩^短時(shí)間內(nèi)重復(fù)收到多份手機(jī)報(bào)，引起讀者不耐煩甚至反感的尷尬局面[4]。

如果在大城市，這個(gè)發(fā)布時(shí)間顯然不能滿足受眾對信息傳遞速度的需求，也不符合受眾接受信息的閱讀習(xí)慣。但是，對小縣城來說，尤其對本地農(nóng)村來說，對信息傳遞速度的要求并不是很高；同時(shí)，《富陽手機(jī)報(bào)》的實(shí)踐也證明，讀者的閱讀習(xí)慣和接收時(shí)間是可以改變和培養(yǎng)的。很多讀者已經(jīng)習(xí)慣一邊看新聞聯(lián)播瀏覽國內(nèi)外要聞，一邊查閱手機(jī)報(bào)了解小城大事。

當(dāng)然，縣域媒體還要在提高媒體公信力，新聞報(bào)道的吸引力、感染力和引導(dǎo)力上下工夫，在創(chuàng)新意識、憂患意識和科學(xué)管理意識上下工夫，打造媒體的品牌價(jià)值。

3.如何開展全媒體業(yè)務(wù)

首先，新聞網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)和媒體微博各有業(yè)務(wù)優(yōu)勢。數(shù)字報(bào)和紙質(zhì)報(bào)在內(nèi)容上沒有差異，在新媒體中具有很高的權(quán)威性和公信力，以重點(diǎn)報(bào)道、分析性報(bào)道見長。手機(jī)覆蓋面最廣，收發(fā)最為便利，便于攜帶，可以互動(dòng)，適合發(fā)布一些短小精悍的新聞。新聞網(wǎng)站信息發(fā)布速度快，內(nèi)容最多，搜索和交換都非常方便，但接收的終端成本最高，部分農(nóng)村沒有覆蓋寬帶網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)站新聞的公信力也有待進(jìn)一步的提高。媒體微博時(shí)效性最強(qiáng)，但是內(nèi)容簡單，有時(shí)會(huì)引起歧義；審核流程不健全，在操作中會(huì)有漏洞。所以在發(fā)展新媒體時(shí)要采取的策略是，報(bào)紙信息發(fā)布要和手機(jī)報(bào)、新聞網(wǎng)站和媒體微博結(jié)合起來，手機(jī)報(bào)發(fā)布的信息要精選簡短，言簡意賅；網(wǎng)站信息要發(fā)布快，內(nèi)容要豐富；要為普通老百姓提供信息發(fā)布平臺(tái)，建立最廣泛的信息源；數(shù)字報(bào)發(fā)布深度報(bào)道和權(quán)威信息，要做最專業(yè)的報(bào)道；媒體微博對新聞做最快最簡潔的報(bào)道，可以對重大新聞事件做預(yù)發(fā)布，然后在其他平臺(tái)追蹤和深入報(bào)道。多種傳播平臺(tái)取長補(bǔ)短，相輔相成。

其次，要培養(yǎng)全媒體報(bào)道的人才。在新媒體不斷沖擊傳媒格局的大環(huán)境下，縣級媒體要加快開拓新媒體業(yè)務(wù)以及利用新興技術(shù)來加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體也使媒體人員出現(xiàn)轉(zhuǎn)型：記者既要爬格子、舞文弄墨，又要扛長槍短炮，拍照片和視頻，進(jìn)行多媒體報(bào)道。在全媒體采編上，模糊了文字記者與攝影記者的角色，模糊了記者部、編輯部和網(wǎng)絡(luò)部等的邊界，記者扮演著全媒體營運(yùn)的多重角色。

此外，要挖掘更多的贏利模式。進(jìn)入全媒體時(shí)代，要保持全媒體營運(yùn)旺盛的生命力，能否構(gòu)筑起相應(yīng)的贏利模式至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)不能贏利的媒體，注定是不能長久的?？h級媒體要重點(diǎn)突圍網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營：一是做優(yōu)網(wǎng)絡(luò)新聞，不斷提升網(wǎng)站人氣；二是做大電子報(bào)發(fā)行，不斷擴(kuò)大影響；三是做足手機(jī)報(bào)用戶，提升覆蓋功能；四是做精網(wǎng)絡(luò)管理，不斷持續(xù)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)。注重網(wǎng)絡(luò)語言、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)營銷等在工作中的運(yùn)用，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，創(chuàng)設(shè)多種贏利模式，加大推進(jìn)全媒融合的步伐。

浙江縣級媒體開拓新媒體業(yè)務(wù)，利用新一代數(shù)字技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)讓本地新聞快速無限地傳播，深受人民群眾喜愛。在新形勢下，浙江省的縣域新媒體事業(yè)，正以更大更快的步伐邁向未來。浙江縣域新媒體的今天，或許就是許多其他省縣域新媒體的明天，浙江省縣域新媒體發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，值得各地借鑒。

注釋：

[1]包括縣新聞傳媒中心所屬新聞網(wǎng)站辦的數(shù)字報(bào)和手機(jī)報(bào)

[2]洪佳士.一家縣級報(bào)的信息化歷程[J].中國記者，2002，（3）

[3]洪佳士,李駿.樂清日報(bào)新媒體為何“紅火”[J].新聞實(shí)踐，2010，（6）

[4]張悅.21世紀(jì)新媒體——手機(jī)報(bào)分析研究[J].北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（10）