文/于春生

數(shù)字期刊是指具有傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容組織特征，并以數(shù)字技術(shù)進(jìn)行編輯、加工、傳播、發(fā)行和使用的定期或不定期的連續(xù)出版物。其中包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)版，中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、龍?jiān)雌诳葌鹘y(tǒng)整合型數(shù)字期刊和以名人電子雜志為代表的互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊等。當(dāng)前我國(guó)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)年收入約為7.49億元，與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)1051.79億元和傳統(tǒng)期刊146.0億元的總收入相比，仍顯得十分弱小。[1]鑒于“中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到超出‘單點(diǎn)式’經(jīng)營(yíng)、展開傳媒價(jià)值鏈建構(gòu)的發(fā)展階段”[2]，本文擬剖析數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值創(chuàng)造過程和收益分配問題，以期為優(yōu)化數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展提供策略建議。

一、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作中的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞

我國(guó)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了以創(chuàng)作者、內(nèi)容提供商、技術(shù)設(shè)備服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商、用戶等環(huán)節(jié)為基本結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)鏈條。數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)結(jié)成彼此依賴與支持的協(xié)作關(guān)系，維系著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。各環(huán)節(jié)分別具有知識(shí)、技術(shù)、內(nèi)容、資本、渠道、人力等方面資源優(yōu)勢(shì)，“資源在價(jià)值活動(dòng)間進(jìn)行交換可以創(chuàng)造價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部可以通過資源和價(jià)值活動(dòng)的重新配置創(chuàng)造價(jià)值，在不同的企業(yè)間可以通過資源的交易獲取價(jià)值”[3]。上游環(huán)節(jié)向下游輸出產(chǎn)品和服務(wù)；下游環(huán)節(jié)從上游獲得資源支持，經(jīng)過作業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，并向下傳遞。在各環(huán)節(jié)的遞進(jìn)中，價(jià)值有著不同的表現(xiàn)形態(tài)，總量依次疊加、逐步增長(zhǎng)（見圖1）。

1.原創(chuàng)價(jià)值

位于最上游的作者是原創(chuàng)價(jià)值的主要締造者。作者將文章、圖片或音視頻作品等知識(shí)和智力合成勞動(dòng)成果提交給內(nèi)容提供商，以獲得社會(huì)層面的檢驗(yàn)、認(rèn)可和更廣泛的傳播。內(nèi)容提供商對(duì)作品進(jìn)行修改、完善，使之更符合媒介文化系統(tǒng)大規(guī)模傳輸?shù)男枰?，形成期刊等媒介作品。這種編輯活動(dòng)實(shí)際上是一種再創(chuàng)造，由內(nèi)容提供商與作者共同創(chuàng)造的內(nèi)容包含著智慧、信息、知識(shí)和創(chuàng)意，是整條產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值增值的源頭。

2.制作價(jià)值

技術(shù)設(shè)備服務(wù)商研發(fā)、推廣軟硬件設(shè)備，為內(nèi)容提供商和下游的網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商提供技術(shù)服務(wù)，或者以多媒體、3D、Flash等技術(shù)對(duì)具有市場(chǎng)潛力的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化改造，或者進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)集成平臺(tái)搭建、網(wǎng)絡(luò)分發(fā)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，為原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造條件。在此過程中，技術(shù)設(shè)備服務(wù)商為數(shù)字期刊追加了制作價(jià)值。

3.傳播價(jià)值

以網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商為主，相關(guān)環(huán)節(jié)企業(yè)將期刊內(nèi)容集成整合為各種形態(tài)的數(shù)字化產(chǎn)品，并將之放置在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)上，以多種營(yíng)銷手段向用戶推廣銷售。在這一傳播過程中，數(shù)字期刊產(chǎn)品的使用價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字期刊傳播過程中發(fā)揮著重要的基礎(chǔ)渠道架設(shè)作用，不可或缺，因而也追加了部分傳播價(jià)值。

4.衍生價(jià)值

衍生價(jià)值是指在數(shù)字期刊內(nèi)容銷售之外，依托產(chǎn)品開發(fā)出的其他多種類型的價(jià)值。跟一般媒介產(chǎn)品相似，數(shù)字期刊主要的衍生價(jià)值來自廣告。另外，可以集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出版圖書，開發(fā)動(dòng)漫、影視等媒介產(chǎn)品；或者依托內(nèi)容吸引來的受眾資源開展電子商務(wù)，提供市場(chǎng)咨詢等實(shí)用性信息服務(wù)等。衍生價(jià)值產(chǎn)生的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及由此形成的媒介品牌影響力。參與衍生價(jià)值創(chuàng)造的主體可以多種多樣，當(dāng)前主要以廣告運(yùn)營(yíng)商為主。由于整個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)尚處于內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的初始階段，因此衍生價(jià)值產(chǎn)出十分有限。

上述四種價(jià)值形態(tài)共同構(gòu)成數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈的整體價(jià)值，但它們?cè)谡w價(jià)值中所占的比重卻有所不同。根據(jù)宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的增值能力不同，增值能力最高的環(huán)節(jié)位于產(chǎn)業(yè)鏈兩端，即位于上游的以創(chuàng)新為主的環(huán)節(jié)和位于下游的以品牌衍生為主的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)業(yè)鏈中端以組裝、制造為主的環(huán)節(jié)增值能力較小（見圖2）。

具體到數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造過程而言，則居于價(jià)值鏈兩端的原創(chuàng)價(jià)值、衍生價(jià)值的比重要超過中端的制作價(jià)值與傳播價(jià)值。換言之，作者、內(nèi)容供應(yīng)商等原創(chuàng)價(jià)值生產(chǎn)者和廣告運(yùn)營(yíng)商等衍生價(jià)值生產(chǎn)者對(duì)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度，高于技術(shù)設(shè)備供應(yīng)商等制作價(jià)值生產(chǎn)者和網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商等傳播價(jià)值生產(chǎn)者。

二、各環(huán)節(jié)博弈中的收益分配失衡

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值，用戶愿意為所獲得的價(jià)值提供一定的價(jià)格和關(guān)注時(shí)間作為回報(bào)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的整體收益，主要以利潤(rùn)的形式進(jìn)行表達(dá)。這些收益沿產(chǎn)業(yè)鏈由下游向上游回溯，參與價(jià)值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié)獲得各自不同的收益分配。理論上，收益分配的比例主要由價(jià)值創(chuàng)造量大小決定，其次受該環(huán)節(jié)在市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱影響，但現(xiàn)實(shí)情況與此相悖。網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)博弈中占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位，壓縮了內(nèi)容供應(yīng)商等其他環(huán)節(jié)的競(jìng)價(jià)空間，導(dǎo)致收益分配失衡，從而影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)作發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的基本法則，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間不僅相互協(xié)作，而且彼此競(jìng)爭(zhēng)。無論內(nèi)容供應(yīng)商、技術(shù)設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商等經(jīng)營(yíng)性環(huán)節(jié)，還是不以營(yíng)利為主要目的的作者和用戶，都不同程度地參與到競(jìng)爭(zhēng)中來，以便為自己爭(zhēng)取更多利益或話語權(quán)。從產(chǎn)業(yè)宏觀層面上看，現(xiàn)實(shí)中內(nèi)容供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

技術(shù)是推動(dòng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接動(dòng)因。由于技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商從一開始就扮演著產(chǎn)業(yè)鏈組建者的角色?！八鼈兎e極爭(zhēng)取各出版商及作者的紙質(zhì)出版物的數(shù)字版權(quán)和制作代理權(quán)，將其制成數(shù)字出版物后放在自己的網(wǎng)站上，向讀者銷售，或直接在網(wǎng)上采集、編輯網(wǎng)絡(luò)出版物，并通過網(wǎng)絡(luò)出版銷售給讀者?！盵4]網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商向上聯(lián)接內(nèi)容供應(yīng)商，向下聯(lián)接用戶，搭建起內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)等各種形式的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，集收集、整合、分析、加工、銷售等多項(xiàng)功能于一身，在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中居于強(qiáng)勢(shì)地位。

這種強(qiáng)勢(shì)地位又因該環(huán)節(jié)中企業(yè)數(shù)量較少、產(chǎn)業(yè)集中度較高而進(jìn)一步加強(qiáng)。由于信息知識(shí)資源在國(guó)家建設(shè)中的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性地位，多年以來政府給予了不少優(yōu)惠政策予以扶持，中國(guó)知網(wǎng)等數(shù)字期刊出版商迅速壯大。就傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊而言，自2007年以來，中國(guó)知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、重慶維普、龍?jiān)雌诳人募掖笮推髽I(yè)年銷售收入占同業(yè)比重就超過了99%。[5]互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊領(lǐng)域與此類似，喜閱網(wǎng)（Xplus）、佐羅網(wǎng)（Zcom）、廣州數(shù)聯(lián)（Poco）、悅讀網(wǎng)（Zubnet），以及新浪、搜狐、騰訊的數(shù)字期刊頻道等幾家網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商壟斷了幾乎全部發(fā)行業(yè)務(wù)。高度集中的行業(yè)狀況，便于這些大型企業(yè)間結(jié)成利益同盟，共同對(duì)其他環(huán)節(jié)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

與網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商相比，內(nèi)容提供商的力量弱小而分散。傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊領(lǐng)域的內(nèi)容提供商主要是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊社。由于多年事業(yè)單位性質(zhì)的局限，它們大多缺乏市場(chǎng)意識(shí)和商業(yè)敏感，受制于以往媒介制度中的條塊分割，至今仍然本小力微，在贏者通吃的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難以與規(guī)模龐大的大型網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商抗衡。為避免被孤立和邊緣化的危險(xiǎn)，只能被動(dòng)地將內(nèi)容交付運(yùn)營(yíng)商使用，議價(jià)能力很弱。而大量散在的互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊的生存境況與此類似，它們多數(shù)無力獨(dú)立形成銷售規(guī)模，只能通過加入有限的幾家網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)平臺(tái)獲得生存機(jī)會(huì)，從而受制于人。

2.以版權(quán)為基礎(chǔ)的分配難以維系

版權(quán)又稱著作權(quán)，主要是指作者對(duì)其創(chuàng)作的文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)作品所享有的專有權(quán)利，包含若干特殊的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。其中財(cái)產(chǎn)權(quán)包括使用權(quán)和獲得報(bào)酬權(quán)，即包含由復(fù)制、表演、播放、展覽、發(fā)行、攝制電影、電視、錄像或者改編、翻譯、注釋、編輯、匯編等方式使用作品的權(quán)利，以及許可他人以上述方式使用作品，并由此獲得報(bào)酬的權(quán)利。紙質(zhì)期刊社和網(wǎng)站、互動(dòng)多媒體數(shù)字期刊所有者等內(nèi)容供應(yīng)商，在作者創(chuàng)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇、編輯、加工，付出了一定的智力勞動(dòng)，形成了具有獨(dú)創(chuàng)性的刊物，根據(jù)“獨(dú)創(chuàng)性原則”和“辛勤采集原則”，享有相應(yīng)的版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商在自己的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上對(duì)匯集來的多種原創(chuàng)作品的部分或整體進(jìn)行系統(tǒng)重組，付出了智力勞動(dòng)，也享有相應(yīng)的版權(quán)。版權(quán)是數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的重要資源和利潤(rùn)來源，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈條的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。版權(quán)集中體現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造者的價(jià)值，應(yīng)當(dāng)成為產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)間利潤(rùn)分配的重要依據(jù)，但在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，由于版權(quán)交易、保護(hù)機(jī)制不完善，以及網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)地位等因素，原創(chuàng)作者、內(nèi)容供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商三類版權(quán)主體擁有的權(quán)利各不相同，版權(quán)難以維系合理的利潤(rùn)分配。

以傳統(tǒng)整合型數(shù)字期刊為例，原創(chuàng)作者擁有自己作品的所有權(quán)利，可以進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可使用，仍保留人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)；期刊社擁有整體所有權(quán)和版式設(shè)計(jì)權(quán)，可以轉(zhuǎn)讓或許可使用，但對(duì)作者原作品只有使用權(quán)而無權(quán)轉(zhuǎn)讓，如要提供給網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商使用，需要作者許可；網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商要出版某一期刊上的作品，需要征得刊物及作者雙方同意，然后擁有完全的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、獲得經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利?，F(xiàn)行《著作權(quán)法》從宏觀上對(duì)三方權(quán)利的界定和維護(hù)提供了合理依據(jù)，但具體實(shí)施中仍需更為完備的法律法規(guī)、配套條例以及執(zhí)行效度予以配合。調(diào)查顯示，有65%的期刊人、70%的報(bào)人、58%的圖書出版人和72%的網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者認(rèn)為，法律制度不完善，是期刊數(shù)字化版權(quán)問題的主要成因。[6]迄今為止，適用于數(shù)字期刊領(lǐng)域最有針對(duì)性的法規(guī)主要是2002年8月起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》和2006年7月起實(shí)施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。前者屬于臨時(shí)性法規(guī)，其中要求網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商一定要先獲得作者授權(quán)才能上網(wǎng)傳播，實(shí)際執(zhí)行效果很不樂觀；后者頒行已經(jīng)6年，相對(duì)于發(fā)展迅速、新情況層出不窮的數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)而言，不能體現(xiàn)立法應(yīng)有的先進(jìn)性與現(xiàn)實(shí)性，而且其覆蓋面太廣，至今就“網(wǎng)絡(luò)傳播”“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行”“數(shù)字出版”等基本概念仍爭(zhēng)議不休，不利于具體實(shí)施。

在獲得報(bào)酬權(quán)方面，較為明確的規(guī)定是1999年12月國(guó)家版權(quán)局授權(quán)中國(guó)版權(quán)保護(hù)中心制定的《制作數(shù)字化制品著作權(quán)使用費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，規(guī)定應(yīng)按照單位標(biāo)準(zhǔn)付酬，“文字作品，以千字為單位，每千字3～30元。不足千字部分，按千字計(jì)算”；如果按版稅付酬，“無論何類作品，按數(shù)字化制品的定價(jià)×制作數(shù)量×版稅率的方式付酬，版稅率為5%～12%”。因其嚴(yán)重滯后，標(biāo)準(zhǔn)過低，已經(jīng)難以作為有效指導(dǎo)和司法借鑒。在實(shí)際授權(quán)與版稅、版權(quán)使用費(fèi)方面也存在現(xiàn)實(shí)困難。由于著作權(quán)集體管理組織建設(shè)遲緩，面對(duì)海量?jī)?nèi)容許可和散在的作者，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商無法一一應(yīng)對(duì)，一般只面向傳統(tǒng)期刊社等內(nèi)容供應(yīng)商，而將主要的版權(quán)人——作者排除在權(quán)益協(xié)商框架之外。再加上缺乏一致的付酬標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威的發(fā)行數(shù)據(jù)認(rèn)證，作者處于信息弱勢(shì)，議價(jià)能力弱、維權(quán)成本高，財(cái)產(chǎn)權(quán)難以保障。例如在作者與傳統(tǒng)期刊社的版權(quán)關(guān)系上，表面看來，雙方的利益分配受到合同約定和保障，很多期刊在聲明、稿件錄用協(xié)議中稱“本刊已加入某電子數(shù)據(jù)庫(kù)，……將期刊稿費(fèi)和電子數(shù)據(jù)庫(kù)的使用費(fèi)一并支付給作者”，但實(shí)際上多數(shù)作者并未真正得到這些稿酬。

多數(shù)內(nèi)容提供商實(shí)際上獲得的收益也很有限?！斑^去10年中，我國(guó)很多期刊社都將自己的內(nèi)容提供給了技術(shù)商，回頭來收益卻微乎其微”，以至于傳統(tǒng)出版界稱之為“血的教訓(xùn)”，對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域的定價(jià)機(jī)制、分配比例質(zhì)疑不斷。[7]在《中國(guó)數(shù)字化期刊行業(yè)資訊》雜志社與新浪傳媒等機(jī)構(gòu)2010年進(jìn)行的一項(xiàng)關(guān)于期刊數(shù)字化問題的專項(xiàng)調(diào)查中，面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)問題，7.9%的受訪者表示關(guān)注“利益分配”，關(guān)注度位居第五位。[8]

3.收益分配失衡的危害

數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)收益分配失衡，損傷低收益環(huán)節(jié)的實(shí)際利益和積極性，進(jìn)而影響協(xié)作關(guān)系的形成，滯礙產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。傳統(tǒng)期刊社等具有一定實(shí)力的內(nèi)容供應(yīng)商不愿意將自己最有價(jià)值的內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商，在無奈中進(jìn)行合作的情況下，為彌補(bǔ)損失、獲得較多收益，往往進(jìn)行多頭授權(quán)，將同樣的內(nèi)容同時(shí)向多家運(yùn)營(yíng)商出售，致使幾家大型運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)庫(kù)同質(zhì)化嚴(yán)重，整體質(zhì)量不高，用戶滿意度較低。一些刊物由于收益較低難以維持運(yùn)轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)而向上游創(chuàng)作者環(huán)節(jié)謀取利益，降低稿費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)甚至違規(guī)收取版面費(fèi)，這就進(jìn)一步削弱了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，惡化了產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。

新聞出版總署副署長(zhǎng)閻曉宏2007年指出：“在產(chǎn)業(yè)鏈上游，數(shù)字廠商對(duì)數(shù)字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對(duì)漠然；在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，幾家大的數(shù)字媒體提供商的數(shù)據(jù)整理存在很大的相似性，開發(fā)浪費(fèi)較大；在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書、數(shù)字期刊等的營(yíng)銷過于依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，尚未完全形成市場(chǎng)化?！盵9]這種產(chǎn)業(yè)狀況至今仍然存在，尚需改變。只有各環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)主體在創(chuàng)造價(jià)值、競(jìng)合協(xié)作的過程中合理分配利益，數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)才能獲得持續(xù)、良性發(fā)展。

三、各環(huán)節(jié)價(jià)值回歸與分配糾偏的若干策略

理想的利益分配模式，是以數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值創(chuàng)造量大小為基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力作用下適度調(diào)整、均衡分配。這需要政府、市場(chǎng)與社會(huì)共同發(fā)揮作用，采取適當(dāng)策略、必要措施，給予作者、內(nèi)容供應(yīng)商等環(huán)節(jié)利益更多重視和維護(hù)，引導(dǎo)居于控制地位的網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商環(huán)節(jié)重視協(xié)同效益，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈整體利益。

1.完善版權(quán)法規(guī)

版權(quán)是數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的核心資源，版權(quán)交易是產(chǎn)業(yè)鏈主要經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值與利益交換的主要方式，應(yīng)以版權(quán)法規(guī)維護(hù)各方權(quán)益公平、合理。期刊數(shù)字版權(quán)領(lǐng)域的法律問題主要集中于授權(quán)環(huán)節(jié)[10]，現(xiàn)行《著作權(quán)法》與《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》尚待細(xì)化、完善。其一，期刊社作為原創(chuàng)作品的匯編者，法律保護(hù)其對(duì)整期刊物的鄰接權(quán)，但對(duì)可能存在的網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商改變版式設(shè)計(jì)效果、分散使用部分內(nèi)容的行為未作限定，對(duì)期刊社組稿、選擇并傳播這部分內(nèi)容的勞動(dòng)付出疏于保護(hù)。其二，由于作者身份信息確認(rèn)等種種原因，期刊領(lǐng)域存在數(shù)量龐大的“不明版權(quán)作品”，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商往往僅獲得刊物授權(quán)就直接使用，或者單方面聲明“請(qǐng)作者主動(dòng)聯(lián)系”就擅自使用，雖屬不得已而為之，卻也違背了“先授權(quán)后使用”的基本原則。對(duì)此相關(guān)法律未作明確規(guī)定，容易導(dǎo)致版權(quán)糾紛。其三，為了方便獲得大量作者允許作品網(wǎng)絡(luò)傳播的授權(quán)，不少期刊社采取單方面發(fā)布“著作權(quán)聲明”，聲稱“稿件一經(jīng)本刊錄用，均視為作者同意將所投稿件上網(wǎng)”云云，類似聲明本質(zhì)上只是一紙“協(xié)議”，作者未能真正參與協(xié)商且權(quán)利受到壓縮，顯然違背了自愿、公平的基本原則。對(duì)此，相關(guān)版權(quán)法規(guī)應(yīng)予進(jìn)一步明確、細(xì)化、完善，以維護(hù)良性的版權(quán)交易秩序。

2.尋求多種授權(quán)模式

在以法律保護(hù)版權(quán)擁有者利益的同時(shí)，也應(yīng)積極探索多種模式，解決期刊數(shù)字化傳播中海量授權(quán)的難題。由于缺乏具有可操作性的授權(quán)模式，導(dǎo)致部分網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商陷入兩難境地，或者尊重創(chuàng)作者權(quán)益而裹足不前，或者自行其是損害了創(chuàng)作者權(quán)益。當(dāng)前值得推行的是“授權(quán)前移”措施，即網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商難以與海量作品、散在作者逐一協(xié)商取得授權(quán)，遂將“授權(quán)”過程前移到期刊社，由其與作者平等協(xié)商，簽訂允許作品網(wǎng)絡(luò)出版的協(xié)議和具體付酬方式和比例。另外，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商也可通過行業(yè)協(xié)會(huì)、高校、研究機(jī)構(gòu)等版權(quán)資源密集的機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一與作者協(xié)商版權(quán)事宜，也能在一定程度上簡(jiǎn)化授權(quán)程序，節(jié)約成本。對(duì)作品數(shù)量較多或影響力較大的重點(diǎn)作者，網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商也可直接與其協(xié)商網(wǎng)絡(luò)出版的許可權(quán)和合理分配比例。

未來應(yīng)進(jìn)一步建設(shè)好版權(quán)集體管理組織，并搭建起統(tǒng)一的第三方數(shù)字化版權(quán)交易平臺(tái)，負(fù)責(zé)與期刊社和作者一一簽署協(xié)議，定期將其成員的作品編號(hào)歸類，列出目錄，提供出版，并與之簽訂一攬子的使用許可合同，集體授權(quán)，統(tǒng)一收費(fèi)，然后將使用費(fèi)按一定的分配規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)返還給版權(quán)所有者。該機(jī)構(gòu)正常運(yùn)行的關(guān)鍵在于樹立起權(quán)威性和可信度，并以法律監(jiān)督保證其公開、透明，切實(shí)發(fā)揮作用，成為聯(lián)系權(quán)利授受雙方的高效、便捷的橋梁和紐帶。上述舉措雖然都在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商的獲得版權(quán)的成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于其避免違法風(fēng)險(xiǎn)、獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

3.提升內(nèi)容創(chuàng)造主體的合理議價(jià)能力

數(shù)字出版的核心價(jià)值在于內(nèi)容，龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁湯潮也多次申明，“知識(shí)的創(chuàng)造者應(yīng)該在整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈中成為主體和最大的受益者”。在市場(chǎng)環(huán)境中，要成為“主體和最大受益者”，必須提高合理議價(jià)能力。最根本的措施在于期刊等內(nèi)容供應(yīng)商壯大自身實(shí)力，發(fā)展成為受眾群龐大、渠道多樣化、刊種豐富、資金雄厚的期刊集團(tuán)，有能力構(gòu)筑自己的網(wǎng)絡(luò)傳播、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，不再受制于網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商。在多數(shù)內(nèi)容供應(yīng)商還不具備上述能力的情況下，相同、相近領(lǐng)域的內(nèi)容供應(yīng)商結(jié)成刊社聯(lián)盟或利用行業(yè)協(xié)會(huì)集體的力量與網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行協(xié)商，也能提高議價(jià)能力。另外，期刊社等內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)提高自身的市場(chǎng)意識(shí)和版權(quán)交易素養(yǎng)，在市場(chǎng)分析、談判技巧、法律法規(guī)運(yùn)用等方面能與網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商展開平等對(duì)話，也有利于為自己爭(zhēng)取到更多利益。

就作者而言，由于其散在性，目前在數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈條中整體上處于最弱勢(shì)地位，常常被網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商忽略，由期刊社“代言”。要改變這種局面，首先應(yīng)強(qiáng)化版權(quán)意識(shí)，在刊物初次發(fā)表時(shí)主動(dòng)與刊社協(xié)商網(wǎng)絡(luò)出版事宜，當(dāng)權(quán)益受到損害時(shí)要勇于運(yùn)用法律武器進(jìn)行維護(hù)。與此同時(shí)，也應(yīng)注意運(yùn)用自身所在的協(xié)會(huì)、團(tuán)體組織的影響力，放大自己的聲音，增強(qiáng)市場(chǎng)博弈的力量。廣大作者應(yīng)該意識(shí)到，自己的每一份堅(jiān)持和努力，不僅僅是在維護(hù)自己的權(quán)益，更是在維護(hù)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)的良好秩序，是在積蓄內(nèi)容創(chuàng)造的動(dòng)能。當(dāng)數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都得到合理的承認(rèn)，產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、跨越式發(fā)展的局面則指日可待。

注釋：

[1]郝振省.2010～2011年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告（摘要）[J].出版參考，2011，(21)

[2]喻國(guó)明,張小爭(zhēng).傳媒競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：華夏出版社，2005

[3]杜義飛.基于價(jià)值創(chuàng)造與分配的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究[D].電子科技大學(xué),2005

[4]陳丹，張志林.從龍?jiān)雌诳W(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)出版運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式[J].出版發(fā)行研究，2004，（5）

[5]郝振省.2007～2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M].北京：中國(guó)書籍出版社，2008

[6]朱鴻軍.破解期刊數(shù)字授權(quán)的“六請(qǐng)”——基于“中國(guó)媒體人版權(quán)素養(yǎng)調(diào)查”的數(shù)據(jù)[J].傳媒，2010,（8）

[7]任殿順.07’數(shù)字出版年度報(bào)告[N].中國(guó)圖書商報(bào)，2008-01-04

[8]行業(yè)調(diào)查：期刊數(shù)字化贏利模式攸關(guān)生死[EB/OL].http://news.sina.com.cn/m/news/roll/2010-09-30/170221204095.shtml

[9]閻曉宏.大力推進(jìn)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展[J].出版參考，2007,(21)

[10]朱鴻軍.破解期刊數(shù)字授權(quán)的“六請(qǐng)”——基于“中國(guó)媒體人版權(quán)素養(yǎng)調(diào)查”的數(shù)據(jù)[J].傳媒，2010,(8)