文/白 冰 龔小淺

電紙書市場還能火多久，2011年第一季度漢王宣布虧損并有可能長期虧損后，質疑電紙書是否曇花一現(xiàn)的聲浪此起彼伏。一邊是電紙書概念越炒越熱，一邊是電紙書遭遇性價比危機，消費者不買賬。與此同時，中國移動卻和漢王聯(lián)合推出G3電紙書，把電紙書卷進了3G時代。電紙書能否抓住機遇，找到安身立命的根本，開辟真正的類紙閱讀時代，人們正拭目以待。

一、電紙書之困

1.終端告別暴利

在贏利模式尚在苦苦探求之際，目前大多數電紙書硬件制造商的利潤還是來自終端的銷售。雖然市場上電紙書種類繁多、魚龍混雜，但是電紙書的價格一直居高不下，主要原因是核心技術被絕對壟斷。目前市場上約90%份額的電紙書采用的是E-INK（電子墨水）技術，該技術都掌握在元太科技一家公司手中，正是由于上游產業(yè)鏈過于簡單和垂直使得電紙書價格一直處于“高端”的消費定位，電紙書終端可享暴利。根據2011年3月中國電子書市場調查報告顯示，消費者的心理價位集中在1000元以下這個區(qū)間，而市面上功能較齊全的電紙書均價在2500元左右。所以單從價格上來看，“高端”的電紙書很可能就嚇跑了一大群潛在的消費群體。

電紙書的價格現(xiàn)在已經開始松動，某些品牌的電紙書價格甚至出現(xiàn)了大幅度的下落。漢王已經宣布旗下電紙書產品大幅降價，降價最高幅度達40%。受此影響，紐曼、愛國者等主要電紙書廠家也將調價排上議程。價格的跳水無疑給出了一個明顯的信號：終端的暴利時代已經遠去，未來的終端只會越來越便宜，電紙書的產業(yè)鏈將不再把終端贏利作為主要的利潤來源。

2.內容資源不足

領頭羊漢王旗下的漢王書城目前有10萬冊左右的正版圖書以及幾十種報刊雜志。漢王已經提出了“終端+內容”的贏利模式，并展開了圈地運動，積極擴張自己的領地。為了在內容資源的爭奪中拔得頭籌，漢王與傳統(tǒng)出版社簽訂了“二八”分成的協(xié)定，吸引了許多出版社的參與，并有很多出版社確認將為書城提供資源。但事實上漢王的平臺建設依舊步履蹣跚。目前漢王書城面臨著諸多問題：一是資源少且更新緩慢。書城里的書很多都是一些經典名著或者超過版權保護期限的書籍。比如在漢王書城中，搜索《明朝那些事兒》、《藏地密碼》等熱銷書，或是搜索金庸武俠小說這樣的經典書，系統(tǒng)都會遺憾地打出一行小字：“對不起，沒有找到相關圖書。”目前國內一年出版的新書約是30萬冊左右，從這個數字上來看，漢王書城血液更新緩慢。讀者希望看的多是一些暢銷書籍，所以漢王書城里的書籍遠遠不能滿足消費者的需求。二是書城的資源不具有唯一性和排他性。在國內版權保護尚不夠完善的情況下，用戶有多種途徑獲得無版權資源，因此漢王書城的資源對用戶也沒有太大的吸引力。不只是漢王，幾乎所有的電紙書廠家都因為缺少內容，后勁不足，欠缺吸引力。

3.傳統(tǒng)出版社的排斥

內容匱乏的深層原因來自出版社的排斥?，F(xiàn)在國內傳統(tǒng)出版社幾乎沒有通過電子書下載實現(xiàn)贏利的?，F(xiàn)有的幾大數字出版平臺，始終提不出互惠的方案，因此國內主要的傳統(tǒng)出版商不相信電子出版商，不愿意把自己的核心資源放到數字出版平臺上去，這直接導致讀者下載不到足夠多的優(yōu)質電子書。這種惡性循環(huán)的癥結歸結起來主要有兩點：一是因為數字出版的中間環(huán)節(jié)很多，一些中間商從中層層分成，最后出版社拿到的錢屈指可數，中間商倒是可以從中獲利；二是將內容授權出去不僅不能給出版社帶來收益，反而有沖擊傳統(tǒng)紙書銷售的風險。萬一有不規(guī)范的操作者將電子版圖書在網絡上免費或廉價地散播開去，對出版社的打擊難以估量。[1]在這種大背景下，大多數出版社都把自己擁有的圖書看成是一種越開采越貶值的資源。由于數字版權方面的完善一直收效甚微，大背景一時無法改變，傳統(tǒng)出版社與終端制造商的“利益鏈條如麻花般糾結纏繞”。

4.電紙書面臨的威脅

市面上有很多種終端能夠閱讀電子書，但總的來看，目前電紙書最大的威脅主要來自兩方面。

（1）平板電腦的沖擊

以iPad為代表的平板電腦的出現(xiàn)，甚至開始解構電紙書存在的合理性。平板電腦功能強大，除了游戲、上網、視頻等功能，像iPad以其iBooks（我的書）平臺進入電子書閱讀器市場，彩色屏幕也給人帶來更好的視覺體驗。這令功能單一的電紙書相形見絀，即便是“升級版”的新一代電紙書，也顯得有些捉襟見肘。

（2）智能手機的沖擊

智能手機出現(xiàn)并爆發(fā)性地流行開來后，手機成為開放的移動平臺。在現(xiàn)今的國內版權保護不力的環(huán)境下，諸多途徑可以下載到電子書，用戶無須電紙書，也可以在手機上輕松愜意地閱讀電子書。況且，手機的便攜性與普及程度遠非電紙書所能及，這同樣阻礙電紙書走向大眾。

5.資本市場對電紙書的憂慮

風光一時的漢王，其股票價格從最高峰值175元被腰斬跌落到如今的20多元，這種狂瀉式的股票價格下跌，對于漢王來說，形勢不容樂觀。來自清科研究中心的數據顯示，2011年一季度漢王電紙書的銷量僅為14.98萬部，相比2010年第四季度 19.36萬部的銷量，降幅高達22.62%。不僅如此，從整個電紙書的市場份額來看，漢王產品銷量也驟降至53.03%。電紙書的銷量大減，業(yè)績堪憂，引發(fā)股民的不信任。在漢王投資者離場的背后，是人們對電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的擔憂。

二、3G機遇下電紙書的些許改變

1.電紙書的轉型：牽手3G

我們仍以漢王為例。2009年9月，中國移動搭臺，漢王等終端制造廠商參與共同生產的3G閱讀器誕生。這款產品通過中國TD-CDMA（時分同步碼分多址）網絡無線互連，實時下載最新資訊、暢銷圖書、名家作品等，充分利用終端資源庫。每臺閱讀器都含SIM卡（客戶識別模塊）及唯一的設備ID（身份標識號碼）號，用戶可以通過無線書城鏈接到中國移動手機閱讀業(yè)務平臺，隨時隨地登錄書城瀏覽、下載和預訂更新圖書。值得注意的是，這幾款產品還植入了新浪微博客戶端，方便用戶獲得、分享和傳播信息。

新時代科技產品的走向都是以 “互聯(lián)網應用”為核心，沒有好的互聯(lián)網應用，產品將被淘汰。電紙書的單一閱讀功能，能否支撐一個產業(yè)，形成合理的商業(yè)模式，似乎已經面臨著信任危機。為滿足不同消費者的需要，彩色電紙屏、手寫技術、觸摸屏等都成為電紙書的重要發(fā)展方向，電紙書將成為以閱讀功能為主、支持彩色和部分視頻為輔的融合型終端。

融入3G的電紙書確實發(fā)現(xiàn)了一片新天地，電紙書走出了信息的孤島，從孑孓獨行走向與用戶互動，其功能也從單一走向了多元化。

2.電紙書營運模式的改變

筆者認為，電紙書產業(yè)要想更健康長久地發(fā)展，采取電信運營商主導下的電子閱讀模式成為解決電紙書商業(yè)模式的關鍵一步。

中國移動、中國聯(lián)通和中國電信這三大電信運營商自身巨大的平臺吸引力和超強的用戶黏性，勢必會吸引到諸多持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)出版社、作家等內容提供群體，大步邁進數字出版領域；運營商雄厚的資金力量以及技術支撐可以整合整個電紙書產業(yè)，終端生產商為運營商做定制電紙書；背靠政府的大力支持，通過發(fā)放牌照，取得正式的資質，電紙書產業(yè)有望加速發(fā)展。

就漢王而言，目前與運營商的合作共有兩套合作體系。一種是與中國移動共同推出的3G閱讀器，漢王充當了終端提供者的角色。漢王不參與內容平臺的構建，所有內容均由中國移動自己做。在這種模式下，用戶進入平臺下載書籍不需要收取流量費，漢王僅僅從終端獲利，這種贏利模式簡單而清晰。另一種是運營商提供下載通道。這個體系當中漢王主要提供終端和自己的內容平臺，依托幾個運營商的下載通道，幾大運營商從中收取流量費。

隨著運營商試水電紙書產業(yè)，未來極有可能形成一套更為互惠互利的合作體系。漢王這類終端制造商的內容平臺可以與運營商搭建的內容平臺進行更有效的整合，由財大氣粗的運營商出面與內容提供商進行商議，改善內容提供者與終端制造商之間的失衡關系，以新穎有效的方式打通產業(yè)鏈條。傳統(tǒng)出版社也可以借機收復被盜版圖書的失地，最終消費者也會享受到海量內容正版的圖書。屆時電紙書定會真正實現(xiàn)平價銷售，而且隨著內容進一步豐富，電紙書將不僅是一個電子設備，而是一部真正的書。

漢王的突破之舉順應了時代潮流，甚至可以看到Kindle（電子書閱讀器）的雛形。2011年5月，亞馬遜宣布其網站用戶購買Kindle電子書的數量已經超過印刷版圖書。銷售記錄顯示，亞馬遜每售出100本紙質書，Kindle電子讀物就能售出105本。Kindle的成功可以說電紙書極具發(fā)展實力。然而據易觀國際最新數據顯示，國內電紙書發(fā)展出現(xiàn)銷售下降趨勢。想要復制Kindle的成功、阻擊寒流，國內電紙書行業(yè)要想“突出重圍”，依舊任重道遠。

三、電紙書欲想突圍的具體路徑

1.讓內容提供商有利可圖

傳統(tǒng)出版社等內容提供商遭遇的尷尬是：一方面躍躍欲試想進入數字出版的圈子，一方面卻又不敢面對潛在的風險。讓內容提供商真正獲得實惠，才有利于整個行業(yè)深度縱向發(fā)展。在國內數字版權保護欠缺的大背景下，終端制造商在版權保護方面做得比較完善，盡力維護著出版社的利益。像漢王、盛大等電紙書都完善了加密的措施，采取“一書一密”，書里的內容只能在該設備閱讀，并且可以向出版社提供真實的下載、銷售數據，以實現(xiàn)和傳統(tǒng)出版社的利潤分成。由于每個數字出版平臺的支持格式不一樣，每本書需要投入幾十元到幾百元不等的轉換費用，如果轉換數量巨大，那對于出版社來說也是一筆不算小的負擔。終端制造商完全可以幫傳統(tǒng)出版社進行免費加工，協(xié)助出版社完成數字化的過程。除此之外，在版權交易時由出版社自主定價，不僅可以讓圖書賣出好價錢，最大化照顧出版社利益，而且終端制造商還可避免與圖書的作者打交道，大大節(jié)約了談判成本。

2.放大自身優(yōu)勢，應對挑戰(zhàn)

在與平板電腦和智能手機的對抗之戰(zhàn)中，能否在夾縫中找到適宜的發(fā)展空間，亦成為電紙書必須解決的問題。

作為專業(yè)閱讀終端的電紙書仍然有其獨特的優(yōu)勢：液晶屏的平板電腦損害視力，手機的小屏幕不方便閱讀且同樣不利于保護視力。電子墨水屏模擬紙張顯示給閱讀者帶來了最舒適的閱讀體驗，6～9英寸的屏幕設計也能夠完整地將文字表現(xiàn)出來，在照顧人們閱讀習慣的同時，兼顧輕便與便攜，時尚與美觀。漢王新推出的電紙書N518，讀者可用筆在屏幕上隨意寫下自己的評論，手寫技術提供了流暢自然的手寫觸控、輸入、批注等功能，人性化的設計，實現(xiàn)讀寫的完美同步，這無疑放大了產品的競爭力，使讀者一開始就對這種新型“紙”有著習慣性的心理接受，以電紙書的行業(yè)標準培育消費者的心理期待，這種差異性勢必將影響今后市場的格局。

3.培育市場，挖掘潛在閱讀者

移動閱讀最初產生的原因就是現(xiàn)代社會人們的時間被 割，越來越碎片化。碎片化閱讀行為既是手持終端等現(xiàn)代通信技術、現(xiàn)代多媒體技術發(fā)展互相融合的結果，也是這些現(xiàn)代技術進一步融合、發(fā)展的誘因。它適應了現(xiàn)代人群瞬間多元的社會生活場景與變幻不定的生活節(jié)奏，并以全天候的無線移動通訊技術與多媒體傳播技術所營造的文化環(huán)境為基礎，將閱讀、學習內容密植在各種傳媒之中，營造了一個真正的“任何時間、任何地點、任何內容”學習環(huán)境。[2]根據長尾理論，捕捉人們的碎片時間，成為移動互聯(lián)網營銷的重要法寶。所以三大運營商不惜賠本培育整個移動閱讀市場以搶占先機。2008年年底，中國移動在浙江建立了以手機終端和移動電子書為主要形態(tài)的閱讀基地，明確表示三年不賺錢培養(yǎng)市場。中國移動免費或低資費促銷 入，并表示在閱讀平臺上將增加免費圖書和免費章節(jié)，快速拉動規(guī)模發(fā)展，培養(yǎng)閱讀習慣。此外，終端制造商也可以免費或低價提供自己的一部分圖書，吸引閱讀者。

4.小廣告植入實現(xiàn)二次增收

在閱讀電子書時，段落或章節(jié)之間會有一些空白的版面，可以利用這些地方將電紙書的二次銷售模式充分實現(xiàn)。融入3G的電紙書還可以在書城植入廣告，用戶在瀏覽網頁的時候也可以根據實際情況加載廣告。一方面，在一堆文字中間的廣告會得到視覺上的凸顯；另一方面，適宜的廣告會舒緩閱讀者情緒，合理放松心情。但是廣告 莫過猶不及，因為廣告畢竟不是電紙書主要收入來源，須做到簡潔明了，不能影響用戶的閱讀體驗。

5.抱團取暖打破僵局

面對優(yōu)質出版資源的稀缺，從單打獨斗到走向合作互助是打破瓶頸的必經之路。對于陷入困局的國內電子閱讀市場，2011年5月，漢王書城已完成和盛大云中書城、方正阿帕比的對接，后二者內容將接入漢王書城，并建立各自的書店。對盛大而言，即便是涉足電紙書行業(yè)，但其更多的重心是在充實旗下?lián)碛械暮诵膬热葙Y源，以推廣自己的云中書城；對于漢王、愛國者這樣的電子閱讀終端方來說，這大大提升了他們產品的用戶體驗，提高了產品的吸引力和增值價值。內容開放將有助于推動產業(yè)鏈進一步整合，構建“終端+內容+平臺”的一體化模式，推動數字閱讀市場的發(fā)展。在國內的數字出版運營遭遇困境時，抱團取暖一方面可增加電紙書的市場吸引力，另一方面內容的開放將促進產業(yè)鏈的整合。

四、結語

中國移動等電信運營商進入電紙書領域并非意圖挽救進退兩難的電紙書行業(yè)，窺其本質也是為了豐富其3G網絡應用并從中獲利。所以電紙書產業(yè)必須在利用3G等新技術的同時，找到自身的不可替代性，否則電紙書企業(yè)要想“突出重圍”，在移動閱讀市場分得一杯羹，將成為一句空話。

不難想象，隨著技術的進步和行業(yè)的發(fā)展，尤其是觸控技術的發(fā)展，電紙書的仿真閱讀之路將會越走越堅定。未來的電紙書可以任意折疊、不用充電、隨時無線上網、越來越便宜，甚至是免費發(fā)放。那個時候，公交車上、地鐵里，應該會看到越來越多的人手捧電紙書。

[1]曾航.電子書市場遭遇優(yōu)質內容缺失之困[N].21世紀經濟報道，2010-05-07

[2]何明星.移動閱讀的內容需求趨勢[J].出版參考,2009，（24）