文/鐘虎妹

作為報紙、手機(jī)及移動通信業(yè)務(wù)三方融合的產(chǎn)物，手機(jī)報一問世就獲得了快速發(fā)展。然而近幾年來手機(jī)報發(fā)展中的弊端也逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，有效受眾相對較少，技術(shù)不夠完善，難以構(gòu)建持續(xù)性的贏利模式[1]等若干方面。如果把經(jīng)營看作是從受眾定位到內(nèi)容生產(chǎn)再到市場營銷一系列相對獨立又互為一體的謀劃手段與方法，這些弊端實質(zhì)上可以歸結(jié)為一個問題，即手機(jī)報經(jīng)營模式的問題。長尾理論代表了網(wǎng)絡(luò)時代一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其實質(zhì)在于根據(jù)消費者需求的多樣化和個性化來進(jìn)行更廣泛的小眾化生產(chǎn)和經(jīng)營。如何根據(jù)自身媒介特征揚長避短以實現(xiàn)跨越發(fā)展是我國手機(jī)報今后必將面對的重大問題，而利用長尾理論尋求科學(xué)的突圍之道不失為一種積極有益的嘗試。

一、手機(jī)報的媒介規(guī)定與長尾理論的指導(dǎo)原則

手機(jī)報是媒介融合的最早結(jié)晶之一，是基于將紙質(zhì)媒介的新聞資訊通過移動通信平臺傳播而產(chǎn)生的一種新的信息傳播業(yè)務(wù)。業(yè)界對其概念的界定雖側(cè)重不同、表述各異，但所揭示的本質(zhì)要求卻完全一致，它包含兩個基本規(guī)定：一是手機(jī)報的報紙屬性，即手機(jī)報應(yīng)是一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的文字報道方式；二是手機(jī)報的手機(jī)屬性，即手機(jī)報應(yīng)以手機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)傳播為技術(shù)載體。形象地說手機(jī)報就是“移動報紙”，無論將來怎么發(fā)展，其媒介構(gòu)成都可表示為“手機(jī)載體+紙媒化報道+無線網(wǎng)絡(luò)”，其中手機(jī)載體是平臺基礎(chǔ)，紙媒化報道是內(nèi)容要求，無線網(wǎng)絡(luò)則是渠道條件。三方融合的意義在于，報紙的傳統(tǒng)功能發(fā)生了某種改變，即大眾化公開化的“點—面”傳播改變?yōu)槿穗H化、貼身化的“點—點”傳播。其顯著結(jié)果是新聞報道不僅由此變得簡捷輕便，更能細(xì)化到個人并迅速形成輿論空間，因此能敏捷細(xì)密地介入社會生活。其媒介優(yōu)勢可概括為“短快的風(fēng)格、豐富的受眾資源、輿論監(jiān)督新載體以及互動新平臺”；[2]其媒介劣勢則包括資訊簡單、內(nèi)容重復(fù)、缺乏深度及輿論造勢等；而其基本特點始終是強(qiáng)烈的個體色彩與使用的貼 便利，諸如接收的個人途徑、咨訊的簡要明了、傳播的迅捷寬廣、使用的互動及時以及成本的相對低廉（電信資費月3～5元）等。

長尾理論（克里斯·安德森，2004）是針對經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的二八定律而逆向總結(jié)出的一種新經(jīng)濟(jì)模式。根據(jù)二八定律，企業(yè)利潤主要來自于它20%項目的營銷收入，至于其余80%則只占贏利的極少比例，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，20%恰好處于曲線的“頭部”，而80%則處于曲線的“尾部”。長尾理論則相反，它指出網(wǎng)絡(luò)時代大大降低了人們關(guān)注80%所需的成本和精力，人們發(fā)現(xiàn)自己想要的東西原來竟可以如此豐富和獨特，而其獲取渠道則那么便捷。隨著個性化多元化消費的凸顯，需求曲線上處于頭部的20%的“暢銷商品”不再總能保證經(jīng)營的成功，而其尾部經(jīng)常為人遺忘的80%的“冷門商品”倒能喚起和滿足人們的需求，眾多小滿足的聚集便出乎意外地創(chuàng)造了商業(yè)的成功。例如亞馬遜一類網(wǎng)絡(luò)書店便是眾多冷門書籍的銷售而獲得了其他書店難以媲美的市場總利潤。[3]毋庸置疑，長尾理論的實質(zhì)就是大力實施精準(zhǔn)化或小眾化經(jīng)營，不過該模式并不是隨時隨地都可以運用，正如其倡導(dǎo)者指出的，長尾經(jīng)濟(jì)的精髓在于“提供所有產(chǎn)品并幫顧客找到它”，[4]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的生產(chǎn)力水平、社會生活水平和傳播條件恰恰提供了這一可能性。

顯然，對眾多小市場的開發(fā)與滿足，是長尾理論的基本指導(dǎo)原則，而這一原則與手機(jī)報的媒介規(guī)定在很大程度上正不謀而合。如前所述，手機(jī)報具有鮮明的個人化色彩，一份手機(jī)報就是定向發(fā)送給特定訂戶并完成互動反饋的，每個訂戶實則擁有訂閱內(nèi)容的私享權(quán)與決定權(quán)，因而總會呈現(xiàn)出個體性、私密性與多樣性等信息需求特點。進(jìn)一步說，手機(jī)報受眾面實則由兩類新聞需求構(gòu)成：一類是大眾化需求（手機(jī)持有者的一般需求及滿足），一類則是小眾化需求（手機(jī)持有者的特定需求及滿足），后者無疑更為手機(jī)報所獨有。

二、長尾模式是對差別化細(xì)分市場的重視與開發(fā)

手機(jī)報的經(jīng)營途徑無外乎三種：一是出售手機(jī)報短（彩）信資訊或網(wǎng)絡(luò)資訊內(nèi)容，二是出售手機(jī)報廣告短（彩）信版面或網(wǎng)絡(luò)廣告版面，三是出售手機(jī)報信息增值產(chǎn)品或服務(wù)。既然長尾的要義在于滿足特殊需求集聚眾多窄面受眾而獲得最終的總收益，手機(jī)報經(jīng)營就可從以上三方面入手，即通過加強(qiáng)各種個性化服務(wù)來追求積少成多的效果，它們包括手機(jī)報新聞資訊、手機(jī)報廣告投放、手機(jī)報信息增值服務(wù)的多元化與精準(zhǔn)化，這也是手機(jī)報經(jīng)營創(chuàng)新長尾擴(kuò)張的基本策略。

必須說明的是，長尾模式并不是對主流市場的盲目否定，確 說它是對具有異質(zhì)化或差別化的細(xì)分市場的高度重視與開發(fā)，況且手機(jī)報是以傳統(tǒng)報紙為內(nèi)容基礎(chǔ)的，因此手機(jī)報的長尾效應(yīng)應(yīng)在新聞報道一般傳播的基礎(chǔ)上獲取。若按照“訂戶需求數(shù)量—訂戶需求類別”設(shè)置二維坐標(biāo)，其長尾效應(yīng)如右上圖陰影所示。也就是說，“主要部分”滿足一般需求，如大眾化的時事、財經(jīng)、文體、天氣等各類新聞，它的訂戶人數(shù)較顯著，但需求區(qū)分不明顯，與平常的大眾報紙訂戶需求接近?！伴L尾部分”則滿足個性化需求，如不同傾向的時政、理財、科技、教育、文體等各類資訊，每類訂戶的需求數(shù)量雖不多，但因其需求類型或偏好較多而可以集腋成裘，也即尾巴拖得越長（橫軸上需求類別越多）聚集效應(yīng)就越大，“狹長”狀的總利潤也就很可觀。就此而言手機(jī)報正可大力實施各種細(xì)分業(yè)務(wù)的開拓與培育，下面試簡要闡述。

（一）新聞資訊的多元化與精準(zhǔn)化

內(nèi)容同質(zhì)化一直是手機(jī)報被詬病的主要內(nèi)容。新聞咨訊的多元化與精準(zhǔn)化便是對此的一種改進(jìn)，它是指手機(jī)報應(yīng)注重提供有差異的新聞報道，強(qiáng)化新聞服務(wù)的因人而異。為此手機(jī)報運營商應(yīng)對訂戶需求有全面透徹的了解，開發(fā)并建立自己的讀者數(shù)據(jù)庫，分析訂戶及其家庭成員的年齡性別、職業(yè)職務(wù)、興趣愛好、文化水平、社會關(guān)系等各方面的情況。在訂戶調(diào)查的基礎(chǔ)上，手機(jī)報運營商需進(jìn)一步厘清各種新聞定位，準(zhǔn)確即時為訂戶提供所需的各類新聞。例如有的訂戶看重時政新聞，有的訂戶青睞社會生活新聞，有的訂戶偏愛影視明星新聞，運營商可以分類制作傳送。如此由千萬個“一個訂戶”或“一類訂戶”拖長的發(fā)行總效應(yīng)便能形成?？傊侣勑枨蠖鄻佣鵁o限，讓每一位訂戶隨心所欲閱讀在報紙上難以“過癮”的動態(tài)新聞或簡明資訊，應(yīng)是手機(jī)報經(jīng)營創(chuàng)新的基本方向，唯此手機(jī)報的內(nèi)容瓶頸才能真正有所突破。

（二）廣告投放的多元化與精準(zhǔn)化

廣告投放也是手機(jī)報的重要經(jīng)營手段之一。理論上，手機(jī)報的廣告宣傳應(yīng)比傳統(tǒng)報紙更有優(yōu)勢，例如其廣告到達(dá)率接近100%，一份訂閱量15萬份的手機(jī)報其廣告效果已相當(dāng)于一張發(fā)行量約30萬份的報紙。[5]然而手機(jī)報的廣告經(jīng)營一直未引起足夠重視，手機(jī)屏幕的局限也使其廣告信息相對簡單，同時當(dāng)下的手機(jī)報廣告仍屬大眾化經(jīng)營，幾乎相當(dāng)于傳統(tǒng)報紙廣告的縮微版。可以說，以上情況影響了手機(jī)報的廣告優(yōu)勢的發(fā)揮。如何找到廣告經(jīng)營的立足點并實現(xiàn)突破呢?不妨就從廣告的個性化投放著手，即根據(jù)訂戶的不同消費訴求實施差異性廣告投放，通過打造具體而微的小廣告激發(fā)訂戶的消費興奮點，只要信息真實且能中實際需要，手機(jī)報的廣告關(guān)注度與效果應(yīng)不難提升。為此手機(jī)報運營商應(yīng)立足于用戶細(xì)分，緊緊抓住讀者消費傾向來投放不同的手機(jī)廣告信息，甚至致力于投放只為某類人量身打造的廣告產(chǎn)品。比如奇瑞QQ女性汽車銷售，便可只針對有購買欲望的十幾個、幾十個或幾百個訂戶（諸如女白領(lǐng)或單身女性）投放。這些精準(zhǔn)廣告還可充分利用手機(jī)報固有的新聞與圖片資源，以不同風(fēng)格強(qiáng)化或喚醒人們的消費訴求，如此由千萬個“一個廣告”或“一類廣告”拖長的廣告總效應(yīng)便可形成。以上廣告策略可稱為分層次貼身性適用廣告，鑒于個人消費的永恒與常新，其成功運用能促使手機(jī)報保持一定的持續(xù)贏利態(tài)勢。

（三）信息增值服務(wù)的多元化與精準(zhǔn)化

信息增值服務(wù)是新聞媒體依托某一核心采編資源而實施的資訊多次開發(fā)與利用，一般包括數(shù)據(jù)庫服務(wù)、咨詢服務(wù)、代理服務(wù)、定制內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)等幾類。運營商應(yīng)展開對訂戶的研究，挖掘出其可能發(fā)生的各種資訊需求，并針對不同的需要制作不同的付費信息包，繼而以月或周的形式傳送給訂戶并實時更新，其資訊增值內(nèi)容可涵蓋人事、公務(wù)、職場、財經(jīng)、社交、歷史、生活等各領(lǐng)域。例如對于新聞愛好者而言，可提供背景、評論等補(bǔ)充資料及其他媒介報道，對于休閑愛好者而言，可提供音樂、文學(xué)、影視欣賞等文化體驗及游戲、動畫等娛樂消遣。這些信息需求散布于老百姓的普通生活與日常需要中，只要敢于撬動它們，不難在手機(jī)報中形成一個個需求微中心，千萬個微中心的滿足與集聚也就能拖長成一個可觀的增值服務(wù)總利潤。當(dāng)然，多元的增值服務(wù)需符合法律要求與社會公德，而其成功不僅需要強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，更需對訂戶有足夠的了解，并與其他社會機(jī)構(gòu)或組織有良好的合作。

三、手機(jī)報長尾效應(yīng)實現(xiàn)的相關(guān)條件

長尾經(jīng)濟(jì)的實現(xiàn)需要一定的條件保障，就手機(jī)報而言，提供所有信息并幫用戶找到各自所需的，必須有強(qiáng)大的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐，而國內(nèi)手機(jī)報的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚未成熟到這一步（技術(shù)問題本身是瓶頸）。例如，目前國內(nèi)外手機(jī)報可以分為七大類，分別為文本短信型手機(jī)報（新聞短信型手機(jī)報）、MMS彩信手機(jī)報（多媒體播報型手機(jī)報）、WAP手機(jī)報(互聯(lián)網(wǎng)新聞門戶型手機(jī)報）、IVR手機(jī)報(互動式對答可聽手機(jī)報）、3G網(wǎng)站手機(jī)報（第三代移動通訊技術(shù)手機(jī)報）、I-Mode手機(jī)報（可永遠(yuǎn)在線的多功能型手機(jī)報）以及掌信手機(jī)報（安裝專門軟件的手機(jī)報）等，后四種手機(jī)報顯然更具備技術(shù)優(yōu)勢，但我國大部分手機(jī)報尚處于前三種狀態(tài)，技術(shù)限制下，分散的個性需求難以形成有吸附力的微中心，長尾的實施自然難以奏效。不過，隨著3G、4G等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣以及人們經(jīng)營意識的自覺，在一個不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢中，手機(jī)報長尾效應(yīng)的實現(xiàn)應(yīng)是早晚的事情。

此外，長尾擴(kuò)張策略中，讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)與手機(jī)報采編隊伍的建立，是最重要的兩個方面，手機(jī)報運營商應(yīng)花大心思大力氣做好。同時手機(jī)報也有傳播缺陷，正如前文所提及，最主要的問題是資訊的簡單及屏幕閱讀的割裂，因此在進(jìn)行長尾開發(fā)的時候，還需適當(dāng)注意新聞、資訊及廣告的簡潔明了以及編排的合理精當(dāng)。以上這些都有待在實踐中進(jìn)一步摸索總結(jié)。最后還須指出，手機(jī)報的“長尾模式”與傳統(tǒng)的“二八模式”并非彼此矛盾，兩者實際上互為包容、互為作用，例如手機(jī)報的大眾化需求與個性化需求完全可以重合，即同一位訂戶可以同時擁有一般需求與個性需求，不同類別的收益也完全可以相加（可在前文圖形縱軸上重疊累計），至于“頭大尾?。ù蟊娦枨蠖啵直娦枨蟛欢啵边€是“頭小尾大（大眾需求不多，分眾需求多）”或者“頭大尾大（大眾需求與分眾需求都多）”，則需根據(jù)具體情況諸如人口、文化、經(jīng)濟(jì)與政治條件等而定。而且，長尾擴(kuò)張中手機(jī)報的新聞、廣告與信息增值三者之間也并非彼此孤立互不相關(guān)，而是相生相滅同消同長，一方的成功運用往往能促使另外兩方的長尾效應(yīng)一并出現(xiàn)。篇幅所限，本文僅僅是對它們進(jìn)行了一些靜態(tài)而粗略的探討。

注釋：

[1]劉艷.國內(nèi)手機(jī)報運營現(xiàn)狀及前景分析[J].新聞傳播，2010（6）

[2]馮俊鋒，張祥友.淺析新興媒體手機(jī)報的特點——以重慶手機(jī)報為樣本[J].新聞界，2010（5）

[3]長尾理論提出者安德森認(rèn)為，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的收入主要來自被其他傳統(tǒng)書店所忽略的大量的冷門書，其圖書銷售額中有四分之一來自傳統(tǒng)書店排名10萬以后的書籍，這些書籍的銷售數(shù)量可能不大但品種很多。安德森指出這些“冷門”書籍的銷售比例高速成長，其銷售可占未來整個書市的一半。

[4][美]克里斯·安德森：長尾理論[M]，喬江濤譯.北京：中信出版社，2006

[5]陳振云.手機(jī)報：對媒介生態(tài)的深刻改變[J].滁州學(xué)院學(xué)報，2008（10）