文/陳偉軍

2010年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值超過日本，成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體。經(jīng)過改革開放以來30多年的發(fā)展，中國的經(jīng)濟建設(shè)取得了舉世矚目的成就。伴隨著經(jīng)濟的騰飛，必然掀起文化建設(shè)的高潮。實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，既需要強大的經(jīng)濟力量，也需要強大的文化力量。在新的歷史形勢下，黨的十七屆六中全會總結(jié)了我國文化改革發(fā)展的實踐和經(jīng)驗，研究部署深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。黨中央關(guān)于加強文化建設(shè)的重大決策和戰(zhàn)略路徑，將引領(lǐng)我國文化改革發(fā)展躍上新的歷史臺階。新聞出版業(yè)處在文化建設(shè)的前沿，也是振興文化產(chǎn)業(yè)的一支主力軍。由此視角出發(fā)，探討新聞出版界如何緊跟時代潮流、乘勢而上，把握文化生產(chǎn)和消費的規(guī)律，壯大自身實力，將是一個有意義的命題。

一、深入激發(fā)內(nèi)生動力 提高文化消費能力

著眼于實現(xiàn)科學發(fā)展、增強“軟實力”和滿足人民群眾的精神文化需求，黨的十七屆六中全會強調(diào)加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于起步階段，要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，任務(wù)仍很艱巨。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2010年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位增加值為11052億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為2.75%。按照一般的說法，成為“支柱性產(chǎn)業(yè)”的最低標準是占GDP總量的5%，因此，如果中國文化產(chǎn)業(yè)要在2015年成為支柱性產(chǎn)業(yè)，就必須在GDP中的所占比例大幅提升。西方發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值在GDP中所占的比重達15%，有的甚至高達20%～30%。2011年3月5日，溫家寶總理在第十一屆全國人民代表大會第四次會議上作的《政府工作報告》中，將“十二五”期間國民經(jīng)濟年增率目標設(shè)定為7%，并指出到2015年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值將超過55萬億元。據(jù)此，如果到2015年我國要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為支柱性產(chǎn)業(yè)，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的5%，總量應(yīng)是2.75萬億元。這一宏偉目標的實現(xiàn)，有賴于宏觀環(huán)境的改善、政策的落實到位、體制機制的轉(zhuǎn)換等各方面的因素。其中，增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。如果城鄉(xiāng)文化消費不能成為國民消費“支柱性需求”，文化產(chǎn)業(yè)亦難以成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。

在當代社會，文化與經(jīng)濟、科技日益交融互滲，文化消費既屬于經(jīng)濟活動又是文化行為，包括對符號性商品和信息的消費，如影視、音樂、動漫、網(wǎng)絡(luò)、圖書、報刊、字畫、廣告等，以及接受勞務(wù)形態(tài)的文化服務(wù)。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根本目的是為了滿足人民群眾的精神文化需求，提高生活的質(zhì)量和品位。文化消費的水平和檔次，是衡量社會文明程度和人民生活質(zhì)量的顯著標志。而文化產(chǎn)業(yè)提供的商品和服務(wù)，只有轉(zhuǎn)化為大眾的文化消費需求才能在市場中取得實際成效，真正獲得生命力。依照國際經(jīng)驗，當一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到3000美元時，居民消費進入物質(zhì)消費和精神文化消費并重時期；超過5000美元時，居民消費將進入精神文化需求的旺盛時期。2010年我國人均GDP已經(jīng)達到4382美元，處于消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的節(jié)點，文化消費市場將是內(nèi)需擴升的重要增長點。根據(jù)相關(guān)部門測算，2010年我國文化消費總量在1萬億元左右，到“十二五”末，這一數(shù)字將達到1.5萬億元。按我國當前人均GDP測算，文化消費總量應(yīng)當在5萬億元左右。當前國民文化消費增速卻遠落后于經(jīng)濟增速，并未迎來“國際慣例”中的井噴。

研究表明，上海和北京是全國的文化重鎮(zhèn)，兩地2009年的人均文化消費都已經(jīng)突破1600元大關(guān)，而全國其余省份，這個數(shù)字則全部徘徊在1000元以下。[1]絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民沒有達到能夠完全滿足自己文化消費的程度，尤其在經(jīng)濟上比較落后的省份，“買不起房”、“看不起病”、“上不起學”等現(xiàn)象普遍存在，加上通貨膨脹的影響，導(dǎo)致民眾抑制消費，加大積蓄，用以自我保障。因此，必須改善民生，提高消費能力，激活文化市場，方能找到撬動文化消費的支點，擴大文化產(chǎn)品生產(chǎn)、拓展文化消費空間。

改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，但居民總體收入水平還不高，可供低收入群眾選擇的文化產(chǎn)品偏少，高收入群體的文化消費側(cè)重于娛樂、享受。學術(shù)界把文化消費分為三種類型：即基本文化消費、發(fā)展型文化消費和享受型文化消費。今天國人的文化消費主要集中在娛樂型文化和享受型文化方面，文化消費結(jié)構(gòu)不合理性凸顯于此。[2]此外，當前我國文化產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾也較為突出，一方面大量文化產(chǎn)品難以進入市場，另一方面群眾需要的文化產(chǎn)品又較為缺乏。從文化產(chǎn)品供給看，由于許多文化企業(yè)不是完全的市場競爭主體，也沒有完全針對居民消費需求開發(fā)文化產(chǎn)品，低收入階層尤其是農(nóng)村大眾基本的文化消費遭到輕視，中等收入階層發(fā)展型、智能型文化消費開發(fā)不夠，盲目生產(chǎn)文化產(chǎn)品造成大量浪費。[3]如許多出版企業(yè)庫存高，不同程度存在出版物滯銷現(xiàn)象。必須看到，“信息超載”是信息社會的典型特征，這并不等于我國的文化市場達到飽和。某些文化產(chǎn)品和生產(chǎn)能力的過剩是一種階段性、結(jié)構(gòu)性、區(qū)域性現(xiàn)象，我們不少產(chǎn)品的質(zhì)量和效益還處在水平較低的階段，缺乏原創(chuàng)性和市場競爭力，而具有品牌效應(yīng)、技術(shù)含量高和競爭性強的產(chǎn)品還大量缺乏。由于文化傳播力等方面的原因，有的產(chǎn)品在一些地方飽和了，在另外一些地方卻供應(yīng)不足。因此，文化產(chǎn)品和服務(wù)的供需矛盾、“結(jié)構(gòu)性短缺”依然突出，“有效供給”相對欠缺。

擴大文化市場需求，充分發(fā)揮文化消費增長對經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用，就是要盡量滿足所有不同層次消費者的需求，因此，分層次促進文化消費將比針對總體的文化消費促進手段更為有效。文化生產(chǎn)要照顧到不同的受眾或者消費者層次，包括精英與大眾、城鄉(xiāng)、成年人與未成年人。像青少年所需的文化內(nèi)容產(chǎn)品，就構(gòu)成了一個空間巨大的消費市場。很多家庭的文化消費支出都是由青少年引發(fā)的，他們在暢銷書、時尚報刊、影視、流行音樂、手機閱讀、網(wǎng)絡(luò)游戲和動漫等消費領(lǐng)域發(fā)揮著不容忽視的作用。兼顧特定人群的文化產(chǎn)品，有助于文化消費層次的分化。如何考量大眾的消費能力，研究他們的消費心理及實際需求，引導(dǎo)文化消費行為，提供適合不同階層家庭收入水平的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，這其中還有很多難題亟待破解。

二、洞悉民眾精神需求 把握文化消費趨向

與物質(zhì)消費相比，文化消費屬于非剛性需求，依靠多種因素才能激活。社會的發(fā)展和變遷改變著人們的思維結(jié)構(gòu)和心理，精神訴求的重點也在不斷發(fā)生變化。當今城鄉(xiāng)居民普遍具有較為充裕的文化休閑時間，更多的文化休閑形式進入日常生活是民眾必然的期待，個性化的文化消費成為許多人的選擇。要全方位地開啟文化消費市場，必須了解大眾的消費習慣和心理，創(chuàng)新商業(yè)模式，提供個性化、分眾化、特色化的文化產(chǎn)品和服務(wù)，培育新的文化消費增長點。

由于生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，人們希望以便捷的方式消費文化產(chǎn)品和服務(wù)。就圖書零售而言，越來越多讀者選擇網(wǎng)上書店購書?？焖?、低廉的送貨上門服務(wù)，使當當、京東等綜合性網(wǎng)上書店的銷售規(guī)模逐年攀升。實體書店面臨嚴峻的生存挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道，必須尋找新的突圍路徑。2009年，浙江省新華書店看中了農(nóng)村圖書這塊有待挖掘的市場，建立起計算機網(wǎng)絡(luò)信息平臺和統(tǒng)一配送系統(tǒng)，在全省推廣個體經(jīng)營為主的“小連鎖”書店。據(jù)中央電視臺報道，現(xiàn)在浙江農(nóng)村的圖書銷售全部網(wǎng)絡(luò)化，也不用倉庫，一家不足70平方米的小書店，背后卻有整個浙江新華書店55萬種圖書作資源庫。通過網(wǎng)絡(luò)，“小連鎖”書店可以隨時在最近的書店調(diào)貨，最短時間拿到需要的書。原來的一家一店，更新成現(xiàn)代化的電子商務(wù)連鎖銷售，“小連鎖”一下子在浙江發(fā)展出200多家，浙江省新華書店還通過鋪底的方式，為農(nóng)民開店提供資金和技術(shù)上的扶持。這種探索取得了雙贏的結(jié)果，讓新華書店集團和農(nóng)村個體商戶都提高了發(fā)展“小連鎖”的積極性，基層文化消費水平相應(yīng)得到了提高。由此看來，引導(dǎo)文化企業(yè)投資興建更多適合群眾需求的文化消費場所，不但滿足了基層群眾的文化需求，促進了文化消費，同時也為文化企業(yè)開辟了新的市場空間。

當代文化已深深地嵌入了百姓的日常生活，生活消費“文化化”，文化消費“生活化”。文化產(chǎn)品和服務(wù)要受到大眾的認可，除了其潛在的精神價值、娛樂指向和多元意義外，它們還必須經(jīng)由多樣化的渠道來傳播，文化消費的模式應(yīng)該是開放的、靈活的。文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝及流通銷售，都應(yīng)該立足于消費者的需求，并借力于各種載體和中介將文化產(chǎn)品普及到社會的各個角落。如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與幸福藍海院線、蘇寧電器城等聯(lián)合，以出版物銷售為平臺，形成書城、影城、青少年活動城、文化休閑娛樂城、文化商貿(mào)城五大板塊的有機結(jié)合，借助商貿(mào)城的巨大客流量，實現(xiàn)文化產(chǎn)品銷量的快速上升。不只是在江蘇，大型文化購物中心在各地相繼涌現(xiàn)，“書業(yè)+多元化業(yè)態(tài)+營銷活動”的文化商圈異彩紛呈。圖書、報刊、影視等，以多樣化的方式進入人們的周圍環(huán)境中，消費者就可以方便地獲取。

近年來，新媒體、新技術(shù)方興未艾，給人們的消費觀念帶來沖擊，傳統(tǒng)的文化消費方式受到挑戰(zhàn)，近年來我國的圖書零售市場便出現(xiàn)了增長速度放緩的勢頭，紙質(zhì)圖書閱讀率下滑，而新興文化消費受到了越來越多的人的青睞。據(jù)《2010～2011中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》提供的數(shù)據(jù)，2010年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達到1051.79億元，是2006年總收入的5倍，其中手機出版收入超過網(wǎng)絡(luò)游戲，達到349.8億元，占比33.26%。依照規(guī)劃，到“十二五”末期，我國將形成8～10家各具特色、年產(chǎn)值超百億元的國家級數(shù)字出版基地或國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)，總產(chǎn)值力爭達到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%，整體規(guī)模居于世界領(lǐng)先水平。

在信息社會，文化消費的內(nèi)涵被不斷改寫、擴容，呈現(xiàn)出人性化、高科技化、互動化、大眾化等特征，新媒體、新技術(shù)為出版功能拓展提供了新的手段。新興文化業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，各種新的文化產(chǎn)品形態(tài)和文化服務(wù)業(yè)務(wù)層出不窮，如今天的手機已經(jīng)成為眾多新型文化消費的一個集成平臺，是出版與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的重要載體。手機報、手機刊、手機書、手機音頻、手機電視等聚合了傳統(tǒng)媒體的各種功能，手機儼然是“全能信息娛樂媒體”，為大眾尤其是年輕人提供了多種文化消費的可能。從這幾年的移動閱讀市場來看，2008年手機閱讀市場收入為3030萬元，2009年增加到5760萬元，2010年猛增到6.143億元。在乘坐交通工具、排隊等待及休閑生活中，越來越多的人選擇了移動閱讀。尤其是iPhone等智能手機和iPad等平板電腦的出現(xiàn)，使移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字出版形態(tài)具有廣闊的市場前景，手機等新媒體成了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。

三、發(fā)揮政策導(dǎo)向作用 多方合力共創(chuàng)繁榮

黨的十七屆六中全會提出要在重點領(lǐng)域?qū)嵤┮慌卮箜椖?，推進文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展壯大出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)。這是從2009年7月國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，到國家“十二五”規(guī)劃建議、“十二五”規(guī)劃綱要將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標界定為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的進一步深化，體現(xiàn)了黨對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的最新認識成果。

在文化生產(chǎn)和消費中，政策導(dǎo)向及政府參與是十分重要的，文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，需要良好的制度環(huán)境。國家制定公平的文化法規(guī)和政策，政府打造健全的管理機制，市場提供文化自由競爭的平臺，企業(yè)強化有效供給和傳播手段、渠道，多方合力創(chuàng)造文化自主、文化共享和文化融合繁榮局面。

應(yīng)該說，當前刺激文化生產(chǎn)和消費的政策措施是十分明確的，諸如擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟均衡發(fā)展、深化分配制度改革、健全社會保障體系、改革文化體制、財政扶持、發(fā)放消費補貼、推動文化產(chǎn)品流通、引導(dǎo)新興業(yè)態(tài)發(fā)展、加強文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)、強化對文化市場的監(jiān)督管理，等等。落實好這些政策措施，有助于建立擴大消費需求的長效機制。如廣東省財政不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從2011年開始，“廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”將在2億元基礎(chǔ)上每年遞增4000萬元，到2015年達到4億元的資金規(guī)模。廣東每年還將爭取有2～3個文化企業(yè)上市。將著力培育文化領(lǐng)域戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，提升文化制造業(yè)發(fā)展水平，推進新聞出版、廣播影視、演藝等文化資源的數(shù)字化，建設(shè)文化和媒體數(shù)字資源庫。這些舉措對改善文化消費環(huán)境，提高文化消費意識，培育新的消費熱點，都將起到積極的作用。

在基層文化服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面，新聞出版系統(tǒng)投入大量資金建設(shè)農(nóng)家書屋，每年的建設(shè)資金達數(shù)十億元，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大培育了潛在消費人群，將有力地促進鄉(xiāng)村閱讀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府還可以組織書香節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)等，倡導(dǎo)開展“全民閱讀活動”，同時挖掘各地特色的文化主題，整合各地文化資源，營造文化氛圍，培植更多的消費增長點，促進文化消費和閱讀風尚的形成。通過開展讀書沙龍、讀書日、讀書周、讀書月、文化論壇、藝術(shù)鑒賞培訓(xùn)以及在媒體開辟文藝批評專欄等形式，潛移默化地提升百姓的文化品位。

文化企業(yè)作為市場的主體，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的中堅力量。文化消費的擴大，在很大程度上離不開市場的力量，文化企業(yè)根據(jù)市場的規(guī)律進行自我調(diào)整。文化產(chǎn)品的豐富、營銷模式的轉(zhuǎn)變、新人力資源的培育、市場的拓展、各類消費模式的集聚、綜合性產(chǎn)業(yè)鏈條的形成等，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不斷根據(jù)市場變化所做的這些調(diào)整，使得企業(yè)自我能夠把握市場的走向和脈動，并作出有效的回應(yīng)。文化企業(yè)應(yīng)充分運用高新技術(shù)，開拓大傳媒、多介質(zhì)形態(tài)的新媒體和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，為文化產(chǎn)品和文化服務(wù)注入新的理念、推出新的形式，增強審美性、藝術(shù)性和貼近性。同時，搭起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分積聚、立體開發(fā)、多元運營的平臺和機制，加快培育市場化、專業(yè)化的營銷主體，構(gòu)建符合市場運作規(guī)律、覆蓋廣泛、技術(shù)先進的現(xiàn)代傳播體系和營銷體系，全面提高文化產(chǎn)品營銷能力。企業(yè)把文化資源、文化底蘊轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的文化競爭力，拓寬產(chǎn)業(yè)邊界，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)更多的原創(chuàng)性產(chǎn)品，制造品牌效應(yīng)，就能“做大蛋糕”，為文化消費注入不竭的源泉。

[1]王亞南主編.中國文化消費需求景氣評價報告（2011）[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：89

[2]張劍鋒.文化消費質(zhì)量論略[J].北方論叢，2008，(3)

[3]趙衛(wèi)東.什么因素制約了中國文化消費增長[N].人民日報，2009-7-6