李磊明，方東華

(1寧波日報，浙江 寧波 315000，2寧波社會科學(xué)院，浙江 寧波 315000)

擴大寧波文化消費的路徑選擇

李磊明1，方東華2

(1寧波日報，浙江 寧波 315000，2寧波社會科學(xué)院，浙江 寧波 315000)

文化消費是人們用于文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)方面的支出和消費活動，主要包括文化娛樂、體育健身、教育、旅游觀光等方面。文化消費是人們幸福生活不可或缺的要素，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤。本文根據(jù)寧波文化消費的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品供求、政策環(huán)境、發(fā)展機制、消費意識、制度保障等五個方面，提出了培育寧波文化消費的路徑和方式。

寧波；文化消費；培育路徑

文化消費，主要是指人們?yōu)榱藵M足自己精神文化生活的需求而采取不同的方式來享受精神文化產(chǎn)品與精神文化服務(wù)的過程，簡單地講，即是對以一定物質(zhì)或服務(wù)勞動為載體的精神獲取行為。十七屆六中全會《決定》強調(diào)，要“擴大文化消費”，“增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力。”培育文化消費不僅可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)乃至整個第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還可以推進(jìn)區(qū)域文化建設(shè)，增強文化競爭力。

2010年我國文化消費總量在1萬億元左右，到“十二五”末，這一數(shù)字將達(dá)到1.5萬億元；而根據(jù)國際經(jīng)驗，按我國當(dāng)前人均GDP4000多美元測算，文化消費總量應(yīng)當(dāng)在5萬億元左右。（2011年10月26日《經(jīng)濟(jì)日報》）這組數(shù)據(jù)既反映了近年來我國文化快速增長的態(tài)勢，也表明我國文化消費存在巨大的增長空間，文化消費的潛力還有待大力挖掘和釋放。從寧波的情況看，近年來，寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大變化。但是市民文化消費的比例仍然很低，2008年城鎮(zhèn)居民文化消費支出(含教育支出)占消費支出的比例僅為 15.4%。而西歐美國的文化消費支出已經(jīng)占到了居民總消費支出的30%左右。同時，我市居民的實際文化消費水平距離估算的數(shù)字，也有相當(dāng)大的差距，居民的文化消費需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到滿足，文化消費市場具有不可預(yù)測的發(fā)展?jié)撃?。文化消費將有可能成為未來寧波經(jīng)濟(jì)新的增長點。因此，把握人民群眾精神文化生活的新期待，適應(yīng)人民群眾日益增長的精神文化需求，進(jìn)一步拓展文化消費空間，找準(zhǔn)擴大文化消費的路徑，是推動文化大發(fā)展大繁榮的應(yīng)有之義，也是擴大內(nèi)需的重要突破口。

擴大寧波文化消費的路徑之一：優(yōu)化文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的供求結(jié)構(gòu)

消費必須與需求對接。目前寧波文化消費總量偏低，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān)，更與目前的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，不能與廣大百姓的真實需求有效對接有關(guān)。目前，寧波文化產(chǎn)品針對高收入群體的較多，面向大量低收入群眾的則較少。文化產(chǎn)品供求和服務(wù)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，抑制了文化消費需求釋放。整個文化消費市場潛在需求巨大，這就要求大力發(fā)展文化事業(yè)，加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，建立健全公共文化服務(wù)體系，推動文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為人民群眾提供大量質(zhì)優(yōu)價廉、群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足不同層次、不同群體的人民群眾日益增長的文化需求。具體而言，可采取如下措施：

第一，要逐步調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。文化消費水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的逐步合理化，直接受到文化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的制約。文化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越合理，生產(chǎn)的消費品越豐富多彩，人們享用的消費品就越多，就能為建立合理的文化消費結(jié)構(gòu)創(chuàng)造有利的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，要逐漸調(diào)整目前生產(chǎn)性文化產(chǎn)業(yè)與服務(wù)性文化產(chǎn)業(yè)不相協(xié)調(diào)的狀況，在穩(wěn)定鞏固居民文化用品消費增長的同時，重點推進(jìn)服務(wù)性文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，加快寧波文化創(chuàng)意、新聞傳媒、文化休閑娛樂、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等行業(yè)的發(fā)展和壯大，提高優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)產(chǎn)品的供給能力。要不斷為文化產(chǎn)品和文化服務(wù)注入新的內(nèi)容、搭建新的平臺、創(chuàng)造新的形式，增強文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的表現(xiàn)力、吸引力和感染力，拓展大眾文化消費市場，開發(fā)特色文化消費，從而釋放文化需求，擴大文化消費。

第二，要制定合理的文化消費品價格。在人們收入一定的情況下，是否能形成比較合理的文化消費結(jié)構(gòu)，與文化消費品的價格及相互之間的比價是否合理有著直接的關(guān)系。因此，一方面可以通過政府宏觀調(diào)控的方式，對需重點培育的文化產(chǎn)業(yè)尤其是服務(wù)性文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行傾斜性支持，降低某些消費品的價格；另一方面還應(yīng)盡量縮小各種消費品價格之間的比價。這樣才能使居民形成有效的文化消費力，注意文化消費結(jié)構(gòu)的合理性，享用各方面的文化消費品。

第三，要培育和擴大新的消費增長點，提高熱點文化消費項目的比重和服務(wù)。對目前居民熱衷的文化消費項目進(jìn)行挖掘，提升其內(nèi)涵、層次和服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍，從中培育出新的消費增長點。通過增設(shè)、調(diào)整電視欄目、發(fā)展數(shù)字電視、擴大報紙發(fā)行種類等，培育新的文化消費增長點。開拓新的文化消費領(lǐng)域，開發(fā)新的文化消費項目，引導(dǎo)居民多往國家鼓勵發(fā)展的文化消費熱點和領(lǐng)域進(jìn)行文化消費活動，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)的換代升級。

擴大寧波文化消費的路徑之二：大力完善文化消費的相關(guān)政策

寧波的文化消費總體來說仍處于一個起步階段，發(fā)展水平較低。雖然近年來不管是國家層面還是地方層面都加強了文化產(chǎn)業(yè)政策的研究，出臺了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，但這些政策普遍側(cè)重于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，對文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的消費則比較忽視。因此，必須根據(jù)文化消費的發(fā)展步伐和發(fā)展趨勢，及時調(diào)整、制定出有效的文化消費政策，從而充分發(fā)掘消費潛力和消費政策的良好支撐效力。

一是要把文化消費的相關(guān)指標(biāo)納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、文化發(fā)展規(guī)劃乃至經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展總體規(guī)劃。將文化消費指標(biāo)納入地方政績考核指標(biāo)體系，推動基層文化消費指標(biāo)管理。將文化消費占社會總消費的比例，作為考核各級政府和領(lǐng)導(dǎo)的政績指標(biāo)之一，并將其納入考核我市精神文明建設(shè)的指標(biāo)體系。

二是強化對文化消費的經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)控。針對文化市場中經(jīng)營者的不同類型，在市場準(zhǔn)入、稅收、稅率等政策方面區(qū)別對待，以調(diào)節(jié)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的合理化。對圖書館、博物館、科技館、文化館等社會公共文化消費場所，政府應(yīng)在資金、設(shè)備等方面大力扶植，并允許社會力量多方籌集資金，以滿足社會不斷增長的文化需求。從事旅游、圖書音像、影視演出、文化娛樂等項目的經(jīng)營者大都以盈利為目的，應(yīng)在政府宏觀引導(dǎo)下，加強管理監(jiān)督，采取稅收、行政、法律等多種手段進(jìn)行調(diào)節(jié)。

三是健全文化消費相關(guān)的法律法規(guī)體系。按照消費者權(quán)益法制定文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費法規(guī)，使消費者文化消費權(quán)益得到法律保護(hù)。制定相關(guān)的消費法律、道德規(guī)范、行為標(biāo)準(zhǔn)和守則，加強對不科學(xué)、不合理和反文化的低俗、迷信、色情等文化消費的法律和行為約束，防止非理性、非文化消費引致文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸變。對文化產(chǎn)業(yè)市場行為應(yīng)隨著文化產(chǎn)業(yè)市場準(zhǔn)人的進(jìn)一步開放加強規(guī)范化和法制化，防止文化企業(yè)肆意踐踏、改變消費者的需要，強迫消費者選擇，以營造良好的消費環(huán)境。

擴大寧波文化消費的路徑之三：建立健全文化消費市場的健康發(fā)展機制

文化消費需求的最終實現(xiàn)，還必須依賴于消費市場環(huán)境。良好的消費環(huán)境能夠拓展人們的消費空間，提升居民的消費信心。但是由于我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史較短，文化管理體制機制相對滯后，影響了文化消費市場的健康運行。在這種背景下擴大文化消費，必須積極培育文化消費市場，通過建立和完善相關(guān)的制度，規(guī)范文化消費活動的內(nèi)容與形式，特別是要按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，建立健全政府宏觀調(diào)控下由市場配置資源的運行機制尤為重要。加強對文化市場監(jiān)督管理，依法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，營造良好的文化消費環(huán)境，切實維護(hù)文化消費者的權(quán)益。政府是推動文化消費的主導(dǎo)力量，要切實加強對精神文化消費的引導(dǎo)。對公益性文化，要采取政府資助的辦法，予以扶持；對高層次、高品位的藝術(shù)文化產(chǎn)品，要采取計劃調(diào)控與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的方式，有區(qū)別有重點地給予經(jīng)濟(jì)上的扶持；對商業(yè)文化要以市場調(diào)節(jié)為主，輔之以必要的法律和行政手段等待。

針對目前寧波文化消費市場存在的一些缺陷與不足，可主要從以下幾方面著手加強市場環(huán)境建設(shè)，培育文化消費市場良性發(fā)展機制：

第一，加強文化消費市場的制度建設(shè)。文化主管部門應(yīng)積極維護(hù)文化消費市場的正常秩序，該管的要管好，不該控制的不要控制，避免“越位”和“缺位”現(xiàn)象，為不同所有制企業(yè)營造一個公平、公正、透明的體制和政策環(huán)境。

第二，制定和完善文化消費法規(guī)，為文化消費的管理提供依據(jù)。有關(guān)這方面的法規(guī)可以包括：對文化產(chǎn)品的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)大眾的消費水平制定文化消費標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格區(qū)分娛樂業(yè)和高雅文化并制定相應(yīng)的稅收政策等等。

第三，進(jìn)一步完善文化產(chǎn)品（服務(wù)）價格形成機制，對確需國家壟斷經(jīng)營的文化行業(yè)或產(chǎn)品，要逐步引入市場機制，改革部分不合理的作價計價辦法，促進(jìn)文化消費。利用政府補貼的方式，向社會提供低價文化產(chǎn)品，有效遏制文化消費的貴族化傾向。

第四，加強文化市場營銷人才隊伍建設(shè)。文化營銷是一種特殊的商業(yè)運作，需要營銷者以特殊的方式打動消費者的內(nèi)心。從某種程度上講，文化營銷者應(yīng)該是先進(jìn)文化的引導(dǎo)者。文化管理與文化營銷人才是一支特殊的隊伍，需要有專門的培養(yǎng)方式和培養(yǎng)機構(gòu)。

擴大寧波文化消費的路徑之四：增強廣大群眾的文化消費意識

文化消費要求消費者除具有一定的經(jīng)濟(jì)能力外，也需要有對應(yīng)的文化消費意識和能力。應(yīng)該承認(rèn)，寧波居民的文化消費意愿還不強烈，即便是在有較高收入的人群中，不少人抽名煙、喝名酒，穿高檔衣服，甚至買奢侈品，一擲千金，一點都不心痛，而對買書、聽音樂會等文化消費，則斤斤計較，能省就省，呈現(xiàn)消費“短腿”。提高居民文化消費在家庭消費中的比重，轉(zhuǎn)變消費觀念是基礎(chǔ)。因此，政府在繼續(xù)促進(jìn)居民物質(zhì)消費的同時，要進(jìn)一步重視發(fā)展文化消費，在全市形成文化消費也是消費的新理念，引導(dǎo)積極健康的文化消費理念，并制定相應(yīng)政策，培育文化消費主體，激發(fā)民眾文化消費熱情，鼓勵城鄉(xiāng)居民進(jìn)一步增加文化消費在總消費中的比例。只有人們把滿足精神生活需要的消費與滿足物質(zhì)生活需要的消費放在同等重要的位置上理解時，逐步增加居民文教娛樂方面的消費才有實現(xiàn)的可能。對此，必須加以積極的消費引導(dǎo)。

一是要加強對居民消費的指導(dǎo)，綜合運用經(jīng)濟(jì)、行政等手段，特別注重運用經(jīng)濟(jì)杠桿，積極發(fā)展消費信貸，調(diào)節(jié)居民家庭消費構(gòu)成，鼓勵大家增加在科技、文化娛樂、信息、教育等方面的投入，調(diào)動居民文教娛樂服務(wù)消費的積極性。

二是要充分發(fā)揮報紙、廣播、電視等新媒體的輿論引導(dǎo)功能，通過有效的宣傳形式，培育居民科學(xué)健康的文化消費方式和習(xí)慣，在全社會形成文化是發(fā)展的核心，文化繁榮和居民文化精神生活水平的提高是發(fā)展的最高目標(biāo)這樣一種共識，引導(dǎo)居民自覺改變偏重物質(zhì)享受、忽略精神需求等不健康的消費觀念，促進(jìn)物質(zhì)消費與精神文化消費相協(xié)調(diào)。

三是要著力培育文化消費主體。文化消費是對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等，要求消費者具有一定的文化修養(yǎng)和鑒賞水平為依托的。文化消費能力不是自然而然形成的，應(yīng)充分運用各種形式和手段，提高人民群眾的文化素質(zhì)和鑒賞水平，使消費者看得懂、聽得明、欣賞得了。努力提高民眾的文化素質(zhì)，積極培育文化消費主體，其中包括：提高民眾受教育的水平，增加民眾的知識儲備；提高民眾對各層次文化消費產(chǎn)品的鑒賞水平；提高民眾對文化產(chǎn)品的分辨能力。其中，加強主流文化理念引導(dǎo)，樹立人民群眾的社會主義核心價值觀，則是關(guān)鍵所在。

四是要積極開展群眾性文化活動。活躍群眾文化生活，積極引導(dǎo)人們樹立正確的、高尚的文化消費觀。同時要深化學(xué)習(xí)型家庭、學(xué)習(xí)型機關(guān)、學(xué)習(xí)型社會創(chuàng)建活動，掀起全社會愛學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣。此外，也可以在中小學(xué)開展素質(zhì)教育，培養(yǎng)青少年精神文化消費的意識。

擴大寧波文化消費的路徑之五：建設(shè)更加完善的社會保障制度

寧波城鄉(xiāng)居民文化消費需求取決于城鄉(xiāng)居民的收入和生活水平，同時還要受到住房、醫(yī)療保健等家庭消費支出的影響。提高居民文教娛樂服務(wù)消費在家庭中的比重，完善社會保險、商業(yè)保險等社會保障體系是保障。簡而言之，如果社會保障體系不完善，許多居民文教娛樂服務(wù)就會承受較大經(jīng)濟(jì)壓力而難以展開，居民的文化娛樂消費水平就難以提高和穩(wěn)定。因此，要大力發(fā)展社會保障制度，增強居民的消費安全感，徹底消除居民文教娛樂消費的顧慮。

一是要進(jìn)一步擴大社會保障覆蓋面。完善養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)等社會保障制度，以中小企業(yè)、非公有制經(jīng)濟(jì)組織和靈活就業(yè)人員為重點，進(jìn)一步擴大養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險的覆蓋面，使各類所有制企業(yè)的職工和各類從業(yè)人員都能享受養(yǎng)老保險和醫(yī)療保險。要繼續(xù)完善城市低保制度，逐步提高補助標(biāo)準(zhǔn)，針對低保對象、困難戶的突出問題，完善專項配套救助政策。

二是要充分發(fā)揮慈善事業(yè)的第三次分配作用。進(jìn)一步打響寧波愛心之城的品牌，充分發(fā)揮慈善總會的作用，繼續(xù)辦好“慈善一日捐”愛心活動，在全社會大力倡導(dǎo)和弘揚樂善好施的精神，把更多的人文關(guān)懷傾注于慈善事業(yè)之中，從而使城鄉(xiāng)居民有錢消費、合理消費，不斷提高生活質(zhì)量。

三是要積極采取相應(yīng)的文化補助。如可以直接對低收入和特殊人群進(jìn)行文化消費補貼。2006年9月頒布實施的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出了一個“文化低保”的概念，《綱要》指出要“實現(xiàn)和保障公民基本文化權(quán)益、滿足廣大人民群眾基本文化需求”的要求，努力為低收入和特殊群體提供“文化低?！薄Ｔ摳拍钐岢龊?，我市余姚、北侖等地積極響應(yīng)，采取了一系列做法，受到困難群眾由衷的歡迎。今后，可以在余姚、北侖等地取得成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，將“文化低?！惫こ滔蚋髤^(qū)域范圍鋪開。此外，還應(yīng)使“文化低保”更多地依靠制度，而不僅僅是開展一些文化活動。我們平時所說的“低?！保ㄗ畹蜕畋Ｕ希┦且环N社會救濟(jì)制度，任何居民，只要家庭人均收入低于當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)，就可以申請“低?！??！拔幕捅！币矐?yīng)該被納入制度范疇，對扶助范圍、扶助標(biāo)準(zhǔn)、扶助時間等進(jìn)行明確的界定。

[1]戴元光，邱寶林．當(dāng)代文化消費與先進(jìn)文化發(fā)展「M]．上海人民出版社，2009．

[2]中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)研究院．中國城市文化消費報告．藍(lán)皮書系列[z]．

[3]張曉明，胡惠林，章建剛．2011年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告．中國社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011．

責(zé)任編輯：梁一群

C913.3

A

1008-4479（2012）03-0111-04

2011-10-11

李磊明，寧波日報社高級編輯；

方東華，寧波社會科學(xué)院文化研究所所長。