何嘉凌
蘇州市圖書(shū)館 江蘇 蘇州 215002
高校圖書(shū)館信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究
何嘉凌
蘇州市圖書(shū)館 江蘇 蘇州 215002
本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理與分析,然后對(duì)高校圖書(shū)館了圖書(shū)館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了界定,最后提出了圖書(shū)館信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略,其中介紹了某高校圖書(shū)館的具體實(shí)施案例。
高校圖書(shū)館;信息產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)
university libraries;information products marketing
目前一方面社會(huì)信息量劇增,出現(xiàn)了信息爆炸的局面,另一方面信息的利用率卻很低,即使美國(guó)這樣的信息強(qiáng)國(guó),其信息的吸收率也只有10%。我國(guó)高校圖書(shū)館收藏有大量寶貴的信息資源,大多數(shù)高校圖書(shū)館都建立了自己的書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)和專(zhuān)題文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)并上網(wǎng)提供服務(wù)。大多數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)僅限于本校教工和學(xué)生使用,社會(huì)的利用率很低,這說(shuō)明信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有巨大的潛力。高校圖書(shū)館應(yīng)打破傳統(tǒng)的信息服務(wù)模式,由被動(dòng)服務(wù)過(guò)渡到真正“以人為本”的主動(dòng)服務(wù);由注重社會(huì)效益過(guò)渡到”雙效益”并重,即:既兼顧社會(huì)效益,又兼顧經(jīng)濟(jì)效益;實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館信息服務(wù)理念的三個(gè)轉(zhuǎn)變:即信息經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變、服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。
1969年,庫(kù)特勒在《營(yíng)銷(xiāo)雜志》上發(fā)表一篇經(jīng)典文章《Broadening the Concept of Marketing》[1],擴(kuò)寬了營(yíng)銷(xiāo)的概念,由此營(yíng)銷(xiāo)理念向許多非傳統(tǒng)領(lǐng)域延伸,圖書(shū)館界也對(duì)此產(chǎn)生了極大的興趣和關(guān)注。眾多學(xué)者積極研究有關(guān)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的各方面內(nèi)容,包括4P理論和相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)研究、調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,如Alec Gellimore在其論著中介紹了英國(guó)曼徹斯特公共商業(yè)圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[2]。21世紀(jì)以來(lái),研究者開(kāi)始關(guān)注圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的許多新方面,如內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。
相對(duì)而言,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究與實(shí)踐處于起步階段,雖然有關(guān)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究論文數(shù)量不少,但研究對(duì)象主要集中在:圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵、營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略,公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)研究等。對(duì)高校圖書(shū)館的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究分析較為欠缺,已發(fā)表的少數(shù)論文也是集中在高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和策略的研究,如鄭文暉、司莉利用問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查我國(guó)部分211重點(diǎn)大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展情況,分析存在的問(wèn)題和采取的策略[3];陳紅飛提出了高校圖書(shū)館信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[4];王璞探討了高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、用戶(hù)需求分析、營(yíng)銷(xiāo)策略[5];柯平、李瓊以南開(kāi)大學(xué)圖書(shū)館為例提出了促進(jìn)大學(xué)圖書(shū)館數(shù)字資源利用的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略[6];吳潤(rùn)珍的碩士論文《旨在提升高校競(jìng)爭(zhēng)力的高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》制定了提升高校競(jìng)爭(zhēng)力的高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合[7]。
綜合以上的分析,我們認(rèn)為,國(guó)內(nèi)關(guān)于高校圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)的研究均存在一定的局限性。主要表現(xiàn)在:1.對(duì)高校的信息產(chǎn)品的概念沒(méi)有系統(tǒng)的闡述,概念的模糊不清勢(shì)必導(dǎo)致后續(xù)研究的方向性與深度;2.相關(guān)研究多是從理論上闡述營(yíng)銷(xiāo)的策略、方式等,缺乏直接針對(duì)高校圖書(shū)館的實(shí)際案例分析,致使相關(guān)研究成果僅停留在理論層面而實(shí)際操作性不強(qiáng)。為此,本文擬從高校圖書(shū)館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵剖析入手,制定高校圖書(shū)館信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略,并輔以介紹江蘇某高校的具體案例,以期為其他高校提供借鑒。
高校圖書(shū)館信息產(chǎn)品的內(nèi)涵主要涉及三個(gè)方面:首先,圖書(shū)館信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者是圖書(shū)館而不是其它單位。只要是經(jīng)過(guò)圖書(shū)館加工處理后的信息產(chǎn)品.就屬于圖書(shū)館生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。如出版社生產(chǎn)的書(shū)經(jīng)過(guò)圖書(shū)館分類(lèi)、編目、裝訂等加工處理后,便成為了圖書(shū)館生產(chǎn)的信息產(chǎn)品。另外,圖書(shū)館信息產(chǎn)品必須是針對(duì)用戶(hù)的信息需求而生產(chǎn)的,是讓用戶(hù)使用的,而不是為圖書(shū)館本身所享用的,更不是產(chǎn)而不用的。最后,圖書(shū)館信息產(chǎn)品是有償供給的。圖書(shū)館信息產(chǎn)品是在充分利用圖書(shū)館的文獻(xiàn)信息資源、人力資源、技術(shù)設(shè)備資源生產(chǎn)出來(lái)的,是投入了人力、物力、財(cái)力的。這就決定了圖書(shū)館信息產(chǎn)品必須是有償提供給用戶(hù)的。
3.1 深入市場(chǎng)調(diào)研,以用戶(hù)滿(mǎn)意為營(yíng)銷(xiāo)主題
根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論分析,顧客的行為假設(shè)是“顧客是在成本,有限信息,靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人”和“最大利益尋求的人”,即顧客付出的總價(jià)值與總成本之差最大化的結(jié)果,這是顧客選擇產(chǎn)品和滿(mǎn)意的前提和基礎(chǔ)。圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可圍繞用戶(hù)滿(mǎn)意而展開(kāi),可分為三個(gè)層次,以用戶(hù)信息行為為基礎(chǔ);以用戶(hù)問(wèn)題為核心;以用戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)。校內(nèi)市場(chǎng)以當(dāng)面調(diào)查為主,輔以問(wèn)卷調(diào)查。校外市場(chǎng)應(yīng)以郵件調(diào)查或網(wǎng)上調(diào)查為主,輔以外出實(shí)地考查,有針對(duì)性地向有關(guān)企業(yè)單位寄發(fā)調(diào)查表,回收后通過(guò)研究分析,對(duì)重點(diǎn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)地考察或電話(huà)訪(fǎng)談,以獲取需求信息。
3.2 確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
目前,市場(chǎng)上信息產(chǎn)品品種繁多,各有特色,廣大用戶(hù)都有著自己的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。圖書(shū)館如果要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益,就必須在了解用戶(hù)的基礎(chǔ)上,確立圖書(shū)館的市場(chǎng)定位,為信息產(chǎn)品賦予特色,以獨(dú)到之處取勝。圖書(shū)館信息服務(wù)人員要善于對(duì)發(fā)現(xiàn)的某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)和分析。要看這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本館的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致,要選擇那些比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)、能享有更大差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為本館的市場(chǎng)定位。
3.3 整合館藏資源
信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的資源分析主要包括:信息服內(nèi)容、信息服務(wù)項(xiàng)目。如中國(guó)知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施工程(CNKI)主要通過(guò)網(wǎng)上包庫(kù)、鏡站點(diǎn)和光盤(pán)三種方式提供各種信息的搜索導(dǎo)航、在線(xiàn)瀏覽、全文下載保存、打印、摘錄等服務(wù);信息服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)前主要包括:著名數(shù)據(jù)庫(kù)的集成服務(wù)、音像多媒體資源服務(wù)電子出版、在線(xiàn)資訊服務(wù)、網(wǎng)上讀書(shū)服務(wù)、廣告服務(wù)等。
3.4 定價(jià)策略
定價(jià)策略是爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器,定價(jià)得當(dāng),信息產(chǎn)品就可能打開(kāi)銷(xiāo)路,占領(lǐng)市場(chǎng),取得最大利潤(rùn)。因此,圖書(shū)館必須善于根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期及用戶(hù)心理需求等因素,正確選擇定價(jià)策略。如壟斷價(jià)格策略,市場(chǎng)價(jià)格策略,滲透性定價(jià)策略等,筆者認(rèn)為,這些價(jià)格策略對(duì)圖書(shū)館的信息產(chǎn)品都比較適用。
3.5 收集用戶(hù)反饋
信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的評(píng)估和反饋是圖書(shū)館信息服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的環(huán)節(jié)。主要包括:技術(shù)性能評(píng)估、數(shù)字資源量評(píng)估、易用性評(píng)估、數(shù)字化管理評(píng)估與用戶(hù)反饋意見(jiàn)等。其目的是根據(jù)評(píng)估與反饋的意見(jiàn)逐步完善其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.6 江蘇某高校圖書(shū)館的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例介紹
江蘇某高校圖書(shū)館十分重視圖書(shū)館的社會(huì)服務(wù),因此,把信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)作為圖書(shū)館一項(xiàng)重要工作開(kāi)展。為此,該校圖書(shū)館對(duì)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與管理模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新,重組了圖書(shū)館的服務(wù)功能和部門(mén),將圖書(shū)館的服務(wù)功能分為四類(lèi):①傳統(tǒng)借還書(shū)和普通咨詢(xún)服務(wù);②深層次、嵌入式、個(gè)性化學(xué)科服務(wù);③信息加工等產(chǎn)品類(lèi)個(gè)性化服務(wù);④自身資源建設(shè)的相關(guān)服務(wù)。根據(jù)上述服務(wù)功能,將傳統(tǒng)圖書(shū)館部門(mén)重組為:為普通用戶(hù)服務(wù)的讀者服務(wù)部、為學(xué)科提供服務(wù)的信息研究所、為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的信息服務(wù)公司以及為自身資源保障提供服務(wù)的資源建設(shè)部。除此之外,還設(shè)立圖書(shū)館辦公室等對(duì)圖書(shū)館日常運(yùn)作提供保障的部門(mén)。
讀者服務(wù)部主要由圖書(shū)館普通員工組成,負(fù)責(zé)讀者的日常借還書(shū)的管理與評(píng)價(jià),并接受讀者在借還書(shū)、資源建設(shè)等方面的一般性咨詢(xún)服務(wù);信息研究所主要由圖書(shū)館具有圖情及理工科學(xué)科背景、學(xué)歷層次較高的人員組成,負(fù)責(zé)為學(xué)校重點(diǎn)學(xué)科提供嵌入式、個(gè)性化服務(wù),為學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃提供決策支持服務(wù),有條件的圖書(shū)館應(yīng)以信息研究所為依托,申請(qǐng)圖情學(xué)碩士點(diǎn),并負(fù)責(zé)圖情學(xué)科建設(shè)工作;信息服務(wù)公司主要由具有營(yíng)銷(xiāo)特長(zhǎng)的人員和信息研究所的部分成員組成,由圖書(shū)館、學(xué)??萍脊芾聿块T(mén)等相關(guān)部門(mén)按我國(guó)關(guān)于公司管理的規(guī)定聯(lián)合成立,由圖書(shū)館負(fù)責(zé)具體運(yùn)作相關(guān)事宜,提供專(zhuān)利的檢索與分析、個(gè)性化信息服務(wù)產(chǎn)品等;資源建設(shè)部與傳統(tǒng)圖書(shū)館資源采編部功能大致相同,主要由具有采編特長(zhǎng)與經(jīng)驗(yàn)的館員組成,從事資源的采訪(fǎng)、編目等工作。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,高校圖書(shū)館應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)需求,提高知識(shí)資源的利用效率,在最大限度地滿(mǎn)足讀者對(duì)知識(shí)信息產(chǎn)品的需求的同時(shí),提高自身的經(jīng)濟(jì)效益,使圖書(shū)館成為一個(gè)主動(dòng)地、活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的一員去實(shí)現(xiàn)讀者滿(mǎn)意和社會(huì)進(jìn)步,并實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。在當(dāng)今的信息時(shí)代,筆者對(duì)高校圖書(shū)館信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的提出幾點(diǎn)建議:高校圖書(shū)館的信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宜充分利用高校圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)特色信息資源,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量,深入調(diào)查研究,開(kāi)拓信息產(chǎn)品市場(chǎng)為主,多借鑒成功高校圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)制定符合本身圖書(shū)館特色的服務(wù)策略。希望本文的研究能夠起到拋磚引玉的作用,引起學(xué)者對(duì)此進(jìn)行更加深入、廣泛的探討。
[1]Kotler P,Levy S.Broadening the Concept of Marketing[J].Journal of Marketing,1969(1):15-33
[2]Alec Gellimore. Marketing A public Sector Business Library. See:Blaise Cronin. The Marketing of Library and Information. Services 2.London:Aslib,1992:126-143
[3]鄭文暉,司莉.高校圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與策略研究.圖書(shū)館理論與實(shí)踐,2009(10):94~97
[4]陳紅飛.高校圖書(shū)館信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略.圖書(shū)館學(xué)刊,2005(3):77~78
[5]王璞.營(yíng)銷(xiāo)理念在高校圖書(shū)館的應(yīng)用研究.圖書(shū)情報(bào)工作,2006(增刊):31~34
[6]柯平,李瓊.大學(xué)圖書(shū)館數(shù)字資源營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以南開(kāi)大學(xué)圖書(shū)館為例.晉圖學(xué)刊,2007(2):1~6
[7]吳潤(rùn)珍.旨在提升高校競(jìng)爭(zhēng)力的高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.[學(xué)位論文].北京:清華大學(xué),2005
Research on Information Products Marketing Strategy for University Libraries
This paper summarizes research present situation of home and abroad university service marketing. Then, information products connotation is defined. Based on it, this paper puts forward to marketing strategy and a case is introduced.
G258.6
10.3969/j.issn.1001-8972.2012.08.118
何嘉凌,女,1972年生,館員,碩士研究生學(xué)歷。工作單位:蘇州市圖書(shū)館。