潘 琪，林園園

（1.浙江醫(yī)藥高等專(zhuān)科學(xué)校，浙江 寧波 315100；

2.浙江省寧波市江東區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局，浙江 寧波 315040）

藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，在我國(guó)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，必將會(huì)對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)和患者產(chǎn)生巨大影響。筆者分析了當(dāng)前我國(guó)零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題并提出了發(fā)展策略。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義

廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)、并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，最終產(chǎn)生利益的行為，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造價(jià)值、帶來(lái)收入的行為。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是一個(gè)具體化的概念，也就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣義的概念進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)，按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品周期、服務(wù)方式、綜合程度、服務(wù)對(duì)象等因素的不同，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行不同的分類(lèi)定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能包含了網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)等。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，也是通過(guò)數(shù)字信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來(lái)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[1]。

2 我國(guó)零售連鎖藥店開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛。1996年，我國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1997年至2000年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的萌芽階段，多種形式被應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭并逐步走向?qū)嵱谩?001年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期。到2003年，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，網(wǎng)絡(luò)廣告也不斷創(chuàng)新，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。2004年之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)水平提高，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度和需求層次提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)等方面。2009年底，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已高達(dá)400萬(wàn)，居世界首位[2]。2010年6月《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書(shū)明確指出，建立了電子商務(wù)系統(tǒng)的大型企業(yè)已超過(guò)50％，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商的中小企業(yè)超過(guò)30％，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣的中小企業(yè)達(dá)24％。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以其便捷性、個(gè)性化、時(shí)域性、經(jīng)濟(jì)性和市場(chǎng)潛力大等獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)獲得了眾多企業(yè)的青睞。而在藥品零售領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也已引起重視且發(fā)展迅速。

2.2 存在的主要問(wèn)題

具備法定資格的藥店數(shù)量少：截至2011年2月，全國(guó)有85302家藥品零售企業(yè)，其中獲得可向消費(fèi)者個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)法定資格的僅有36家。雖然有更多的零售連鎖藥店打算開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但有法定資格的終究是少數(shù)。這些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)藥品零售業(yè)務(wù)時(shí)必須在網(wǎng)站的突出位置標(biāo)出互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書(shū)的代碼和可以出售的非處方藥，可進(jìn)行在線查詢、網(wǎng)上咨詢（執(zhí)業(yè)藥師在線），形成訂單或者簽訂電子合同，但所提供的服務(wù)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，與真正的藥學(xué)服務(wù)相比還有一定差距。

消費(fèi)者對(duì)藥品網(wǎng)上交易缺乏信任感：中老年人是藥品的主要消費(fèi)群體，但大多習(xí)慣傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，不熟悉計(jì)算機(jī)操作，或者對(duì)網(wǎng)上交易缺乏信任。還有很多消費(fèi)者不在網(wǎng)上購(gòu)物，主要是擔(dān)心網(wǎng)上電子支付會(huì)使得自己的信用卡密碼被竊取，而傾向于傳統(tǒng)購(gòu)物。在我國(guó)，一些消費(fèi)者即便選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，也是采取貨到付款的方式。與此同時(shí)，網(wǎng)上銷(xiāo)售已成為我國(guó)最主要的假藥流通渠道，主管部門(mén)雖然一再查處，但卻屢禁不止。

零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入不足：目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致零售連鎖藥店很難在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面投入較多的資金，因而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施水平不高，使得網(wǎng)絡(luò)擁塞，網(wǎng)絡(luò)的速度比較慢，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利益回報(bào)。由于醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)籌規(guī)劃，各個(gè)企業(yè)獨(dú)自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用大，限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在零售連鎖藥店領(lǐng)域的發(fā)展。

3 我國(guó)零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

3.1 提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)水平

許多零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，仍把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在實(shí)體市場(chǎng)上，即便看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也苦于企業(yè)資源有限而無(wú)法開(kāi)展；或只看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，過(guò)度關(guān)注廣告效應(yīng)，忽視了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體戰(zhàn)略。因此，零售連鎖藥店應(yīng)正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅應(yīng)建立企業(yè)網(wǎng)站，還應(yīng)在網(wǎng)站信息優(yōu)化等網(wǎng)站建設(shè)方面多花心思，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的宣傳與普及，從而充分發(fā)掘潛在市場(chǎng)，提升企業(yè)品牌形象。

3.2 完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的配套設(shè)施

零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然可以滿足患者自我藥療的愿望，提高其便利性，但藥品這類(lèi)商品的性質(zhì)特殊，患者對(duì)藥品的到貨時(shí)間、送貨快遞的信任度等要求比較高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的非處方藥用于治療疾病，對(duì)患者健康有直接影響，因而需要零售連鎖藥店有很好的倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，在顧客下訂單的第一時(shí)間可以發(fā)貨且及早送達(dá)。這就很難利用普通的快遞公司來(lái)配送藥品，一方面由于普通快遞公司硬件設(shè)施的缺乏，另一方面也因?yàn)榛颊呖赡軐?duì)快遞公司配送藥品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，公司需要完善自身的配套設(shè)施，加強(qiáng)對(duì)配送人員的教育、培訓(xùn)與管理。

3.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所需要的復(fù)合型人才

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要現(xiàn)代化信息技術(shù)，零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要既懂信息技術(shù)又懂藥品零售相關(guān)知識(shí)的復(fù)合型人才。大多數(shù)藥品零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)應(yīng)用水平不高，也缺乏復(fù)合型人才，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)展、使用效率比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只停留在簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，而沒(méi)有挖掘出零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大市場(chǎng)潛力。針對(duì)零售連鎖藥店的需求，應(yīng)提高企業(yè)人員素質(zhì)，培養(yǎng)熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品、懂計(jì)算機(jī)信息技術(shù)，能夠收集、整理、分析網(wǎng)絡(luò)信息，熟練開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才。讓他們研究零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，將零售連鎖藥店的實(shí)體市場(chǎng)與虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)融合起來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)份額[3]。

3.4 建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站

建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站，是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。零售連鎖藥店的網(wǎng)站要想成功，就必須關(guān)注并滿足網(wǎng)絡(luò)上眾多顧客的需求。零售連鎖藥店網(wǎng)站對(duì)患者需求的滿足必須與實(shí)體藥店有所不同，應(yīng)該體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色，形成其他藥店難以模仿的特殊服務(wù)項(xiàng)目，這是零售連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。零售連鎖藥店在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人員及相關(guān)硬件條件時(shí)，可以將此業(yè)務(wù)外包給有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司，由零售連鎖藥店派出專(zhuān)人進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，與網(wǎng)絡(luò)公司合作，幫助藥店建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站[4]。

3.5 國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策支持

目前，我國(guó)零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還處在初級(jí)階段，我國(guó)網(wǎng)上藥店只能向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售非處方藥。國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的政策支持，如地方醫(yī)保系統(tǒng)與網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷(xiāo)售與報(bào)銷(xiāo)系統(tǒng)的對(duì)接，使患者在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥一樣能享受醫(yī)保待遇等，這將大大提高零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度。

4 結(jié)果

當(dāng)前，雖然零售連鎖藥店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展存在一些問(wèn)題，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售連鎖藥店必將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，并將其作為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的主要構(gòu)成部分。零售連鎖藥店以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為突破，將建立一種新的醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，并將對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)與患者產(chǎn)生巨大影響。

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007：14.

[2]李卓成.淺談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].科技與生活，2010（9）：197.

[3]于 芳，李 泉.我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2009，6（27）：112－113.

[4]章 悅.電子商務(wù)時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2006，3（13）：84－87.