暢銷書內(nèi)涵與外延新論——兼談新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ奶厣?br/>
2012-01-22 08:07:24易圖強(qiáng)
易圖強(qiáng)
(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)
暢銷書內(nèi)涵與外延新論
——兼談新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ奶厣?/p>
易圖強(qiáng)
(湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)
相比于銷量、發(fā)行量，印數(shù)是判斷一本書傳播情況的最可行的依據(jù)。不同類型的書，能被稱作“暢銷”的數(shù)量指標(biāo)是不同的。衡量一種書是否暢銷以及暢銷的程度如何，只能把它放在特定的時(shí)代甚至特定的年份去判斷。暢銷書的本質(zhì)在于，在一定的時(shí)間里迅速形成了對(duì)某種類型或某種圖書的群體性追捧、閱讀的社會(huì)現(xiàn)象。只要具備這一特點(diǎn)，任何圖書都可以視為暢銷書。“暢銷書”有狹義與廣義之分，前者是在圖書流通中通過讀者的購(gòu)買行為而形成，隨著出版業(yè)的市場(chǎng)化而產(chǎn)生，而后者也可以是通過行政手段發(fā)放或攤派而產(chǎn)生，存在于出版業(yè)出現(xiàn)之后的所有時(shí)期。新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑ゾ哂凶约旱奶厣?經(jīng)常通過行政手段來(lái)發(fā)放或攤派圖書。研究新中國(guó)暢銷書不能脫離中國(guó)國(guó)情與出版業(yè)的實(shí)際情況。
暢銷書;狹義暢銷書;廣義暢銷書;暢發(fā)書;新中國(guó)
一、“暢銷書”由來(lái)、涵義與分類
(一)暢銷書的由來(lái)
在英文中，“暢銷書”叫做bestseller，最早出現(xiàn)在19世紀(jì)末的美國(guó)。1895年，美國(guó)The Bookman雜志①關(guān)于最早刊發(fā)暢銷書排行榜的美國(guó)雜志的中文名稱，有多種說(shuō)法。趙航的《選題論》(遼寧教育出版社1998年版)說(shuō)是《書商》(第289頁(yè));伍旭升的《大轟動(dòng)——中外暢銷書解秘》(廣州出版社1993年版)說(shuō)是《書籍發(fā)行者》(第15頁(yè));劉國(guó)瑛的《美國(guó)出版研究》(湖南文藝出版社2004年版)說(shuō)是《書人》(第186頁(yè))。張文紅的《暢銷書理論與實(shí)踐》(中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2011年版)既提到《書人》(第5頁(yè))，又提到The Bookman(第6頁(yè))，筆者估計(jì)這二者是同一種雜志?？l(fā)“按需求數(shù)量排序”(in the order of demand)的圖書目錄。1897年，這種排行改稱“銷量最好的書”(Best Selling Book)。1899年，該雜志為各城市圖書銷售排行榜上的圖書按照排名打分，由此編制出一個(gè)可信的全國(guó)圖書銷售月度排行榜，這種做法在1900年之后普遍被各雜志效仿。直到1910年，bestseller(暢銷書)一詞才被美國(guó)社會(huì)接受。1911年，美國(guó)《出版商周刊》每年出一期專號(hào)，根據(jù)出版商的數(shù)據(jù)分析當(dāng)年在銷量上領(lǐng)先的小說(shuō)，1912年將范圍擴(kuò)大到非小說(shuō)類。1942年，《紐約時(shí)報(bào)·書評(píng)周刊》開始刊發(fā)全美暢銷書排行榜。
也就是說(shuō)，在美國(guó)和其他西方國(guó)家，“暢銷書”這個(gè)概念是伴隨著圖書的銷售排行榜而產(chǎn)生的。以此為參照，周百義與蘆姍姍認(rèn)為，“暢銷書的概念，實(shí)際上是與排行榜的誕生緊密相聯(lián)的，是與市場(chǎng)化的運(yùn)作相伴而生的”，這是符合西方暢銷書產(chǎn)生的歷史事實(shí)的，可是，他們緊接著認(rèn)為:“中國(guó)暢銷書的產(chǎn)生，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末”。[1]他們的理由顯然是，在新中國(guó)歷史上，比較成熟的暢銷書排行榜——開卷暢銷書排行榜——出現(xiàn)在1998年。①在中國(guó)大陸，暢銷書排行榜出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初。1992年，《新聞出版報(bào)》推出“X月暢銷書”專欄。1998年1月，《中國(guó)圖書商報(bào)》開辟“全國(guó)暢銷書排行榜”。同年8月，《中國(guó)圖書商報(bào)》刊發(fā)北京開卷圖書市場(chǎng)研究所建立的“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀察系統(tǒng)”提供的排行榜，分為“文學(xué)”、“非文學(xué)”(從2005年起改為“虛構(gòu)類”、“非虛構(gòu)類”)和“少兒類”，每類列出15本上榜書。經(jīng)不斷改進(jìn)，“開卷暢銷書排行榜”成長(zhǎng)為可信度最大、影響最大的全國(guó)性暢銷書排行榜。這是事實(shí)，但我們不能據(jù)此認(rèn)為中國(guó)暢銷書產(chǎn)生在20世紀(jì)90年代末。
凡是從20世紀(jì)80年代走過來(lái)的讀書人，都不會(huì)忘記那時(shí)圖書大流行的盛況。古舊俠義小說(shuō)、推理(偵探)小說(shuō)、瓊瑤愛情小說(shuō)、金庸武俠小說(shuō)、紀(jì)實(shí)文學(xué)作品、外國(guó)通俗小說(shuō)，甚至朦朧詩(shī)集、西方哲學(xué)譯著，都風(fēng)行全國(guó)，發(fā)行量之多，流傳面之廣，前所未有，以至于官方屢次發(fā)布行政文件禁止濫印濫發(fā)。周百義先生從1987年開始從事編輯出版工作，也肯定對(duì)此記憶猶新，所以，他在上述表明其觀點(diǎn)的語(yǔ)句中特意加上了“嚴(yán)格來(lái)說(shuō)”這個(gè)限制詞，這實(shí)際上意味著，在他心目中，在20世紀(jì)90年代末以前，暢銷書就已經(jīng)在中國(guó)產(chǎn)生了?！皣?yán)格說(shuō)來(lái)”只是從學(xué)理的角度表明學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，而非陳述客觀事實(shí)。
(二)暢銷書有狹義與廣義之分
同許多概念一樣，“暢銷書”也有狹義與廣義之分。從暢銷書產(chǎn)生的途徑來(lái)看，狹義“暢銷書”，是指在圖書市場(chǎng)中通過讀者的購(gòu)買行為而產(chǎn)生的暢銷書。而廣義“暢銷書”，既可以是在圖書市場(chǎng)中通過讀者的購(gòu)買行為而產(chǎn)生，也可以是通過行政手段發(fā)放或攤派而產(chǎn)生。狹義暢銷書是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是通過市場(chǎng)機(jī)制產(chǎn)生出來(lái)的，必然屬于商品。而廣義暢銷書可以是商品，也可以不是商品。一本書是否屬于暢銷書，取決于傳播的效果、客觀的影響，而不取決于傳播的手段。暢銷書的本質(zhì)在于:在一定的時(shí)間里迅速形成了對(duì)某種類型或某一種圖書的群體性追捧、閱讀的社會(huì)現(xiàn)象。只要具備這一特點(diǎn)，任何圖書都可以視為暢銷書。正像論者所指出的那樣:“有一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)到，暢銷書的價(jià)值很可能就是功在一時(shí)，引起轟動(dòng)效應(yīng)，吸引輿論界關(guān)注，街頭巷尾議論紛紛。這就是暢銷書最基本的，有時(shí)也可能是全部的價(jià)值?！盵2]6在解讀“暢銷書”的時(shí)候，不能望文生義，不能只抓住“銷”字不放。暢銷書的本質(zhì)在于“暢”，而不在于“銷”。
從暢銷書形成的機(jī)制來(lái)看，狹義的暢銷書是隨著出版業(yè)的市場(chǎng)化而產(chǎn)生的，而廣義的暢銷書則存在于出版業(yè)出現(xiàn)之后的所有歷史時(shí)期。出版業(yè)產(chǎn)生之后的任何歷史時(shí)期，都會(huì)發(fā)生眾人對(duì)某類或某種精神產(chǎn)品熱烈追捧的現(xiàn)象。西晉時(shí)的“洛陽(yáng)紙貴”反映的是人們對(duì)文學(xué)作品的追捧現(xiàn)象。北宋初年，吳越國(guó)印制《彌陀塔圖》14萬(wàn)本、《孔雀王菩薩名消災(zāi)集福真言》和《西方九品變相毘盧遮那滅惡趣咒》各10萬(wàn)本。[3]44這可能是中國(guó)古籍中最早的“暢銷書”記錄?？逃?0萬(wàn)本乃至14萬(wàn)本，即使在今天也算暢銷書?！皶充N書”這個(gè)概念雖然到19世紀(jì)末20世紀(jì)初才在美國(guó)出現(xiàn)，但暢銷書這種現(xiàn)象——在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)某類或某種精神產(chǎn)品熱烈追捧的群體行為，則是與出版業(yè)共生的。誠(chéng)如趙航先生所言:“暢銷書現(xiàn)象早已有之，它是伴隨著人類出版活動(dòng)自然而然產(chǎn)生的文化—經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?！盵4]287如此看來(lái)，在20世紀(jì)80年代以前的中國(guó)歷史上，也當(dāng)然存在事實(shí)上的暢銷書。
狹義的暢銷書概念立足于經(jīng)濟(jì)，廣義的暢銷書概念立足于經(jīng)濟(jì)、政治、文化。圖書的暢銷，不僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且是政治現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在素來(lái)重視政治、文化的中國(guó)更是如此。
(三)對(duì)暢銷書的進(jìn)一步分類
還可以按照其他標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)暢銷書作進(jìn)一步的分類。
1．從讀者對(duì)象來(lái)看，可將暢銷書劃分為大眾暢銷書(或普及性暢銷書)與小眾暢銷書(或?qū)I(yè)性暢銷書)。
大眾暢銷書，是指在廣大讀者中暢銷，既受到初等、中等文化程度者青睞，又受到高等文化程度者歡迎，能夠同時(shí)在幾個(gè)不同職業(yè)的讀者群體中廣泛流行。例如，一般的語(yǔ)言文字工具書(如《新華字典》與《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》)、中國(guó)四大古典文學(xué)名著、金庸的武俠小說(shuō)、股票知識(shí)及其操作讀物、歷史傳統(tǒng)文化普及讀物(如《百家講壇》圖書)。小眾暢銷書(或?qū)I(yè)性暢銷書)，是指只受到高等文化以上程度者的熱烈追捧，主要在某一個(gè)職業(yè)的讀者群體中廣為流傳。例如，《萬(wàn)歷十五年》是受到高級(jí)知識(shí)分子喜愛的暢銷書，西方哲學(xué)譯著在20世紀(jì)80年代深受高校師生歡迎，青春文學(xué)作品成為現(xiàn)在的中學(xué)生和低年級(jí)大學(xué)生的搶手讀物，小資讀物主要在大、中城市的白領(lǐng)女性中流行。通常所說(shuō)的暢銷書，一般是指大眾暢銷書(或普及性暢銷書)，也就是說(shuō)，暢銷書閱讀本質(zhì)上是一種群體性的、時(shí)尚性的閱讀行為，屬于大眾文化現(xiàn)象，而非精英文化現(xiàn)象。
2．從文本的質(zhì)量來(lái)看，可將暢銷書劃分為優(yōu)秀暢銷書與一般暢銷書。
優(yōu)秀暢銷書的質(zhì)量(內(nèi)容的質(zhì)量與編校的質(zhì)量)達(dá)到了優(yōu)秀的水平，知識(shí)性與思想性強(qiáng)，耐讀，而一般暢銷書的內(nèi)容平庸，文字粗制濫造，甚至害人害社會(huì)，真正的讀書人不堪卒讀。20世紀(jì)80年代引進(jìn)出版的暢銷書《諾查丹瑪斯大預(yù)言》宣稱1999年7月人類會(huì)遭滅頂之災(zāi)，結(jié)果鬧得人心惶惶，美國(guó)暢銷書作家歐文·華萊士的《玫瑰夢(mèng)》成為“淫穢書”的代表。今天，那種外觀精美，但內(nèi)容注水摻假的“泡沫書”常常暢銷。正因?yàn)闀充N書的質(zhì)量有高低之分，所以中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)組織評(píng)選的“全國(guó)優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)”只獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀暢銷書。但是，不論過去還是今天，不論中國(guó)還是外國(guó)，暢銷書中有不少是平庸書甚至是劣質(zhì)書，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，正因如此，真正讀書的人，或者高潔、清高之雅士，對(duì)暢銷書嗤之以鼻，視為“精神垃圾”，宣稱從來(lái)不讀暢銷書。暢銷書的魅力或許就在這里:平庸、劣質(zhì)的書為什么也可以暢銷呢?暢銷書閱讀不是單純的閱讀現(xiàn)象，本質(zhì)上是社會(huì)現(xiàn)象，社會(huì)的奧秘、時(shí)代的密碼、心靈的隱私，都隱藏在其中!等待我們?nèi)ヌ剿?、揭示?/p>
3．從銷售的期限來(lái)看，可將暢銷書劃分為一次性暢銷書(或短期性暢銷書)與永久性暢銷書(或長(zhǎng)期性暢銷書)。
一次性暢銷書(或短期性暢銷書)，是指圖書在出版上市后的短期內(nèi)(1個(gè)月至1年，不超過2年)暢銷，然后退出市場(chǎng)，無(wú)人問津。例如，1963年和1964年出版的波濤洶涌般的階級(jí)教育暢銷書后來(lái)成為塵封中的老古董，惟有我等研究人員尚且去光顧一下;20世紀(jì)90年代末大賣六七百萬(wàn)冊(cè)的《學(xué)習(xí)的革命——通向21世紀(jì)的個(gè)人護(hù)照》，如今無(wú)人提起;2003年春夏的“非典”暢銷書等“非典”一過就消失得無(wú)影無(wú)蹤。這種暢銷書是曇花一現(xiàn)的暢銷書。也有永不凋謝的暢銷書——永久性暢銷書，可以在歷史的長(zhǎng)河中一次又一次地暢銷。例如，1952年底引進(jìn)出版的《鋼鐵是怎樣煉成的》在20世紀(jì)五六十年代是成千上萬(wàn)讀者的枕邊書，到2000年2月底隨著中國(guó)人拍攝的同名電視連續(xù)劇在中央電視臺(tái)黃金時(shí)間的熱播，該小說(shuō)又風(fēng)行全國(guó)。錢鐘書的《圍城》初版于1947年，當(dāng)年即熱銷，但新中國(guó)成立后被“活埋”了30年，直到1980年10月由人民文學(xué)出版社重新出版，首印13萬(wàn)冊(cè)，很快脫銷，以后每年重印，每年脫銷，到2008年上半年，累計(jì)發(fā)行392萬(wàn)冊(cè)。[5]152-153很明顯，永久性暢銷書已經(jīng)成了名著、經(jīng)典?？梢?，暢銷書除了是商家、作家、國(guó)家賺錢的機(jī)器，也可以是傳播、傳承、積累文化的工具，暢銷書的出版經(jīng)營(yíng)行為既可以是經(jīng)濟(jì)行為，也可以是文化行為。
4．從銷售的地域來(lái)看，可以將暢銷書劃分為世界性暢銷書、全國(guó)性暢銷書與地域性暢銷書。
世界性暢銷書，是指中國(guó)的暢銷書在國(guó)外暢銷，或者國(guó)外的暢銷書在中國(guó)暢銷。例如，20世紀(jì)六七十年代，毛澤東著作在非洲、拉丁美洲的一些國(guó)家很受歡迎。中國(guó)國(guó)際書店駐加納代表王庸聲回憶說(shuō)，1963年底，非洲的馬里舉行“中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)展覽會(huì)”，其中書籍展臺(tái)居于展廳的中心位置，法文版的《毛澤東選集》(第四卷)和幾十個(gè)毛澤東著作的單行本深受歡迎，“有些讀者幾乎是每種都買，成箱的書搬動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，很快銷光。人民書店的兩位年輕人說(shuō)，他們從來(lái)沒有見過這么熱烈的買書場(chǎng)面?！盵6]287國(guó)外的暢銷書在中國(guó)暢銷，過去大量存在(如俄蘇文學(xué)作品在20世紀(jì)五六十年代風(fēng)靡中國(guó))，20世紀(jì)90年代以來(lái)更是司空見慣，如《時(shí)間簡(jiǎn)史》、《未來(lái)之路》、《數(shù)字化生存》、《第五項(xiàng)修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實(shí)務(wù)》、《杰克·韋爾奇自傳》、《學(xué)習(xí)的革命》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《富爸爸窮爸爸》、《我的野生動(dòng)物朋友》、《哈利·波特》、《世界是平的》，等等。今天中國(guó)的暢銷書市場(chǎng)如果沒有幾乎同步引進(jìn)的國(guó)外暢銷書，就會(huì)黯然失色。全國(guó)性暢銷書，當(dāng)然是指在全國(guó)范圍內(nèi)暢銷的書，獲得“全國(guó)優(yōu)秀暢銷書獎(jiǎng)”的暢銷書和進(jìn)入開卷暢銷書排行榜上的暢銷書，毫無(wú)疑問都是全國(guó)性暢銷書。地域性暢銷書，是指只在某個(gè)局部地域暢銷的圖書。圖書傳播的地域差異是客觀存在的，例如，《愛因斯坦文集》、《顧準(zhǔn)文集》等學(xué)術(shù)圖書占據(jù)了北京讀者購(gòu)書排行榜的58．8%，是上海、廣州一類城市的7倍多;[4]139寵物類圖書特別是高價(jià)位的寵物書，在沿海地區(qū)的銷路好于內(nèi)地，在大城市的銷路好于中小城市，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社引進(jìn)出版的《愛貓養(yǎng)護(hù)大全》與《愛犬養(yǎng)護(hù)大全》定價(jià)均高達(dá)118元，但仍然在北京、上海、廣州及其他沿海城市銷得好。
5．從暢銷書形成的原因來(lái)看，可將暢銷書劃分為自發(fā)性暢銷書與人為性暢銷書。
自發(fā)性暢銷書，是指圖書出版后在不經(jīng)意間，往往出乎作者、編輯出版人意料之外而暢銷起來(lái)，《魯濱孫飄流記》、《哈利·波特》、《文化苦旅》與《老照片》等暢銷書都是如此。人為性暢銷書，是指主要憑借宣傳、炒作，或者通過行政手段才得以暢銷起來(lái)的圖書。改革開放以前受長(zhǎng)官意志左右或受行政的直接干預(yù)而暢銷起來(lái)的圖書屬于典型的人為性暢銷書。在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)和圖書多得“成災(zāi)”的情況下，“酒香不怕巷子深”的觀念不適合暢銷書的運(yùn)作?！秾W(xué)習(xí)的革命》、《生命的留言——“死亡”日記全選本》、《三重門》、《中國(guó)少年兒童百科全書》等圖書的暢銷，都是宣傳、促銷的結(jié)果。意識(shí)流小說(shuō)代表作《尤利西斯》是世界有名的“天書”，但翻譯出版后居然成了既叫好又叫座的暢銷書，就得益于宣傳乃至炒作?！皶充N書最初的形成或許不需要宣傳、促銷，但要想最大限度地發(fā)揮暢銷書的效應(yīng)，就必須宣傳、促銷，甚至炒作?！盵7]49中信出版社引進(jìn)出版《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》兩個(gè)月后，經(jīng)過艱苦的營(yíng)銷，也只賣到20萬(wàn)冊(cè)。就在這個(gè)時(shí)候，中央電視臺(tái)《對(duì)話》欄目與《中國(guó)企業(yè)家》雜志合辦“《中國(guó)企業(yè)家》封面人物峰會(huì)暨《對(duì)話》2001年度特別節(jié)目”，邀請(qǐng)?jiān)撾s志報(bào)道過的知名企業(yè)家一起討論中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后如何面對(duì)變化?！秾?duì)話》欄目制片人正好曾經(jīng)買過一本原版的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，覺得該書是節(jié)目的一個(gè)很好的切入點(diǎn)，遂聯(lián)系出版社。事實(shí)表明，這次節(jié)目為這本書“燒了很旺的一把火，不僅使得該書在觀眾中的知名度大增，而且由于眾多知名企業(yè)老總的間接推薦，有效地促進(jìn)了企業(yè)用戶的集團(tuán)購(gòu)買”。[8]274從歷史的長(zhǎng)河來(lái)看，有幸成為名著以至經(jīng)典的暢銷書，一般屬于自發(fā)性暢銷書。
二、暢銷書的銷量、發(fā)行量與印數(shù)
“暢銷書”是與“非暢銷書”(包括常銷書、滯銷書)相對(duì)而言的。如果沒有可供比較的對(duì)象，就無(wú)所謂暢銷。衡量一種書是否暢銷，一定要看它的同類書的銷售情況?！皶充N書”是指一定時(shí)期內(nèi)(一般是一年內(nèi)，不超過2年)，在同類書中銷量最大、銷售速度最快的書。例如，2007年4月8日，60歲的易中天在北京中關(guān)村圖書大廈為《品三國(guó)》(下)作現(xiàn)場(chǎng)簽售，從9時(shí)15分簽到下午3點(diǎn)半，午飯沒吃，只上了兩次廁所，最終簽出7280冊(cè)，2．96秒簽一冊(cè)，終因“身體吃不消”而離場(chǎng)。同年3月，于丹在相同地點(diǎn)創(chuàng)造了2．15秒簽一冊(cè)《于丹〈莊子〉心得》，一日簽售15060冊(cè)的紀(jì)錄。[9]
衡量一本書是否暢銷、暢銷程度如何，當(dāng)然應(yīng)根據(jù)其銷量來(lái)判定。圖書的“銷量”是指圖書進(jìn)入市場(chǎng)流通后賣出的冊(cè)數(shù)。然而，要獲得真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)非常困難，在1982年圖書發(fā)行體制改革之前，出版社自己也往往不清楚自己出版的書究竟銷售了多少冊(cè)。因而，新中國(guó)成立以來(lái)，人們習(xí)慣上使用發(fā)行量來(lái)判斷一本書的傳播情況。圖書的“發(fā)行量”是指出版社把圖書給批發(fā)商的發(fā)貨量。在改革發(fā)行體制之前，出版社都是根據(jù)省級(jí)以上(含省級(jí))新華書店的征訂數(shù)來(lái)印刷，然后將書批發(fā)給對(duì)方，由其發(fā)往下屬各級(jí)新華書店。由于新華書店不能將滯銷的書退給出版社，因而發(fā)行量往往高于實(shí)際銷量?？梢?，以當(dāng)時(shí)的“發(fā)行量”來(lái)判斷一本書的傳播情況，顯然不科學(xué)。
相比之下，印數(shù)成了判斷一本書傳播情況最可行的依據(jù)，因?yàn)椋槐緯挠?shù)一般都如實(shí)地標(biāo)記在版權(quán)頁(yè)上。①遺憾的是，從20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，越來(lái)越多的出版社不再在版權(quán)頁(yè)上標(biāo)明印數(shù)，或者標(biāo)記的印數(shù)不真實(shí)。印數(shù)雖然經(jīng)常高于實(shí)際的銷量，但整體而言，它還是基本真實(shí)的反映了圖書傳播的實(shí)際情況。
那么，一本書銷售(或發(fā)行，或印刷)多少冊(cè)才算暢銷書?“暢銷”是相對(duì)而言的?！拔覀儫o(wú)法也沒有必要確定一個(gè)固定的數(shù)量指標(biāo)來(lái)衡量一本書是否暢銷。因?yàn)?，不同類型的書，能被稱作‘暢銷’的數(shù)量指標(biāo)肯定是不同的。”[7]47在當(dāng)今中國(guó)，面向中小學(xué)生的教輔書銷售4萬(wàn)冊(cè)，有理由不被視為暢銷書;通俗普及讀物銷售2萬(wàn)冊(cè)，也不應(yīng)叫做暢銷書;學(xué)術(shù)理論著作銷售8000冊(cè)，應(yīng)該算作暢銷書。一本書是否屬于暢銷書、暢銷的程度如何，因書而異——因書所屬的性質(zhì)(是通俗普及讀物還是學(xué)術(shù)研究著作)、功能(是用來(lái)教學(xué)還是用于研究，是用來(lái)消遣還是用于求知，是用來(lái)宣傳還是用于學(xué)習(xí)文化知識(shí))、學(xué)科、體裁、題材而異，并無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的絕對(duì)的指標(biāo)。
從事圖書發(fā)行工作50多年、曾任全國(guó)新華書店總店副總經(jīng)理、《中國(guó)圖書商報(bào)》首任總編輯的鄭士德先生曾經(jīng)說(shuō)過:“超過平均發(fā)行數(shù)的書，都可稱為暢銷書。”[10]921嚴(yán)格地說(shuō)，這個(gè)“超過平均發(fā)行數(shù)”應(yīng)該是指超過同類書的平均發(fā)行數(shù)，例如，某一年內(nèi)發(fā)行的所有小說(shuō)的平均發(fā)行量是10萬(wàn)冊(cè)，如果某本小說(shuō)發(fā)行超過了10萬(wàn)冊(cè)，那么后者就是這一年的暢銷小說(shuō)。
衡量圖書是否暢銷的數(shù)量是有時(shí)代差異的。也就是說(shuō)，在這一時(shí)代屬于暢銷書，到了另一時(shí)代就不屬于暢銷書了。根據(jù)官方公布的圖書出版數(shù)據(jù)，新中國(guó)成立60余年間每年每種圖書的平均印數(shù)可以算出(見表1)，以此為參照，就可以大致判斷出當(dāng)年出版的某種圖書是否暢銷以及暢銷到何種程度。
表1 1949～2010各年出版的圖書的平均印數(shù)表①1950～1999各年出版的圖書(含書籍、課本與圖片)的平均印數(shù)，由筆者根據(jù)《1949～1999全國(guó)圖書出版統(tǒng)計(jì)》(載《中國(guó)出版年鑒(2000)》，中國(guó)年鑒出版社出版)提供的各年出書的種數(shù)與總印數(shù)算出;2000～2010各年出書的平均印數(shù)也根據(jù)相應(yīng)年度的《中國(guó)出版年鑒》提供的各年出書的種數(shù)、總印數(shù)算出。按四舍五入法取小數(shù)點(diǎn)后二位數(shù)。單位:萬(wàn)冊(cè)(張)
由此可見，1949年到2010年的60余年間，中國(guó)各年份出版的圖書的平均印數(shù)相差很大。如果按照今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待20世紀(jì)80年代和80年代以前出版的書，那么幾乎每本都是暢銷書;反過來(lái)，如果按照20世紀(jì)80年代和80年代以前的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量20世紀(jì)90年代以來(lái)出版的書，那么算得上暢銷書的屈指可數(shù)。
在評(píng)估不同時(shí)期暢銷書的社會(huì)影響力的時(shí)候，應(yīng)該考慮人口基數(shù)。同一國(guó)家或地區(qū)，在不同的時(shí)期，人口數(shù)不同，讀者數(shù)也不同。20世紀(jì)80年代以來(lái)的中國(guó)人口是20世紀(jì)50年代、60年代的兩倍或接近兩倍。③1949年，中國(guó)大陸的人口有4．75億人;1953年，5．82億人;1964年，6．95億人;1971年，8．52億人;1982年，10．08億人;1990年，11．34億人;2000年，12．66億人。可以說(shuō)，在20世紀(jì)50年代、60年代發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)的書，其社會(huì)影響力相當(dāng)于20世紀(jì)80年代以來(lái)發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)的書。因此，在研究20世紀(jì)50年代、60年代的暢銷書時(shí)，除了分析印數(shù)在100萬(wàn)冊(cè)以上的書，還應(yīng)考察印數(shù)在50萬(wàn)冊(cè)以上、100萬(wàn)冊(cè)以下的書。
還應(yīng)該考慮不同時(shí)期出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的差異。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出版社數(shù)量很少，每年出版的品種非常有限。例如，1978年我國(guó)共有出版社105家，全年出書1．4987萬(wàn)種，而且發(fā)行量與自身經(jīng)濟(jì)效益沒有直接關(guān)系，所以，動(dòng)輒印刷數(shù)十萬(wàn)冊(cè)，發(fā)行100多萬(wàn)冊(cè)也是很常見的。然而，20世紀(jì)90年代實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制以來(lái)，出版社數(shù)量大增(如果加上實(shí)際上成為出版社的文化傳播公司就更多)，每年出版的圖書日益增多，例如，1994年出書10．3萬(wàn)多種，2004年出書20．8萬(wàn)多種，2009年出書30．2萬(wàn)種，而且銷量與自身經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤，出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，因而一般情況下，新書只印5000冊(cè)，多則萬(wàn)冊(cè)，能夠銷售幾十萬(wàn)冊(cè)的書非常罕見，銷售100萬(wàn)冊(cè)的寥若晨星。有人曾經(jīng)指出:“不同時(shí)期‘暢銷書’概念的數(shù)量界定不相同，1980年一種圖書發(fā)行幾十萬(wàn)冊(cè)才算暢銷，而1993年一般發(fā)行萬(wàn)冊(cè)的圖書就算暢銷了?！盵11]中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)組織評(píng)選的2001年度全國(guó)優(yōu)秀暢銷書共576種，這些書“在本年度的發(fā)行量均在1萬(wàn)冊(cè)以上”，[12]也就是說(shuō)，出版一年中發(fā)行萬(wàn)冊(cè)竟然成了入選“全國(guó)優(yōu)秀暢銷書”獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，可以認(rèn)為，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)的書所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，相當(dāng)于20世紀(jì)50年代至80年代發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)的書所具有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，就社會(huì)影響力來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)50年代、60年代發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)的書相當(dāng)于20世紀(jì)80年代中期以來(lái)發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)的書;就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)的書相當(dāng)于20世紀(jì)50年代、60年代發(fā)行100萬(wàn)冊(cè)的書。所以說(shuō)，衡量一種書是否暢銷以及暢銷的程度如何，只能把它放在特定的時(shí)代甚至特定的年份去判斷。
那么，就整體情況而言，究竟有沒有一個(gè)衡量圖書是否暢銷、暢銷的程度如何的相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)量指標(biāo)呢?
學(xué)術(shù)界與出版界的人士提出了他們的觀點(diǎn):伍旭升說(shuō)，“一本書要達(dá)到暢銷，持續(xù)銷量(在一段不間斷的銷售過程中)至少應(yīng)當(dāng)在10萬(wàn)冊(cè)以上”;[2]18楊虎也認(rèn)為，銷售10萬(wàn)冊(cè)以上才算暢銷書;[13]著名暢銷書策劃人楊葵認(rèn)為，銷售100萬(wàn)冊(cè)以上是“超級(jí)暢銷”，30萬(wàn)冊(cè)以上、100萬(wàn)冊(cè)以下是“大暢銷”，5萬(wàn)冊(cè)以上、30萬(wàn)冊(cè)以下是“小暢銷”。[14]《40年來(lái)我國(guó)部分出版社發(fā)行在50萬(wàn)冊(cè)以上的圖書目錄》輯錄了1949年10月至1989年6月中國(guó)大陸部分出版社的發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)以上的圖書書目。①《40年來(lái)我國(guó)部分出版社發(fā)行在50萬(wàn)冊(cè)以上的圖書目錄》由傅惠民輯錄，分3次先后發(fā)表在《中國(guó)出版》1989年的第10期、第11期、第12期。該目錄頗有資料價(jià)值，但有差錯(cuò)和遺漏之處。這里實(shí)際上提出了一個(gè)衡量暢銷書的標(biāo)準(zhǔn)，即發(fā)行50萬(wàn)冊(cè)以上。
縱觀新中國(guó)60余年暢銷書的印數(shù)(或發(fā)行量，或銷量)的整體分布態(tài)勢(shì)，并參考各家的意見，筆者將新中國(guó)成立以來(lái)的暢銷書劃分為四個(gè)檔次:1．特級(jí)暢銷書:累計(jì)印刷(或發(fā)行，或銷售)400萬(wàn)冊(cè)以上(含400萬(wàn)冊(cè))的暢銷書。2．超級(jí)暢銷書:累計(jì)印刷(或發(fā)行，或銷售)100萬(wàn)冊(cè)以上(含100萬(wàn)冊(cè))、400萬(wàn)冊(cè)以下的暢銷書。3．中級(jí)暢銷書:累計(jì)印刷(或發(fā)行，或銷售)50萬(wàn)冊(cè)以上(含50萬(wàn)冊(cè))、100萬(wàn)冊(cè)以下的暢銷書。4．初級(jí)暢銷書:累計(jì)印刷(或發(fā)行，或銷售)10萬(wàn)冊(cè)以上(含10萬(wàn)冊(cè))、50萬(wàn)冊(cè)以下的暢銷書。
當(dāng)然，累計(jì)印刷(或發(fā)行，或銷售)10萬(wàn)冊(cè)以下的圖書，只要它超過了同一時(shí)期同一類型圖書的平均印數(shù)(或平均發(fā)行量，或平均銷量)，也可以視為暢銷書。
三、新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ奶厣?/h2>
引起爭(zhēng)議的主要問是，那些主要通過行政手段大量發(fā)放或攤派的圖書是否屬于暢銷書。如果照搬西方國(guó)家暢銷書出版?zhèn)鞑サ慕?jīng)驗(yàn)，那么，筆者也同意很多人的看法，主要通過行政手段大量發(fā)放或攤派的圖書不應(yīng)視作暢銷書。
可是，研究中國(guó)的暢銷書出版?zhèn)鞑栴}，固然要參照西方，但不能照搬西方。西方是西方，中國(guó)歸中國(guó)，中國(guó)的問題有中國(guó)的國(guó)情，有中國(guó)的特色。中國(guó)的暢銷書出版?zhèn)鞑ィ瑯右紤]中國(guó)國(guó)情，同樣具有中國(guó)特色。中國(guó)的暢銷書，既有西方暢銷書的一般特點(diǎn)，又有自己的特殊屬性。
如果僅從字面來(lái)理解，那么，通過行政手段大量發(fā)放或攤派的圖書，既然不是在市場(chǎng)中自由銷售而成，就不應(yīng)叫做“暢銷書”，而應(yīng)稱作“暢發(fā)書”。但是，我們沒有必要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新詞，可以仍然稱其為“暢銷書”，這是因?yàn)橹袊?guó)的“暢發(fā)書”與西方的“暢銷書”在本質(zhì)上是一樣的，即在一定的時(shí)間里迅速形成了對(duì)某種類型或某種圖書的群體性追捧、閱讀的社會(huì)現(xiàn)象。新中國(guó)歷史上的“暢發(fā)書”，特別是“文化大革命”時(shí)期的領(lǐng)袖著作，盡管很多不是由人們自由選擇、自由購(gòu)買，但客觀上顯然形成了群體性的追捧、閱讀的社會(huì)現(xiàn)象，閱讀并“活學(xué)或用”毛澤東著作成為當(dāng)年全國(guó)人民日常生活的組成部分。
有必要指出，在新中國(guó)歷史上，那些通過行政手段發(fā)放或攤派的“暢發(fā)書”(往往是領(lǐng)導(dǎo)人著作、會(huì)議文件、政治理論讀物)，并非很多人想象的那樣發(fā)下來(lái)就被束之高閣。在政治掛帥的年代，政治學(xué)習(xí)是人們必做的功課，定期地、有組織地集中學(xué)習(xí)領(lǐng)導(dǎo)人著作、會(huì)議文件、政治理論讀物是各單位必須認(rèn)真完成的政治任務(wù)。新中國(guó)建立前后陸續(xù)出版的《干部必讀》叢書是新中國(guó)初期的頭號(hào)暢銷書，其中的《社會(huì)發(fā)展簡(jiǎn)史》和《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》被指定為干部理論學(xué)習(xí)教材，規(guī)定每周三下午為機(jī)關(guān)、學(xué)校等單位的理論學(xué)習(xí)時(shí)間。在城市，幾乎每個(gè)干部都買了這兩本書。[10]921
中國(guó)傳統(tǒng)上是一個(gè)文化政治化傾向非常強(qiáng)烈的國(guó)度，所以，出版社取得行政的配合、支持實(shí)為重要。這表現(xiàn)在圖書的流通方面，就是經(jīng)常通過行政手段發(fā)放或攤派圖書，從而使某些圖書產(chǎn)生重大社會(huì)影響。這就是說(shuō)，受中國(guó)政治體制的制約和中國(guó)文化的影響，中國(guó)出版業(yè)具有中國(guó)特色——經(jīng)常通過行政手段來(lái)發(fā)放或攤派圖書。
例如，新中國(guó)成立前，民營(yíng)的商務(wù)印書館充分借助政府的力量，讓政府“通令采用”商務(wù)版教科書。據(jù)商務(wù)印書館老前輩回憶，在同教育主管當(dāng)局的聯(lián)系與協(xié)調(diào)方面，商務(wù)印書館“經(jīng)常顯得準(zhǔn)備充足、游刃有余”。[15]95每當(dāng)有新教科書出版或新學(xué)期開始，商務(wù)印書館總會(huì)以總經(jīng)理的名義向各省教育廳長(zhǎng)官報(bào)告各書優(yōu)點(diǎn)，請(qǐng)求推薦。無(wú)論在晚清時(shí)期，還是在北洋軍閥統(tǒng)治時(shí)期，或者在國(guó)民政府時(shí)期，商務(wù)印書館發(fā)行教科書都因此而成功。例如，1932年8月，南京國(guó)民政府教育部發(fā)出批示，要求各學(xué)校采用商務(wù)印書館出版的教科書，同年10月發(fā)布的一個(gè)指示甚至呈請(qǐng)各地方和城市當(dāng)局置備一套商務(wù)印書館出版的《萬(wàn)有文庫(kù)》。[16]242新中國(guó)建立以后的很長(zhǎng)時(shí)期里，出版工作首先必須擔(dān)負(fù)起宣傳意識(shí)形態(tài)的功能。1951年8月，中宣部副部長(zhǎng)胡喬木在第一屆全國(guó)出版行政會(huì)議作報(bào)告時(shí)提出要求:“出版工作是我們宣傳馬克思主義最集中、有效、影響最廣的武器，出版行政機(jī)關(guān)應(yīng)該緊抓住這一個(gè)環(huán)節(jié)，不能放松?！盵17]38“文化大革命”爆發(fā)后，出版發(fā)行領(lǐng)袖著作更是成為壓倒一切的政治任務(wù)。當(dāng)然，這種情況，在任何國(guó)家都程度不同地存在著。
學(xué)術(shù)界對(duì)通過行政手段發(fā)放或攤派的圖書是否屬于暢銷書存在爭(zhēng)議，但有一點(diǎn)取得了共識(shí)，這就是，暢銷書是在一定時(shí)期內(nèi)形成了轟動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生了重大社會(huì)影響的圖書。在新中國(guó)歷史上，以毛澤東著作為代表的政治理論圖書無(wú)疑形成了轟動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)生了重大社會(huì)影響。在考察新中國(guó)暢銷書的時(shí)候，如果不把它們視為暢銷書，那么，就不能完整地、客觀地反映新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ娜?。所以，我們?cè)谘芯啃轮袊?guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ臅r(shí)候，不能將“暢發(fā)書”剔除出去。
學(xué)術(shù)研究要重視學(xué)理，但更要注重事實(shí)。何況，暢銷書的出版?zhèn)鞑栴}與實(shí)踐緊密相連，與現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)。研究中國(guó)的暢銷書不能脫離中國(guó)的國(guó)情與中國(guó)出版業(yè)的實(shí)際情況。
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G23
A
1672-0040(2012)04-0084-07
2012-03-17
易圖強(qiáng)(1967—)，男，湖南攸縣人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，歷史學(xué)博士，主要從事新中國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑ナ费芯俊?/p>
②1949年圖書出版的種數(shù)與總印數(shù)出自方厚樞的《中華人民共和國(guó)圖書出版統(tǒng)計(jì)(1949．10～1989．12)》，載宋應(yīng)離、袁喜生、劉小敏，《中國(guó)當(dāng)代出版史料(2):新中國(guó)的圖書出版(1949～1989)》，鄭州:大象出版社，1999年，第100頁(yè)。1949年的這兩個(gè)數(shù)據(jù)是他根據(jù)不完整的資料估算的。1949年的平均印數(shù)是筆者根據(jù)這兩個(gè)數(shù)據(jù)算出的。
(責(zé)任編輯 齊曲)
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