厲 崢

美國的地區(qū)性雜志：“小船”在調(diào)頭

厲 崢

從2008年開始，伴隨著全球性金融危機的海嘯，美國的大眾期刊市場開始步入衰退期。但當時，立足于各個城市或某一特定區(qū)域發(fā)行的地區(qū)性雜志，卻是廣告投放的“綠洲”。其中一個重要的原因在于，區(qū)域性廣告主并不像全國性的大廣告主那樣急于把廣告投放的目標向新媒體轉(zhuǎn)移。不過，到了2009和2010年，地區(qū)性雜志也開始變得無法在經(jīng)濟危機的沖擊下“幸免”。傳統(tǒng)上來說，地區(qū)雜志一般能保持20%的利潤率，但是由于收入的減少和人員開支的增加，這一數(shù)字近年來正在縮水。正是在這一背景下，美國地區(qū)性雜志正在積極尋找變革的途徑，這些林林總總的“小船”們，正在集體進行著向新媒體調(diào)頭的嘗試。

地區(qū)類雜志市場格局分散

與全國性發(fā)行的刊物不同，地區(qū)類雜志的市場競爭顯得較為分散。根據(jù)調(diào)查，目前美國39%的地區(qū)類雜志出版商僅出版一種雜志。一家出版商只出版一種雜志，成為這類雜志的主流。僅有的出版商出版的雜志大于等于7種。因此整體來看，美國地區(qū)性雜志市場大多都是“單兵作戰(zhàn)”。

另外，1/3的美國地區(qū)性雜志在發(fā)行方式上采取報攤付費零售的模式，8%的雜志采取僅通過付費訂閱的模式發(fā)行。共有48%的雜志，采取的是免費贈閱的形式發(fā)行，其中包括免費定向贈閱的雜志和免費取閱的雜志。

在這些地區(qū)性雜志中，奢侈品和旅游類雜志占比最高，達到26%。其余的類別則比較分散，包括日常新聞類、家庭母嬰類、藝術娛樂類、食品類和目標客戶營銷類等。

2010年，美國的地區(qū)性雜志市場交易空前活躍，Curt Co公司將其多年的旗艦刊物《圣地亞哥》（San Diego）賣給了Desert出版公司，而《薩拉索塔》（Sarasota美國西部城市）和《高爾夫生活》（Gulf shore Life）重新回到它們的前任擁有者丹頓出版公司手中。出版3種知名刊物《伯克郡生活》、《花園》和《伯克郡商業(yè)季刊》的Zivyak媒體公司也收購了位于馬薩諸塞州的《圣荷西雜志》，并決定在年內(nèi)對其重新出版。

不過，上述交易所涉及的交易金額并不大，主要原因在于此類雜志的體量較小。據(jù)調(diào)查，多數(shù)（26%）地區(qū)性雜志出版商的年收入在100萬到290萬美元之間，收入超過2500萬美元的僅占9%。

具體到單本刊物，26%的受訪者稱他們公司收入最高的雜志年收入在100萬到290萬美元之間，3%的受訪者稱他們收入最好的單刊年營收能達到1000萬美元以上，當然，也有9%的受訪者稱他們收入最好的雜志在2011年，營收到不了10萬美元。

不可阻擋的新媒體步伐

對于地區(qū)性雜志來說，紙版廣告仍然是最主要的收入來源。2010年，紙版廣告貢獻了美國地區(qū)性雜志76.9%的收入，預計今年這一比例將繼續(xù)微幅下滑，為76.1%。地區(qū)性雜志的第二大收入來源是付費訂閱，2010年訂閱收入占12.3%，預計今年這一比例為11.6%。

伴隨著這些收入占比的下降，是新媒體收入的不斷上升。新媒體的收入將占到今年整個美國地區(qū)性雜志收入的5.1%，比2010年的3.1%有明顯的增長。不過，這一比例，比起大眾消費類雜志和B2B雜志（大約15%到25%的新媒體收入），依然顯得過少。

那么，對于那些創(chuàng)業(yè)者或者投資者來說，該如何投資或創(chuàng)辦地區(qū)類雜志呢？

一家名為“型媒體”（Style Media）的地區(qū)類雜志出版商每年營收在200萬到500萬美元之間，除了Style雜志外，這家公司同樣擁有一些幫助消費者省錢的網(wǎng)絡產(chǎn)品，如“雙擊省錢”和“省錢指南”等。公司CEO泰瑞·卡羅爾認為，任何人現(xiàn)在要想做一本新的地區(qū)類雜志，都應該著眼于跨平臺運營。他表示，“如果你僅僅想做一本紙版雜志，那將會非常艱難。如果你的市場競爭手段只有削價和削減開支，你是無法在地區(qū)類雜志市場上成功的，重要的是，你應該創(chuàng)造價值”。

不過，對于一些規(guī)模較小的出版商來說，在關注新媒體的同時，集中精力做好紙版雜志讓然是現(xiàn)階段最好的選擇?！霸谏鐣W(wǎng)絡的大傘下，如今到處都是關于Facebook、Twitter Linked ln等平臺的討論”，《伯克郡家園》雜志的出版人亨利·梅林閣說，“這是傳播技術的一場巨大的變革。任何媒體，包括地區(qū)性雜志在內(nèi)，都必須要利用這一趨勢，并尋找適合自己的發(fā)展空間?！?/p>

（作者單位：中國圖書商報）