張民巍

轉(zhuǎn)企改制與行業(yè)報刊經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型
——以《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》、《社區(qū)》為例

張民巍

在新一輪文化體制改革總要求中，非時政類報刊轉(zhuǎn)企改制定義的背后，是大量游走在行政市場與社會市場邊緣的行業(yè)報刊。它們在新一輪報刊體制改革浪潮的沖擊中，程度不同地經(jīng)受著種種煎熬，比如，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和編輯理念受到日益激烈的市場挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)企改制后龐大的成本負(fù)擔(dān)使得改革步履維艱。此次報刊業(yè)改革是在一種“倒逼機制”下實施和展開的，原因很簡單，我國的行業(yè)報刊大多數(shù)是以行業(yè)產(chǎn)業(yè)為核心、以行業(yè)范圍為邊界、以行業(yè)內(nèi)容為報道對象、以行業(yè)渠道為銷售依托、以行業(yè)行政力量為主要銷售力量的報紙和期刊。行業(yè)報刊的生存環(huán)境與主管主辦單位存在著千絲萬縷的聯(lián)系，有著生存所必需的利益法則。因此，改革的任務(wù)就在于斬斷這條利益鏈，使這些報社刊社變身成為企業(yè)，在市場競爭中學(xué)會游泳和打拼，趟出一條屬于自己的路徑，建立一種適合市場需要的新的報刊經(jīng)營制度。對于即將轉(zhuǎn)企改制的報刊社來說，究竟怎樣實現(xiàn)這樣的改革目標(biāo)，本文試以《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》和《社區(qū)》雜志為例展開討論。

一、我國行業(yè)報刊傳統(tǒng)經(jīng)營模式

傳統(tǒng)意義上的行業(yè)報刊是我國計劃經(jīng)濟時代報刊審批制度的自然產(chǎn)物。它們的編輯出版職能，要么是承擔(dān)意識形態(tài)宣導(dǎo)功能，要么是行業(yè)業(yè)務(wù)指導(dǎo)功能；其經(jīng)營銷售主要依賴行業(yè)內(nèi)部發(fā)行。由于缺乏嚴(yán)格意義上的產(chǎn)品競爭，行業(yè)報刊作為一般文化商品，并沒有遵行一般商品的經(jīng)濟規(guī)律，有的收益頗豐，有的常年依靠財政補貼過日子，更有許多是“賠本賺吆喝”。行業(yè)報刊的市場化轉(zhuǎn)型與大眾消費類刊物有很大不同。民政部主管的《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》、《社區(qū)》雜志，就經(jīng)歷了一個從民政主管業(yè)務(wù)向市場邁進(jìn)的艱難抉擇。行業(yè)報刊的市場化轉(zhuǎn)型與大眾消費類刊物有很大不同。

20世紀(jì)80年代初，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》創(chuàng)刊時我國期刊業(yè)界主要形態(tài)還是行業(yè)主導(dǎo)的局面，雖然已有個別媒體在探索中破繭而出，嘗試市場化改革的出口，但主流依然沒有擺脫行業(yè)媒體主導(dǎo)的局面。因此，新創(chuàng)辦的《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》自然而然也走上了行業(yè)發(fā)展的路徑選擇機制。該雜志雖然屬于事業(yè)性質(zhì)，但本身又兼具自籌資金、“自收自支”的性質(zhì)。雜志當(dāng)時的最佳績效路徑選擇唯有三種依賴：一是讀者群依賴，雜志直接定位在面向農(nóng)村基層，以鄉(xiāng)村干部和農(nóng)民群眾為主要讀者對象。二是營銷渠道依賴。以現(xiàn)有的全國各省、自治區(qū)、直轄市所屬民政廳（局）系統(tǒng)為主渠道，延伸至市（縣）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，主要借助當(dāng)?shù)孛裾姓α客茝V銷售。三是編輯方向和編輯內(nèi)容路徑依賴。

在雜志創(chuàng)辦初期，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》為自己劃定一個特殊的閱讀區(qū)域和范圍：情系鄉(xiāng)村民眾，扎根鄉(xiāng)村沃土；關(guān)注農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，推動“三農(nóng)”問題的解決。這樣的“鎖定狀態(tài)”真實反映了轉(zhuǎn)型時期中國基層民主政治建設(shè)的實際情況，那就是黨和國家全力推動農(nóng)村基層民主政治建設(shè)和村民委員會建設(shè)，中央政策鼓勵和支持媒體特別是專業(yè)媒體努力宣傳和推廣各地基層民主政治實踐最新經(jīng)驗，擴大《村民委員會組織法》在農(nóng)村村民委員會建設(shè)和農(nóng)村社會治理中的影響力。

2001年，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇雜志社申辦的《社區(qū)》雜志正式創(chuàng)刊。《社區(qū)》雜志的辦刊理念和思路是通過報道宣傳城市社區(qū)“四個民主”，實現(xiàn)社區(qū)居民的自我管理、自我教育、自我服務(wù)等民政部主管的社區(qū)建設(shè)行業(yè)的宣傳與推廣。

兩刊創(chuàng)辦經(jīng)營的過程，始終伴隨著國家文化產(chǎn)業(yè)體制改革探索的脈動，每經(jīng)歷一次改革，總會給刊物的生存帶來一定程度的震動。主要表現(xiàn)為：

1.編輯出版內(nèi)容長期處于行業(yè)“鎖定”狀態(tài)

鎖定狀態(tài)固化了經(jīng)營模式和編輯方向，這一狀態(tài)形成了行業(yè)期刊共有的資源特征：遵循行業(yè)指導(dǎo)、行業(yè)支持、行業(yè)分享的原則

比如《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》，在十幾年的經(jīng)營過程中，伴隨著農(nóng)村民主政治建設(shè)和城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)的逐步推進(jìn)，它的銷售也覆蓋全國廣大城鄉(xiāng)，走進(jìn)農(nóng)村，幾乎一村一本《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》，村干部人手一冊，全國發(fā)行80萬份，雄踞中國農(nóng)村第一大刊位置。正是因為遵循了“制度最優(yōu)”選擇，產(chǎn)生了正的“路徑依賴”效應(yīng)，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》雜志依靠各級政府的影響力量，在較短的時間內(nèi)占據(jù)了農(nóng)村閱讀市場的很大份額，也獲得了多項榮譽，成為“全國百種重點社科期刊”。在第二輪事業(yè)單位改革之前，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》雜志月發(fā)行量達(dá)80萬份，適應(yīng)中國改革開放后農(nóng)村民主政治建設(shè)和農(nóng)民自我管理的時代要求，成為指導(dǎo)全國村民委員會建設(shè)，傳授和傳播村民自治經(jīng)驗和知識，提升農(nóng)村自我管理水平的中國農(nóng)村第一大時政類期刊。再比如《社區(qū)》雜志，常年主要報道的是與社區(qū)建設(shè)相關(guān)的主體內(nèi)容。傳播推廣社區(qū)與政府、社會組織之間的關(guān)系，宣講社區(qū)居民自治功能；傳播社區(qū)服務(wù)先進(jìn)典型；總結(jié)推廣各地社區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗等等。

2.銷售經(jīng)營模式長期固定在民政行政資源

比如，《社區(qū)》雜志創(chuàng)辦壯大，主要是借助《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》雜志的系統(tǒng)力量，充分運用國家推進(jìn)全國社區(qū)建設(shè)的大好時機，動員民政系統(tǒng)基層政權(quán)建設(shè)的省、市、縣（區(qū)）、民政處（室），為雜志推廣宣傳，動員社區(qū)、街道、居民委員會、社區(qū)社會機構(gòu)等訂閱《社區(qū)》雜志。一方面，在較短的時間內(nèi)《社區(qū)》走到了新建的城市社區(qū)和街道，成為欄目主持，及時指導(dǎo)各地開展社區(qū)建設(shè)的有利載體和平臺；另一方面，也使新創(chuàng)辦的《社區(qū)》沿著行政化資源軌跡走上了一條行業(yè)依賴路徑。

經(jīng)過幾年的努力，《社區(qū)》發(fā)行量突破20萬份，實現(xiàn)了全國社區(qū)、街道、部分機構(gòu)的全覆蓋。雜志借用便捷的制度性路徑，主動承擔(dān)了我國社區(qū)建設(shè)的宣導(dǎo)功能和行業(yè)知識傳播職能，辦刊思路緊緊鎖定在改革城市基層管理體制。強化社區(qū)的服務(wù)功能，以街道、居委會為依托，以發(fā)展社區(qū)服務(wù)為龍頭，以社區(qū)共建、提高居民生活質(zhì)量、提高人的素質(zhì)和整個社區(qū)文明程度為宗旨，結(jié)合本地實際，建設(shè)環(huán)境優(yōu)美、治安良好、生活便利、人際關(guān)系和諧的現(xiàn)代化文明社區(qū)，推進(jìn)基層民主，維護社會穩(wěn)定，促進(jìn)社會主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，實現(xiàn)城區(qū)經(jīng)濟和社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、轉(zhuǎn)企改制與行業(yè)報刊經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型

為了響應(yīng)國家深化新聞出版事業(yè)體制改革要求，積極應(yīng)對現(xiàn)有行業(yè)間競爭和報刊業(yè)內(nèi)部各類報刊細(xì)分市場的競爭，深化采編結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，從編輯內(nèi)容到市場營銷，都在探索實現(xiàn)以下幾個方面的轉(zhuǎn)型。

1.編輯出版方向從“編輯本位”向“讀者本位”轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代傳媒的一個突出特點是編輯傳播已經(jīng)由“編輯本位”向“讀者本位”轉(zhuǎn)化，讀者的接受程度已經(jīng)成為衡量報刊優(yōu)劣、市場容量大小的尺度。因此，行業(yè)報刊生存與競爭的第一任務(wù)就是必須考慮讀者群體的信息需求，編輯傳播他們需要的內(nèi)容，破解長期以行業(yè)為龍頭的采編難題，主動打破行業(yè)“編輯本位”路徑依賴，提高辦刊效率，使行業(yè)的新聞報道在權(quán)威性、實用性、知識普及性以及工作指導(dǎo)性方面更加出色。

比如，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》雜志針對行業(yè)市場和大眾閱讀市場的閱讀需求，首先申請將月刊改為旬刊。其中，上旬刊繼續(xù)保留農(nóng)村民主政治建設(shè)和村民自治傳統(tǒng)報道內(nèi)容，主要欄目設(shè)計突出農(nóng)民讀者需要的板塊，如“三農(nóng)點滴”、“本期特稿”、“鄉(xiāng)村組織”、“鄉(xiāng)村工作”、“鄉(xiāng)村經(jīng)濟”等，用很大精力細(xì)化欄目創(chuàng)意，加大每期的熱點、難點和焦點問題的報道力度。

中旬刊增加了“農(nóng)村社區(qū)”內(nèi)容，以適應(yīng)中央倡導(dǎo)推動的新農(nóng)村建設(shè)要求。主要欄目設(shè)計有：“信息廣場”、“農(nóng)村社區(qū)建設(shè)”、“社區(qū)服務(wù)”、“社區(qū)教育”、“學(xué)子村官”、“社區(qū)安全”、“社區(qū)文化”、“社區(qū)生活”等。通過這些欄目充分占據(jù)農(nóng)民閱讀群體對于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息、農(nóng)村公共服務(wù)體系建設(shè)、農(nóng)民職業(yè)技能培訓(xùn)及教育、和諧農(nóng)村社會建設(shè)以及農(nóng)村文化建設(shè)等方面的規(guī)模需求，內(nèi)容涉及農(nóng)村的經(jīng)濟、文化、生活各個方面，這樣就為占領(lǐng)和鞏固《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》在農(nóng)民讀者群中的地位夯實了基礎(chǔ)。

而下旬刊則改為農(nóng)村文摘版，所有內(nèi)容均以文摘形式出現(xiàn)，通過“村里村外”、“鄉(xiāng)村人物”、“冷暖人間”、“精彩故事”、“科技新知”、“品味人生”、“歷史長河”等欄目設(shè)置，使下旬刊頗具樸實風(fēng)格，具有知識淺顯易懂、故事號脈農(nóng)民生活等特點，為《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》全面占領(lǐng)農(nóng)村大眾閱讀市場份額提供了媒介保證。經(jīng)過三年多的努力，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》上、中、下旬刊不但保有了原有的農(nóng)村行業(yè)市場，而且擴大了農(nóng)民個人閱讀量，使期刊迎來了第二次青春。

與《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》一樣，《社區(qū)》雜志主要以城市讀者為主要閱讀群體。為了深化市場化改革帶來的沖擊，《社區(qū)》也進(jìn)行了刊期和內(nèi)容改革，經(jīng)申請將月刊改為旬刊。

上旬刊屬于工作指導(dǎo)類，采編內(nèi)容繼續(xù)滿足以往行業(yè)工作需求，著力報道全國社區(qū)建設(shè)知識及經(jīng)驗、政策解讀。比如把“本期視點”、“權(quán)威發(fā)布”、“和諧社區(qū)建設(shè)”、“社區(qū)組織”、“社區(qū)服務(wù)”、“社區(qū)文化”、“平安社區(qū)”、“社區(qū)發(fā)展”、“域外社區(qū)”等作為雜志主要欄目加以培育，主要著眼于原有社區(qū)建設(shè)的行業(yè)市場需求和工作指導(dǎo)需求，滿足這部分閱讀市場的需要。

中旬刊屬于文摘類，編輯內(nèi)容圍繞城市基層讀者特別是廣大社區(qū)的大眾讀者而展開，目的在于及時分割并占領(lǐng)一部分城市基層的大眾市場。

而下旬刊為社區(qū)生活類，主要著眼于基層社區(qū)居民生活，主要欄目設(shè)計有：“本期特稿”、“社區(qū)人物”、“社區(qū)服務(wù)”、“社區(qū)家政”、“社區(qū)故事”及“生活觀感”，通過這些欄目建設(shè)來細(xì)分城市社區(qū)讀者群，把一部分社區(qū)居民引領(lǐng)進(jìn)《社區(qū)》雜志的閱讀空間，開拓大眾閱讀市場空間。

2.從“行政本位”向“市場本位”轉(zhuǎn)型

行業(yè)報刊的歷史優(yōu)勢在于依賴行政資源進(jìn)行編輯傳播，利用行政命令實施經(jīng)營銷售活動。但在改革逐步深化的大背景下，行政資源的逐步退出迫使行業(yè)報刊的編輯出版?zhèn)鞑バ袨槭艿劫Y訊來源的壓力，銷售行為面臨困境。及時調(diào)整傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)布局，在社會市場培育期刊銷售渠道和銷售力量，培育出新的經(jīng)濟增長點，已經(jīng)成為行業(yè)報刊社不得不邁出的經(jīng)營步驟。

《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》和《社區(qū)》雜志深化自身改革的突破點起源于2003年中央全面禁止向農(nóng)村攤派書報刊通知的出臺以及2004年我國事業(yè)單位改革步伐的加快，特別是2011年新聞出版總署加快推進(jìn)非時政類報刊改革的總要求，本著采編隊伍與經(jīng)營管理隊伍分開的原則，著手對集團管理體制進(jìn)行改造，在刊社內(nèi)部及時引入準(zhǔn)公司治理辦法，實行法人治理和企業(yè)化管理，人事制度引入崗位績效和崗位競爭制度。讓采編系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)在體制上分離，形成兩個相對獨立的組織系統(tǒng)。

采編系統(tǒng)借助政府市場需求，維持以往的通訊、組稿功能；經(jīng)營系統(tǒng)則以開拓期刊社會市場為主要目標(biāo)，重點做好各地通訊聯(lián)絡(luò)站點的建設(shè)和市場銷售渠道的開發(fā)、市場經(jīng)營的策劃、項目實施及管理工作，將集團內(nèi)除了新聞宣傳業(yè)務(wù)單位外，屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的發(fā)行、廣告、印刷、物流等，全部采用社會化模式運營。

《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》、《社區(qū)》雜志在刊社內(nèi)部設(shè)立的期刊通聯(lián)發(fā)行部門主要承擔(dān)這一職責(zé)，直接向總社負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)建立期刊的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，與民間社會組織、機構(gòu)、公益性社區(qū)組織聯(lián)合，組建適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的期刊通聯(lián)發(fā)行渠道?？鐑?nèi)部管理實行競爭上崗、績效管理制度。每個崗位計酬標(biāo)準(zhǔn)均按照“崗位基本工資+崗位基本績效+崗位業(yè)績獎勵績效”的辦法執(zhí)行。

崗位設(shè)置方面，實行分崗位計酬，按業(yè)績獎勵；總社聘用事業(yè)部主任主持部門全面管理，并承擔(dān)綜合經(jīng)營責(zé)任；部門員工崗位設(shè)置職數(shù)由總社編制，人員聘用由部門主任提名推薦，報總社核準(zhǔn)。按照業(yè)務(wù)年度增長標(biāo)準(zhǔn)，適時增減崗位職數(shù)，全面鋪開企業(yè)化運營體制。

3.從“數(shù)量營銷”向“內(nèi)容營銷”轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的行業(yè)營銷重點是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量的增長，以數(shù)量求效益。數(shù)量增長型經(jīng)營銷售模式在某種意義上也可以說是紙張量的銷售，并不能體現(xiàn)完整意義上媒體核心內(nèi)容主導(dǎo)下的市場競爭能力。由“數(shù)量”向“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》和《社區(qū)》的做法是充分整合現(xiàn)有行業(yè)資源和政府資源優(yōu)勢，形成新的刊物優(yōu)勢。

一是緊緊圍繞村民自治和城鄉(xiāng)社區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，結(jié)合黨和國家著力推動的新農(nóng)村建設(shè)和和諧社區(qū)建設(shè)，發(fā)揮兩刊的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，緊貼熱點、難點和焦點問題，著力推出讀者關(guān)心的農(nóng)村問題、自身利益問題、社區(qū)服務(wù)問題等，持續(xù)加大社會類、生活類文章的采編出版，努力培養(yǎng)自主品牌形象。

二是行政資源利用。兩刊充分利用行政資源策劃重要選題，使選題能夠進(jìn)入行業(yè)發(fā)展改革的視野中，引領(lǐng)讀者關(guān)注；深入研究政府對行業(yè)發(fā)展的態(tài)度和政策，結(jié)合政府的重點工作，策劃推出宣傳項目，成為政府政策的正確解讀者；加強行業(yè)典型經(jīng)驗的宣傳，并與省市宣傳相結(jié)合，借助地方行政力量拓展市場；充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，成為督促和觀察工農(nóng)業(yè)發(fā)展改革重大方針的先行者，協(xié)助政府工作，同時，發(fā)揮媒體的立場和言論的獨立性作用，提升自己在政府和行業(yè)的影響力。

另外，開發(fā)多模式綜合經(jīng)營渠道，形成多條腿走路格局。比如，近幾年來，《鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇》先后策劃實施了“農(nóng)村十大新聞人物”評選活動；策劃實施了“萬村贈刊扶貧”活動，刊社出資350萬元，連續(xù)7年向1萬個以上的貧困村贈送雜志，贏得了廣大農(nóng)村干部群眾和中央領(lǐng)導(dǎo)的稱贊，中宣部領(lǐng)導(dǎo)稱贊此舉為“文化扶貧的壯舉”。發(fā)起組織“百名博士百村行”活動，組織近200名博士研究生，送知識、送科技到農(nóng)家?！渡鐓^(qū)》雜志則充分利用和諧社區(qū)建設(shè)有利時機，發(fā)起“社區(qū)讀書活動”，通過讀書、用書活動擴大雜志的閱讀面和影響力。

總之，行業(yè)報刊在轉(zhuǎn)企改制的潮流面前，承擔(dān)著重大的新聞傳播責(zé)任，更擔(dān)負(fù)著重要的市場細(xì)分化、精細(xì)化經(jīng)營責(zé)任，也擔(dān)負(fù)著做強做大行業(yè)市場、滿足行業(yè)讀者群體閱讀需要和資訊需求的重大社會責(zé)任，在順利實現(xiàn)報社刊社轉(zhuǎn)企任務(wù)后，在市場競爭中學(xué)會游泳和打拼，趟出一條屬于自己的路徑，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成為行業(yè)報刊經(jīng)營者必須思考的重要命題。

（作者單位：中國社會工作雜志社）