王紅霞，陳 煒

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

近年來學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游偏好的研究綜述

王紅霞，陳 煒

（桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

通過整理學(xué)術(shù)界近幾年關(guān)于旅游偏好的相關(guān)文獻(xiàn)，我國學(xué)術(shù)界在旅游偏好研究還處于起始階段，在旅游偏好概念、形成和影響因素、測度方法、內(nèi)容四個方面的研究雖已取得一定的成果，但在旅游者細(xì)分市場、旅游者心理需求和偏好的變化、研究方法等方面的研究還存在不足。

旅游偏好 形成 影響因素 測度方法 內(nèi)容

旅游偏好是游客旅游需求的重要表現(xiàn),它對旅游者的旅游行為具有很大的引導(dǎo)作用,可以直接體現(xiàn)或影響旅游者的旅游行為。旅游偏好的研究對旅游市場拓展和旅游資源開發(fā)具有重要的指導(dǎo)意義。

一、偏好概念的研究現(xiàn)狀

關(guān)于旅游偏好的概念，國內(nèi)學(xué)者大多認(rèn)為是“一種趨向于某種旅游目標(biāo)的心理傾向”，和“態(tài)度是偏好形成的基礎(chǔ)”。

楊瑞認(rèn)為旅游偏好是建立在旅游者極端肯定態(tài)度之上的一種針對對象的行為傾向。[1]岳冬菊認(rèn)為旅游偏好是指潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對某一旅游產(chǎn)品和旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向成分的心理傾向。[2]游旭群等認(rèn)為旅游偏好是人們趨向某一旅游目標(biāo)的心理傾向,它包含了認(rèn)知、情感和意向因素。[3]馬耀峰、白凱則認(rèn)為是潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成份的心理傾向。[4-5]郁從喜等認(rèn)為它是指游客在食、住、行、游、購、娛等方面的心理傾向。[6]

鄧輝認(rèn)為旅游偏好屬于一種特殊的旅游態(tài)度，是人們建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的趨向于某一旅游目標(biāo)的強(qiáng)烈而良好的情感體驗及行為準(zhǔn)備狀態(tài)。[7]保繼剛認(rèn)為旅游偏好是旅游者各自的個性特征造成在認(rèn)知、情感、意向活動方面的差異。[8]謝彥君認(rèn)為旅游偏好是比旅游動機(jī)更直接的規(guī)定或影響旅游行為的心理因素，它既反映了人內(nèi)化的旅游需求，也是自社會習(xí)得的一種心理品質(zhì)，反映著以前旅游的經(jīng)驗和信息。[9]

二、偏好形成和影響因素的研究現(xiàn)狀

大量贊成和傾向性的信息存在為旅游偏好形成的前提，它也有助于旅游偏愛的產(chǎn)生。

馬耀峰認(rèn)為旅游偏愛形成主要是旅游者對某一特定旅游目的地或旅游產(chǎn)品認(rèn)知后的結(jié)果,而個體認(rèn)知形成的主要影響因素是各類相關(guān)信息的來源及強(qiáng)度。認(rèn)知偏差在一定程度上會影響旅游偏好。[4]白凱認(rèn)為旅游偏好形成于旅游者個體影響因素和外在信息刺激的雙重作用之下，這種偏好存在于旅游前和旅游后。[5]鄧輝則認(rèn)為它的形成關(guān)鍵取決于旅游對象（目標(biāo)）對旅游者（或潛在旅游者）是否具有強(qiáng)大的吸引力。[7]

目前國內(nèi)外學(xué)者對旅游偏好影響因素的研究比較零散，未形成一致的觀點(diǎn)。

Moutinho(1987)認(rèn)為影響旅游偏好的因素主要來自外在因素和內(nèi)在因素。Seddighi等(2002)對塞浦路斯旅游偏好調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析，認(rèn)為旅游地服務(wù)質(zhì)量、政治不穩(wěn)定等因素會影響游客旅游偏好。

我國學(xué)者多從個人層面對旅游偏好的影響因素進(jìn)行分析。仲紅梅認(rèn)為影響旅游者個人偏好的因素主要有個性、生活方式、預(yù)期的社會角色、經(jīng)濟(jì)地位等。[10]成鳳明等通過對長沙城市居民的問卷調(diào)查，分析城市居民人口學(xué)特征因素與城郊游憩偏好之間的顯著關(guān)系，研究表明長沙居民城郊游憩偏好與性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)與收入等社會經(jīng)濟(jì)特征存在顯著差異。[11]而周慧玲對長沙居民的不同人口特征與旅游目的地類型偏好之間進(jìn)行差異分析，卻發(fā)現(xiàn)城市居民在選擇旅游目的地時主要受到文化程度的影響，而性別、收入和家庭結(jié)構(gòu)對旅游目的地偏好影響很小。[12]

此外，李昕等認(rèn)為旅游偏好的影響因素主要來自旅游態(tài)度的強(qiáng)度和旅游者掌握的信息種類、數(shù)量。[13]吳清津認(rèn)為旅游者生活的環(huán)境、輿論宣傳的力度、個人需要滿足的程度等都是影響旅游偏好的重要因素，旅游者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、情感和評價對旅游偏好產(chǎn)生的影響也很大。[14]郁琦將影響旅游偏好的因素分為游客內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、旅游產(chǎn)品營銷因素這三個方面。[15]

三、偏好測度方法的研究現(xiàn)狀

任何游客的旅游偏好都存在著一定差異,同時許多游客的旅游偏好又有著一定的相同性。

蘇紅霞和馬耀峰(2005)使用親景度的方法分析了西安英國旅游者的旅游偏好。林嵐等(2006)也使用親景度的方法分析了旅華臺胞對國內(nèi)旅游目的地的選擇偏好。焦彥(2006)對旅游偏好和知覺風(fēng)險進(jìn)行分析，構(gòu)建了旅游偏好和知覺風(fēng)險的旅游者決策模型。鄭焱，曹智穎在客源調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用統(tǒng)計分析的方法，對長沙市民在不同時間段對不同旅游休閑項目的偏好進(jìn)行了探討，并針對不同性別、職業(yè)和收入的客源群體進(jìn)行了差異性分析。[16]周慧玲調(diào)查了長沙居民，通過交叉分析和卡方檢驗，計算其偏離度。[12]湯傅佳，黃震方以蘇錫常地區(qū)休閑度假問卷調(diào)查為基礎(chǔ)，運(yùn)用偏相關(guān)分析等方法對女性旅游者休閑度假偏好及其滿意度進(jìn)行分析。[17]邵誠，黃思婧通過橫截面模型與綜列數(shù)據(jù)的固定效應(yīng)模型，以及相關(guān)檢驗，揭示出跨國旅游者在選擇旅游目的國時所顯露出的“愛富嫌貧”趨勢。[18]

和上述研究視角不同的是日本學(xué)者八城薰和小口孝司(2003)從個人性初始風(fēng)景角度(人們未成年時期曾生活的、并受到很大影響的居住地景象)探討了“個人性初始風(fēng)景”、以及兩個心理學(xué)尺度對個人旅游地選擇偏好的內(nèi)心影響作用。XuanTran和UndaRa-ston(2005)研究了旅游者無意識需求對旅游者探險、文化和生態(tài)旅游偏好的作用、從屬關(guān)系和強(qiáng)度，該研究中引入了需求、內(nèi)生動機(jī)、動機(jī)和偏好并進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，研究揭示旅游偏好最終取決于旅游者內(nèi)生動機(jī)的類別。Wietze Lise和Richard S.J.Tol(2002)通過回歸分析發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的旅游者對氣候的偏好與年齡和收入相關(guān)。[19]

四、偏好內(nèi)容的研究現(xiàn)狀

旅游偏好內(nèi)容的研究有很多方面，國內(nèi)學(xué)者主要從需求偏好，性別偏好，目的地偏好，旅游資源偏好等方面進(jìn)行研究。

1.需求偏好

岳冬菊指出西安國內(nèi)游客最偏好當(dāng)?shù)靥厣〕缘?其次是大眾化飯館，更偏愛的旅游產(chǎn)品主要是有地方特色的、其他地方買不到的工藝品。[2]白凱指出入境旅游者來華前的旅游購物偏好高于來華后的旅游購物偏好。[4]郁從喜等指出重游游客所選擇的飲食范圍較廣,數(shù)量較多,停留時間較長，首次游客和年齡越大的游客則相反；并指出游客購物偏好差異明顯，許多人認(rèn)為花費(fèi)時間購物,旅程才完整。[6]王娟采用己有數(shù)據(jù)以旅皖游客為對象，指出國內(nèi)旅游者具有較強(qiáng)的餐飲消費(fèi)偏好，而對購物、娛樂的偏好不強(qiáng)。[20]馬耀峰等指出來華美國旅游者飲食選偏好富有中國地方風(fēng)味的飲食；住宿喜愛地理位置優(yōu)越、舒適度高、價格合理、環(huán)境優(yōu)美和設(shè)施配套齊全的賓館飯店；旅游商品偏好工藝品、服飾品、珠寶、絲綢紡織品和藝術(shù)品。[21]陳偉軍指出中國中產(chǎn)階層女性在旅游時偏愛特色小吃，對購物的興趣不強(qiáng)。[22]李健等指出被訪在華僑民對中國8大菜系及中國地方風(fēng)味偏好最強(qiáng)；住宿偏好考慮因素首先是環(huán)境、價格和地理位置,再次是服務(wù)、設(shè)施、安全、國際星級標(biāo)準(zhǔn)等；旅游商品偏好依次是中國的工藝品、絲綢或紡織品、服飾品和藝術(shù)品。[23]房艷剛指出生態(tài)旅游者喜歡小規(guī)模、個性化、冒險性的住宿設(shè)施，而對大眾化的汽車旅館不感興趣。[24]梁江川指出滬杭甬居民在選擇住所時,首要考慮衛(wèi)生安全舒適等涉及住宿質(zhì)量的因素,其次才是經(jīng)濟(jì)問題。[25]

2.性別偏好

性別特征對消費(fèi)者的價值觀和偏好都有很大的影響。

白凱等指出女性入境旅游者對旅游商品的購物偏好明顯高于男性入境旅游者。[4]郁從喜等指出男性、女性游客偏好已引起國外學(xué)者關(guān)注，定量分析發(fā)現(xiàn),男性、女性游客偏好相似性大于差異性.[6]]李健等指出男性比女性出游的次數(shù)多,男性比女性對旅游的喜好程度高。[23]景艷芳指出女性游客對異地風(fēng)土人情和登山療養(yǎng)的旅游偏好高于男性游客，男性游客更傾向于登山冒險。[26]張文磊等指出男性居民對文物古跡的偏好高于女性,女性對民俗風(fēng)情的偏好高于男性，在其他旅游吸引物的偏好上性別影響不大。[27]

3.目的地偏好

目的地偏好是旅游者所有偏好中非常重要的一個方面，不同國家和地區(qū)的旅游者在目的地的選擇上有明顯的差異。

楊瑞指出西安市大學(xué)生所向往的旅游目的地主要集中在我國南方地區(qū)，有特色的自然景點(diǎn)和具有民族風(fēng)情的少數(shù)民族地區(qū)，其次分布在西區(qū)和華北地區(qū)較著名的人文景點(diǎn)；同時，大學(xué)生對于國外的旅游表現(xiàn)出濃厚的興趣。[1]梁江川指出滬杭甬居民選擇旅游目的地時,首要考慮交通可進(jìn)入性和物價水平,其次是安全問題,重視通過良好的設(shè)施和活動獲得高質(zhì)量的旅游享受,對景區(qū)知名度關(guān)注程度較低，偏好具有古典和本土感覺的旅游目的地。[25]劉焱指出重慶市民對文化景觀類旅游目的地的興趣有所下降，更加偏好自然風(fēng)光海濱沙灘和草原森林；都市景象開始受到人們喜愛。[28]

4.旅游資源偏好

旅游資源的類型都很多，旅游者對旅游資源的偏好也有一定的差異。

楊瑞指出大學(xué)生最喜歡的旅游資源類型是自然山水、民族風(fēng)情和文物古跡類旅游資源，而對于醫(yī)療保健、宗教、節(jié)慶類旅游資源普遍不感興趣。[1]李健等指出在華僑民旅游資源偏好歷史遺跡、紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游,其次是溫泉水療、湖泊水濱和森林山地等。[23]梁雪松指出國內(nèi)游客對杭州運(yùn)河沿線的旅游景點(diǎn)最喜愛的依次是拱宸橋、小河直街、和大運(yùn)河博物館，其次是富義倉等。[29]

五、偏好研究存在問題

我國在旅游偏好研究上還處于起始階段,目前存在問題主要是研究深度和廣度的問題。

郁從喜指出我國對游客市場細(xì)分進(jìn)行對比研究不夠深入，對游客心理需求研究力度不夠，沒有加強(qiáng)對游客旅游偏好變化的研究，研究方法沒有注重理論引進(jìn)和創(chuàng)新。[6]鄧輝指出學(xué)術(shù)界對它的研究比較薄弱，也比較混亂，很多研究都犯了前提性的錯誤。[7]鄭雁認(rèn)為研究內(nèi)容的范圍不夠廣，量比研究方法未能廣泛展開，還缺乏縱向?qū)Ρ妊芯俊23]何蕓指出目前國內(nèi)學(xué)者在對中國出境游游客的住宿消費(fèi)行為和偏好的研究仍是空白。[30]

六、啟示

國外在旅游偏好研究上早于我國，國內(nèi)的研究者應(yīng)關(guān)注國外的研究趨勢，取其精華，并結(jié)合國內(nèi)實(shí)際在研究的深度和廣度上有所突破。

國內(nèi)研究要注重旅游者市場細(xì)分對比的研究，如不同區(qū)域間細(xì)分市場對比的研究，還要注重解決某些細(xì)分市場的研究空白問題；旅游者的心理需求會隨著時代的快速發(fā)展變化很快，研究者也要跟上步伐，及時公布旅游者心理需求和偏好的變化及趨勢，以便旅游經(jīng)營者了解市場動態(tài)，及時調(diào)整并實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品供需動態(tài)平衡，不斷滿足旅游者的變化需求；旅游偏好的研究要注意借鑒不同領(lǐng)域的理論知識，并要有所創(chuàng)新，要注重定量的分析和模型的構(gòu)建，另還要關(guān)注不同的旅游偏好研究者在研究同一專題得出互相矛盾結(jié)論的問題。

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A Review of Academic Studies of Tourist Preferences in Recent Years

WANG Hong-xia, CHEN Wei

(College of Tourism, Guilin University of Technology, Guilin, Guangxi 541004, China)

The paper sorts out related literature about tourism preference in recent years. Tourist preference research by Chinese scholars is still in the initial stage. Although it had already made some achievement in the concept, the formation and influence factors, the measure, the contents, there is still inadequacy in researching the tourist market segment, the tourists’ change in psychological needs and preferences, the research methods and other aspects.

tourists’ preferences; the formation; the influence factors; the measure; the contents

F590

A

1673-9272(2012)02-0048-03

2012-02-10

王紅霞(1980-)，女，江蘇鹽城人，桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)2010級碩士研究生，研究方向：旅游企業(yè)管理。［通訊作者］陳 煒(1977-)，男，廣西桂林人，桂林理工大學(xué)旅游人類學(xué)研究所教授，博士后，東京大學(xué)文化人類學(xué)研究室兼職研究員， 研究方向：民族經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[本文編校：徐保風(fēng)]