文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展迅速

文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得以快速發(fā)展。移動(dòng)營(yíng)銷作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要細(xì)分行業(yè)之一，成為許多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的重要來源，在面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。從終端之爭(zhēng)，到渠道之爭(zhēng)，再到入口之爭(zhēng)，2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)充滿了沒有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)營(yíng)銷日益受到廣告主和手機(jī)媒體的重視，吸引大量玩家參與，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜 參與者眾多

根據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的《2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，各角色之間同時(shí)又存在很多合作關(guān)系。移動(dòng)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，日益受到廣告主和手機(jī)媒體的重視，提高廣告主認(rèn)可度、培養(yǎng)大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體、提高移動(dòng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的主題。

廣告主現(xiàn)狀：積極嘗試，轉(zhuǎn)移緩慢

目前來說，廣告主仍然處于積極嘗試階段。位于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，廣告主是移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。根據(jù)所處的不同行業(yè)和營(yíng)銷目的，又可分為品牌廣告主和行業(yè)廣告主?？傮w而言，廣告主處于積極嘗試的階段，“高頻次、小投入”成為特點(diǎn)。具體而言，移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)廣告主進(jìn)入早，認(rèn)知較為成熟，但是投入金額相當(dāng)有限；而大量品牌廣告主（尤其是汽車類和快消類）的進(jìn)入則進(jìn)一步肯定了移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值，但是起步慢，且目前的投入還相當(dāng)有限。

從廣告主的效果訴求上，品牌廣告主和行業(yè)廣告主有著很大的差異，也最終導(dǎo)致了其投放方式和計(jì)費(fèi)方式的不同。對(duì)于品牌廣告主，品牌曝光度、更精準(zhǔn)的品牌價(jià)值傳遞、與用戶互動(dòng)是他們營(yíng)銷的主要目的，而對(duì)于行業(yè)廣告主，實(shí)際購買或下載則是最直接的營(yíng)銷目的，從而需要更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶投放，并對(duì)營(yíng)銷價(jià)格嚴(yán)格控制。在計(jì)費(fèi)方式上，品牌廣告主青睞于CPM（按展示付費(fèi)）、CPT（按時(shí)間付費(fèi)）和整合付費(fèi)方式，行業(yè)廣告主一般期望采用CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和CPA（按效果付費(fèi)）。

廣告網(wǎng)絡(luò)公司和移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)現(xiàn)狀：專注V S積累

廣告網(wǎng)絡(luò)公司和移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)位于廣告主和發(fā)布媒體之間，是移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的核心角色。廣告網(wǎng)絡(luò)公司中主要又分為三類：一是既有傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)又有移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，如易傳媒等；二是只做移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，如百分通聯(lián)等；三是廣告聯(lián)盟企業(yè)，如百度聯(lián)盟等。

這兩類角色的參與者眾多，從上千人的企業(yè)到只有幾人組成的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和廣告主資源積累的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，與專注于移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域、甚至只專注于移動(dòng)應(yīng)用廣告領(lǐng)域的公司之間的角逐，主要是“積累”和“專注”之間的競(jìng)爭(zhēng)。目前來看，兩類企業(yè)各具優(yōu)勢(shì)，但是從整個(gè)行業(yè)的眾多參與者來說，面臨洗牌是不可避免的。

目前來說，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)已經(jīng)超過50家，大多采取的是類AdMob的模式，同時(shí)，AdMob也開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積極參與競(jìng)爭(zhēng)。在App（移動(dòng)應(yīng)用）數(shù)量快速增長(zhǎng)的今天，App作為一種重要的移動(dòng)媒體，受到營(yíng)銷人士的關(guān)注，他們希望打造一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這部分媒體的營(yíng)銷價(jià)值。由于進(jìn)入門檻較低，這一領(lǐng)域吸引了大量創(chuàng)業(yè)者加入，但是，這對(duì)平臺(tái)的技術(shù)和商務(wù)能力都是一個(gè)挑戰(zhàn)。從技術(shù)角度出發(fā)，平臺(tái)需要搭建投放系統(tǒng)的技術(shù)框架，并分析后臺(tái)數(shù)據(jù)和流量，實(shí)現(xiàn)智能匹配投放位置，同時(shí)，必須分析移動(dòng)媒體和廣告受眾，做到精準(zhǔn)投放，從而提升填充率和點(diǎn)擊率。從商務(wù)角度出發(fā)，平臺(tái)要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，購買合適的媒體資源，然后向廣告主銷售這些媒體資源，同時(shí)，必須獲得資本支持，控制企業(yè)的投入和產(chǎn)出，從而獲得盈利。在商務(wù)方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司顯然更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兇蠖嘤幸欢ǖ馁Y金、廣告主資源、媒體關(guān)系基礎(chǔ)；而在技術(shù)方面，獨(dú)立的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)投入大量人力物力專注于此，以達(dá)到更精準(zhǔn)、更高效的營(yíng)銷效果。

圖1 各類廣告網(wǎng)絡(luò)公司優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

移動(dòng)媒體現(xiàn)狀：總量大，優(yōu)質(zhì)媒體少

廣告投放媒體位于廣告和目標(biāo)受眾之間，是移動(dòng)營(yíng)銷賴以存在的展現(xiàn)空間。目前移動(dòng)媒體主要有以下幾類：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)網(wǎng)站、應(yīng)用商店、移動(dòng)客戶端、終端內(nèi)置廠商和移動(dòng)報(bào)刊等。移動(dòng)媒體總量巨大但優(yōu)質(zhì)媒體較少，主要因?yàn)椋谝?，在“?yīng)用為王”的時(shí)代，移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是其中具備營(yíng)銷價(jià)值的應(yīng)用占比很小；第二，從傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的媒體投入不足，只是將移動(dòng)端作為其業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充；第三，大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體仍處于觀望狀態(tài)，移動(dòng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值沒有得到足夠的認(rèn)可。

目前來說，移動(dòng)媒體面臨著幾大問題：第一，移動(dòng)網(wǎng)站的流量過于集中，幾大門戶網(wǎng)站能占到整體網(wǎng)頁流量的70%以上，可選擇的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站很少；第二，App總量很大，但是優(yōu)質(zhì)App很少，長(zhǎng)尾部分App營(yíng)銷價(jià)值不足，這一方面由于App推廣成本越來越高，另一方面也在于開發(fā)者利益不足，缺乏開發(fā)優(yōu)質(zhì)App的動(dòng)力；第三，互動(dòng)營(yíng)銷的客戶體驗(yàn)較差，短信、彩信作為手機(jī)媒體發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)，但是推送類廣告強(qiáng)制性明顯，體驗(yàn)很差，手機(jī)報(bào)刊體驗(yàn)雖然好很多，但受限于容量大??；第四，移動(dòng)媒體的價(jià)值被低估了，在移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，絕大多數(shù)媒體的地位不夠，主要由廣告主主導(dǎo)，移動(dòng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值未被廣泛認(rèn)可，也普遍存在被低估的現(xiàn)象。

移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)快速發(fā)展 新形式整合營(yíng)銷是趨勢(shì)

2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模為24.2億元，相比2010年增長(zhǎng)了101.7%。智能終端的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展、廣告網(wǎng)絡(luò)公司的積極推動(dòng)，成為促使移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域快速發(fā)展的主要因素。

2011年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增速明顯，既得益于企業(yè)的積極推動(dòng)，也受到移動(dòng)用戶營(yíng)銷價(jià)值提升的影響。艾瑞認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)因素影響：第一，廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)可度有所提高，并開始積極的嘗試；第二，智能手機(jī)的普及和各種應(yīng)用的開發(fā)，提升了移動(dòng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值；第三，廣告網(wǎng)絡(luò)公司努力推動(dòng)整個(gè)生態(tài)環(huán)境的快速形成；第四，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和大量移動(dòng)應(yīng)用的加入為移動(dòng)營(yíng)銷提供了不少優(yōu)質(zhì)媒體；第五，移動(dòng)電商的快速發(fā)展創(chuàng)造了更多的行業(yè)內(nèi)廣告主營(yíng)銷訴求。移動(dòng)營(yíng)銷作為目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利來源，明年將吸引更多的參與者，并促進(jìn)其市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

總結(jié)和展望

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，移動(dòng)營(yíng)銷作為很多產(chǎn)品和服務(wù)的盈利來源，被高度關(guān)注，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、競(jìng)爭(zhēng)中又充滿合作，整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。未來，移動(dòng)營(yíng)銷將主要受三大因素促進(jìn)：一是廣告主遷移，廣告主，尤其是品牌廣告主，將部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動(dòng)營(yíng)銷上，會(huì)從資金投入上刺激產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)積極加入、體現(xiàn)自身價(jià)值；二是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)和商務(wù)能力，網(wǎng)絡(luò)廣告公司作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用，它們能力的提升會(huì)同時(shí)增強(qiáng)廣告主和移動(dòng)媒體的信心，幫助行業(yè)均衡健康的發(fā)展；三是移動(dòng)媒體價(jià)值，目前移動(dòng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值被低估，主要源于優(yōu)質(zhì)媒體數(shù)量較少的現(xiàn)狀，移動(dòng)媒體價(jià)值的提升將在很大程度上刺激廣告主的投入。在未來的發(fā)展中，這三個(gè)方面也將是關(guān)注的重點(diǎn)，標(biāo)志著移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。