白 昀，孟海江

（1.西安科技大學(xué) 計(jì)算機(jī)學(xué)院，陜西 西安 710054；2.西安應(yīng)用關(guān)系研究所 陜西 西安 710065）

由于博客、社交網(wǎng)絡(luò)（如人人網(wǎng)、Facebook等）、論壇，特別是，電子商務(wù)（E-commerce）的蓬勃發(fā)展，Web上繁雜的信息大多都關(guān)聯(lián)個(gè)人利益，人們?cè)谒褜て渌栊畔r(shí)，如何確定信息的準(zhǔn)確性？在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，何種因素會(huì)增加瀏覽者對(duì)網(wǎng)頁的信任？在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，如何消除消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中購(gòu)物的恐懼？如何吸引更多的消費(fèi)者？很多人會(huì)認(rèn)為搜索引擎排列出的網(wǎng)頁排名，越靠前越可信，但該排名只反映了網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率，而非可信度。信任是一個(gè)多維概念。初始信任是信任的初級(jí)階段、前期過程。該階段決定Web用戶是否愿意付出信任，進(jìn)而才有可能達(dá)到信任的最終目的。本文闡述了信任及其相關(guān)概念，并詳述初始信任的形成過程，揭示了在建立初始信任是個(gè)形成因素的作用及相互影響，并考慮了主觀因素（如用戶信任傾向，網(wǎng)站界面的暗示作用等）的影響，更符合初始信任形成的過程。

1 文獻(xiàn)查詢

1.1 基本概念

1.1.1 相關(guān)概念

在給Web環(huán)境中信任下確切定義前，須首先說明幾個(gè)與信任相關(guān)的定義。

1）施信人（Truster）：須付出信任的組織、團(tuán)體或個(gè)人。

2）第三方（Third Party）：用來判斷是否值得信任的參照資料。它可以是一個(gè)網(wǎng)站、網(wǎng)站上的信息、在線組織、甚至是Web用戶或其他與信任有關(guān)的對(duì)象給出的評(píng)價(jià)。

信任在許多學(xué)科中都有其意義，如：社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等。每個(gè)學(xué)科中的信任的類型及其含義都有所不同[1]，但有一個(gè)共同點(diǎn)：信任是伴隨著互動(dòng)同時(shí)發(fā)生。由于Web的本質(zhì)是人與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)或人與人之間的互動(dòng)，信任在Web中具有重要作用。此處給出信任在心理學(xué)和電子商務(wù)中的含義。

1）在心理學(xué)中的信任 在心理學(xué)中的信任關(guān)注人與人之間的信任[1]。信任在“健全人格”和建立良好的人際關(guān)系中起核心作用[1]。在心理學(xué)中，普遍接受的信任定義是：個(gè)人或團(tuán)體對(duì)他人的承諾、話語、書面聲明等持有正面積極的期望和態(tài)度[2]。

2）在電子商務(wù)中的信任 在電子商務(wù)中，信任不僅僅建立在因特網(wǎng)商戶和顧客之間，并且在顧客和電腦系統(tǒng)之間也須建立信任[3]。McKnight[4]等人提出并驗(yàn)證了判定信任的4個(gè)元素：技能、善意動(dòng)機(jī)、誠(chéng)信、可預(yù)測(cè)性。

①技能（Competence）：第三方（如：網(wǎng)站、在線公司、在線組織等）完成施信人所要求的工作及任務(wù)的能力。

②善意動(dòng)機(jī)（Benevolence）：第三方付出努力的動(dòng)機(jī)是善意的。

③誠(chéng)信（Integrity）：關(guān)注于堅(jiān)守諾言。

④可預(yù)測(cè)性（Predictability）：負(fù)責(zé)證明所期望的結(jié)果必然發(fā)生。

1.1.2 信任和初始信任的含義

Web中的信任將人與人的信任和人與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的信任結(jié)合在一起。本文中，Web中的信任是指：一種積極正面的期望，即，相信第三方的行為將會(huì)是有技能的（Competence）、具有善意動(dòng)機(jī)的（Benevolence）、誠(chéng)實(shí)守信（Integrity）并且具有可預(yù)測(cè)性（Predictability）。

信任由信任信念 （Trust Belief） 和信任意向（Trust Intention）組成。

1）信任信念（Trust Belief）是施信人的信仰，即第三方及其行為是有技能的，善意的，誠(chéng)信的和可預(yù)測(cè)的[4]。

2）信任意向（Trust Intention）是指施信人愿意基于信任信念而采取行動(dòng)[4]。反映出施信人將承受因采取行動(dòng)而帶來的相應(yīng)危險(xiǎn)。

信任信念是施信人對(duì)信任的信仰，一旦施信人持有該信任信念則更易產(chǎn)生付出行為的意愿，所以信任信念驅(qū)使信任意向的形成，而信任意向?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)施信人實(shí)施相應(yīng)行為，如圖1所示。Ajzen[5]已證明信任信念和信任意向之間一致趨勢(shì)，尤其是在初始信任時(shí)，一致傾向最為明顯。

圖1 初始信任的構(gòu)成Fig.1 The composition of initial trust

初始信任建立于組織或個(gè)人第一次遇見或第一次互動(dòng)時(shí)。初始信任是他人經(jīng)驗(yàn)和互動(dòng)歷史對(duì)信任沒有影響的一種特殊情況。

1.2 建立初始信任模型歷史回顧

文中主要論述初始信任的形成。McKnigt等人[4]提出初始信任建立的要素是用戶的信任傾向和體制結(jié)構(gòu)，但忽視了信任傾向的形成和用戶心理影響。用戶對(duì)網(wǎng)站的傾向受印象的影響，而印象由用戶對(duì)界面和網(wǎng)頁質(zhì)量來形成的。一項(xiàng)旨在尋找與可信度有關(guān)的網(wǎng)站特點(diǎn)的調(diào)查指出：界面和網(wǎng)站質(zhì)量（包括物理質(zhì)量和信息質(zhì)量）是形成第一印象的重要元素[4]。

在Wang和Benhasat[6]的論文中提出計(jì)算因素（Calculative Reason）和危險(xiǎn)性（Risk）也會(huì)影響初始信任的形成。計(jì)算因素是對(duì)第三方（如商戶、網(wǎng)站信息、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等參照資料）由提供虛假資料或違背承諾所帶來的利益和所需付出的代價(jià)（法律制裁、用戶的流失或直接的經(jīng)濟(jì)損失等）進(jìn)行比較。公眾認(rèn)為，如果付出的代價(jià)比帶來的利益大，第三方將不會(huì)采取危害其自身利益的行為。因此，計(jì)算因素是在首次互動(dòng)時(shí)用戶建立信任的元素之一。Web的危險(xiǎn)性（Risk）會(huì)對(duì)用戶付出行為的意愿有不利的影響[7]，并且人類的本能使得當(dāng)感知危險(xiǎn)時(shí)遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，因此，危險(xiǎn)是行為的前因。

2 初始信任的形成

吸引用戶瀏覽該網(wǎng)站或在該網(wǎng)站上進(jìn)行交易主要取決于初始信任。影響初始信任的形成有5大要素：基于印象的信任 （Impression-Based Trust）、 個(gè)人信任傾向（Disposition-Based Trust）、基于體制的信任（Institution-Based Trust）、基于技術(shù)的信任 （Calculative-based Trust）和可感知的危險(xiǎn)性（Perceived Web Risk）。各要素間的關(guān)系如圖2所示，關(guān)系形成如下所述。

圖2 初始信任形成關(guān)系總模型Fig.2 The model of initial trust

2.1 個(gè)人信任傾向與基于印象的信任

2.1.1 二者關(guān)系

個(gè)人信任傾向（Disposition-Based Trust）是個(gè)人對(duì)于他人或其他組織或團(tuán)體信任的常規(guī)傾向[6]。McKnight先生[4]指出通常施信人愿意相信人性本善。事實(shí)上，該觀點(diǎn)只適用于網(wǎng)絡(luò)用戶不需要提供個(gè)人信息或財(cái)務(wù)信息的情況，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新興技術(shù)，不熟悉的操作方式和虛擬環(huán)境會(huì)讓用戶非常謹(jǐn)慎，甚至懷疑與web交互的方式，都將導(dǎo)致用戶對(duì)信息的準(zhǔn)確性、互動(dòng)動(dòng)機(jī)和誠(chéng)信感到不確定。由此可得，當(dāng)與個(gè)人利益相關(guān)時(shí)，人們的網(wǎng)上行為尤其謹(jǐn)慎，所以個(gè)人信任傾向與施信人所遇到的情況有關(guān)。

2.1.2 基于印象的信任的形成

當(dāng)沒有交互歷史來幫助用戶判斷網(wǎng)站信任度時(shí)，用戶的信任傾向通常受第一印象的影響。網(wǎng)站的第一印象通常來自于小圖像或標(biāo)示等細(xì)節(jié)，如網(wǎng)頁界面的配色方案、信息的時(shí)效性或與該網(wǎng)站連接的其他網(wǎng)站的質(zhì)量等。嚴(yán)格地說，第一印象來自于網(wǎng)站界面和網(wǎng)站質(zhì)量。

1）網(wǎng)頁界面被認(rèn)為是網(wǎng)站的外觀，第一印象的形成源自外觀。調(diào)查指出：許多網(wǎng)站評(píng)估員（46.1%）認(rèn)為網(wǎng)站的視覺設(shè)計(jì)與一個(gè)網(wǎng)站的可信度有強(qiáng)烈的聯(lián)系，其中視覺效果包括網(wǎng)站布局、版式、空白間隔、圖片、配色方案、導(dǎo)航等[8]。例如，銷售奢華皮包網(wǎng)站，使用高清的實(shí)物照片比使用卡通圖片或模糊的照片看起來更值得信任，且適當(dāng)?shù)膱D片數(shù)量也可提高網(wǎng)站的專業(yè)形象[1]。網(wǎng)站界面就像店面一樣能給顧客最直觀的印象，而直觀印象是形成第一印象的首要元素。因此，良好界面將提高第一印象，而良好的第一印象將對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的信任傾向有積極影響。

2）網(wǎng)站質(zhì)量往往會(huì)使用戶對(duì)其公司及所提供服務(wù)質(zhì)量起心理暗示的作用。顧客傾向給予高質(zhì)量網(wǎng)站更多信任[7]。網(wǎng)站的質(zhì)量包括物理質(zhì)量和信息質(zhì)量。物理質(zhì)量涉及安全技術(shù)、網(wǎng)站合法性、網(wǎng)站壽命、選項(xiàng)、站內(nèi)站外鏈接、用戶隱私保護(hù)等，其中大部分與技術(shù)知識(shí)、業(yè)務(wù)流程的理解以及法律章程相關(guān)。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)引入網(wǎng)頁中，既可豐富信息又可增加可信度。信息質(zhì)量包括信息的實(shí)用性、廣度、精確度、清晰度、時(shí)效性、實(shí)時(shí)性、可讀性和傾向性等。

2.1.3 如何影響信任的建立

當(dāng)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站時(shí)，先看到網(wǎng)頁界面，然后才有對(duì)網(wǎng)站質(zhì)量的第一感官。第一感官是形成第一印象的首要因素，它以直接和間接兩種方式影響Web的信任度（如圖2）。

1）印象能直接影響信任度。良好印象可促進(jìn)信任信念的形成，使用戶相信網(wǎng)站將提供正確有用的信息并確保該網(wǎng)站的合法用戶按照網(wǎng)站規(guī)定執(zhí)行。由此可得，印象影響信任意向。印象在建立信任中起著重要的作用。

2）第一印象會(huì)潛移默化信任傾向。良好的印象能讓用戶從直覺上傾向信任該網(wǎng)站，反之，會(huì)使用戶更加謹(jǐn)慎，更難使付出信任。信任傾向會(huì)影響信任信念。當(dāng)用戶傾向信任網(wǎng)站時(shí)，用戶將或多或少的采取一些網(wǎng)絡(luò)行為。即，信任傾向影響信任意向，所以信任傾向是信任形成的一個(gè)因素。

2.2 基于體制的信任

體制結(jié)構(gòu)是法律、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政府等部門為網(wǎng)絡(luò)的安全而制定的一系列措施[9]，從安全角度建立信任。Web環(huán)境下健全的體制結(jié)構(gòu)，可增加其信任度?；隗w制的信任是指在電子商務(wù)中用結(jié)構(gòu)性條款來創(chuàng)建安全的交易環(huán)境，以提高交易成功的概率[9]。基于體制的信任是通過條款來約束web中用戶的行為，使其守信。尤其在首次交互時(shí)，體制結(jié)構(gòu)的健全性將直接影響用戶對(duì)Web、網(wǎng)站和其他用戶的信任，它主要用于創(chuàng)建值得信任的Web環(huán)境。

2.2.1 基于體制信任的形成

基于體制的信任可分為結(jié)構(gòu)保證和情境常態(tài)。

1）結(jié)構(gòu)保證是指具有法律或技術(shù)結(jié)構(gòu)保護(hù)的Web能保證在web情景中的所有商務(wù)可在安全可靠的方式下進(jìn)行。在Web用戶缺乏經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息時(shí)，結(jié)構(gòu)的安全性是建立信任的主要因素。以電子商務(wù)為例，用戶認(rèn)為高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)意味著有足夠的保護(hù)措施來保護(hù)個(gè)人信息或財(cái)產(chǎn)的安全并且維護(hù)其利益。

2）情境常態(tài)是指交易的情境符合日常生活規(guī)律或人們的既定認(rèn)知，交易情境處于常態(tài)時(shí)可提升交易成功率[10]。當(dāng)交易情境符合日常生活規(guī)律時(shí)，則認(rèn)為基于web的環(huán)境是符合社會(huì)交易習(xí)慣，有規(guī)劃且利于個(gè)人交易。這大大弱化了由Web環(huán)境所帶來的額外風(fēng)險(xiǎn)。因此，Web用戶愿意給予交易一定信任。Garfinkel[10]從反面證明：異常情境將破壞施信人和第三方之間的信任關(guān)系。因此，情境常態(tài)是基于體制信任的另一因素。

2.2.2 如何影響信任的建立

Web體制是對(duì)某一情境中的用戶約束其行為和維護(hù)其利益的制度[4]。健全的體制可以約束用戶的行為，保證向良好結(jié)果發(fā)展的必然趨勢(shì)，增加用戶間的信任。首次互動(dòng)時(shí)，施信人沒有自身互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)并缺乏第三方給予的互動(dòng)歷史信息。此時(shí)施信人付出信任主要依據(jù)是體制。體制保證施信人在Web環(huán)境中的利益和交互行為受到的法律保護(hù)，并確保遵照體制的行為將帶來預(yù)期的良好結(jié)果。因此，體制信任將有助于建立在該情境下用戶間的初始信任。

在信任建立初期，信任更多的是基于假設(shè)而非事實(shí)。假設(shè)是在Web環(huán)境下的用戶基于對(duì)Web中存在的風(fēng)險(xiǎn)和其安全的整體感受而形成的主觀認(rèn)識(shí)。整體感受的直接來源是第一印象和個(gè)人信任傾向。第一印象良好則對(duì)其體制的結(jié)構(gòu)保證其到積極作用，同時(shí)個(gè)人信任傾向也影響用戶對(duì)體制結(jié)構(gòu)保證的信任傾向。因此，印象和個(gè)人信任傾向?qū)⒂绊戵w制結(jié)構(gòu)保證（如圖2所示）。另外，結(jié)構(gòu)保證使用戶相信防護(hù)措施將保護(hù)所涉及的人和事務(wù)的利益。

2.3 基于計(jì)算的信任

基于計(jì)算的信任是計(jì)算第三方（信息、用戶或網(wǎng)站）的可信概率，即Web用戶由于違背其承諾、Web規(guī)范或因提供虛假資料而獲得的利益和所需付出代價(jià)之間的比較關(guān)系[6]。信任是由施信人對(duì)第三方進(jìn)行利益和代價(jià)的合理評(píng)估而形成的。以電子商務(wù)為例，涉及電子交易的兩個(gè)團(tuán)體都會(huì)評(píng)估對(duì)方若采取投機(jī)行為可獲利益和所付代價(jià)。若代價(jià)大于利益，則認(rèn)為采取損害自身利益行為的可能性很小，即對(duì)方會(huì)誠(chéng)實(shí)守信。

第三方的可信概率是由預(yù)測(cè)第三方的行為和其對(duì)應(yīng)結(jié)果來計(jì)算的。而預(yù)測(cè)又限制于對(duì)信息的掌握程度（如動(dòng)機(jī)、即時(shí)反應(yīng)、外在變化等）[9]。因此，基于計(jì)算的信任由施信人對(duì)第三方的信息掌握程度來形成。在初始信任中，信息的主要來源是施信人對(duì)于體制了解，即基于計(jì)算的信任受基于體制的信任的影響。除此之外，施信人如何處理未知信息及第三方的不可預(yù)知的行動(dòng)也是形成基于計(jì)算信任的一個(gè)因素（見圖2）。

由于不可預(yù)測(cè)性和未知信息的存在，基于計(jì)算的信任也應(yīng)考慮潛在風(fēng)險(xiǎn)（即未知風(fēng)險(xiǎn)）。評(píng)估其可信度時(shí)，施信人權(quán)衡付出信任所帶來的利益和所冒的風(fēng)險(xiǎn)。從以下幾個(gè)方面考慮：技術(shù)保護(hù)的有用性，互動(dòng)的合法性，體制結(jié)構(gòu)的健全性，情境常態(tài)度等。

2.4 可感知的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)是一行為能導(dǎo)致不良后果的可能性。風(fēng)險(xiǎn)分為未知風(fēng)險(xiǎn)和可感知的風(fēng)險(xiǎn)?？筛兄娘L(fēng)險(xiǎn)指：用戶認(rèn)為某一因素會(huì)使Web是不安全的或?qū)聿涣冀Y(jié)果[8]。風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響信任，但基于信任的行為付出之前風(fēng)險(xiǎn)并不存在。另外，風(fēng)險(xiǎn)類似于不信任（信任的反面）[6]，不信任是人類希望免受傷害的反映，它更可能直接影響行為。例如，若可感知的風(fēng)險(xiǎn)較高，將抑制網(wǎng)上購(gòu)物的意愿，即風(fēng)險(xiǎn)影響實(shí)施行為的意愿。因此，可感知的風(fēng)險(xiǎn)直接影響行為。

2.5 初始信任計(jì)算公式

盡管許多研究人員從事該方面的研究，沒有人將它總結(jié)為公式，數(shù)學(xué)公式表示如下：

初始信任=a1基于印象的信任+a2個(gè)人信任傾向+a3基于體制的信任+a4基于計(jì)算的信任 （1）

基于印象的信任=b1網(wǎng)頁界面+b2網(wǎng)站質(zhì)量 （2）

基于體制的信任=c1結(jié)構(gòu)保證+c2情境常態(tài) （3）

基于計(jì)算的信任=d1已知信息+d2基于體制的信任 （4）

系數(shù)要求如下：a1+a2+a3+a4=1；b1+b2=1； c1+c2=1；d1+d2=1

3 結(jié)束語

本研究主要得出初始信任是由基于印象的信任、個(gè)人信任傾向、基于體制的信任和基于計(jì)算的信任形成，并給出模型圖。初始信任是用戶付出行為的一個(gè)前提因素。基于印象的信任會(huì)影響個(gè)人信任傾向，個(gè)人信任傾向在影響初始信任形成的同時(shí)又影響著基于體制的信任，通過基于體制的信任間接的影響初始信任的形成。同樣，基于體制的信任也通過基于計(jì)算的信任間接影響初始信任。在本文中，未知風(fēng)險(xiǎn)暗藏在未知信息中，通過基于計(jì)算的信任之間影響信任，而可感知的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)行為有一定的喝止作用，直接影響行為。在本文最后只給出初始信任的計(jì)算模型，在后期的研究中應(yīng)加強(qiáng)確立各系數(shù)的具體值。

[1]Wang Y D，Emurian H H.An overview of online trust:Concepts，elements， and implications [J].Computers in Human Behavior，2005（21）:105-125.

[2]Rotter J B.A new scale for the measurement of interpersonal trust[J].Journal of Personality，1967（35）:651-665.

[3]Belanger F， Hiller J S， Smith W J.Trustworthiness in electronic commerce the role of privacy， security， and site attributes[J].Journal of Strategic Information Systems，2002，（11）:245-270.

[4]McKnight D H，Cummings L L，Chervany N L.Initial trust formation in new organizationalrelationships [J].The Academy of Management Review，1998，23（3）:473-490.

[5]Ajzen I.Attitudes，personality and behavior[M].New York:Dorsey Press，1988.

[6]Wang W，Benbasat I.Attributions of trust in decision support technologies:a study ofrecommendation agents forECommerce[J].Journal of Management Information Systems，2008，24（4）:249-273.

[7]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site:a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems，2002，11（3）:297-323.

[8]Fogg B J， et al.How Do People Evaluate a Web Site’s Credibility?Results from a Large Study[R].Stanford:Stanford Persuasive Technology Lab，2002.

[9]McKnight D H，Choudhury V，Kacmar C.Developing and validating trust measures for E-Commerce:an integrative typology[J].Information Systems Research，2002，13 （3）:334-359.

[10]Garfinkel H.A conception and experiments with， “trust” as a condition of stable concerted actions.Motivation and social interaction[M].New York:Ronald Press，1963.