戴麗芳 劉春濟

（1.福建師范大學 福清分校管理系，福建 福清 350300；2.上海師范大學 商學院，上海 200234）

福州居民赴國內(nèi)大都市旅游的行為意向研究
——TPB理論的應用

戴麗芳1劉春濟2

（1.福建師范大學 福清分校管理系，福建 福清 350300；2.上海師范大學 商學院，上海 200234）

根據(jù)重構的TPB理論，以結構方程模型法分析影響福州居民赴國內(nèi)大都市——上海旅游的影響機理.結果表明：主觀規(guī)范是影響福州居民赴上海旅游行為意向的首要因素，其次是感知行為控制，態(tài)度的影響則最小.為此，旅游目的地需要加強游客滿意度管理、需要加強信息傳播的對稱性與透明性、需要重視游客的自我價值管理.

國內(nèi)大都市；TPB理論；結構方程模型；福州；上海

城市是現(xiàn)代旅游的支撐點和主體［1］.其中，大都市更是憑借其規(guī)模與集聚擴散能力日益發(fā)展成為區(qū)域旅游活動的中心，且具有旅游目的地、中轉(zhuǎn)地與客源地的功能［2］.而從旅游目的地角度看，能否持續(xù)地吸引旅游者是大都市當前面臨的主要任務，特別是在國內(nèi)城市復制化發(fā)展嚴重的背景下.

而根據(jù)推－拉理論模型，旅游目的地能否吸引旅游者前往既取決于旅游者出游動機等推動力，又取決于旅游目的地特質(zhì)等拉動力［3］.但在已有的研究中，推動力和拉動力是如何影響旅游者態(tài)度以及如何影響旅游者選擇旅游目的地的行為意向，卻少有探討［4］.TPB（Theory of Planned Behavior）理論可能有助于彌補上述分析的不足，該理論認為人的行為主要是由行為意向決定的，而行為意向則受態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制因素的影響［5］.其中，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制特別是態(tài)度因素的前置變量與推－拉理論模型的機理有一定的契合性.目前，TPB理論的有效性在國外已獲得了多個領域的驗證［6］.

本文擬以上海為旅游目的地，以福州居民為潛在游客，并基于重構的TPB模型，使用結構方程模型法揭示影響國內(nèi)游客赴國內(nèi)大都市旅行意向的主要因素，以期為大都市旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒.

1 模型構建

1.1 TPB理論

TPB理論根源于理性行為理論，理性行為理論認為人的行為意向主要受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響［7］，其中態(tài)度（Attitude，AT）是個體以肯定或否定的方式評估某些行為的情感傾向，主觀規(guī)范（Subjective Norms，SN）是個體在評估某些行為時感受到的社會壓力，行為意向（Behavioral Intention，BI）是個體采取某種行為的傾向程度.但理性行為理論關于行為意向主要受個體意志變量影響的假定，限制了該理論的適用范圍并受到了一定的質(zhì)疑［8］，于是艾森（Ajzen）于1985年提出了TPB模型.TPB理論認為，行為意向除了受態(tài)度和主管規(guī)范影響之外，還受自己掌握的資源、能力等即感知行為控制（Perceived Behavioral Control，PBC）變量的影響［9］.而態(tài)度是通過行為信念、主觀規(guī)范是通過規(guī)范信念、感知行為控制是通過控制信念來進行測量的.其中，行為信念（Behavioral Beliefs，BB）是個體對某些行為結果發(fā)生的可能性和對結果評價乘積的函數(shù)，規(guī)范信念（Normative Beliefs，NB）是個體對參照群體期望的感知和對期望的依從乘積的函數(shù)，控制信念（Control Beliefs，CB）是對某些行為發(fā)生促進或阻礙因素發(fā)生頻率的感知和對該因素影響力評價乘積的函數(shù)［10］.

1.2 研究模型

本文使用的TPB模型如圖1所示.具體而言，模型的決定結構包括態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和行為意向4個變量，信念結構包括行為信念、規(guī)范信念和控制信念3個變量.此外，奧立弗和博爾登（Oliver，Bearden）認為主觀規(guī)范可能會影響態(tài)度［11］，該觀點已經(jīng)獲得了多數(shù)實證檢驗的支持［12，13］，因此在模型中擬設態(tài)度為主觀規(guī)范與行為意向的中介變量.

圖1 TPB理論模型圖

2 調(diào)研設計與數(shù)據(jù)獲取

2.1 調(diào)研設計

在概念性定義和目的地特質(zhì)的基礎上，設計了調(diào)查問卷，問卷共包括福州居民赴上海旅游行為意向的信念結構、預測結構和人口學信息三部分.信念結構共含11個實測變量，且均為配對設計.其中，行為信念包括5個實測變量，具體為“到上海旅游，可以體驗國際化大都市的繁華／參觀東方明珠／購物／感受海派文化／參觀世博會中國館”，配對設計內(nèi)容為“體驗國際化大都市的繁華／參觀東方明珠／購物／感受海派文化／參觀世博會中國館非常重要”，變量編碼依次為BB1至BB5.類似于行為信念測量，規(guī)范信念包括“家人／朋友／旅行社”期望及其依從3個實測變量，編碼依次為NB1至NB3；控制信念包括“貴／安全／交通方便”感知和評價3個實測變量，編碼依次為CB1至CB3.預測結構共含12個題項，其中態(tài)度測量為3個語義變量，內(nèi)容涉及“快樂的／有價值的／喜歡”3個方面，編碼依次為AT1至AT3；主觀規(guī)范包括3個變量，具體為“在我所認識的人中（或那些對我很重要的人中）很多／大部分人都去過／認為我應該／鼓勵我去上海旅游”，編碼依次為SN1至SN3；感知行為控制包括“對我來說／如果我愿意，去上海旅游很容易或現(xiàn)在能夠／沒有什么可以阻止我去上海”3個變量，編碼依次為PBC1至PBC3；行為意向包括“未來12個月內(nèi)，我打算到上海旅游／到上海旅游可能性很大／如果要去旅游我就去上?！?個實測變量，編碼依次為IP1至P3.上述變量的測量尺度均為李克特7級量表法，并依據(jù)“非常不同意→非常同意”依次賦值“1～7”分.人口學信息則包括性別、年齡、教育程度和是否去過上海4項.

2.2 數(shù)據(jù)獲取

調(diào)研于2012年3月～5月于福州市區(qū)實施，問卷調(diào)查地點涉及鼓樓、倉山、臺江、馬尾和晉安5個區(qū)，共發(fā)放485份問卷，回收有效問卷363份，有效率為74.8%.在有效樣本中，男性最多占53.2%；25～44歲居民最多占74.1%，其次是24歲及以下居民占16.5%；本科學歷最多占38.6%，其次是?？茖W歷占25.3%；未去過上海的最多占41.3%，其次是去過一次的占39.1%.

3 研究結果

3.1 信度與效度

經(jīng)SPSS13.0檢測，總測量量表的Cronbach＇sα值為0.864，分量表的Cronbach＇sα值都非常接近或大于0.7（表1），說明各分量表及總量表均具有良好的內(nèi)部一致性.

總量表的樣本充足度KMO（Kaiser－Meyer－Olkin）值為0.882，Bartlett相伴概率值為0.000，適合因子分析.因子分析使用主成分分析法，運用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進行因子轉(zhuǎn)軸，23個變量被降維為7個因子，方差累計貢獻率為75.46%.而各個因子所包含變量與研究設計預期相符.同時，因子載荷最小的觀測變量SN3亦能解釋因子近40%的變異，說明量表具有良好的建構效度（表1）.使用LISREL8.5軟件進行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)CB1，SN1的因子載荷小于0.6，刪除上述兩個變量重新進行驗證性因子分析，結果表明所有變量的載荷均大于0.7，且在0.001水平上顯著，平均變異萃取量AVE均大于0.5，組合信度CR均接近或遠大于0.8（表2），表明量表具有良好的收斂效度和信度［14］.此外，各潛變量平均變異萃取量的平方根均大于各潛變量之間的相關系數(shù)（表3），因此各因子之間有良好的區(qū)別效度［15］.

表1 探索性因子分析結果摘要表

表2 因子標準載荷、T值、AVE及CR值

表3 區(qū)別效度摘要表

3.2 結構模型檢驗與分析

表3顯示潛變量之間不存在明顯的共線性問題.按照擬定的理論模型（圖1）使用最大似然法進行結構模型檢驗，結果顯示模型的增量擬合度（NFI＝0.96，NNFI＝0.97，CFI＝0.97，IFI＝0.97）和簡約擬合度（PNFI＝0.82，PGFI＝0.98）較為理想；絕對擬合度指數(shù)（χ2／df＝3.04，GFI＝0.88，AGFI＝0.85，RESEA＝0.072）也處于可接受范圍，說明擬設模型能夠較好解釋福州游客赴上海旅游的行為意向.

路徑分析顯示（圖2），行為信念對態(tài)度、規(guī)范信念對主觀規(guī)范、控制信念對感知行為控制、主觀規(guī)范對態(tài)度均有正面的極其顯著影響（P＜0.001），態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對行為意向也均有正面的極其顯著影響（P＜0.001）.同時，態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制共解釋了模型41%的變異量，行為信念解釋了態(tài)度49%的變異量，規(guī)范信念解釋了主觀規(guī)范43%的變異量，但規(guī)范信念僅解釋了感知性為規(guī)范9%的變異量.從影響的標準化直接效應來看，主觀規(guī)范對行為意向的效應最大為0.48，其次是感知行為控制為0.23，態(tài)度則最小為0.15；從影響的標準化間接效應來看，規(guī)范信念對行為意向的效應最大為0.34，行為信念為0.08，控制信念為0.07.

圖2 結構模型標準化解

可見，主觀規(guī)范即參照群體帶來的社會壓力對福州居民赴上海旅游行為意向的影響最大，昆塔爾、李和蘇特爾關于中國游客的研究也證明了這一點［13］.同時，感知行為控制即福州居民對自己出游能力的判斷、對自己擁有資源的判斷，對其赴上海旅游的行為意向具有重要影響.相對而言，態(tài)度對旅游行為意向的直接影響則比較弱，但其作為中介變量的作用仍不能忽視.此外，從信念結構看旅游目的地特質(zhì)等行為信念對其態(tài)度具有重要影響，參照群體及旅游中介意見等規(guī)范信念對主觀規(guī)范的影響也極其顯著.

4 結論與建議

4.1 結論與討論

本文應用TPB理論，構建了影響福州居民赴國內(nèi)大都市旅游行為意向的結構模型，并以上海為旅游目的地，采用結構方程模型法對模型進行了檢驗.結果顯示模型擬合程度良好，而態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制因素共解釋了行為意向41%的變異，證實了TPB理論在福州居民赴國內(nèi)大都市旅游行為意向領域的適用性.

同時，本文主要發(fā)現(xiàn)包括：

第一，推動福州居民赴上海旅游行為意向的首要因素是主觀規(guī)范因素（b＝0.48，t＝8.41，p＜0.001），即參照群體對福州居民赴上海旅游意向的影響力巨大，斯帕克斯和潘（Sparks，Pan）認為類似現(xiàn)象在中國游客中具有一定的普遍性，而這又主要是集體主義文化作用的結果［16］.

第二，感知行為控制因素是影響福州居民赴上海旅游行為意向的另一個重要因素（b＝0.23，t＝4.88，p＜0.001），即福州居民是否具有赴上海旅行的意向與其對自身出游能力的判斷有密切的關系.但需要注意的是，這種判斷是建立在游客對上海消費水平、安全程度和交通便利性上的，判斷與現(xiàn)實的偏誤可能會阻礙游客的出游意向.

第三，以態(tài)度為代表的個體意志變量對福州居民赴上海旅游的行為意向有顯著影響，但該變量的影響在預測變量中是最小的（b＝0.15，t＝2.74，p＜0.001），從這個角度看，福州居民對上海旅游的個體化認知可能尚需要進一步培育.

第四，規(guī)范信念對福州居民赴上海旅游的行為意向具有重要的間接影響（b＝0.34），可見家人、朋友和旅游中介對福州居民的的出游意向有重要的影響.

4.2 建議

基于上述結論，本文提出以下主要建議：

第一，從參照群體角度看，游客的滿意度管理對旅游目的地的發(fā)展具有至關重要的作用，旅游目的地管理機構應對此高度重視.其作用機理主要在于參照群體的口碑傳播會對客源地潛在游客產(chǎn)生深遠的影響，而在信息化高度發(fā)展的今天，參照群體的范疇正在迅速擴大，參照群體影響力的發(fā)揮也更加迅速，此種背景下，加強游客滿意度管理具有特別意義.就上海而言，類似的管理措施包括加強旅游服務標準化建設、加強游客投訴管理、加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)控與有效處理等.

第二，從感知行為控制角度看，旅游目的地信息傳播的對稱性、透明性對客源地潛在游客的價值判斷具有重要影響，旅游目的地管理機構、旅游企業(yè)應加強相關建設，以便促使游客更客觀地評價其出游能力.特別是對于國內(nèi)大都市，其消費結構、產(chǎn)業(yè)發(fā)展是多層面的，旅游目的地信息的傳遞要充分表達這種多層次性，以真正輔助客源地潛在游客依據(jù)自身的出游能力做出科學的出游決策.就上海而言，需要特別注重旅游目的地網(wǎng)絡建設的整合，以提高信息的權威性和可信度；需要注重旅游消費業(yè)態(tài)層次的梳理，以便潛在游客可以根據(jù)自身的出游能力做出相應選擇.

第三，從態(tài)度角度看，相較于其他預測變量而言，雖然該個體意志變量的作用相對較小，但是從游客越來越成熟的趨勢看，游客自我價值管理的作用會越來越突出，因此旅游目的地特質(zhì)的傳播仍然是旅游目的地營銷的重點之一.就上海而言，類似特質(zhì)主要包括近現(xiàn)代歷史風情、現(xiàn)代化國際大都市、獨特的海派文化等.

此外，本文存在的局限在于，由于研究條件限制，本文僅驗證了福州居民赴上海旅游的行為意向，而上述結論在全國不同區(qū)域內(nèi)是否具有適用性尚需進一步比較.

［1］ 劉素萍，邱扶東，馮學鋼.城市旅游競爭力研究綜述［J］.經(jīng)濟地理，2008（9）：867-871

［2］ 金世勝，汪宇明.大都市旅游功能及其規(guī)模影響的測度［J］.旅游學刊，2008（4）：72-76

［3］ 徐娟玲，戈冬梅，湯玉瑩.旅游推力與拉力因素研究文獻綜述［J］.云南地理環(huán)境研究，2010（2）：103-110

［4］ Lam T，Hsu H C.Predicting behavioral intention of choosing a travel destination［J］.Tourism Management，2006，27（4）：589-599

［5］ Ajzen I，Madden T J.Prediction of goal-directed behavior：attitudes，intentions，and perceived behavioral control［J］.Journal of Experimental Social Psychology，1986，22（6）：453-474

［6］ Cheng S，Lam T，Hsu C H C.Testing the sufficiency of the theory of planned behavior：A case of custoumer dissatisfaction responses in restaurants［J］.Hospitality Management，2005，24（4）：475-492

［7］ Ajzen I.From intentions to actions：a theory of planned behavior［A］.Kuhland J，Beckman J.Action-Control：form cognitions to behavior［C］.Heidelberg：Springer，1985：11-39

［8］ Madden T，Ellen P S，Ajzen I.A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action［J］.Personality and Social Psychology Bulletin，1992，18（1）：3-9

［9］ Schifter D B，Ajzen I.Intention，perceived control，and weight loss：an application of the theory Of planned behaviour［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1985，49（3）：842-851

［10］ Han H，Hsu L T，Sheu C.Application of the theory of planned behavior to green hotel choice：Testing the effect of environmental friendly activities［J］.Tourism Management，2010，31（3）：325-334

［11］ Oliver R，Bearden W.Crossover effects in the theory of reasoned action：a moderating influence attempt［J］.The Journal of Consumer Research，1985，12（3）：324-340

［12］ Han H，Kim Y.An investigation of green hotel customers＇decision formation：developing an extended model of the theory of planned behavior［J］.International Journal of Hospitality Management，2010，29（4）：659-668

［13］ Quintal VA，Lee J A，Soutar G N.Risk，uncertainty and the theory of planned behavior：a tourism example［J］.Tourism Management，2010，31（6）：797-805

［14］ Bagozzi R P，Yi Y.On the evaluation of structural equation models［J］.Journalof the Academy of Marketing Science，1988，16（1）：74-94

［15］ CasalóL V，F(xiàn)lavián C，Guinalíu M.Determinants of the intention to participate in firm-hosted online travel communities and effects on consumer behavioral intentions［J］.Tourism Management，2010，31（6）：898-911

［16］ Sparks B，Pan G W.Chinese outbound tourists：understanding their attitudes，constraints and use of information sources［J］.Tourism management，2009，30（4）：483-494

The Research of Travel Intention of Fuzhou Residents to the Domestic Metropolitan——The Application of the Theory of TPB

Dai Lifang1Liu Chunji2
（1.Department of Management，F(xiàn)uqing Branch of Fujian Normal Unirersity，F(xiàn)uqing 350300；2.Business School，Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China）

To is base on the reconstructed TPB theory and analyze the influence of Fuzhou residents vising domestic metropolitan via the structural equation model-Shanghai Tourism mechanism.The results showed that subjective norm is the primary factor to affect Fuzhou residents who want to travel in shanghai.The next factor is the perceived bahvioral control.the attitude has the least effect.Therefore，tourist destination needs to strengthen the tourist satisfaction，the spreading of information in symmetry and transparency，the tourists＇self－worth management.

domestic metropolis；TPB theory；structural equation modeling；Fuzhou；Shanghai

張麗萍】

1672-2027（2012）03-0117-05

O223；C934

A

2012-09-04

戴麗芳（1975-），女，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，福建師范大學福清分校管理系講師，主要從事旅游經(jīng)濟與旅游管理研究.