當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其多種優(yōu)勢(shì)，迅速在受眾中普及開來，成為報(bào)紙、電視、廣播三大傳統(tǒng)媒體之后的第四大新興媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體漸漸升格進(jìn)入主流媒體的行列，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊。而這樣的局勢(shì)也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體可以與網(wǎng)絡(luò)媒體有效地結(jié)合起來，借助網(wǎng)絡(luò)這一新的傳播手段，為傳統(tǒng)媒體注入新的力量，在互相補(bǔ)充的過程中得到共同發(fā)展。

報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體引領(lǐng)大眾的時(shí)代已經(jīng)過去。自從互聯(lián)網(wǎng)普及以來，日益發(fā)展壯大起來的網(wǎng)絡(luò)媒體，以其不同于傳統(tǒng)媒體的形式，迅速吸引了一大批受眾，讓傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位受到前所未有的沖擊。

近年來，隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和國(guó)民素質(zhì)的提高，眾多受眾已經(jīng)不滿足于被動(dòng)地接受信息。不同媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)理念中，更加強(qiáng)調(diào)以受眾為主體，而傳統(tǒng)媒體的理念則是以傳播者為中心，致使受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可程度有所降低。而網(wǎng)絡(luò)媒體在此理念上比傳統(tǒng)媒體更迫切，迎合了受眾的選擇，強(qiáng)調(diào)了受眾的主體性地位。

中國(guó)幾億網(wǎng)民的龐大群體，對(duì)傳統(tǒng)輿論形成方式來說是革命性的，對(duì)平面媒體的傳播效果產(chǎn)生的壓力也是巨大的。但這只是一個(gè)方面，另一方面，也有很多人不上網(wǎng)，比如一些年紀(jì)較大的人，他們還不習(xí)慣或者是不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，所以網(wǎng)絡(luò)媒體并不能完全普及到社會(huì)的各個(gè)人群中去。

放眼未來，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、電視、廣播，還是新興的第四大媒體——網(wǎng)絡(luò)，都必須以更完善的運(yùn)作，才能得到受眾更廣泛的認(rèn)可，因此，相互融合可能是媒體發(fā)展的最好選擇。

當(dāng)代社會(huì)，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，已成為四種基本的媒體形態(tài)。而這四種形態(tài)并不是絕對(duì)獨(dú)立的，它們之間存在著一定的兼容性和互補(bǔ)性。構(gòu)建報(bào)紙的數(shù)字化傳播平臺(tái)，推出報(bào)紙電子版，以現(xiàn)代科技成果來實(shí)現(xiàn)報(bào)紙主流新聞的受眾最大化，就是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)的重要手段之一?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的人民網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》的中青網(wǎng)、《新華日?qǐng)?bào)》的新華報(bào)業(yè)網(wǎng)等等，都是紙質(zhì)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域開疆拓土的表現(xiàn)，這些網(wǎng)站，同時(shí)也成為報(bào)紙輿論擴(kuò)展的良好平臺(tái)。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化，使得報(bào)紙的傳播方式形成了更為立體的格局，可以更好地服務(wù)于讀者和網(wǎng)民，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也增強(qiáng)了生存能力。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展壯大，使國(guó)內(nèi)的媒體局勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。一些受網(wǎng)絡(luò)輿論影響的案件判決，顯示出了網(wǎng)絡(luò)輿論力量的強(qiáng)大，這使傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度，由開始時(shí)的抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃魏屠茫W(wǎng)絡(luò)逐漸成為可以為傳統(tǒng)媒體提供線索的一個(gè)渠道。從抵觸、利用，到依賴，傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)度經(jīng)歷了一個(gè)不斷的變化的過程，但完全融為一體，還尚未成熟。那么，如何在維持媒體自身立場(chǎng)不受影響的前提下處理好與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系？這是傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真總結(jié)和反思好問題。目前已經(jīng)有許多傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體邁出了腳步，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際、鳳凰網(wǎng)等，這些傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)站，將它們的文字、圖片、節(jié)目視頻等優(yōu)勢(shì)盡情發(fā)揮。 此外，傳統(tǒng)媒體還利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，開辟留言板、評(píng)論區(qū)、論壇等與受眾交流，更多更快地獲得受眾的反饋；國(guó)內(nèi)不少的廣播電臺(tái)也將節(jié)目發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，使廣大網(wǎng)民不需要收音機(jī)就能收聽到廣播。這種做法，讓受地域限制的廣播節(jié)目同樣可以與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)了，而且聽眾還可通過在收音機(jī)里無(wú)法接收的文字、圖片等更加豐富的信息，知曉廣播電臺(tái)更多的內(nèi)容。

長(zhǎng)期以來，廣播的出現(xiàn)并沒有完全替代報(bào)紙，電視的出現(xiàn)也沒能完全代替報(bào)紙和廣播。由此看來，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必將共同生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的相互交融與合作還將不斷地加深。

在未來的發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)媒體要了解受眾的需求，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提供給受眾更好的服務(wù)。而傳統(tǒng)媒體也要利用網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的新的傳播方式，結(jié)合自身情況，彌補(bǔ)不足，立足長(zhǎng)處。這樣，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體方能在互補(bǔ)中共同發(fā)展。

（作者單位：巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社）

責(zé)任編輯：邰山虎