摘要：瑪麗珍作為一家高校學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的奶茶店，擯棄了一般連鎖奶茶店完全標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營模式，同時(shí)也區(qū)別于一般單體奶茶店有產(chǎn)品無品牌的現(xiàn)狀，在品牌建立之初便在創(chuàng)始人強(qiáng)烈品牌意識的驅(qū)動(dòng)下走上了品牌建設(shè)的道路，并且初見成效。其品牌建設(shè)的歷程無疑會(huì)為更多的高校創(chuàng)業(yè)者提供最直接的參考。

關(guān)鍵詞：品牌意識、品牌再定位、品牌建設(shè)、關(guān)注細(xì)節(jié)

中圖分類號：F33文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0213-02

3年多來，瑪麗珍經(jīng)歷了從5平米的小鋪到10平米的快飲店再到60平米的“客廳”，從兩個(gè)人的夢想發(fā)跡到四個(gè)人的合力打拼再到十余人的團(tuán)隊(duì)合作。不同于具備一定規(guī)模的奶茶連鎖店，也不同于一般意義上的單體奶茶店，瑪麗珍作為一家大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的奶茶店，其全部優(yōu)勢就是她的與眾不同。她始終順應(yīng)自然的生活方式，為顧客提供充滿溫暖的生活體驗(yàn)，營造親切的社區(qū)空間，在“用心做小”的品牌之路上踏實(shí)前行。

一、品牌緣起與初生

瑪麗珍這個(gè)店名源自1926年一部名為《Buster Brown》的電影。電影中女主角瑪麗珍所穿的具有綁帶、低跟、圓面，帶蝴蝶結(jié)特征的鞋被后來被稱為瑪麗珍鞋?！艾旣愓洹背闪撕啙嵈蠓?、自然清新的代名詞，這也切合了瑪麗珍創(chuàng)始者的初衷。

瑪麗珍源自四川大學(xué)2006級兩名熱愛奶茶的女生的創(chuàng)業(yè)熱情?；诔啥寄滩枋袌錾现髁魇褂媚叹磧兜臓顩r，兩位女生希望通過以一個(gè)優(yōu)雅的空間為載體，為大眾提供真正的、健康的奶茶。于是，經(jīng)過精心的籌備，2009年10月12日，瑪麗珍一店在川大紅瓦寺2號正式開業(yè)。

瑪麗珍一店的意義絕不僅是一家奶茶店的起步，而是瑪麗珍這個(gè)品牌的初生。

前文曾提到瑪麗珍與一般意義上的單體奶茶店有著很大的區(qū)別，其中很重要的一點(diǎn)就在于瑪麗珍在創(chuàng)業(yè)之初就伴隨著強(qiáng)烈的品牌意識。

瑪麗珍以“用心做小，傳遞溫暖”（lessismore，simpleisbeautiful）為品牌口號，進(jìn)行內(nèi)外部傳播，當(dāng)然，最初的外部傳播也僅限于川大校園，這與瑪麗珍的目標(biāo)消費(fèi)者定位不無關(guān)系。

其品牌愿景也清晰明了——只做一家奶茶店，以健康優(yōu)質(zhì)的奶茶及相關(guān)產(chǎn)品為載體，通過朋友式的服務(wù)，營造關(guān)注細(xì)節(jié)、深入人心、讓人感覺親切的社區(qū)空間。這也是瑪麗珍能夠?yàn)橄M(fèi)者提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，瑪麗珍想要建立的品牌形象也日趨明朗，她想要給用戶的感覺即“優(yōu)質(zhì)、優(yōu)雅、溫暖”。當(dāng)一切的策略和概念塵埃落定，一系列具體的形象支撐就顯得尤為重要，畢竟，策略和概念不能夠直接向消費(fèi)者傳遞品牌理念和品牌信息。因此，以“瑪麗珍”logo及標(biāo)準(zhǔn)字為基礎(chǔ)，瑪麗珍逐漸建立起日趨完善的視覺識別系統(tǒng)（包括產(chǎn)品包裝、店面裝潢、員工服飾、會(huì)員卡、明信片等）并且完成了商標(biāo)注冊。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)雅的空間、溫暖的服務(wù)、親切的互動(dòng)，讓瑪麗珍在川大望江校區(qū)及其周邊地區(qū)逐漸被知曉并認(rèn)可。

二、品牌經(jīng)營與發(fā)展

（一）品牌再定位

2011年7月23日，由于一店的拆遷，老店搬遷至紅瓦寺街6號附三號重新開張成為瑪麗珍二店（即快飲店）。

這次搬遷對于瑪麗珍不僅是一次店址的更換，更重要的是瑪麗珍通過這次搬遷以更換品牌視覺元素為基礎(chǔ)進(jìn)行了品牌的再定位。

這是重新建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，瑪麗珍希望通過店鋪搬遷的契機(jī)，為品牌重新確定一個(gè)更為適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要產(chǎn)生時(shí)，會(huì)立刻聯(lián)想到某特定品牌。

瑪麗珍通過對自我、競爭對手、消費(fèi)者以及市場的洞察，發(fā)現(xiàn)：

一方面瑪麗珍二店需要在在延續(xù)一店的基礎(chǔ)上帶來新意，以能夠在數(shù)量眾多并且日趨同質(zhì)化的奶茶市場中脫穎而出；

另一方面最初定位的目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生尤其是重度消費(fèi)群高校學(xué)生的群體過于單一，數(shù)量有限，同時(shí)一旦高校學(xué)生畢業(yè)，就有可能會(huì)面臨大量顧客的流失，品牌的銷售量會(huì)受到?jīng)_擊；瑪麗珍又需要花大量的時(shí)間和精力培養(yǎng)起新一批具備忠誠度的顧客，會(huì)造成大量資源的浪費(fèi)。

因此瑪麗珍選擇從目標(biāo)市場出發(fā)，對品牌進(jìn)行再定位，利用細(xì)分市場的優(yōu)勢，準(zhǔn)確進(jìn)行市場區(qū)隔。

瑪麗珍首先進(jìn)行了視覺元素的更換。曾經(jīng)的白色小清新風(fēng)格主要針對學(xué)生群體，尤以高校學(xué)生群體為主?，F(xiàn)在更換為黑色和棕色為主的深色格紋，更為沉穩(wěn)，希望能夠在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上吸引更多的上班族群。

然而，瑪麗珍所做的大膽決定絕不僅限于此，瑪麗珍決定進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，并且是價(jià)格上調(diào)?，旣愓涞娘嬈穬r(jià)格由以前的均價(jià)6元上漲到12元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)高出當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)奶茶店尤其是單體快飲奶茶店的平均水平。這是一個(gè)冒險(xiǎn)的選擇，但創(chuàng)業(yè)者卻又有充分的理由來支撐這個(gè)選擇——

首先，價(jià)格區(qū)隔能夠建立品牌區(qū)隔，高于平均水平的價(jià)格正好體現(xiàn)出了瑪麗珍產(chǎn)品的高品質(zhì)，價(jià)格區(qū)隔的建立有助于放棄部分低價(jià)區(qū)間的消費(fèi)者，同時(shí)吸引有較強(qiáng)消費(fèi)能力，較高消費(fèi)要求的新消費(fèi)群；其次，較高利潤率能夠降低對消費(fèi)者數(shù)量的依賴度，瑪麗珍能夠跳出一般單體奶茶店以低價(jià)促銷為重要競爭手段的圈子。當(dāng)然，這樣的做法卻需要更高品牌忠誠度的培養(yǎng)。

瑪麗珍二店開業(yè)時(shí)門庭若市的景象驗(yàn)證了這是一次成功的再定位。當(dāng)然除了這次策略的正確性，開店之前其進(jìn)行的一系列海報(bào)宣傳——“瑪麗珍的昨天、今天、明天”三天主題海報(bào)在望江校區(qū)的高密度覆蓋也為其傳遞了足夠的品牌信息，引起了消費(fèi)者注意和興趣。

（二）品牌產(chǎn)品與服務(wù)

在品牌建設(shè)的過程中，瑪麗珍的再定位的確是一個(gè)大事件。

然而瑪麗珍在產(chǎn)品和服務(wù)上對于品質(zhì)的一貫堅(jiān)持才是其品牌建設(shè)的基石。

瑪麗珍的產(chǎn)品以奶茶為主打，也兼營其它種類的飲品，推出少量甜點(diǎn)?，旣愓渑c眾不同的最基礎(chǔ)也是最核心之處，就在于其安全、健康、可口的產(chǎn)品。

“如果東西調(diào)出來自己都不愿意喝，又怎么拿得出去手給別人喝呢?！边@是瑪麗珍人對于瑪麗珍出品的產(chǎn)品的準(zhǔn)則。瑪麗珍一直堅(jiān)持使用用安全的、優(yōu)質(zhì)的原材料。、別的奶茶店用奶精，她們用鮮奶；別的奶茶店用巧克力時(shí)用的是果粉，她們用的是美國進(jìn)口的“好時(shí)”巧克力醬；別的奶茶店用茶粉，她們用的是進(jìn)口茶包；再比如她們的包裝，用的是單滾紙杯，成本是一般奶茶店塑料杯的4倍左右。作為食品業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

瑪麗珍產(chǎn)品的好味道一方面來源于其原料的選擇，另一方面也源自其積極有效的產(chǎn)品開發(fā)?，旣愓涞膭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員和所有員工都有開發(fā)新產(chǎn)品的權(quán)利和自由，這種方式最大限度的激發(fā)和利用了員工的創(chuàng)造性。然而鼓勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新也建立在瑪麗珍對員工進(jìn)行過產(chǎn)品制作的理論培訓(xùn)以及對員工基本產(chǎn)品制作考察合格的基礎(chǔ)之上，而非隨意開發(fā)，畢竟產(chǎn)品開發(fā)需要成本；同時(shí)，對市面產(chǎn)品的嘗試和挖掘也是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；當(dāng)一款新品被開發(fā)出來，需要進(jìn)行內(nèi)部的試飲和試吃，進(jìn)行想法碰撞，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)。作為快飲店的產(chǎn)品，除了健康與口感之外，制作過程簡單也是一個(gè)很重要的考察因素。畢竟，快捷方便省時(shí)是快飲店帶給消費(fèi)者的重要利益點(diǎn)之一。最后，在產(chǎn)品上市前，瑪麗珍會(huì)配合時(shí)節(jié)，對新品進(jìn)行以店頭廣告為主的密集宣傳。

瑪麗珍的產(chǎn)品命名也是其產(chǎn)品給顧客留下深刻印象的原因之一?，旣愓洚a(chǎn)品的命名原則是在體現(xiàn)口味特點(diǎn)的基礎(chǔ)上追求詩意與獨(dú)特性。如一店階段深受顧客喜愛的兩款奶茶就分別名為\"小野麗莎\"和\"福爾摩斯\"?！靶∫胞惿笔躄ISAONO唱的《玫瑰人生》啟發(fā)，原創(chuàng)性地用平陰玫瑰醬調(diào)制，故得此名。“福爾摩斯”里融入巧克力醬與朗姆酒，口感復(fù)合卻濃郁醇厚，讓人聯(lián)想到偵探的感覺，所以便“盜用”了大偵探福爾摩斯的名字。

雖然二店階段已經(jīng)不再有\(zhòng)"小野麗莎\"和\"福爾摩斯\"等產(chǎn)品名，而更注重于體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和配料，但“英國古典玫瑰”、“德國黑森林”這樣的名字依舊詩意不減。

瑪麗珍雖然經(jīng)營奶茶及相關(guān)產(chǎn)品，但其售賣的絕不僅僅是奶茶。正如星巴克創(chuàng)始人所說的：“我們是售賣咖啡的服務(wù)企業(yè)，而不是售賣服務(wù)的咖啡企業(yè)”。服務(wù)對于瑪麗珍“傳遞溫暖”的品牌核心理念尤為重要。

提及瑪麗珍的服務(wù)，很多的顧客都會(huì)用“溫暖”“親切”這樣的詞匯。

顧客能夠給瑪麗珍的服務(wù)如此高的評價(jià)，與瑪麗珍創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“員工即是伙伴，顧客即是朋友”的理念休戚相關(guān)?，旣愓鋭?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，瑪麗珍是每個(gè)人的瑪麗珍，員工是伙伴，顧客則是好友。在這里員工只是被不定時(shí)地分配任務(wù)，或就他們愛好，自己負(fù)責(zé)某塊，工作時(shí)間顯得較為靈活，由于瑪麗珍在招聘員工是十分注重員工理念與品牌是否相符，加之寬松愉悅的工作環(huán)境，員工對品牌具有很高的認(rèn)同感?，旣愓湟矔?huì)兩周舉行一次員工大會(huì)，會(huì)上會(huì)進(jìn)行工作總結(jié)、經(jīng)驗(yàn)交流、專業(yè)技能和溝通等技能培訓(xùn)，能夠讓員工更清醒的認(rèn)識品牌和自我，提升自我；每月瑪麗珍還會(huì)舉行一次員工聚會(huì)，借以交流經(jīng)驗(yàn)與感情，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力；員工也擁有購買折扣，這樣的員工管理與福利，也加強(qiáng)了員工的歸屬感。這就為員工能夠以品牌的利益為先，以個(gè)人的最佳狀態(tài)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

瑪麗珍的服務(wù)除了傳統(tǒng)意義上的員工提供的服務(wù)外，其建立的會(huì)員制和營造的全面的體驗(yàn)空間，也是顧客體驗(yàn)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要組成部分。

首先來談會(huì)員制，其實(shí)會(huì)員制這樣的客戶關(guān)系管理方式并不少見，現(xiàn)在甚至有被濫用的傾向，但瑪麗珍的會(huì)員制卻為全方位顧客體驗(yàn)的營造帶來了益處?，旣愓涞臅?huì)員制始于2010年9月26日，現(xiàn)擁有會(huì)員超過2000人。她是第一家發(fā)行有償會(huì)員卡（10元工本費(fèi)）的單體奶茶店。并且相較于其他奶茶店，其會(huì)員福利相對較高（產(chǎn)品每杯折扣3-4元；盆栽植物購買8.5折；年底積分折現(xiàn)；生日免費(fèi)送飲一杯；不定期會(huì)員活動(dòng)：涂鴉、讀書會(huì)、8frac12;水吧觀影等），會(huì)員制的建立對于高品牌忠誠度的建立具有重要意義。

接下來讓我們來談一談瑪麗珍對全面體驗(yàn)的空間的營造：小巧的布局和簡單的裝修，輕巧，不浮躁。從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)——瑪麗珍在店內(nèi)展示并售賣小型盆栽；每周向顧客推薦一張小眾歌手或音樂類型的專輯，并在店內(nèi)播放；發(fā)行具備瑪麗珍視覺元素和傳遞瑪麗珍品牌理念的明信片；通過店內(nèi)留言簿與會(huì)員進(jìn)行交流；也在豆瓣、新浪微博等社交媒體上發(fā)起線上活動(dòng)……現(xiàn)今，體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢愈發(fā)得到體現(xiàn)，瑪麗珍建立起的與顧客良性的互動(dòng)空間，對品拍發(fā)展頗具意義。

三、品牌未來規(guī)劃

盡管瑪麗珍負(fù)責(zé)人表示瑪麗珍目前仍處在創(chuàng)業(yè)階段，但其發(fā)展也有了一個(gè)新的突破。

2012年3月31日瑪麗珍三店（即所謂的客廳）于紅瓦寺街5號附142號開業(yè)。這樣的舉動(dòng)似乎和瑪麗珍“只做一家店”的品牌愿景和“用心做小”的品牌理念背道而馳。然而，一家10平米的瑪麗珍二店作為一個(gè)全面體驗(yàn)的載體確實(shí)稍顯單薄，如今近70平米的三店能夠更好地營造體驗(yàn)空間；同時(shí)“用心做小”的理念的“小”必然有規(guī)模小的意思，但更多的在于“關(guān)注細(xì)節(jié)”。無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，瑪麗珍的確一直在關(guān)注細(xì)節(jié)，做好細(xì)節(jié)。所以瑪麗珍規(guī)模擴(kuò)大的趨勢反而是在為其成為關(guān)注細(xì)節(jié)、深入人心、讓人感覺親切的社區(qū)空間提供一個(gè)更好的載體。

當(dāng)然，這也并不意味著瑪麗珍會(huì)走上急速擴(kuò)張的道路?，旣愓湟琅f專注于每一家店的每一個(gè)細(xì)節(jié)。對于很多投資者想要加盟的需求，瑪麗珍也十分謹(jǐn)慎。同時(shí)瑪麗珍也表示如果真的發(fā)展成為加盟品牌，極有可能采取引入資金，管理獨(dú)立自主的連鎖酒店模式?，旣愓湎Ｍㄟ^這樣的方式，一方面通過更多的接觸點(diǎn)讓更為廣闊的消費(fèi)群體了解瑪麗珍，品味瑪麗珍，另一方面獨(dú)立自主的管理也保證了更廣的人群品味到的是最初的也是一直堅(jiān)持“用心做小，傳遞溫暖”的瑪麗珍。

作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

參考文獻(xiàn)：

[1]陳俊寧.廣告策劃與品牌管理[M].廣州:暨南大學(xué)出版社，2009.

[2](美)凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2009.