摘要：隨著旅游業(yè)的品牌時(shí)代的日益臨近，未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌化的競(jìng)爭(zhēng)。本文從品牌的系統(tǒng)規(guī)劃，品牌的核心支撐、配套支撐和輔助支撐的建設(shè)，品牌的行為和媒介傳播，品牌的售前、售中和售后服務(wù)等方面的實(shí)現(xiàn)，初步探討了做大做強(qiáng)“好客山東”的旅游品牌的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：好客山東；旅游品牌；做大做強(qiáng)

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0236-02

旅游品牌實(shí)質(zhì)上是對(duì)旅游地獨(dú)特旅游資源的挖掘、包裝和營銷，是能給旅游者帶來獨(dú)特精神享受的一種利益承諾，同某個(gè)具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，并且表明了此項(xiàng)承諾的來源與標(biāo)準(zhǔn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游品牌越來越深入地影響游客對(duì)旅游目的地及旅游產(chǎn)品的選擇，今后的任何旅游區(qū)域，只有提高自己的區(qū)域性整體形象，樹立具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，才能在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

經(jīng)過半年多的醞釀和創(chuàng)意策劃，山東省強(qiáng)力推出全新旅游形象標(biāo)識(shí)——好客山東，在這個(gè)標(biāo)識(shí)上，同時(shí)印有英文譯名FriendlyShandong。

旅游形象標(biāo)識(shí)是旅游目的地整體形象的濃縮和凝練，是現(xiàn)代旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的普遍做法，也是旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的客觀要求和必然趨勢(shì)。2007年6月，山東隆重推出“文化圣地，度假天堂”這一嶄新的旅游品牌形象口號(hào)，引起社會(huì)各界廣泛關(guān)注。如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)“好客山東”的旅游品牌，作者提出以下建議，供參考。

一、山東省旅游地旅游品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和構(gòu)建

（一）系統(tǒng)規(guī)劃品牌

品牌是在消費(fèi)者（包括潛在消費(fèi)者）心中被喚起的對(duì)一個(gè)具體產(chǎn)品的想法、情感、感覺的總和。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是這些要素的組合。旅游是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同步的產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)前不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品，旅游形象對(duì)旅游決策影響很大，而旅游品牌正是對(duì)旅游地的良好的承諾。

山東省旅游地旅游品牌應(yīng)通過形象定位、提出主題口號(hào)、視覺形象的設(shè)計(jì)和推廣戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地，使得這個(gè)品牌的各組成要素不僅具有創(chuàng)造力、吸引力，而且要圍繞品牌定位，體現(xiàn)山東優(yōu)越的濱海、湖泊度假和中國支柱文化—儒家文化的旅游資源優(yōu)勢(shì)，立足地脈文脈，體現(xiàn)山東旅游地品牌精神。

（二）系統(tǒng)構(gòu)建品牌

旅游地主題品牌確定后，就是對(duì)品牌的建設(shè)了。品牌的建設(shè)一方面要圍繞主題品牌挖掘資源，進(jìn)行資源開發(fā)整合，提高旅游地的旅游環(huán)境質(zhì)量；另一方面要加大營銷投入，在游客或潛在游客中樹立旅游地主題形象。

旅游地主題形象的樹立實(shí)際上是生產(chǎn)一種公共產(chǎn)品，因此，其營銷投入主要應(yīng)由政府來承擔(dān)。

圍繞主題品牌挖掘資源，進(jìn)行開發(fā)整合。支撐旅游地品牌的要素包括核心支撐、配套支撐和輔助支撐三個(gè)層次。核心支撐是旅游吸引物；配套支撐包括旅游企業(yè)、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)人員；輔助支撐包括旅游地政府、旅游環(huán)境、旅游地居民、相關(guān)法律和政策。

山東省旅游地品牌核心支撐的建設(shè)。山東省旅游地各旅游景區(qū)景點(diǎn)及各種活動(dòng)、節(jié)事，其形象要和旅游地品牌形象相一致，并要具有一定的數(shù)量。如曲阜每逢孔子誕辰舉行的盛大祭祀活動(dòng)，盛況空前，影響深遠(yuǎn)，體現(xiàn)儒家文化的內(nèi)蘊(yùn)。聊城市提出度假休閑游，成為北京、濟(jì)南的后花園。

山東省旅游地品牌配套支撐的建設(shè)。旅游企業(yè)是能夠以旅游資源為依托，以有形的空間設(shè)備、資源和無形的服務(wù)效用為手段，在旅游消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域中進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營核算的經(jīng)濟(jì)單位。旅游企業(yè)是聯(lián)接旅游者和旅游目的地的紐帶，為旅游者提供各種服務(wù)，也是到達(dá)旅游地最先接觸和感受的對(duì)象，是旅游者旅游體驗(yàn)的重要組成部分，所以，搞好旅游企業(yè)建設(shè)至關(guān)重要。旅游企業(yè)的建設(shè)要注重其信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品質(zhì)量的提高，打造自己的優(yōu)勢(shì)品牌，從而提高旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，以企業(yè)品牌支撐旅游地品牌。旅游設(shè)施是開展旅游的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施建設(shè)除了注重國際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化外，還要注重美化、特色化，使其也成為旅游資源的一部分。

旅游服務(wù)人員的行為對(duì)游客的滿意度有很大影響，要建立一支職業(yè)道德高尚、具有現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)、文化素養(yǎng)高、服務(wù)技能精湛的旅游服務(wù)人員隊(duì)伍，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)可從服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)游客的需求、服務(wù)語言、服務(wù)禮儀、服務(wù)技能幾方面展開。

服務(wù)意識(shí)。旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，“好客山東”品牌的打造需要全員出動(dòng)，所以先要提高全員的服務(wù)意識(shí)。

服務(wù)態(tài)度。像對(duì)待親人一樣對(duì)待游客。

服務(wù)人員要為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅要掌握多方面的技能，還要求服務(wù)人員具有非常高的付出精神。

作為一個(gè)旅游服務(wù)人員，只有從心底里喜歡自己的工作，才能把游客當(dāng)成自己的親人，才愿意為他們著想，讓游客像在家里一樣舒適、快樂。

盡量滿足游客的合理?！昂每蜕綎|”品牌的建設(shè)，歸根到底是要為游客營造一種快樂的舞臺(tái)，一種美好的體驗(yàn)，一種愉悅的經(jīng)歷。無論硬件建設(shè)還是軟件打造，都是為了游客，所以要以游客為本。以游客為本，就是尊重游客的人格、尊重游客的信仰價(jià)值觀、尊重游客的風(fēng)俗習(xí)慣等等。故此，根據(jù)山東的客源市場(chǎng)，分析各客源市場(chǎng)的地域特征、文化特征、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀等，以服務(wù)游客有的放矢，不至于好心辦不愉快的事。另外，還要根據(jù)不同年齡、不同職業(yè)、不同性別、不同學(xué)歷層次提供細(xì)微的個(gè)性化鮮明的服務(wù)。

服務(wù)語言。服務(wù)人員要使用禮貌、專業(yè)用語，語氣語調(diào)要柔和，更要符合游客風(fēng)俗習(xí)慣。特別是導(dǎo)游員，講解要正確生動(dòng)，通俗易懂，幽默風(fēng)趣，把游客吸引在自己的周圍。

服務(wù)禮儀。儀容儀表是指人的外觀外貌，儀容儀表反映出一個(gè)人的精神狀態(tài)和禮儀素養(yǎng)，旅游服務(wù)人員的儀容儀表要干凈、整潔、簡(jiǎn)約、端莊，給客人留下良好的“第一印象”。服務(wù)人員可以化淡妝，靠發(fā)式造型、著裝佩飾等手段，彌補(bǔ)和掩蓋在容貌、形體等方面的不足，把自己美的一面展現(xiàn)出來。

禮貌修養(yǎng)是指一個(gè)人在待人接物方面的素質(zhì)和能力。旅游服務(wù)人員要用禮貌語，身體語言得體，努力用知識(shí)充實(shí)自己，自我性情陶治，在服務(wù)方面注意：了解你的客人、了解你的商品、舉止溫文爾雅、注視聆聽、笑口常開、整齊清潔、談吐得體、樂于助人。

服務(wù)技能。服務(wù)技能主要包括服務(wù)方式、服務(wù)效率、業(yè)務(wù)技能等。服務(wù)人員應(yīng)根據(jù)不同情況、不同游客采取不同的服務(wù)方式，提高游客滿意度。

山東省旅游地品牌輔助支撐的建設(shè)。政府是旅游地品牌構(gòu)建的主導(dǎo)，故應(yīng)發(fā)揮品牌戰(zhàn)略管理、品牌教育、旅游投入等職能。旅游業(yè)對(duì)環(huán)境有比較強(qiáng)的依賴性，必須努力建設(shè)山東省的生態(tài)環(huán)境；建立健全有關(guān)法律法規(guī)，提供法律政策保障；通過山東居民旅游意識(shí)教育，提高居民的好客度，提高市民的文明素質(zhì)，培育具有地方特色的人文主義精神。

二、山東省旅游地品牌的傳播

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)，旅游地品牌傳播起著承品牌構(gòu)建和啟品牌實(shí)現(xiàn)的功能。

（一）行為傳播旅游地品牌

節(jié)會(huì)傳播。利用各種節(jié)日，組織或者接待各種會(huì)議，在獲得旅游經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，通過節(jié)會(huì)參與者對(duì)旅游地品牌的親身體會(huì)獲得滿意度而對(duì)外口碑宣傳；通過節(jié)會(huì)產(chǎn)生的影響吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道。如孔子誕辰日，舉辦大型祭祀活動(dòng)，吸引游客體驗(yàn)儒家文化。利用各種節(jié)日和會(huì)議，吸引游客體驗(yàn)濱海度假游。

事件營銷。通過獨(dú)特的有利于品牌形象傳播的具體事件的策劃和組織，吸引大眾傳播工具的參與，利用消費(fèi)者的從眾心里，促進(jìn)事件信息的有效傳播。如江北水城聊城，通過鷹捕魚節(jié)目傳播聊城湖泊度假休閑的旅游形象。

（二）品牌的媒介傳播

旅游地品牌的傳播離不開媒介，傳播媒介工具的選擇，必須立足于品牌傳播的行業(yè)性及需要。

專業(yè)類信息傳播媒介。主要有旅游雜志、旅游類報(bào)紙、旅游類網(wǎng)站及所有的旅游類行業(yè)會(huì)議活動(dòng)，可以吸引行業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，引發(fā)普通報(bào)刊雜志的報(bào)道，也容易滿足游客對(duì)于旅游地了解的需求和欲望。如民航、大型酒店自辦的報(bào)紙可以吸引游客和潛在游客，產(chǎn)生很大的影響力。

常規(guī)類信息傳播媒介。主要有電子媒介和印刷品媒介，實(shí)施旅游地品牌信息傳播。

專題類品牌信息傳播媒介。組織專題類文章，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，展示品牌價(jià)值。如在專業(yè)性報(bào)刊、電子媒介、國家級(jí)綜合類刊物上發(fā)表有關(guān)山東省旅游地品牌的文章。

促銷廣告類品牌信息傳播媒介。在旅游黃金節(jié)假日，舉辦旅游促銷說明會(huì)、發(fā)放相關(guān)的促銷印刷品資料、促銷人員的上門促銷及利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)站進(jìn)行傳播。

音像類品牌信息傳播媒介。用DVD錄制山東省旅游地有關(guān)景區(qū)的風(fēng)光片、景區(qū)風(fēng)景圖片、旅游地主題歌來傳播信息。

三、實(shí)現(xiàn)山東省旅游地品牌

實(shí)現(xiàn)山東省旅游地品牌，可以從三個(gè)方面做文章，售前、售中和售后服務(wù)。

售前服務(wù)主要是提供真實(shí)可靠的旅游信息。旅游信息最主要的是真實(shí)可靠，不能夸大其詞，使得游客的期望值過高，也不能對(duì)旅游地價(jià)值貶低，給游客不好的印象。

售中服務(wù)是針對(duì)不同游客提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)不同游客，如老人、小孩、散客團(tuán)等設(shè)計(jì)不同的服務(wù)內(nèi)容。盡量提高附加值，給游客物所超值的感覺，使游客對(duì)旅游地形成的印象在其期望值以上，增大游客滿意度。

售后服務(wù)是游客與品牌主體之間的互動(dòng)關(guān)系，包括游客對(duì)旅游品牌的改進(jìn)建議，處理投訴等。品牌主體在研究當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和地脈文脈、客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來，游客通過對(duì)品牌的親身體驗(yàn)，反饋信息，品牌主體采納意見，對(duì)品牌進(jìn)行再塑造、再包裝和再傳播。因此品牌主體應(yīng)該建立專門的品牌管理機(jī)制，及時(shí)采納游客的反饋信息，完善品牌。

作者單位：聊城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)廣平中學(xué)

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