摘要：近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的逐漸興起，對(duì)于位于湘潭市的房地產(chǎn)集團(tuán)——金僑集團(tuán)而言，積極開(kāi)展網(wǎng)上售房勢(shì)在必行。本文旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的分析，為金僑集團(tuán)所屬的“金僑城”房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)上銷售提供理論支持和實(shí)踐參考。同時(shí)也為廣大同類型房地產(chǎn)企業(yè)提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理；基本對(duì)策

中圖分類號(hào)：F253文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0215-02

前言：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，由于其方便、快捷、信息量大、無(wú)時(shí)空限制等諸多優(yōu)勢(shì)，被越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所接受，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在2012年1月最新發(fā)布的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。這充分反映了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢M(fèi)購(gòu)物的重要方式之一。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所進(jìn)行的各種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中，房地產(chǎn)以高價(jià)位“民生必需品”的特點(diǎn)，被定義為一種特殊商品，具有位置固定、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)環(huán)境和區(qū)位的要求高、價(jià)值高等特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)進(jìn)行較多的理性思考，是一種高參與度的購(gòu)買決策過(guò)程。隨著城際高鐵的陸續(xù)開(kāi)通，人們的置業(yè)觀已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生一系列變化，很多位于廣州、深圳等一線城市，因房?jī)r(jià)過(guò)高問(wèn)題而買不起房的消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)沙、湘潭等二三線城市買房，實(shí)現(xiàn)“工作、居住兩地化”。這樣一來(lái)，為節(jié)約成本，網(wǎng)上選房、買房成為廣大消費(fèi)者的首要選擇。尤其是在2010年4月15日至17日，國(guó)務(wù)院在短短三天之內(nèi)，連發(fā)三道政令降溫樓市，使得樓市強(qiáng)震就此蔓延開(kāi)來(lái)。在國(guó)家宏觀調(diào)控的大環(huán)境下，一方面，房地產(chǎn)企業(yè)既要壓縮生產(chǎn)成本，保證企業(yè)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化；另一方面，人們渴望以最低廉的價(jià)格尋求購(gòu)買到最實(shí)惠的房產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人資金效益的最大化，而網(wǎng)上售房與購(gòu)房則能夠滿足企業(yè)與個(gè)人兩方面的需求，不僅能滿足企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化，也能滿足人們實(shí)現(xiàn)個(gè)人資金效益最大化的需求，消費(fèi)者能夠以比傳統(tǒng)市場(chǎng)上更低的價(jià)格購(gòu)買到質(zhì)量相同的房子，節(jié)省開(kāi)支和精力。

因此，對(duì)于位于湘潭市的房地產(chǎn)集團(tuán)——金僑集團(tuán)而言，積極開(kāi)展網(wǎng)上售房勢(shì)在必行。開(kāi)展網(wǎng)上售房就必須了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者愿意進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)房的心理，從而使企業(yè)能夠有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。故本文旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的分析，為金僑集團(tuán)的“金僑城”房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)上銷售提供理論支持和實(shí)踐參考。同時(shí)也企圖通過(guò)對(duì)“金僑城”房地產(chǎn)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的研究，為廣大同類型房地產(chǎn)企業(yè)提供參考依據(jù)。

一、金僑集團(tuán)及“金僑城”項(xiàng)目簡(jiǎn)介

金僑投資控股集團(tuán)是2002年經(jīng)國(guó)家工商行政管理總局核準(zhǔn)成立的湖南湘潭首家無(wú)行政區(qū)劃的民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，在20年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，形成了文化、教育、科技、醫(yī)療、服務(wù)、地產(chǎn)、建筑、物業(yè)、金融、投資、證券等板塊。國(guó)家住建部授予該集團(tuán)國(guó)家一級(jí)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)資質(zhì)、國(guó)家一級(jí)建筑總承包資質(zhì)和國(guó)家一級(jí)物業(yè)管理資質(zhì)?，F(xiàn)有員工近1000人，正副教授56人，具有博士、碩士學(xué)位50人，本科生686人。其中高級(jí)職稱83人，中級(jí)職稱206人，長(zhǎng)年從業(yè)人員近兩萬(wàn)人。近年來(lái)，集團(tuán)連續(xù)獲得“湖南省誠(chéng)信企業(yè)”、“湖南省銀行業(yè)系統(tǒng)守信用企業(yè)”、“湖南省重信用守合同企業(yè)”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)。房地產(chǎn)項(xiàng)目多次被評(píng)為“中國(guó)．湘潭國(guó)際人居環(huán)境小區(qū)”、“湖南名盤(pán)”等。金僑人用責(zé)任心建立了公信力，用對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)體現(xiàn)了金僑的企業(yè)價(jià)值。

“金橋城”項(xiàng)目主要是由小高層、多層公寓建筑群組成。項(xiàng)目充分利用了坡度、水資源等原生態(tài)自然景觀，建筑天際線高低起伏，層次豐富，錯(cuò)落有致，營(yíng)造具有“地中海風(fēng)情”特色的優(yōu)雅居住環(huán)境，總面積為38.8萬(wàn)平米，首期工程規(guī)劃建筑面積為6. 3萬(wàn)平米，是集優(yōu)越人文、優(yōu)美環(huán)境、優(yōu)秀規(guī)劃、優(yōu)勢(shì)配套于一體的現(xiàn)代時(shí)尚居住領(lǐng)地。并且該項(xiàng)目采用新工程技術(shù)和新型建筑材料開(kāi)發(fā)的退臺(tái)式建筑設(shè)計(jì)樣式，讓?xiě)魬粢粋€(gè)大花園，家家頭頂一片天，退臺(tái)給家最大程度地迎接陽(yáng)光和空氣，相當(dāng)于目前地產(chǎn)市場(chǎng)中的獨(dú)棟別墅，建筑密度低，景觀好，綠化率高。一抹綠色，一縷陽(yáng)光，一絲溫馨的湖風(fēng)……一切來(lái)自于大自然的事物，給金橋城有限的空間帶來(lái)無(wú)限的生機(jī)。

二、“金僑城”項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析

通過(guò)對(duì)“金僑城”項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房的消費(fèi)者普遍存在以下幾種心理：

考量格局及環(huán)境心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房首要選擇標(biāo)準(zhǔn)是居住環(huán)境及格局?？偟膩?lái)說(shuō)，住房景觀設(shè)計(jì)應(yīng)做到住房與自然相互協(xié)調(diào)、相互襯托，共同構(gòu)成一個(gè)和諧的整體，形成一個(gè)清心悅目的視覺(jué)效果和人性化的空間景觀，適應(yīng)人們生態(tài)環(huán)保、綠色健康的心理需求，給人以歸屬感、領(lǐng)域感和依賴感。同時(shí)，住房的設(shè)計(jì)要兼顧多樣性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)房子格局設(shè)計(jì)的舒適性、美觀性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如獨(dú)身的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要的是小面積的房子；而一個(gè)三口之家則更傾向于選擇三室兩廳或四室兩廳的房子。因此，只有多樣性的居住環(huán)境格局設(shè)計(jì)才能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不同的心理需求。

考慮居住便利心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房的第二個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是地理位置和生活的便利。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上咨詢時(shí)，問(wèn)的最多的問(wèn)題就是關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置，如是選擇繁華的市區(qū)還是選擇安靜的近郊，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有不同的心理需求。另外，對(duì)于不同的樓層和不同的朝向，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購(gòu)房選擇時(shí)也會(huì)仔細(xì)考慮和衡量。

考察物業(yè)及配套心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房的第三個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是物業(yè)管理及配套設(shè)施。配套設(shè)施是指與小區(qū)住宅規(guī)模或者人口規(guī)模相對(duì)應(yīng)的配套建設(shè)的公共服務(wù)設(shè)施、道路和公共綠化等。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)常提到的問(wèn)題：如，小區(qū)的安防措施如何？小區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備如何？小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋如何？等，都是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非常關(guān)心的問(wèn)題，也是居住中所必不可免的問(wèn)題。因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)趨向于選擇有完善的物業(yè)管理和有齊全的配套設(shè)施的項(xiàng)目。

物美價(jià)廉心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房的第四個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者受多種因素的影響，在現(xiàn)實(shí)中的支付能力受到制約，而網(wǎng)上購(gòu)房恰恰能打破這種制約因素的限制；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的“免費(fèi)效應(yīng)”，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)自然認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)房會(huì)比網(wǎng)下購(gòu)房便宜，而且網(wǎng)上購(gòu)房的“降價(jià)”、“優(yōu)惠”、“折扣”等多于網(wǎng)下購(gòu)房。另外，房款的支付方式的便捷和低手續(xù)費(fèi)，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)房的因素。

社會(huì)人文差異心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房的第五個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)人文差異。網(wǎng)絡(luò)中的購(gòu)房者會(huì)自覺(jué)的根據(jù)自己的宗教、文化、觀念、風(fēng)俗、地域等心理進(jìn)行選擇。因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)上售房，就更需要了解和掌握更多的社會(huì)人文差異。

品牌從眾心理。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)房的第六個(gè)重要選擇標(biāo)準(zhǔn)是房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量保證。一是網(wǎng)上購(gòu)房畢竟不是實(shí)地購(gòu)房，能夠“看得見(jiàn)，摸得著”，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為避免不必要的損失，會(huì)更傾向于選擇那些信譽(yù)好、服務(wù)周到、品牌的房地產(chǎn)企業(yè)。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)為避免上當(dāng)受騙，會(huì)產(chǎn)生從眾的心理，而選擇有多人購(gòu)買的房地產(chǎn)企業(yè)。三是選擇品牌的房地產(chǎn)企業(yè)能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身的地位。

除上述心理因素外，還有存在許多影響和制約網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)房的心理因素。并且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者作出的任何購(gòu)房決策往往是受到多種心理因素共同的作用和影響。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的基本對(duì)策

根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)房的消費(fèi)心理分析，我們認(rèn)為，“金僑城”項(xiàng)目以及其他房地產(chǎn)企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)上售房可實(shí)行如下對(duì)策：

平臺(tái)高端化。 “金僑城”項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者雖然對(duì)金僑集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)比較滿意，但也有不足之處，如，房屋的資料圖片不是三維立體圖片，而是平面圖，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能直觀感受房屋的內(nèi)外部環(huán)境格局以及樓層的高中低及朝向；地理位置、交通條件、生活區(qū)的物業(yè)管理及配套設(shè)施等只是輔助以文字說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不能更全面的了解信息；支付平臺(tái)的單一和安全性也是很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意見(jiàn)比較大的問(wèn)題。因此，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系，是滿足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需要的基本保障。

品牌優(yōu)質(zhì)化。各類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是一種普遍心理，因?yàn)樗麄兒ε略庥霎a(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及企業(yè)信用的欺詐行為。正是由于“金僑城”項(xiàng)目所屬的金僑集團(tuán)在業(yè)內(nèi)有著良好的口碑，建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客，追求品質(zhì)型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者才敢于在網(wǎng)上選擇并購(gòu)買“金僑城”項(xiàng)目的產(chǎn)品。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想順利開(kāi)展網(wǎng)上售房，前提條件就是要打造“良好的品牌”。

營(yíng)銷互動(dòng)化。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶之間互動(dòng)，充分聽(tīng)取、收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，用于房地產(chǎn)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過(guò)“換位思考”，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，盡可能改進(jìn)和提升房地產(chǎn)質(zhì)量。進(jìn)而取得運(yùn)銷活動(dòng)的無(wú)限生機(jī)與活力。

服務(wù)人性化。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售中要堅(jiān)持以人為本，為消費(fèi)者全心全意提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者以人文關(guān)懷，從而有效地提高消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，進(jìn)而增加企業(yè)的客戶滿意度，最終到達(dá)提高企業(yè)效益的目的。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰(shuí)贏得了客戶，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)，就贏得了發(fā)展，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售要做到客戶有什么樣的需求，就應(yīng)盡可能提供什么樣的服務(wù)。依靠服務(wù)手段，在競(jìng)爭(zhēng)中求得勝利，站穩(wěn)腳跟，求得自己的生存與發(fā)展，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然選擇，亦是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)情法則。

價(jià)格柔性化。在激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，只有通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格，才能促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)房的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著人們置業(yè)觀從“工作地即居住地”到“工作、居住兩地化”的改變，網(wǎng)上購(gòu)房普及后，價(jià)格會(huì)逐漸透明。所以，“金僑城”項(xiàng)目的網(wǎng)上銷售的價(jià)格是柔性化的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)制定網(wǎng)上售價(jià)時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性化的價(jià)格。要建立柔性化的價(jià)格主要看兩方面：一是建立自動(dòng)調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)市場(chǎng)需求變化靈活的調(diào)整價(jià)格；二是建立即時(shí)議價(jià)系統(tǒng)，即允許網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接與房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格。

總之，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)房已經(jīng)開(kāi)始了解并接受，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)房必然是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，搶占先機(jī)，只有如此才能在此行業(yè)中立于不敗之地。

作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院MBA教育中心

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