摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富使人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到一定的滿足，并開始追求更高層次需要的滿足，因此情感日益成為影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。廣告作為當(dāng)代傳媒社會(huì)中對(duì)受眾有強(qiáng)大影響力的大眾傳播活動(dòng)，成為了依據(jù)人們內(nèi)心的需求來造夢的機(jī)器，正在影響著消費(fèi)者的觀念和行為。人們對(duì)于與自身心理產(chǎn)生共鳴的商品的需要，標(biāo)志著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，也為廣告的造夢時(shí)代拉開了帷幕。

關(guān)鍵詞：廣告；情感訴求；文化造夢

中圖分類號(hào)：F579 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117（2012）03-0183-01

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)今社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富使人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到一定的滿足，并開始追求更高層次需要的滿足。但在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥在人們周圍，商品為消費(fèi)者帶來的功能性益處已經(jīng)很難立足于市場，于是情感日益成為影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、促成其購買行為的重要因素。廣告作為當(dāng)代傳媒社會(huì)中具有強(qiáng)大影響力的大眾傳播活動(dòng)，已成為了依據(jù)人們內(nèi)心需求來造夢的機(jī)器，其建構(gòu)的夢境具有了粘合現(xiàn)實(shí)的作用，并正在影響著消費(fèi)者的觀念和行為。人們對(duì)于與自身心理產(chǎn)生共鳴的商品的需要，標(biāo)志著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，也為廣告的造夢時(shí)代拉開了帷幕。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）首次提出和肯定了情感因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的決定作用。在我國這樣一個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會(huì)中，消費(fèi)者的特征普遍表現(xiàn)為重感情，這便為情感訴求廣告提供了良好的發(fā)展契機(jī)。有研究認(rèn)為：情感訴求與消費(fèi)者購買產(chǎn)品或享受服務(wù)的心理需要有關(guān)，支持其做購買決策的許多動(dòng)機(jī)都是感性的，他們對(duì)某一品牌的感覺比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾??？梢?，情感訴求可以通過在情感層面上與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將消費(fèi)者的情感遷移到產(chǎn)品或服務(wù)上，從而達(dá)到良好的廣告效果，而廣告造夢正是以消費(fèi)者心理需求為基礎(chǔ)，以情感訴求為手段，將一個(gè)個(gè)美妙的夢境展現(xiàn)給大眾。

一、情感訴求可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知

美國心理學(xué)家U.尼塞認(rèn)為，“認(rèn)知是對(duì)感覺輸入的轉(zhuǎn)換、簡化、加工、存儲(chǔ)、恢復(fù)以及使用的全過程”，并強(qiáng)調(diào)認(rèn)知是對(duì)信息的處理加工過程，包括知覺、記憶、思維、判斷、學(xué)習(xí)、想象、概念形成、語言使用等相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。決定一個(gè)廣告是否成功，就在于受眾會(huì)如何認(rèn)知廣告信息，而情感訴求恰恰以最簡明直接的方式影響著受眾的認(rèn)知。

寶潔公司在進(jìn)軍中國市場前，對(duì)中國的消費(fèi)市場做了詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國人都有頭屑煩惱，而國內(nèi)洗發(fā)水廠家并沒有解決此問題的技術(shù)，于是寶潔公司將海飛絲去屑洗發(fā)水作為打入中國的第一個(gè)品牌。在海飛絲投入市場的初期廣告中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)在面試、戀愛等情景中頭屑造成的困擾，不斷用恐懼訴求影響著人們的認(rèn)知，使極其注重禮儀的中國廣大消費(fèi)者產(chǎn)生心理恐慌，從而令消費(fèi)者迫切地需要廣告中推薦的產(chǎn)品。于是，海飛絲不僅成功地進(jìn)入中國市場，也將廣告中塑造的秀發(fā)飄逸、神采飛揚(yáng)的女性形象夢境一直延續(xù)至今。

二、情感訴求能夠更好地突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是培養(yǎng)品牌忠誠以及市場區(qū)分度的有效手段。情感廣告可以令品牌在與消費(fèi)者的情感溝通中，從最初的吸引注意，到樹立形象，再到塑造個(gè)性，最終使消費(fèi)者形成品牌認(rèn)同和品牌崇拜。獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌除功能性利益之外的價(jià)值，它直接給消費(fèi)者提供了不可替代的購買理由。如今，社會(huì)化大生產(chǎn)使得產(chǎn)品缺少了人的印記，也使品牌缺少個(gè)性和活力，情感訴求在廣告中的使用變得尤為重要。

哈根達(dá)斯冰淇淋正是基于人們崇尚高品質(zhì)生活的心理，而為人們提供世界上最好的冰淇淋。哈根達(dá)斯有一句很煽情的廣告語——“哈根達(dá)斯一刻”，不斷將哈根達(dá)斯提倡的“盡情享受，盡善盡美”的生活方式植入消費(fèi)者的認(rèn)同中?！皭畚揖驼?qǐng)我吃哈根達(dá)斯”的愛情主題情感訴求，逐漸在消費(fèi)者心目中塑造了獨(dú)特的品牌個(gè)性，哈根達(dá)斯不再僅僅是一種冰淇淋，而是可以與玫瑰花相提并論，代表一種輕松自在、浪漫寫意的文化氛圍的符號(hào)。

三、情感訴求能夠提升品牌形象

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，人們不是因?yàn)樯唐繁旧淼哪撤N原因才去購買某種商品的，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化的市場前提下，產(chǎn)品的質(zhì)量只是競爭的基礎(chǔ)，消費(fèi)者喜歡某個(gè)品牌，未必是因?yàn)槠湫阅芑蛸|(zhì)量上的差異，而是因?yàn)樗男蜗笈c自我或所追求的形象相契合，可以通過購買和使用該品牌產(chǎn)品進(jìn)行良好的自我形象展示。此外，消費(fèi)者往往具有把廣告中形象的表現(xiàn)與品牌看做是一個(gè)整體的心理傾向，因此，恰當(dāng)運(yùn)用情感訴求，在廣告中創(chuàng)造動(dòng)人的整體氣氛，就能使消費(fèi)者把對(duì)這種氣氛的理解和好感轉(zhuǎn)移到品牌上，進(jìn)而提升品牌形象。

露華濃公司宣稱：“在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商場里我們出售希望?！弊罱?jīng)典的例子是1973年Charlie香水的問世，廣告中以穿套褲裝的女性形象歌頌獨(dú)立自主的職業(yè)女性精神，精準(zhǔn)地契合了當(dāng)時(shí)社會(huì)女性的自強(qiáng)心理，因而大獲成功。近年來，露華濃公司不斷在廣告中營造夢幻般的氛圍，烘托產(chǎn)品精致、自然、典雅、高貴的品質(zhì)，致力于塑造女性“摩登優(yōu)雅，引領(lǐng)風(fēng)尚”的形象。于是，露華濃不再只是化妝品，而是女性消費(fèi)者心中不可替代的永葆青春的希望。

星巴克的CEO說：“人們?cè)谛前涂伺抨?duì)不僅僅是為了咖啡，而是為了只有在這里能體味到的感覺?！鼻楦性V求就是這樣以其難以抗拒的魅力影響著廣大消費(fèi)者的。在這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，情感廣告提供了與人們內(nèi)心愿望相契合的夢境，為人們開辟了一個(gè)褪盡鉛華、不染纖塵的新世界，盡管其最終目的還是促成購買，但是這并不能抹殺它們帶給我們心靈上的愉悅與凈化。如果說廣告可以引導(dǎo)社會(huì)的時(shí)尚，那么情感訴求便在新的時(shí)期引導(dǎo)廣告界的時(shí)尚。

作者單位：吉林大學(xué)

作者簡介：趙婧妍(1990— )，女，黑龍江省哈爾濱市人，吉林大學(xué)，研究方向：廣告學(xué)，廣告。

參考文獻(xiàn):

[1][美]U.尼塞.認(rèn)知心理學(xué)(Cognitive psychology)[M].1967.

[2]饒德江，程明.廣告心理學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2008.