摘要：小米手機橫空出世，其熱銷場面可以和美國的蘋果相媲美，引起了各界的關(guān)注。本文通過對其成功模式的解讀提出其存在的問題。

關(guān)鍵詞：文化；個人品牌；經(jīng)濟民族主義；問題分析

中圖分類號：F325 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0196-01

一、小米為何能成功

(一）社會文化環(huán)境。以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念，注重追求個人享受和悠閑的生活，樂意在電子消費品上花費。所以IPhone即使在美國賣到699美元的天價，購買的人依然趨之若鶩。反觀中國，國人提倡勤儉節(jié)約，購買電子消費品首先考慮的性價比，所以小米沒有走IPhone的高溢價路線，而是給出了1999人民幣的低價，以高配低價的優(yōu)勢迅速吸引了消費者的眼球。與西方文化相同中國人同樣看重產(chǎn)品的質(zhì)量，在這一點上，小米充分學(xué)習(xí)了蘋果成功的經(jīng)驗，小米手機元件的合作商都是世界頂級的供貨商，手機生產(chǎn)也由IPhone的英華達和富士康代工，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了強有力的保證。針對年輕人，小米公司為小米手機從軟件到硬件提供了一系列的個性化選擇，成千上萬種不斷更新的解鎖方式和個性主題讓用戶擁有充分的選擇，這一點上小米甚至超越了蘋果。（二）雷軍個人品牌植入。個人品牌植入的核心是將雷軍作為小米手機的產(chǎn)品代言人。雷軍作為成功的互聯(lián)網(wǎng)人士和天使投資人，他的奮斗史、職業(yè)經(jīng)歷和成功故事對年輕一代具有極大的感召力．這樣他的個人魅力和影響力在無形之中便嫁接到了小米手機身上。（三）經(jīng)濟民族主義崛起。經(jīng)濟民族主義是一種在發(fā)展階段上各個國家取得政治獨立后必然產(chǎn)生的結(jié)果，即一個民族在完成自己取得獨立的歷史任務(wù)后，必須進一步發(fā)展自己的經(jīng)濟才能使自己真正地站起來。米粉也在爆米花論壇里深沉感嘆對國貨的期貨。

二、問題分析

小米在技術(shù)上學(xué)習(xí)蘋果的成功經(jīng)驗時，一方面不是像其他國內(nèi)手機生產(chǎn)商單純的模仿的表面的形式上的東西，而是從企業(yè)精神文化到產(chǎn)品設(shè)計理念深層析地分析蘋果成功的原因后；另一方面小米是在結(jié)合自身所處環(huán)境總結(jié)出了一套本土化的蘋果體系。其更注重系統(tǒng)、軟件的開發(fā)，而將高配低價的小米手機作為載體，依靠優(yōu)秀的MIUI系統(tǒng)和創(chuàng)新的應(yīng)用軟件不斷吸引新用戶。但我們不難發(fā)現(xiàn)小米存在以下幾個問題。（一）品牌價值低。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)假定供給和需求這兩股力量是各自獨立的，用戶需求(購買意愿)是決定市場價格的要素之一，可是丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》中，用大量的歷史案例與實踐經(jīng)驗證明：在很多時候，不是消費者的購買意愿影響市場價格，而是市場價格影響了消費者的預(yù)期，進而影響購買。在這種影響中，有一個叫做“錨”的重要概念，它是商品影響消費者意愿的重要“武器”。在傳統(tǒng)認知中，小米售價應(yīng)在3000-4000元之間，可雷軍卻將小米手機與1999元這個價格聯(lián)系在一起。消費者們由此將1999元定為了小米手機的“錨”。當(dāng)小米手機已經(jīng)被1999元“錨”定之后，2200元或更少成為很多想嘗鮮的消費者可以接受的最高價格。由這個“錨”所引發(fā)的一連串反應(yīng)，在微博和小米手機的論壇中有著非常清晰的體現(xiàn)，“性價比”成了小米手機這一商品壓倒一切的印象。雖然熟悉小米公司的人知道，工程師們花了非常大的精力放在改善用戶體驗上，可是1999元的價格和“性價比”的印象如此強烈，即便再認同手機的人，也會對它真正的體驗產(chǎn)生懷疑。小米手機的市場價值也無形中為其品牌價值定了一個較低的“錨”，對以后其品牌升值產(chǎn)生的較大影響。（二）缺少硬件管控經(jīng)驗。小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。手機行業(yè)的利益錯綜復(fù)雜，對既得利益的觸動會使其在這個行業(yè)樹敵更多，因此，這對小米的談判能力提出很高的要求。（三）覆蓋能力有限。由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。隨著未來小米規(guī)模的擴張，二三線城市也是其必須爭奪的戰(zhàn)略要地。而且，小米手機的中低價位正是對二三線城市消費者的誘惑。（四）信任問題。上網(wǎng)購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主，用戶群體單一，對大眾消費者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。網(wǎng)購的弊病在目前也暴露的很多，其安全性也對小米手機的銷售構(gòu)成一定的威脅。（五）未能細分市場。小米手機營銷缺乏對目標消費者的年齡、職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求，從而做出對品牌概念恰當(dāng)定位、產(chǎn)品層次多元化的營銷方式。（六）宣傳策略。經(jīng)濟學(xué)家斯誒勒在心理賬戶理論中闡明了4個實用的結(jié)論：a).如果有多個經(jīng)濟活動均涉及到收益，盡可能單列它們; b).如果有多個經(jīng)濟活動均涉及到開支，盡可能合并它們; c).如果某個經(jīng)濟活動涉及到開支，找一個另外有收益的經(jīng)濟活動并且收益超過前述開支的，合并它們;d).如果有某個經(jīng)濟活動涉及到大筆開支，同時有某個經(jīng)濟活動減少了一點該損失，把該經(jīng)濟活動單列出來。

來看下小米。首先是巨大的收益：CPU、屏幕、散熱、定價等高出預(yù)期(我們稱為消費者收益)。在定價遠遠超出了消費者預(yù)期，接下來是開支，如標配不送耳機、沒有前置攝像頭、需要等待2個月才能獲得、購買后很有可能不包郵費等(稱為消費者開支)。小米手機的過程符合第1條結(jié)論，收益單列;不符合第2條;完全沒有第3條;而第4條則完全相反——一次性給予消費者大筆收益，卻在之后將所有的開支(被)單列了出來?；蛟S有人會說，蘋果公司不就是這么干的嗎?可是iPhone和小米手機的關(guān)鍵區(qū)別在于，前者讓大眾相信，這是一件從未被人們所知的東西，是顛覆性的產(chǎn)品，因此它能給予一個初次“錨”定，擺脫之前的參照物;后者則是用一個顛覆性的價格來重新“錨”定一個產(chǎn)品，它無法擺脫對比。

作者單位：鄭州大學(xué)商學(xué)院

參考文獻：

[1]沫子.“小米加什么”可以打敗蘋果[N].中國航天報，2011-9-1.

[2]趙霞.雷軍：確實真小米，絕非偽蘋果[N].中華工商時報，2011-9-9.

[3]吳樹青.政治經(jīng)濟學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2007.

[5]丹·艾瑞里.怪誕行為學(xué)[M].北京:中信出版社，2010.