摘要：行為經(jīng)濟學是經(jīng)濟學的一個分支，它在研究人們非理性消費行為方面有著獨特的視角。消費是大學生的必修課，大學生的消費行為內容豐富、特點多樣、緊跟潮流，但同時也存在一些消費誤區(qū)。關注大學生消費狀況，運用行為經(jīng)濟學的方法對大學生的消費行為予以分析，把握大學生特殊的消費心理特征和行為導向，對其中的誤區(qū)進行理性思考，對促進大學生科學、理性消費具有現(xiàn)實意義。

關鍵詞：行為經(jīng)濟學；大學生；消費行為；理性消費

中圖分類號：F43文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0209-02

從一個每天埋在書本里的高中生到一個愈發(fā)獨立的大學生，消費內容和習慣的改變可能是所有改變中最明顯的，是大學生當前以至一生都需要面對的問題。大學生消費行為是一種具有重要影響的經(jīng)濟行為，對其背后的家庭，乃至社會都有著重要的意義。近三年的大學生活，我們不斷觀察和思考自己以及身邊同學的消費行為，希望結合行為經(jīng)濟學知識分析他們的消費誤區(qū)，為在大學生群體中倡導理性消費做出努力。

本文通過對大學生的消費誤區(qū)以行為經(jīng)濟學的視角進行分析，對其中一些問題進行合理的解釋，最終給出一些有利于大學生理性消費的可行建議，從而正確有效的引導大學生形成理性的消費觀念和方式。

一、大學生消費的特點和趨勢

（一）大學生消費的特點

大學生消費的方式豐富多樣，朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出如下特點：

1、實用為先。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，大學生認同率最高的三個詞語是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等都帶有濃厚的實用色彩。2、崇尚個性化。大學生消費所表現(xiàn)出的個性化，表明我們心理的成熟和獨立意識的增強。對個性的追求和對自我實現(xiàn)的熱衷，反映出當前新知識、新技術的迅速推廣和微博等新的信息傳播媒介對大學生的影響，作為一個特殊的消費群體，我們有著自己獨有的消費觀念。3、追求前衛(wèi)。大學生消費的“前衛(wèi)性”主要表現(xiàn)為追求品牌，崇尚權威和追求新穎、時尚。大學生樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質量”、“價格”以及“文化”的權威性，以顯示自己的身份、增強自信心和自豪感。4、消費水平的差異性。高等教育不屬于義務教育，較高的學費和其他教育費用，對月收入人均數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管有國家和學校助學金的支持仍然不堪重負。因此在校園內產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些同學甚至連基本生活費都難以保障，心理也承受著經(jīng)濟困難帶來的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。于此同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。

(二)大學生的消費趨勢

1、基本生活消費向營養(yǎng)質量型發(fā)展：用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升。 2、學習消費的比值大幅度上升：學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。3、健康、健身消費增加：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內容。酒吧、KTV、臺球、網(wǎng)購也成為大學必修一課。4、人際交往消費成本增高：在校大學生喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達的今天，網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產(chǎn)品早已由商務消費轉向生活消費，筆記本電腦、平板電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用轉向感受和體驗。 5、模仿性消費日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領情結”：名牌服裝著身，平板電腦隨身，已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。

二、大學生消費行為的誤區(qū)及經(jīng)濟學解釋

了解大學生的消費特點和趨勢只是分析其行為的開始，結合大學生消費的特點，對發(fā)生在大學生身上的消費行為進行更深一步的分析才是提出理性消費建議的有效途徑。

（一）廣告背后的秘密——“稟賦效應”產(chǎn)生的虛擬所有權

2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼和行為經(jīng)濟學大師特維斯基提出了前景理論，該理論指出：在面對未來的風險選擇時，人們通過一個價值函數(shù)來進行價值評估，這個函數(shù)的重要性質之一就是損失厭惡（LoseAversion），即：等量的損失要比等量的獲得，對人們的感覺產(chǎn)生更大影響。“稟賦效應”（EndowmentEffect）與之有很明顯的相似之處：當一個人將要獲得一樣東西時，他會認為這樣東西比自己尚未擁有時更有價值。

稟賦效應在日常生活中是比較常見的，比如某汽車品牌免費提供的一年的汽車使用權，購物網(wǎng)站上專門設置的免費體驗頻道，商城提供種類多樣的免費商品試用，賣家提出的“15天不滿意保證全額退款”等等。受稟賦效應的影響，消費者在試用一段時間后，對所使用的商品會產(chǎn)生“虛擬所有權”，一旦這種所有權融入我們對世界，對自己的觀點中，我們很快就會把它合理化而忘記了對商品的正常估價，最終說服自己以相對高的價格購買或不再行使退貨的權力，顯然，這是不理性的消費行為。

大學生的消費選擇很大程度上受到廣告的影響，尤其是電視廣告和網(wǎng)絡廣告更是以新奇的設計吸引著大學生的眼球，由此產(chǎn)生的花費不在少數(shù)。虛擬所有權正是廣告的魔力所在，我們看到一個外形時尚功能強大的手機，會想象自己手里正玩著這樣一部手機；看到一件漂亮的衣服，也會在腦中不自覺的形成自己穿著這件衣服的樣子——想象著它已經(jīng)是自己的了，把自己當成所有者，正是商家廣告的目的所在。

可以說，抵制“稟賦效應”的誘惑是理性消費的第一步，對于一項消費活動，要以“非所有心態(tài)”來看待，盡量拉開自己和商品、服務之間的感情距離，以實際的所有權為判斷標準，公平合理的對所要購買的商品做出估價。

（二）心里的錨——消費行為中的“幼鵝效應”

參照系（reference）是行為經(jīng)濟學中極其重要的一個基本概念，大量的有關行為經(jīng)濟學的研究表明，人們對事物進行分析判斷時，常會選取一個參照標準作為參考依據(jù)，消費行為也不例外。人們對消費的合理或者不合理的判斷，常常是以一個參照點來作為標準的，“錨定心理”（anchoring）便是如此，它在消費選擇中有著舉足輕重的作用。

在大學生的消費活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)類似這樣的行為：在地處繁華商業(yè)區(qū)的商場消費，兩款襯衣的價格分別為300元和500元，我們很可能買300元的那件，而在另外一家商店里，多數(shù)襯衣價格低于300元，只有價格最高的一件為300元，這時我們會買價格低于300元的款式。都是同樣300元的價格，我們?yōu)槭裁磿龀霾煌南M選擇呢？

上世紀，自然學家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依賴它們第一眼看到的生物，由此他證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變?！坝座Z效應”由此產(chǎn)生，我們看到一件商品的價格，在心理會形成一個錨（參照點），這一價格會對其他商品的價格產(chǎn)生影響。如在高檔商場中300元的襯衫受到500元襯衫的影響，顯得更加劃算，而低檔商場中300元的襯衫卻像是一個奢侈品。

傳統(tǒng)的購物消費經(jīng)驗常提到要“貨比三家”，就是告訴我們要盡可能多的獲得價格信息，同一商品的價格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一數(shù)字錨的影響，從而在消費中可以有效的規(guī)避交易風險。大學生形成理性的消費觀不是一朝一夕的事，是建立在對大量商品的市場價格有一定的把握的基礎上的，需要一定的購物經(jīng)驗。

（三）“癮”性消費——對邊際效用遞減的質疑

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論通常假定邊際效用是遞減的，即人們對于一個消費物品的評價會隨著消費量的增加而逐漸減少。但是，行為經(jīng)濟學家則對這個理論提出了挑戰(zhàn)，如果邊際效用真的是遞減的，那么對于一包接一包的香煙消費，不斷增加的成癮般的網(wǎng)購消費等現(xiàn)象又如何解釋呢？行為經(jīng)濟學家所提出的質疑的根據(jù)，就是生活中發(fā)生的上癮行為。

上癮（addiction）是行為人在過去的實踐中體驗到的能使其感到快樂的行為，盡管在很多情形下不良的上癮行為會帶來降低行為人效用水平的后果，但行為人還是會堅持滿足自己的嗜好。從一般意義上的酗酒、香煙到網(wǎng)絡上癮，飲食過量，上癮行為已經(jīng)深刻的影響大學生的消費生活。

上癮行為有“益”和“害”之分，有益的成癮行為如對某一類型書籍的偏愛，對樂器演奏的癡迷等等，由此形成的消費是值得鼓勵的，但是也要安排在自己可以接受的范圍內。有害的上癮行為是需要及時發(fā)現(xiàn)制止的，煙癮，網(wǎng)癮會使得花費毫無節(jié)制，同時，這種不健康的消費習慣也嚴重影響了大學生的生活質量和心理健康。行為經(jīng)濟學分析表明，隨著某種行為上癮程度的加深，停止消費所帶來的短期損失將會越來越大，但理性人還是會通過突然停止法戒除某種程度極深的行為，用短期的損失換取長期更大的收益。

（四）浪費和節(jié)省可以相互轉化——理性對待沉沒成本

沉沒成本的基本涵義是指已經(jīng)投入的、不可能收回的成本。如交付給輔導機構的費用，團購網(wǎng)站上購買的不可退款的服務等。對于沉沒成本，大學生常常有兩種偏離理性的決策。一種是夸大沉沒成本的顯著性，忽略隱藏在其后的機會成本，另一種是輕視沉沒成本，對沉沒成本關注度隨著時間的推移遞減。兩種行為都是對待沉沒成本的非理性行為，造成的直接后果可能是消費中金錢或時間的浪費。

夸大沉沒成本現(xiàn)象的存在比較普遍，由于風險厭惡，人們對待已失去的東西時顯得格外的不理智，他們多數(shù)認為，對于沉沒成本，即使它再也回不來，也應該用相應的收益去平衡它，于是就出現(xiàn)了生活中這樣的現(xiàn)象：甲購買了一本價值80元的書，但是因為知識儲備有限，這本書對他來說晦澀難懂，甲明知再讀下去效用為0，但為了80元的書錢，他卻不愿意放棄這本書而利用這段時間去讀其他易懂的更有價值的書。事實上，無論他是否繼續(xù)閱讀，80元的書錢也不會再回來了。相反，繼續(xù)閱讀所花費的時間精力等甚至還在增加閱讀的成本，可謂得不償失。

輕視沉沒成本的現(xiàn)象也是比比皆是。以參加課外輔導班舉例，這項消費已成為大學生學習消費的主要內容，各種資格考試的輔導班也都是價格不菲。很多大學生在報名繳費之后，在后續(xù)的學習中以種種理由拖延，曠課，長期的課程尤為明顯。期初已經(jīng)付清學費，心理上給人的暗示是后期的課程是免費的，因此拖延的現(xiàn)象時有發(fā)生。

用理性人的觀點去分析的話，以前公認的節(jié)儉恐怕不是什么值得學習的好作風，甚至會被認為是愚蠢的行為，權衡金錢和時間的成本之后，原來的浪費可能恰恰是節(jié)省，現(xiàn)代社會，人們最大的機會成本是時間。而有些方面，沉沒成本又需要得到特別的重視，讓已經(jīng)花出去的錢發(fā)揮應有的效用，才是真正的節(jié)約，心理賬戶的平衡能力還是需要每個人思考和鍛煉的。

三、對大學生理性消費的思考

諾貝爾經(jīng)濟學獎得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出這樣的觀點：人的思維能力并非無窮無盡，人是具有有限理性的，正因為人是有限理性的，所以人們在行為上并不總追求效用極大。人所能做出的選擇，常常是根據(jù)自己對周圍環(huán)境的認知和自己有限的思維。這就是人的“有限理性”觀點。

既然人的理性是有限的，那么在經(jīng)濟行為中，人所做的決定就不能保證是100%理性的。心理，環(huán)境等因素的影響會使表面上相同的問題產(chǎn)生很多不同的結果。消費不單單是一個經(jīng)濟活動，更是人的心理乃至生理活動的反映，理性和非理性的區(qū)別不在于花費的多少，而在于所追求的效用是否得到實現(xiàn)，一般意義上的效用極大是不能用來評價人的消費理性的。

大學生經(jīng)濟活動的一個重要特點就是收入來源單一，數(shù)額較少，這也就決定了大學生的消費方式需要在有限理性的基礎上更進一步。

思考理性消費問題，不是老生常談的鼓勵節(jié)儉，更不是與現(xiàn)實背道而馳的限制消費。倡導理性消費的初衷，是在大學生中形成對金錢的正確觀念，理性的認識金錢的價值和使用方法，為的是在以后的生活積累更多經(jīng)驗，讓金錢更好的為自己、家庭和社會服務。

作者單位：上海電機學院商學院

作者簡介：高空（1989-）男，漢族，河北人，上海電機學院商學院09級財管；洪沐（1990-）女，漢族，上海人，上海電機學院商學院09級財管。

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