摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，與一般理論性課程相比較，其教學(xué)模式有著自身的一些特點(diǎn)，但目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)模式的推進(jìn)中還存在一些問(wèn)題，對(duì)此，可以從提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)、優(yōu)化和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃、改革實(shí)踐教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)模擬性等幾方面來(lái)進(jìn)一步改進(jìn)和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐性；教學(xué)模式

中圖分類號(hào)：G642.0文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）09-0253-02

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，它與就業(yè)的需求緊密相連，其不僅需要學(xué)生掌握基本的理論和技巧，更重要的是還需要學(xué)生去實(shí)踐、去體驗(yàn)、去感悟、去琢磨，在此過(guò)程中真正將理論和技巧內(nèi)化為素質(zhì)和能力，從而縮短他們與社會(huì)需要的距離，盡早地融入于社會(huì)、發(fā)展于社會(huì)。但遺憾的是受環(huán)境條件等客觀原因的限制，不少高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)實(shí)踐性并不強(qiáng)，總體上還是不能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。為此，確立就業(yè)需求導(dǎo)向，加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式的探索很有現(xiàn)實(shí)意義。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)模式的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要通過(guò)整體的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃與執(zhí)行來(lái)提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并且競(jìng)爭(zhēng)越激烈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越重要。所以，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)用性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科，這也賦予了其實(shí)踐性教學(xué)模式一些固有的特點(diǎn)：

1.教學(xué)視野的市場(chǎng)導(dǎo)向性。以市場(chǎng)和企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，了解企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的具體要求，把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展中的地位作用及發(fā)展趨勢(shì)，以基本素質(zhì)培養(yǎng)和能力應(yīng)用為主線優(yōu)化組織教學(xué)內(nèi)容，以此提高學(xué)生理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐技能掌握與市場(chǎng)需要的對(duì)接性，從而提高學(xué)生對(duì)未來(lái)工作崗位的適應(yīng)性。

2.教學(xué)內(nèi)容選取的時(shí)效性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)是所有高等專業(yè)教育中最直接面向和研究市場(chǎng)的部分。面對(duì)日益顯著的資本、貿(mào)易和信息全球化趨勢(shì)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的內(nèi)容更應(yīng)注重即拿即用，在案例選取、分析等教學(xué)環(huán)節(jié)不僅要有對(duì)經(jīng)典事例的剖析，還要突出對(duì)生動(dòng)鮮活的現(xiàn)實(shí)性事例的解讀。

3.教學(xué)實(shí)施過(guò)程的復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)以研究人、環(huán)境等最具變量的因素為主，因此，其科學(xué)原理和知識(shí)等一系列內(nèi)在的統(tǒng)一規(guī)律性的理論內(nèi)核較其他學(xué)科更難把握。其不確定性因素較其他學(xué)科更多，同時(shí)也是最多采用當(dāng)今先進(jìn)科學(xué)技術(shù)方法的學(xué)科之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兼具科學(xué)性、技術(shù)性和藝術(shù)性，講究出奇制勝、差異化，照搬原理和理論在現(xiàn)實(shí)中必然碰壁，這些原因也就突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的復(fù)雜性。

4.教學(xué)方法手段的多樣性。為了更好地提升課堂效果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的講授需要利用情境教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色演示法、小組學(xué)習(xí)法等，使學(xué)生在分析相關(guān)案例中理解知識(shí)要領(lǐng)，更重要的一個(gè)層面是在課堂的教學(xué)活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)員積極思考的意識(shí)，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，鍛煉溝通能力，提升語(yǔ)言表達(dá)能力和營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān)能力。

5.教學(xué)目的的就業(yè)導(dǎo)向性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)是以學(xué)生的就業(yè)為著眼點(diǎn)，更多地考慮學(xué)生的就業(yè)去向及其發(fā)展?jié)摿Γㄟ^(guò)讓學(xué)生“身臨”各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中才可能發(fā)生的情境中去摸索、學(xué)習(xí)處理各種市場(chǎng)問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)，從而得到處理各種可能的市場(chǎng)突發(fā)事件的能力，增強(qiáng)直面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的本領(lǐng)和對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題作出科學(xué)決策的能力，真正達(dá)到理論與實(shí)踐的結(jié)合。

二、構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)模式存在的問(wèn)題與困難

目前，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式展開(kāi)的過(guò)程中，還比較普遍地存在以下問(wèn)題亟須重視：

1.對(duì)實(shí)踐教學(xué)缺乏實(shí)際的重視。就目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)狀況而言，有的學(xué)校只是流于口頭和形式，對(duì)實(shí)踐環(huán)節(jié)提到的很少，或只是象征性的要求教師要注意教學(xué)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，但涉及到如何進(jìn)一步展開(kāi)實(shí)踐教學(xué)，學(xué)校卻沒(méi)有更深的思考和規(guī)劃，而在教學(xué)計(jì)劃中所提到的實(shí)踐環(huán)節(jié)部分，可操作性差。此外，一些任課教師也沒(méi)有對(duì)實(shí)踐教學(xué)給予高度重視，要么是怕麻煩，要么是不知道如何著手，課程上完了，基本沒(méi)涉及什么實(shí)踐環(huán)節(jié)，或者在課堂上講幾個(gè)案例草草了事，實(shí)踐環(huán)節(jié)所占課時(shí)比重太少。而在實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)時(shí)也只是走過(guò)場(chǎng)，不愿動(dòng)腦筋，更不愿動(dòng)手，應(yīng)付過(guò)關(guān)了事。

2.任課教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程操作性很強(qiáng)，這就要求任課教師不僅要有扎實(shí)的理論知識(shí)功底，還需要有實(shí)踐操作的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能把問(wèn)題講深講透，才能真正地引導(dǎo)好學(xué)生。目前，許多高校教師多是從高校或碩、博研究生畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，但沒(méi)有在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)驗(yàn)，所以在平時(shí)教學(xué)中，單一依附教材或網(wǎng)絡(luò)尋找案例，有時(shí)候所講內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際脫節(jié)，對(duì)于一些實(shí)際問(wèn)題的分析和對(duì)策性研究不能提供指導(dǎo)性意見(jiàn)，使實(shí)踐環(huán)節(jié)難以得到有效執(zhí)行。

3.教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)需求產(chǎn)生偏離。從當(dāng)前不少高校的教學(xué)過(guò)程來(lái)看，還有很多不盡如人意的地方，普遍存在教學(xué)與社會(huì)需求脫節(jié)的問(wèn)題。由于種種原因，學(xué)校采用的是理論教學(xué)“單腿走路”的模式，“實(shí)踐教學(xué)”和“社會(huì)實(shí)踐”的地位被弱化甚至被忽略了。學(xué)生畢業(yè)后，反映學(xué)習(xí)的知識(shí)“太空、太虛”，跟市場(chǎng)的實(shí)際情況存在很大的差距。高校培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)生，“理論有余，實(shí)踐不足”，畢業(yè)學(xué)生還要經(jīng)過(guò)企業(yè)的嚴(yán)格“二次培訓(xùn)”才可以上崗，這就增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，降低了企業(yè)招聘應(yīng)屆畢業(yè)生熱情。因此，傳統(tǒng)的教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，必須要對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

4.教學(xué)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)比較薄弱。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)是培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的能力，如進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)診斷、完成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)調(diào)查、進(jìn)行市場(chǎng)研究與分析、進(jìn)行企業(yè)策劃等工作。但目前部分院校的實(shí)習(xí)過(guò)于形式化。其原因是多方面的，從學(xué)校來(lái)看，有的院校對(duì)實(shí)習(xí)缺乏合理的安排、嚴(yán)密的組織管理，任學(xué)生自己去實(shí)習(xí)，盲目性較大。從企業(yè)來(lái)看，許多企業(yè)把接收大學(xué)生當(dāng)成一種任務(wù)?！捌髽I(yè)常常出于與學(xué)校的關(guān)系或個(gè)人的關(guān)系，接收了實(shí)習(xí)生，但企業(yè)并沒(méi)有想好讓實(shí)習(xí)生具體干什么，學(xué)生只是做一些打雜、跑腿的事情，不能深入了解實(shí)習(xí)單位的實(shí)際運(yùn)作，也不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，實(shí)習(xí)結(jié)束，學(xué)生只能東拼西湊一些材料，實(shí)習(xí)成了可有可無(wú)的實(shí)踐環(huán)節(jié)，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用?！?/p>

三、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)模式的幾點(diǎn)思考

1.轉(zhuǎn)變教育觀念，提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)。要真正地在思想認(rèn)識(shí)上提高實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性，就要找準(zhǔn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高等教育是應(yīng)用型人才教育，這種教育的目的，主要不是培養(yǎng)理論研究型人才，而是著眼于培養(yǎng)能解決實(shí)際問(wèn)題的人才，這就要求在教育過(guò)程中必須加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)力度。隨著社會(huì)對(duì)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力和素質(zhì)要求的不斷提高，實(shí)踐教學(xué)的地位和作用越來(lái)越突出[3]。這就要求積極地轉(zhuǎn)變教育觀念，在教學(xué)計(jì)劃制訂過(guò)程中，適當(dāng)加大實(shí)踐教學(xué)的比重，盡可能將實(shí)踐性教學(xué)貫穿于大學(xué)教育的全過(guò)程，使教學(xué)方式從讓學(xué)生“被動(dòng)學(xué)”逐步向“在做中主動(dòng)學(xué)”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)實(shí)際操作來(lái)提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性。

2.進(jìn)一步優(yōu)化和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)規(guī)劃。目前，許多院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的整體教學(xué)規(guī)劃還存在一些不足，如有些課程比較陳舊，新課由于缺乏專業(yè)教師而無(wú)法設(shè)置，實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃的指導(dǎo)思想，教學(xué)的目標(biāo)等，都不是很清楚，所以，應(yīng)立足于各個(gè)學(xué)校的實(shí)際教學(xué)情況制定系統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，使學(xué)生由淺入深地在實(shí)踐中理解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)并初步掌握營(yíng)銷(xiāo)人員所需的各方面的技能。要明確實(shí)踐計(jì)劃的指導(dǎo)思想，明確校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地是保證實(shí)踐教學(xué)效果、提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)；要確定起點(diǎn)高、定位準(zhǔn)、具有前瞻性的校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地建設(shè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)一套完整的建設(shè)計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃具體實(shí)施；要對(duì)一些實(shí)用性很強(qiáng)的專題可以增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，而有些根本就找不到實(shí)習(xí)單位和合理實(shí)習(xí)內(nèi)容的課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則可以去掉。

3.采取項(xiàng)目式、模擬性教學(xué)方式和方法。項(xiàng)目式教學(xué)是一種為了讓學(xué)生理解或運(yùn)用某一學(xué)科的中心概念和原則，通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目來(lái)組織教學(xué)活動(dòng)，把學(xué)生融入有意義的任務(wù)完成的過(guò)程中，讓學(xué)生積極地參與學(xué)習(xí)、自覺(jué)地進(jìn)行知識(shí)建構(gòu)的教學(xué)模式[4]。筆者曾在教學(xué)中實(shí)施了該教學(xué)方式，在前期給學(xué)生講述了營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)定位、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格策略等知識(shí)點(diǎn)后，選取了“在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下策劃開(kāi)店”作為教學(xué)項(xiàng)目，做了一定的教學(xué)嘗試，并取得了較好的效果。該教學(xué)方式操作起來(lái)要求教師和學(xué)生要有充足的準(zhǔn)備工作，比如各小組需要完成的幾項(xiàng)操作任務(wù)、教師在活動(dòng)中的任務(wù)和角色以及每項(xiàng)任務(wù)背后所要考察的知識(shí)點(diǎn)及教學(xué)意圖等。另外，在實(shí)際教學(xué)中可以積極開(kāi)展“情景模擬教學(xué)模式”，即有針對(duì)性的模擬真實(shí)場(chǎng)景，引導(dǎo)學(xué)生在仿真的情況下處理事情，鍛煉實(shí)踐能力和靈活應(yīng)用能力。比如，在推銷(xiāo)談判課程的教學(xué)環(huán)節(jié)中可以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行模擬談判；在市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)中，可以讓學(xué)生深入市場(chǎng)親自去調(diào)研，不僅能夠提高教學(xué)質(zhì)量，而且能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性，化被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。

4.改革考核方式與內(nèi)容。在對(duì)學(xué)生的考核中，可以考慮采取復(fù)合式考試的方式，而不是以最后一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)，在考核中可以包括筆試，通常有專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)（目的是使學(xué)生加強(qiáng)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)）、案例分析（目的在于使學(xué)生在掌握基本理論的基礎(chǔ)上加強(qiáng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力）等；口試，對(duì)學(xué)生平時(shí)的回答問(wèn)題、討論等平時(shí)表現(xiàn)可以作為成績(jī)?cè)u(píng)定的內(nèi)容；實(shí)踐技能的測(cè)試，比如對(duì)學(xué)生做市場(chǎng)調(diào)研的表現(xiàn)、實(shí)際模擬推銷(xiāo)談判時(shí)的表現(xiàn)、市場(chǎng)策劃的表現(xiàn)等都可以進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定?？傊?，對(duì)學(xué)生的考核方式要復(fù)合化，不能只考核學(xué)生基本理論知識(shí)掌握的好壞，還要對(duì)學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐操作能力、表達(dá)能力、思維能力進(jìn)行考核。

5.大力提高教師與實(shí)踐對(duì)接配套的能力素質(zhì)。要加大專業(yè)教師培訓(xùn)的工作力度，除了進(jìn)一步提高教師在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)方面的素質(zhì)外，還應(yīng)定期派教師去相關(guān)的工商企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的實(shí)習(xí)。另外，還要建立相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)整套管理制度和實(shí)踐教學(xué)評(píng)估體系，通過(guò)制度的約束，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的指導(dǎo)教師、學(xué)生實(shí)習(xí)情況進(jìn)行嚴(yán)格考核。實(shí)踐教學(xué)考核不合格的學(xué)生不能正常畢業(yè)，對(duì)管理不善、要求不嚴(yán)的教師及有關(guān)主管教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)要追究責(zé)任，做到獎(jiǎng)罰分明，以提高學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重視程度。

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