摘要：特許經(jīng)營是現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展的重要趨勢，其區(qū)位選擇對經(jīng)營狀況起著非常重要的作用。首先，對特許經(jīng)營的概念及開展特許經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，從城市、區(qū)域、區(qū)位三個層次入手分析內(nèi)、外資餐飲企業(yè)區(qū)位選擇的現(xiàn)狀，揭示其區(qū)位選址規(guī)律并進(jìn)行比較，指出了內(nèi)資企業(yè)存在的差距，并對特許經(jīng)營模式內(nèi)、外資餐飲企業(yè)的區(qū)位選擇提出了建議。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；餐飲業(yè)；區(qū)位選擇

中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0162-03

餐飲業(yè)是中國第三產(chǎn)業(yè)中一個傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，歷經(jīng)改革開放起步、數(shù)量型擴(kuò)張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌提升四個發(fā)展階段，目前已經(jīng)成為中國拉動內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的重要力量。商業(yè)特許經(jīng)營（簡稱特許經(jīng)營），是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2004年初對346家特許企業(yè)的統(tǒng)計顯示，自2000年以來，中國特許經(jīng)營總體呈穩(wěn)定快速的發(fā)展趨勢[1～5]。截至2009年底，全國的特許體系數(shù)量已突破4 000個，較上年增長近15%，繼續(xù)位居世界第一；與此同時，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查也表明，2010年仍然有56%的特許企業(yè)打算以快于2009年的速度擴(kuò)張?zhí)卦S經(jīng)營，在經(jīng)營方式上63%的特許企業(yè)更加愿意選擇直營方式，并且主要選擇通過加大回購加盟店和加快直營的途徑來完成擴(kuò)大直營。根據(jù)對346家特許企業(yè)行業(yè)分布情況的統(tǒng)計顯示，特許經(jīng)營主要集中在零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域[4]。中式餐飲業(yè)起步較晚，但發(fā)展勢頭迅猛，很多企業(yè)從特許經(jīng)營的方式中收到了很好的效益，究其原因，這些企業(yè)的區(qū)位選擇起到了非常重要的作用[6～7]。

一、內(nèi)、外資餐飲企業(yè)對盟店區(qū)位選擇現(xiàn)狀分析

在對某個國家或地區(qū)布局盟店的區(qū)位進(jìn)行分析和選擇時，國內(nèi)外知名企業(yè)都傾向于從城市、區(qū)域、區(qū)位三層次來分析盟店的空間布局。城市層次是較宏觀的層次。一個服務(wù)型企業(yè)進(jìn)入一個城市之前，首先要考慮該城市在本國或本地區(qū)的地位和主要功能，其次需要了解該城市的社會總體環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，最后考慮居民對提供產(chǎn)品的接受程度和市場空間狀況。區(qū)域?qū)哟侮P(guān)注即將進(jìn)入的區(qū)域在所在城市的主要功能和影響力、區(qū)域的社會環(huán)境狀況和經(jīng)濟(jì)狀況、區(qū)域的居民分布和流動狀況、區(qū)域的配套設(shè)施狀況和通達(dá)性等。區(qū)位層次體現(xiàn)微觀層面的把握，關(guān)注即將進(jìn)入的區(qū)域所在城市的主要功能和影響力、社會環(huán)境狀況和經(jīng)濟(jì)狀況、居民分布和流動狀況、配套設(shè)施狀況和通達(dá)性等。企業(yè)需要去了解該地商業(yè)發(fā)展的歷史和出租狀況、需要估算在該區(qū)位布局的拓展成本和經(jīng)營成本、需要借助技術(shù)方法和手段去確定客群的接納能力、需要仔細(xì)考察該地的交通狀況等。區(qū)位選擇時一般要經(jīng)歷三個步驟：一是進(jìn)行市場狀況分析，決定特許企業(yè)或其盟店要進(jìn)入的地區(qū)或城市；二是進(jìn)行商圈分析，確定該企業(yè)或其盟店所在地區(qū)的具體區(qū)域；三是區(qū)位分析，進(jìn)一步確定該企業(yè)或其盟店具體所在地點(diǎn)[3，7～9]。

本文選擇世界著名的賽百味[5]、肯德基[10]作為外資餐飲企業(yè)代表，全聚德、馬蘭拉面作為內(nèi)資餐飲企業(yè)代表進(jìn)行對比分析（見下頁表1）。

綜上所述，外資餐飲企業(yè)的區(qū)位選擇的規(guī)律可概括為四方面：完整的區(qū)位評估體系，穩(wěn)健的擴(kuò)張原則；首先進(jìn)入大城市，綜合評估風(fēng)險和機(jī)遇；劃分商圈，確定最方便顧客的區(qū)域；人流方向、交通狀況、集聚程度、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、可見度、物業(yè)管理水平等多因素結(jié)合確定具體位置。內(nèi)資餐飲企業(yè)的區(qū)位選擇的規(guī)律可概括為三方面：對居民的飲食習(xí)慣依賴性強(qiáng)，目標(biāo)市場界定模糊；從中心城市向其他城市擴(kuò)散，從發(fā)源地城市向其他中心城市擴(kuò)散；人口密度、收入水平、加盟商決定區(qū)域的選擇，籠統(tǒng)的數(shù)字定義簡單的選址標(biāo)準(zhǔn)。

二、內(nèi)、外資餐飲企業(yè)區(qū)位選擇比較

1.產(chǎn)品定位決定區(qū)位。進(jìn)入市場或區(qū)域是否對產(chǎn)品存在需求，是企業(yè)進(jìn)行區(qū)位選擇時要解決的重點(diǎn)問題。無論是外資企業(yè)還是內(nèi)資企業(yè)，都從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)，對在該區(qū)域內(nèi)飲食文化和習(xí)俗進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究。對于賽百味、肯德基而言，目標(biāo)客戶是對“洋快餐”接受能力較強(qiáng)的年輕白領(lǐng)和學(xué)生群體，它們在考慮布局時選擇的是這類人群聚集的區(qū)域；對于馬蘭拉面、全聚德而言，目標(biāo)客戶是喜歡吃拉面、烤鴨的人群，因此也將盟店布局在接受能力較強(qiáng)的城市或區(qū)域。

2.不同的城市不同的盟店規(guī)模，等級鮮明?？紤]在不同城市布局的盟店數(shù)量和單店規(guī)模時，城市規(guī)模是一個重要的決策依據(jù)。在大城市，人口密度大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，盟店有較強(qiáng)的生存能力和利潤空間，可以布局規(guī)模較大的中心店或旗艦店；而在中小城市，人口密度小，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，不宜布局過多的盟店和規(guī)模較大的單店。

3.注重對交通因素、人流狀況的調(diào)查研究。特許經(jīng)營模式下，餐飲企業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張，對企業(yè)的經(jīng)營資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移，就必然會受到交通因素的影響和限制；盟店的可達(dá)度也決定著盟店的市場范圍和門檻規(guī)模。幾乎所有的餐飲企業(yè)都希望把自己的盟店布局在交通便捷的區(qū)域及其周圍。同時，在特定區(qū)域內(nèi)，人流狀況反映了人口的聚集程度。多數(shù)企業(yè)都在借助對人流狀況的調(diào)查研究來發(fā)現(xiàn)最吸引客戶的位置。

4.城市決策層次的差異。在選擇起步城市時，內(nèi)資餐飲企業(yè)傾向于在發(fā)源地進(jìn)行連鎖經(jīng)營的嘗試，主要基于對當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)狀況比較熟悉，依賴長期建立起來的品牌影響力和穩(wěn)定的客戶群以及政府對企業(yè)的重視；外資企業(yè)面對的是一個相對陌生的外埠市場，需要慎重選擇首先進(jìn)入的城市，尋求擴(kuò)張前期相對穩(wěn)定的發(fā)展。大城市擁有相對較高的收入水平、相對集中的居民分布、相對健全的制度環(huán)境、相對成熟的市場機(jī)制、相對公平的競爭機(jī)制，成為了它們的主要考察目標(biāo)。

5.區(qū)域?qū)哟螞Q策的差異。在選擇區(qū)域時，體現(xiàn)出了內(nèi)資企業(yè)經(jīng)驗(yàn)型與外資企業(yè)技術(shù)型的差異。內(nèi)資餐飲企業(yè)的優(yōu)勢在于熟悉本地市場，熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦娘嬍澄幕拖M(fèi)習(xí)慣，它們作出決策很多是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷或是依托當(dāng)?shù)厮壮傻纳倘Σ季掷砟?，但是?dāng)它進(jìn)入一個新的地區(qū)或城市時，經(jīng)驗(yàn)型的選址方式失效，它們開始轉(zhuǎn)向技術(shù)路線；外資企業(yè)的一個重要特點(diǎn)是重視對選址經(jīng)驗(yàn)的積累并落實(shí)到技術(shù)層面，當(dāng)它們要進(jìn)入一個新的市場時，能夠用自己的一整套成熟的評估、測度體系來充分分析、利用從該市場獲取的有限的信息資源，得出盡可能正確或者科學(xué)的結(jié)論；在該市場站穩(wěn)腳跟以后，跟進(jìn)的數(shù)據(jù)搜集和整理會把信息從技術(shù)層面運(yùn)用到實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)層次，為企業(yè)在其他區(qū)域的擴(kuò)散奠定基礎(chǔ)。從內(nèi)資、外資企業(yè)的發(fā)展對比不難看出，選址經(jīng)驗(yàn)的積累和選址標(biāo)準(zhǔn)體系的創(chuàng)建關(guān)乎企業(yè)擴(kuò)張的速度和成敗。

6.具體區(qū)位決策層次的差異。在進(jìn)行具體的區(qū)位選擇時，由于內(nèi)資企業(yè)經(jīng)營的中式餐飲本身的獨(dú)特性、工藝的復(fù)雜性和地方性很難擺脫對消費(fèi)者飲食習(xí)慣的依賴，因此它們傾向于在接受產(chǎn)品人群較容易聚集的地方布局，并對場地的規(guī)模有特殊的要求和安排；而西式快餐經(jīng)營的規(guī)律多是簡單化的品種、標(biāo)準(zhǔn)化的操作、便捷式的服務(wù)，十分有利于連鎖化的經(jīng)營，它們需要考慮的主要因素是所在地對周邊人群的吸引程度。實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，是中式餐飲企業(yè)成長、擴(kuò)張的關(guān)鍵。

7.對待加盟商偏好的差異。地區(qū)發(fā)展商或加盟商的偏好對中西式餐飲業(yè)的選址都能構(gòu)成一定的影響。在特許經(jīng)營體系下，選擇合適的地區(qū)發(fā)展商或發(fā)展商，協(xié)調(diào)好特許人與受許人在選址決策中的角色擔(dān)當(dāng)和分配，通常是決定企業(yè)擴(kuò)張成敗的重要因素。比較而言，中式餐飲企業(yè)對于加盟商的管理相對欠缺一些。

三、對特許經(jīng)營模式下內(nèi)資餐飲企業(yè)區(qū)位選擇的建議

中餐是博大精深的中華文化的代表之一。發(fā)展內(nèi)資企業(yè)，發(fā)展中式餐飲，不僅是發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、提升國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的需要，也是將中華文化不斷發(fā)揚(yáng)光大的需要。穩(wěn)步發(fā)展特許經(jīng)營，持續(xù)完善區(qū)位決策，不斷提升品牌價值，是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭加劇對中式餐飲企業(yè)提出的新要求 [6~11]。

1.加強(qiáng)對傳統(tǒng)工藝的研發(fā)和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。傳統(tǒng)的中式餐飲產(chǎn)品對手工操作的依賴性比較強(qiáng)，對原料的要求較高，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，制作工序復(fù)雜而耗時，這些都不符合現(xiàn)代餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)工業(yè)化的要求，也是內(nèi)資餐飲企業(yè)難以做大做強(qiáng)、品牌知名度一直很低的關(guān)鍵癥結(jié)所在。加強(qiáng)對傳統(tǒng)工藝的研發(fā)和改進(jìn)，提高核心技術(shù)的可復(fù)制性，是內(nèi)資餐飲企業(yè)擺脫地方企業(yè)的色彩，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.注意對以往選址經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和積累，形成自己的區(qū)位選擇原則和評估體系。依靠經(jīng)驗(yàn)或直接照辦別人的經(jīng)驗(yàn)，其選址往往具有臨時性、偶然性和較強(qiáng)的風(fēng)險性。在搜集到同樣的信息資源的情況下，是否擁有一套科學(xué)的評估體系和方法，決定了盟店選址的成敗。而發(fā)展自身的特許經(jīng)營體系，在關(guān)鍵的選址環(huán)節(jié)，如果沒有制度文化的支撐，就很難做到操作的規(guī)范化，很難降低擴(kuò)張帶來的風(fēng)險。內(nèi)資餐飲企業(yè)一方面應(yīng)該借鑒、吸收國際餐飲巨頭在擴(kuò)張中相關(guān)研究工作的跟進(jìn)配置和資源安排；另一方面應(yīng)該積極嘗試，從對自身的反省做起，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成自己的特色。

3.兼容并包、博采眾長，多學(xué)科結(jié)合進(jìn)行區(qū)位決策。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，服務(wù)業(yè)間的競爭也在不斷的加劇，對企業(yè)經(jīng)營者、管理者的素質(zhì)提出了更多更高的要求、對綜合性人才也產(chǎn)生了越來越多的需求。近幾年來，專業(yè)間的合作越來越頻繁，區(qū)位理論被廣泛地用到了企業(yè)管理的其他領(lǐng)域，而營銷學(xué)、廣告學(xué)、項目管理等領(lǐng)域的知識和技術(shù)手段也被廣泛吸收、運(yùn)用到區(qū)位論的研究與實(shí)踐之中。兼容并包、博采眾長，既是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，也是區(qū)位理論發(fā)展的重要趨勢。賽百味的PAVE原則、肯德基的區(qū)位評估體系都是多學(xué)科的結(jié)合和運(yùn)用的產(chǎn)物。

4.開拓發(fā)展思路，追求剩余競爭。一個商店或服務(wù)中心的市場范圍主要取決于兩個因素：一是價格和服務(wù)水平，二是距離的衰減程度。剩余競爭就是占據(jù)空間中未被占據(jù)的市場。商業(yè)區(qū)、繁華地段是很多餐飲企業(yè)布局的首選，過度的集聚產(chǎn)生了競爭激烈、基礎(chǔ)設(shè)施緊張、租金偏高等負(fù)面效應(yīng)。對于處于創(chuàng)業(yè)期或是成長期的內(nèi)資餐飲企業(yè)而言，從方便人們生活的角度考慮，居民小區(qū)應(yīng)該是不錯的選擇，向小區(qū)的擴(kuò)張也是行業(yè)發(fā)展的一個重要趨勢。有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者應(yīng)該選擇在合適的時機(jī)和地點(diǎn)提前介入，搶占市場份額，謀得發(fā)展先機(jī)。

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Comparison in the Location Selection of Foreign and Domestic Food and Beverage

Enterprises Under the Modal of Franchise

DAI Xue-zhen1，F(xiàn)AN Fei2

（1.School of Management Science and Engineering，Central University of Finance and Economic，Beijing 100081，China;

2.China Urban Construction Design Research Institute，Beijing 100029，China）

Abstract：Franchise is an important trend of the development of modern food and beverage industry，which shows different characters in the location selection of foreign and domestic food and beverage enterprises. In this paper the author introduces briefly features of franchise both abroad and at home and conditions of franchise of foreign and domestic food and beverage enterprises. From the aspects of city，area，and location，general rules of foreign enterprises in location selection and the rules of domestic enterprises in location selection are revealed. Further，by comparison the rules of location selection between foreign and domestic enterprises the disadvantage of domestic enterprises is pointed out. Some advices on the location selection of domestic enterprises are suggested.

Key words: franchise; food and beverage industry; location selection[責(zé)任編輯 吳迪]