摘要：中國的經(jīng)濟(jì)型酒店起步雖然相對于國外比較晚，但是面對越來越激烈的市場競爭，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展就既要具備能夠融入市場的規(guī)范性要求又要具備自身獨(dú)一無二的特性。通過分析中國經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施差異化經(jīng)營策略的有利條件和制約因素，借鑒成功酒店例如漢庭酒店的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提出從文化、品牌、環(huán)境、員工和營銷等五方面實(shí)施經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化經(jīng)營策略，以期對中國經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；經(jīng)營策略；差異化

中圖分類號：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）09-0195-02

一、相關(guān)基礎(chǔ)分析

1.經(jīng)濟(jì)型酒店簡述。經(jīng)濟(jì)型酒店從其在國外誕生并傳入中國起，它的定義就存在諸多爭論，目前仍無統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威的定義。綜觀經(jīng)濟(jì)型酒店的各種定義，多是集中在對酒店價格、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生和消費(fèi)群體等方面的討論。本文將所涉及的經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)定為提供較為廉價、舒適的客房，提供簡單的餐飲和其他服務(wù)，衛(wèi)生質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的中檔非奢華酒店，將設(shè)施簡陋的社會旅館排除在外。

2.中國經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化經(jīng)營概況。新世紀(jì)以來中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度雖然比較迅猛，但是市場定位不夠清晰，產(chǎn)品單一、雷同、差異化程度低等因素嚴(yán)重制約了酒店的發(fā)展。但是面對新的市場環(huán)境，部分經(jīng)濟(jì)型酒店開始注重差異化經(jīng)營，如中國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)先者漢庭等為應(yīng)對金融危機(jī)，在2008年加強(qiáng)實(shí)施差異化策略，以原有優(yōu)勢產(chǎn)品為基礎(chǔ)添加新的產(chǎn)品類型，豐富產(chǎn)品線，收到了良好的市場效果。

二、中國經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營的有利條件與制約因素

（一）有利條件

1.市場廣闊利于酒店實(shí)施差異化。中國的旅游業(yè)、特別是國內(nèi)旅游獲得了長足的發(fā)展，商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)促成商務(wù)人員的頻繁大規(guī)模流動，這些為各地的酒店住宿市場帶來更大的顧客空間。而酒店供給結(jié)構(gòu)基本處于“兩頭大中間小”的狀態(tài)，即高星級和質(zhì)量差、價格低的社會旅館數(shù)量巨大，質(zhì)量較好、價格適中的經(jīng)濟(jì)型酒店還比較欠缺。

2.消費(fèi)需求刺激酒店實(shí)施差異化。居民經(jīng)濟(jì)水平的提高增加了生活壓力，人們需要新奇獨(dú)特的方式來放松身心，同時由于居家條件的改善，逐步從公款向自掏腰包消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心態(tài)漸趨理性，更加講究實(shí)惠、健康和時尚新穎，對住宿、餐飲等行業(yè)的特色性提出更高的要求。

3.國內(nèi)競爭激烈程度相對低于國外。中國經(jīng)濟(jì)型酒店起步晚就導(dǎo)致了缺憾與機(jī)遇并存的局面。缺憾的是起步晚導(dǎo)致競爭能力不強(qiáng)，機(jī)遇是雖然諸多酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場，但和酒店業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國家相比，中國的市場競爭是相對緩和的，而在此市場環(huán)境中，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施差異化經(jīng)營受到的束縛較少，給各經(jīng)濟(jì)型酒店提供了嘗試機(jī)會。

（二）制約因素

1.差異化的成本較高且成果容易被模仿。經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施差異化經(jīng)營策略就必須要增加調(diào)查、設(shè)計等方面的費(fèi)用，如果原材料等的價格過高也會與采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的酒店產(chǎn)品產(chǎn)生過大價格差異，顧客可能會為了節(jié)省開支而改選競爭對手，放棄差異化產(chǎn)品。而酒店推出的差異化產(chǎn)品，可能被競爭對手為分享差異化帶來的經(jīng)濟(jì)效益而模仿，導(dǎo)致差異化縮小甚至轉(zhuǎn)向、酒店差異化經(jīng)營失敗。

2.酒店的差異化創(chuàng)新能力欠缺。差異化需要人、財、物等各個方面的投入，酒店的領(lǐng)導(dǎo)層、管理層的思維開闊性、冒險性，團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、對外的營銷宣傳能力等都是制約經(jīng)濟(jì)型酒店能否實(shí)施差異化經(jīng)營的重要的因素。中國的經(jīng)濟(jì)型酒店是在不斷學(xué)習(xí)國外經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但是眾多酒店的消化、吸收能力特別是創(chuàng)新性方面有限。

3.差異化失敗后的損失嚴(yán)重。酒店產(chǎn)品和設(shè)施都是依據(jù)差異化策略的要求設(shè)置的，在受到打擊的時候很難迅速地改變既定方案以及與之配套的諸多設(shè)施，需要綜觀全局有次序的補(bǔ)救，避免影響日常經(jīng)營，將損失降到最小。補(bǔ)救方案若與之前的方案懸殊很大則會造成嚴(yán)重的資源與經(jīng)濟(jì)損失。

三、實(shí)證研究：漢庭酒店的差異化經(jīng)營策略

（一）簡介

2005年，漢庭在中國創(chuàng)立。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8 500萬美元創(chuàng)下中國服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄。2008年初，漢庭酒店集團(tuán)正式成立，是國內(nèi)第一家多品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，確立酒店、快捷、客棧三大產(chǎn)品線，并完成了全國主要城市的布局，重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一，酒店的出租率、經(jīng)營業(yè)績各項(xiàng)指標(biāo)均在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2009年9月，漢庭客棧更名為漢庭海友客棧。2010年2月，漢庭酒店更名為漢庭全季酒店，同年3月，漢庭在納斯達(dá)克成功上市。目前，漢庭旗下?lián)碛小皾h庭快捷”、“漢庭全季”和“漢庭客?！比齻€系列品牌。①

（二）差異化策略

1.市場定位。漢庭將酒店的市場細(xì)分在有限商務(wù)市場上。為此，酒店的設(shè)施設(shè)置，提供的服務(wù)就主要配合有限商務(wù)這方面的要求，例如，漢庭酒店提供電腦免費(fèi)上網(wǎng)和免費(fèi)的少量打印或傳真。為了契合商務(wù)客人的休閑和工作需求，漢庭設(shè)有書吧、咖啡廳，為了給商務(wù)客人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，漢庭酒店還備有會議間，供客人商務(wù)會談使用。

2.客房和娛樂休閑。致力于為客人提供便捷舒適的住宿體驗(yàn)，漢庭提供安心的睡眠系統(tǒng)、便捷的商旅配套設(shè)施和典雅的酒店氛圍，但取消了電視、電話等六小件。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、影視廳、茶室等。娛樂、休閑設(shè)施的公共化提供，既節(jié)省了酒店的空間和基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用的投入，也為客人省下了一筆不小的費(fèi)用，提供了物超所值的服務(wù)。

3.調(diào)整經(jīng)營措施。由于金融危機(jī)的侵襲，酒店企業(yè)受到重創(chuàng)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，但是利潤率還是有較大幅度的下跌。漢庭的收費(fèi)價格與一般的酒店相比相對較高，和星級飯店不相上下，因此，價格方面促成漢庭的市場比較狹窄。考慮到這兩方面的情況，加上其他方面的原因，漢庭調(diào)整自己的經(jīng)營策略。例如，為了更加貼近廣大的消費(fèi)群體，漢庭于2008年9月推出了漢庭客棧，目標(biāo)人群是青年學(xué)生和自助旅行者，并在杭州西湖邊開了一家百元酒店寶俶店，這家百元店面積較小，大約是快捷酒店房間的一半左右，因而租金成本比較低，但由于地理位置較好，推出后不久就達(dá)到了100%的入住率，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。漢庭從主打中檔精品經(jīng)濟(jì)型酒店回歸到大眾經(jīng)濟(jì)型酒店，并形成漢庭酒店、漢庭快捷酒店和漢庭客棧三大不同定位、不同模式的品牌，正是差異化策略的完整體現(xiàn)。

四、中國經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營策略探討

結(jié)合漢庭酒店的實(shí)際經(jīng)營情況，本文從文化、品牌、環(huán)境、員工、營銷五方面對中國經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化經(jīng)營策略作如下探討。

1.文化差異化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)文化的差異化、特色化是酒店的一張新穎的宣傳名片。為此，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店要根據(jù)自身市場定位，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，從制度、理念等方面樹立酒店的企業(yè)文化。企業(yè)文化只有通過管理層以及員工的共同努力才能真正的成為企業(yè)的核心文化，因此經(jīng)濟(jì)型酒店在企業(yè)文化的形成過程中要較多的考慮到基層員工的實(shí)際工作情況。

2.品牌差異化。品牌是一個復(fù)合的概念，既是識別的標(biāo)記也是其代表的服務(wù)、產(chǎn)品等信息給消費(fèi)者的心理感受。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌要體現(xiàn)其所定位市場的產(chǎn)品特色以及酒店的核心價值觀，就要求酒店的品牌標(biāo)志要具有高度易識別性和差異化，在品牌經(jīng)營中積極驅(qū)動有利因素形成品牌個性。酒店的品牌形象、外觀要緊扣住酒店的企業(yè)文化，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計酒店的品牌宣傳口號。

3.環(huán)境差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)相對單一，設(shè)計裝飾方面要新穎有吸引力，具備很高的實(shí)用價值。客房是經(jīng)濟(jì)型酒店的核心部分，客房環(huán)境的差異化就要求酒店能綜合考慮細(xì)分市場的顧客特色和生活習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，更加注重舒適度和為客人帶來最大的便利。衛(wèi)生間及擺設(shè)要有所創(chuàng)意，采用趣味性的設(shè)計，起到點(diǎn)睛作用。經(jīng)濟(jì)型酒店大堂和餐廳的設(shè)計要體現(xiàn)簡約和便利，充分體現(xiàn)細(xì)分市場客人的有效需求、酒店經(jīng)營特色和地方特色，根據(jù)酒店的實(shí)際情況來安排功能分區(qū)，裝飾別致并與企業(yè)文化相契合。酒店的餐廳也可以嘗試一些主題性較強(qiáng)的餐廳，增加酒店的吸引力。

4.員工差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店組織結(jié)構(gòu)簡單，結(jié)構(gòu)層次少，客房、員工比一般在1∶0.3—1∶0.4之間，因此對員工工作的繁雜程度和所要掌握的技能要求均較高。經(jīng)濟(jì)型酒店綜合性復(fù)合型人才的培養(yǎng)也要求酒店要有自己獨(dú)特的培訓(xùn)機(jī)制和方式，減少員工的流動性。經(jīng)濟(jì)型酒店在處理日常工作中要特別注重員工的主觀能動性，讓員工感受到自身的重要性和價值，發(fā)揮創(chuàng)造性。但權(quán)利的下放要以嚴(yán)格考核員工的基本素質(zhì)為前提，保證自主性的下放不會受到濫用，毀壞酒店形象較低工作效率。

5.營銷差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營的一個重要的制約因素就是酒店的差異化能力，這就包括營銷的能力。根據(jù)路徑依賴?yán)碚摚喝藢^去的選擇和接受的信息會產(chǎn)生依賴。因此通過市場營銷的獨(dú)特策略，可以營造消費(fèi)者差異化的心理感知從而形成一批固定的客戶，甚至可以形成忠誠的客戶群。經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷最重要的宣傳途徑仍是借助當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但酒店對電視廣告運(yùn)用的還不是很充分，經(jīng)濟(jì)型酒店就可以嘗試著利用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。

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