（天津生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，天津300462）

摘要：?jiǎn)T工作為企業(yè)內(nèi)部顧客，是聯(lián)系企業(yè)與外部顧客的重要資源，員工的滿意度和工作態(tài)度，直接影響企業(yè)給外部顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部員工，開展企業(yè)內(nèi)部顧客營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。以勞特朋的4Cs營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特征，提出企業(yè)在開展內(nèi)部員工營(yíng)銷過程中應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：4Cs理論；內(nèi)部顧客；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F715.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０199－02

目前，在買方市場(chǎng)條件下企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于不斷吸引、維持和擴(kuò)大消費(fèi)者。這就需要企業(yè)提供更加完美和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種服務(wù)能夠在滿足顧客需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客會(huì)給企業(yè)帶來超額回報(bào)，同時(shí)顧客的忠誠(chéng)度來自于顧客的滿意度，而顧客的滿意最終是由企業(yè)內(nèi)部員工提供的一流服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。為此，企業(yè)必須建立起關(guān)注內(nèi)部員工的營(yíng)銷策略，因?yàn)橹挥惺箚T工滿意，他們才能不斷提供出最佳服務(wù)的有效工具，也只有在保證內(nèi)部員工的專業(yè)性和服務(wù)性的前提下，才能保證提供給外部消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)。

“員工就是顧客”，是在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代提出的營(yíng)銷新觀點(diǎn)，越來越多的企業(yè)不僅僅是關(guān)注所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，更多地轉(zhuǎn)向了對(duì)于人的營(yíng)銷和管理。1990年，美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋提出了4Cs理論，他認(rèn)為，在營(yíng)銷時(shí)需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。4Cs理論要求以顧客（consumer）為中心，關(guān)注并滿足顧客在成本（cost）、便利性（convenience）方面的要求，同時(shí)加強(qiáng)與顧客的溝通能力（communication）。

企業(yè)內(nèi)部員工與營(yíng)銷相結(jié)合，就是要求企業(yè)以員工為顧客，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過對(duì)員工的細(xì)分，來實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷。同時(shí)，以員工為出發(fā)點(diǎn)，明確員工所期望的工作需要，通過定制培訓(xùn)來提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感，即考慮了企業(yè)成本同時(shí)也通過彈性管理方法和企業(yè)文化的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了員工工作的便利性。更重要的是實(shí)現(xiàn)了無障礙溝通，達(dá)成個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值同步增長(zhǎng)的目的。

一、以內(nèi)部顧客（consumer）為中心

員工作為企業(yè)內(nèi)部顧客是主要的營(yíng)銷對(duì)象，是企業(yè)可以長(zhǎng)期發(fā)展的重要保證和主要力量。以內(nèi)部顧客為中心就是要以員工為中心，以細(xì)分不同顧客的思想來分析不同層次和不同工作性質(zhì)的員工，了解他們之間的差異性，并以此制定不同標(biāo)準(zhǔn)和不同重點(diǎn)的績(jī)效評(píng)估方法。通常來看，可以把員工分成如下幾類。

（一）物質(zhì)導(dǎo)向型

這樣的員工他們追求物質(zhì)上的報(bào)酬，認(rèn)為工作就是通過提供自己的勞動(dòng)力或知識(shí)來?yè)Q取物質(zhì)上的滿足，對(duì)工作中的人際關(guān)系等內(nèi)容不是特別感興趣。

（二）事業(yè)導(dǎo)向型

這樣的員工對(duì)工作充滿信心，對(duì)事業(yè)的發(fā)展有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和完整的設(shè)想。在他們看來，企業(yè)給他們提供的事業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比物質(zhì)報(bào)酬和人際關(guān)系更重要。

（三）關(guān)系導(dǎo)向型

這樣的員工更看重人與人之間的信任與尊重。與金錢相比，他們更喜歡輕松、愉快的辦公室氣氛，認(rèn)為能夠得到其他人的認(rèn)可是十分重要的事情。同時(shí)，對(duì)公司的忠誠(chéng)度也是以能否給其提供良好的人際關(guān)系導(dǎo)向而作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的。

針對(duì)員工的不同要求，企業(yè)應(yīng)確立不同的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)物質(zhì)導(dǎo)向型員工，企業(yè)應(yīng)著重考慮績(jī)效考核，充分將員工的貢獻(xiàn)和他們應(yīng)得的物質(zhì)待遇相結(jié)合，實(shí)行被考評(píng)者自評(píng)、同事互評(píng)、上級(jí)主管測(cè)評(píng)相結(jié)合的全面評(píng)估方法；對(duì)于事業(yè)導(dǎo)向型員工，企業(yè)在對(duì)其進(jìn)行管理時(shí)要充分考慮職業(yè)生涯的管理，要對(duì)員工進(jìn)行職業(yè)階梯的設(shè)置，并針對(duì)組織內(nèi)員工各自的才能和興趣，制定培養(yǎng)計(jì)劃以適應(yīng)各種工作崗位的需要；而對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向型的員工，企業(yè)要注重溝通，在建立溝通時(shí)，通過人力資源部門可以建立起多層次的溝通平臺(tái)，包括下行溝通、上行溝通和平行溝通。多層次溝通渠道的建立，有助于上下級(jí)之間、平級(jí)之間促進(jìn)了解，增進(jìn)感情，滿足關(guān)系導(dǎo)向型員工的需求。

二、關(guān)注員工的轉(zhuǎn)移成本（cost）

如今的企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作后盾，還必須擁有一支協(xié)作統(tǒng)一、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的優(yōu)良團(tuán)隊(duì)。企業(yè)員工的穩(wěn)定性是直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵因素，所以，保持內(nèi)部員工合理的流失率，不僅有利于員工個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而且有助于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。尤其是核心員工，他們是企業(yè)的稀缺資源， 核心員工的流失不僅會(huì)給企業(yè)帶來崗位的缺失，增加再招聘的成本以及額外的附加費(fèi)用，甚至?xí)?duì)企業(yè)的發(fā)展有著十分重大的影響。因此，企業(yè)要關(guān)注員工的轉(zhuǎn)移成本，盡量把員工流失率降到最低，這就要求企業(yè)考慮以下幾個(gè)方面。

（一）建立心理契約關(guān)系

心理契約包括員工對(duì)自己和對(duì)組織承擔(dān)的責(zé)任和信念。如果員工在工作中感到自己受到不公正對(duì)待，就會(huì)促使其重新評(píng)價(jià)自己與組織的關(guān)系，一旦感覺自己的心理契約遭到違背，就可能導(dǎo)致低工作績(jī)效、低工作滿意度和自動(dòng)離職現(xiàn)象的出現(xiàn)。所以，企業(yè)想要與員工建立良好的心理契約關(guān)系，就要建立公平、公正的企業(yè)機(jī)制，員工只有充分感受到這種公平感，才能使得心理契約得以實(shí)現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)員工培訓(xùn)來提高歸屬感

培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)員工的發(fā)展起到了不可替代的作用，尤其是如今處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、知識(shí)更新日益迅速的時(shí)代，樹立終身學(xué)習(xí)、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)態(tài)度和目標(biāo)十分重要。這種學(xué)習(xí)培訓(xùn)的意識(shí)，就是要將培訓(xùn)貫穿到員工的整個(gè)職業(yè)生涯中。通過培訓(xùn)，員工可以提高工作效率，更重要的是，培訓(xùn)增強(qiáng)了員工的歸屬感，在他們看來，企業(yè)給予培訓(xùn)的機(jī)會(huì)是對(duì)個(gè)人表現(xiàn)的肯定，并使他們看到了升遷的希望和事業(yè)發(fā)展的良機(jī)。在培訓(xùn)中，企業(yè)要充分運(yùn)用現(xiàn)代化的通訊手段。一方面，它可以減少因?yàn)樘峁┡嘤?xùn)場(chǎng)地而給企業(yè)帶來的額外的建筑、管理費(fèi)用；另一方面，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的多媒體手段，可以實(shí)現(xiàn)多人的同時(shí)在線學(xué)習(xí)而不受地域和時(shí)間的限制，這也節(jié)省了交通費(fèi)用和時(shí)間。同時(shí)，如今在企業(yè)廣泛運(yùn)用的E-learning培訓(xùn)手段，也使得定制培訓(xùn)成為可能。總之，制訂詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，做好充分的培訓(xùn)計(jì)劃安排，并對(duì)培訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行考核，最終能夠給企業(yè)和個(gè)人帶來雙贏的效果。

（三）實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的同步發(fā)展

員工在有歸屬感的前提下，就會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)應(yīng)該廣泛聽取員工的意見，特別是有價(jià)值的核心員工的意見，主動(dòng)邀請(qǐng)員工參與公司遠(yuǎn)景與策略的制定，建立他們對(duì)公司的信心與希望。同時(shí)，增加新員工企業(yè)文化的交流也可以減少員工個(gè)人價(jià)值與企業(yè)發(fā)展價(jià)值的矛盾，總之，實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的同步發(fā)展，是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本保障。

三、給員工創(chuàng)造便利性（convenience）

人力資源部門作為企業(yè)的重要職能部門，不僅需要對(duì)企業(yè)內(nèi)的員工進(jìn)行日常的管理工作，同時(shí)也需要在管理中加入營(yíng)銷的元素。這就要求人力資源管理者實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變，人力資源管理在企業(yè)中的角色應(yīng)從管理向服務(wù)過渡，更多地關(guān)注人力資源市場(chǎng)和環(huán)境對(duì)組織的影響，提供服務(wù)價(jià)值最大化，不斷地為員工創(chuàng)造便利性，提升工作滿意度。

首先，加強(qiáng)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研。為了取得有效的內(nèi)部營(yíng)銷管理，企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)的調(diào)研。通過調(diào)研可以了解員工滿意度的高低及影響因素，然后在管理過程中加以協(xié)調(diào)和整合并逐步完善。企業(yè)管理者在搜集市場(chǎng)信息的過程中，可以使企業(yè)內(nèi)的管理活動(dòng)得到更加充分的決策信息和依據(jù)，從而大大提高決策效率和準(zhǔn)確性。

其次，實(shí)現(xiàn)工作的彈性化管理。工作的彈性化并不代表完全拋棄傳統(tǒng)的硬性管理方法，而是要堅(jiān)持“平等并非一致”的原則。對(duì)于企業(yè)中適合進(jìn)行彈性化管理的，比如知識(shí)型人才，他們需要更多的創(chuàng)新空間，工作時(shí)間也不十分固定，這個(gè)時(shí)候采用彈性化的管理方式，能夠更加貼近員工的偏好和企業(yè)的需求，也會(huì)給企業(yè)帶來更多的回報(bào)。

第三，培育有利的組織文化。組織文化是組織在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為規(guī)范。組織文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，同時(shí)對(duì)組織內(nèi)部的員工也有著潛移默化的影響。培育有利的組織文化，能夠增強(qiáng)組織的凝聚力，提高組織行動(dòng)的有效性，并使每個(gè)組織內(nèi)部的員工從內(nèi)心深處為組織拼搏和奉獻(xiàn)。

四、加強(qiáng)與員工的溝通（communication）能力

溝通是指人與人之間傳達(dá)思想或交換情報(bào)的過程。在企業(yè)中，無論是高層管理者還是一線員工，都應(yīng)該建立良好的溝通，使情感融入到管理的全過程，通過情感的交流來激發(fā)主人公意識(shí)，產(chǎn)生持久的工作熱情。首先，溝通應(yīng)是雙向的，既包括企業(yè)主動(dòng)向員工介紹、提供方法和服務(wù)，也包括員工向企業(yè)清晰表達(dá)自己的要求。其次，溝通應(yīng)該準(zhǔn)確，溝通者在表達(dá)自己的意見時(shí)，要抓住中心思想，注意情感上的細(xì)微差別，使對(duì)方能有效接收所傳遞的信息。再次，溝通應(yīng)具備反饋機(jī)制，這種反饋要求是雙向的，下級(jí)經(jīng)常給上級(jí)提供信息，同時(shí)接受上級(jí)的查詢；上級(jí)也要經(jīng)常向下級(jí)提供信息，同時(shí)對(duì)下級(jí)提供的信息進(jìn)行回復(fù)，從而形成一種信息環(huán)。

總之，企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都要以顧客為中心。在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)內(nèi)部員工作為企業(yè)最直接的顧客往往比外部顧客更重要，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)與外部顧客溝通的橋梁和紐帶，內(nèi)部顧客的滿意是企業(yè)獲得效益的前提和基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)外部顧客滿意的原動(dòng)力。所以，努力搭建良好的工作平臺(tái)，創(chuàng)造卓越的工作環(huán)境，營(yíng)造和諧的工作氛圍，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部顧客滿意的重點(diǎn)所在，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“基業(yè)常青”的根本手段。

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