［摘 要］我們已經(jīng)逐漸步入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——體驗(yàn)式營(yíng)銷受到越來越多的關(guān)注，企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。所以，本文以星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷為例，闡述了企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的途徑，并結(jié)合我國企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷策略時(shí)存在的問題，提出了我國企業(yè)發(fā)展體驗(yàn)式營(yíng)銷的對(duì)策建議。

［關(guān)鍵詞］星巴克 體驗(yàn)式營(yíng)銷 消費(fèi)者

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷的介紹

1999年，伯德#8226;施密特博士在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在顧客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）和關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

體驗(yàn)式營(yíng)銷主要有三個(gè)特點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感性。消費(fèi)者既是理性的，同時(shí)又是感性的，他們?cè)谫徺I商品時(shí)多是憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，所以企業(yè)不僅要從消費(fèi)者理性的角度去開展?fàn)I銷，也要考慮消費(fèi)者的感性需要，讓消費(fèi)者有一種輕松、愉快的體驗(yàn)。第二，關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)。企業(yè)在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通，注重消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)。第三，推崇營(yíng)銷組合的創(chuàng)新。營(yíng)銷組合是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略非常有效的營(yíng)銷工具，而體驗(yàn)式營(yíng)銷策略是包括體驗(yàn)、情境、事件和印象四方面的組合。

二、星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷

星巴克的價(jià)值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。這種咖啡體驗(yàn)包括情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和社會(huì)體驗(yàn)。

1.星巴克的情感體驗(yàn)。若想讓消費(fèi)者感受到情感體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或消除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好印象。

消費(fèi)者可以在星巴克里舉行家庭或朋友聚會(huì)，因?yàn)樾前涂藭?huì)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)不被干擾的空間，給予他們完全放松的體驗(yàn)。星巴克會(huì)讓消費(fèi)者享受生活、享受忠于自我的原味情緒，這使得星巴克成為了享受生活的代言人。

2.星巴克的氛圍體驗(yàn)。氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。氛圍體驗(yàn)，包括氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等。

星巴克經(jīng)常在店內(nèi)播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等，或是擺放一些西方抽象派風(fēng)格的藝術(shù)作品、流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志等，這為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。在星巴克人們可以輕松自由地做自己的事情。

3.星巴克的感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是指通過知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)成營(yíng)銷的目的。

星巴克通過純正口味的咖啡和別具一格的環(huán)境給消費(fèi)者帶來了難忘的感官體驗(yàn)。一方面，為了給消費(fèi)者提供極品咖啡，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，以確保咖啡的純正口感。另一方面，為了給消費(fèi)者提供特色環(huán)境，星巴克在中國開的店面融入了中國風(fēng)格，每一家店的裝修都是把店內(nèi)面積分成三個(gè)區(qū)域：中國式的木質(zhì)桌椅區(qū)域，美國式的寬大沙發(fā)和現(xiàn)代酒吧的高桌高凳區(qū)域，迎合消費(fèi)者的不同喜好。

4.星巴克的社會(huì)體驗(yàn)。星巴克對(duì)其顧客有著明確的定位，即那些有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場(chǎng)、寫字樓，出入這些地方顯示了消費(fèi)者的地位和身份。星巴克與酒吧、酒店不同，有著文雅、靜謐、舒適的環(huán)境，在這里與親朋好友聊天，或是與商業(yè)伙伴談生意都會(huì)顯得更有品位。

三、限制我國企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷發(fā)展的因素

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念滯后。營(yíng)銷理念的滯后會(huì)嚴(yán)重阻礙體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者的購買力不斷提高，消費(fèi)觀念也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再只滿足于產(chǎn)品或服務(wù)本身，更多傾向于心理和精神上的需求，而我國的很多企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，營(yíng)銷觀念還停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和功效，這顯然已經(jīng)不能再滿足我國消費(fèi)者的需求。

2.企業(yè)營(yíng)銷策略運(yùn)用不當(dāng)。我國的很多企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的運(yùn)用并不到位，僅僅將體驗(yàn)式營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷中的一種手段，認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的實(shí)施是暫時(shí)的，它可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而并沒有將體驗(yàn)式營(yíng)銷作為長(zhǎng)期實(shí)施的營(yíng)銷策略。另外，我國企業(yè)在營(yíng)銷的過程中，把體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施局限在整個(gè)過程中的某一環(huán)節(jié)，沒有將體驗(yàn)營(yíng)銷全面化。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)熱情受阻。盡管我國很多企業(yè)已經(jīng)開始讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)的制造過程及消費(fèi)過程中來，但是消費(fèi)者的參與度仍較低，企業(yè)沒有將消費(fèi)者納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，這樣，就不能真正了解消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而阻礙了消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情。

四、促進(jìn)體驗(yàn)式營(yíng)銷在我國的對(duì)策

1.明確營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)僅僅把體驗(yàn)式營(yíng)銷當(dāng)作一時(shí)的促銷策略，而應(yīng)該要完整地實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。把體驗(yàn)式營(yíng)銷融入生產(chǎn)、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長(zhǎng)期實(shí)行下去，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，可以享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特體驗(yàn)。

2.選定體驗(yàn)主題。一種體驗(yàn)是否合消費(fèi)者的心意，就在于主題定位是否符合其標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)在為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選定符合企業(yè)文化、適合消費(fèi)者需求的體驗(yàn)主題。這樣，消費(fèi)者就可以更加了解企業(yè)，而企業(yè)也可以鎖定自己的目標(biāo)群體。

3.塑造體驗(yàn)文化。為了給消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)將自己的企業(yè)文化融入到其體驗(yàn)提供物中，形成體驗(yàn)文化，同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，這樣才能成功實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，才能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]邢崢.體驗(yàn)營(yíng)銷——星巴克的咖啡之道[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009（7）.

[2]黃久芬.由服務(wù)品質(zhì)與品牌信任看星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].商業(yè)時(shí)代， 2006（6）.

[3]陳廣.星巴克攻略[M].北京：企業(yè)管理出版社，2005.