［摘 要］隨著市場競爭的日益加劇，市場分裂的持續(xù)發(fā)生，消費(fèi)者和企業(yè)都對產(chǎn)品的推廣和銷售模式有了更高的要求。此時(shí)，試用作為一種品牌推廣的新型電子商務(wù)模式便應(yīng)運(yùn)而生了。本文以喜試網(wǎng)為例，對試用這種新型的品牌推廣及電子商務(wù)模式及其供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈進(jìn)行分析研究，并對試用模式中出現(xiàn)的問題進(jìn)行探討并提出可行的解決方案。

［關(guān)鍵詞］試用 品牌推廣 電子商務(wù)模式 喜試網(wǎng)

一、引言

試用的產(chǎn)生并不是偶然，而是隨著市場競爭的日益加劇，市場分裂的持續(xù)發(fā)生，消費(fèi)者和企業(yè)都對產(chǎn)品的銷售模式有了更高的要求。從消費(fèi)者的角度，他們需要對商品信息進(jìn)一步了解，規(guī)避盲目購物的風(fēng)險(xiǎn)。從企業(yè)的角度來看，首先傳統(tǒng)的試用作為營銷手段來講范圍較窄而且分布零散，此外商家需要對新產(chǎn)品的客戶數(shù)據(jù)和市場反應(yīng)有個(gè)初步了解從而進(jìn)一步分析市場，最后試用可以避免盲目投放廣告，針對正確的目標(biāo)群體提高知名度，減少支出。

試用作為一種營銷方式，其實(shí)就是一種體驗(yàn)營銷，即先試用后購買。雖然是一種傳統(tǒng)的營銷手段，但是在實(shí)現(xiàn)了最快速最直接的互動(dòng)與反饋的Web2.0時(shí)代，這種方式對企業(yè)推廣品牌、獲得新的潛在顧客提供了一個(gè)很好的途徑。

二、試用由一種品牌推廣模式轉(zhuǎn)化成為了電子商務(wù)模式

試用在剛開始出現(xiàn)時(shí)，只是一種品牌推廣及產(chǎn)品營銷模式。但是隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，各種新興的電子商務(wù)模式爭相出現(xiàn)，因而試用便也成為了一種電子商務(wù)模式。

具體地來講就是相關(guān)的試用網(wǎng)站作為一個(gè)聯(lián)系商家和消費(fèi)者的媒介，將商家的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者試用，將消費(fèi)者的試用感受反饋給商家，從而幫助商家找準(zhǔn)自己的商品定位及效果，從而向商家收取一定的推廣費(fèi)用。基于這種新興的電子商務(wù)模式產(chǎn)生了許多的電子商務(wù)企業(yè)。其中喜試網(wǎng)就是一個(gè)典型的例子。

三、喜試網(wǎng)介紹

1.喜試網(wǎng)簡介

喜試網(wǎng)（www.liketry.com）是國內(nèi)領(lǐng)先的新型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。以提供產(chǎn)品、服務(wù)的試用體驗(yàn)以及口碑分享為核心內(nèi)容，整合跨媒體營銷、在線市場調(diào)研、B2C以及WEB2.0多個(gè)平臺。 喜試網(wǎng)是一個(gè)致力于打造全新的新品試用平臺，改進(jìn)快速消費(fèi)品企業(yè)的派發(fā)效率，節(jié)約成本，提高消費(fèi)者的滿意度、品牌認(rèn)知度和忠誠度，最終提高購買轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)站。

2.喜試網(wǎng)功能

從品牌及商家的角度上來講，企業(yè)可以擁有自己的品牌專區(qū)，綜合體現(xiàn)品牌實(shí)力；可以在喜試網(wǎng)上投放產(chǎn)品，通過線上、線下、免費(fèi)派送等多種渠道獲取精準(zhǔn)的潛在客戶數(shù)據(jù)；通過用戶的試用反饋及口碑分享，為產(chǎn)品及服務(wù)提供商建立產(chǎn)品調(diào)研以及用戶挖掘和口碑營銷的一系列在線服務(wù)。

從客戶的角度上來講，用戶可以通過瀏覽種類豐富的試用體驗(yàn)服務(wù)，對比觀察，找到適合自己的滿意產(chǎn)品，隨時(shí)隨地通過網(wǎng)站進(jìn)行試用索取。

四、喜試網(wǎng)供應(yīng)鏈及試用行業(yè)供應(yīng)鏈介紹

如圖1所示，喜試網(wǎng)的供應(yīng)鏈也是以喜試網(wǎng)為核心企業(yè)構(gòu)建起來的，在這里喜試網(wǎng)充當(dāng)了一個(gè)連接組織的角色，它在商家和試用者兩方眼里都是一個(gè)具備良好信譽(yù)和擁有較大規(guī)模的企業(yè)。它掌握著雙方大量的信息資源，清楚商家和試用者兩方的喜好與需求，通過平衡兩方在供應(yīng)鏈上的利益，使得整個(gè)供銷過程穩(wěn)定進(jìn)行。而作為溝通商家和用戶的唯一媒介，承擔(dān)著產(chǎn)品傳遞與信息收集回傳的雙重任務(wù)，如圖1所示的，實(shí)線表示了物流（產(chǎn)品配送）的流動(dòng)方向，虛線部分表示信息流——用戶試用新的的收集與信息向商家的反饋流動(dòng)等。在供應(yīng)鏈流程中，喜試網(wǎng)全程參與了商家——用戶再到用戶——商家的雙重過程。

在物流上，我們可以把以上的供應(yīng)鏈分為兩個(gè)部分：一是“前喜試”階段。此階段的物流由分銷商或者商家直接配送給喜試網(wǎng)，在這個(gè)階段喜試網(wǎng)初步參與供應(yīng)鏈的“上流”階段，與用戶的交集僅僅在信息提供與申請資格確認(rèn)上，沒有深入與用戶接觸。二是“后喜試階段”。此階段，喜試網(wǎng)自己囊括物流配送任務(wù)，將商家先前配送給自己（或者本身倉庫中存儲）的商品按照試用申請配送給申請成功的用戶。在此過程中，喜試網(wǎng)將商品配送給申請人，完成第一階段的任務(wù)；試用用戶試用完畢后，將試用心得——包括對商品的質(zhì)量、個(gè)體差異性、個(gè)人需求取向、更多服務(wù)需求等反饋給喜試網(wǎng)，喜試網(wǎng)在綜合整理用戶的反饋信息后形成系統(tǒng)的產(chǎn)品報(bào)告進(jìn)一步反饋給商家，至此完成第二階段。在此階段，喜試網(wǎng)更多的是作為一個(gè)信息的承載者與傳遞者的角色，做一個(gè)商家與用戶的“傳話筒”。

五、試用行業(yè)的其他企業(yè)介紹

試用網(wǎng)站的經(jīng)營模式雖然仍舊屬于比較新型的電子商務(wù)模式，但是我國也已經(jīng)擁有了多家試用網(wǎng)站。為了更好的分析喜試網(wǎng)的供應(yīng)鏈模式，選取了試用網(wǎng)(www.itry.cn)和淘寶門戶試用中心(www.trytaobao.com)與喜試網(wǎng)一同就供應(yīng)鏈模式進(jìn)行比較分析。

首先介紹一下兩家網(wǎng)站：

試用網(wǎng)(www.itry.cn) 成立于2006年1月，上線僅68天就得到美國著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司IDG-VC的投資，06年底又經(jīng)國內(nèi)著名移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商億美軟通公司的再次注資擴(kuò)大發(fā)展。試用網(wǎng)通過為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用、評論分享、折扣優(yōu)惠等體驗(yàn)應(yīng)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)為商家提供品牌推廣、獲取銷售線索、市場調(diào)研、建立用戶俱樂部等全方位的營銷推廣服務(wù)。

淘寶門戶試用中心(www.trytaobao.com) 立足為自有品牌商家打造產(chǎn)品推介，最新、最熱、最火、最熱賣的商品展示，是原創(chuàng)試用報(bào)告匯集的媒體平臺。該頻道是商家品牌展示、新產(chǎn)品、新服務(wù)推介平臺，為商戶進(jìn)行精準(zhǔn)、高效的口碑營銷傳播，淘寶免費(fèi)試用頻道上線五個(gè)月以來已經(jīng)吸引了很多品牌廠商的青睞：海爾、吉利、奔馳、科沃斯、Ipod touch、愛國者、美的、九陽、婷美、上海東海制藥、全棉時(shí)代……共計(jì)包括2500+的商家進(jìn)行品牌知名度宣傳、新品展示、口碑營銷推廣，從3億淘寶用戶發(fā)掘消費(fèi)者的理想平臺。目前試用商品類目涵蓋：IT、數(shù)碼、家電、化妝品、服裝、飾品、飾品、家居、食品等。

下面就四個(gè)方面對三個(gè)試用網(wǎng)站進(jìn)行比較

1.從合作企業(yè)的主要來源進(jìn)行比較：三個(gè)網(wǎng)站在商業(yè)活動(dòng)中都是扮演中間商或者交易平臺的角色，它們既不擁有自己的產(chǎn)品也不專為某個(gè)企業(yè)而服務(wù)，因此它們所發(fā)布的試用裝便需要合作企業(yè)來提供。

喜試網(wǎng)(www.liketry.com)雖然是新興的試用網(wǎng)站，但是其經(jīng)營潛力已獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，其商品包含彩妝、護(hù)膚、美容、美發(fā)以及書刊、數(shù)碼產(chǎn)品等多類，絕大多數(shù)商家都是慕名而來，借助喜試網(wǎng)平臺來進(jìn)行試用品發(fā)布。尤其在護(hù)膚、美容、日用品等方面的運(yùn)作十分出色，獲得了力士、多芬、夏士蓮等多個(gè)知名品牌的青睞。

試用網(wǎng)(www.itry.cn)成立較早，是中國最早的試用網(wǎng)站之一，運(yùn)作多年，各方面均已發(fā)展成熟且在業(yè)界享有盛譽(yù)，很容易就能吸引商家加盟，其各類試用品都不乏名牌商家。

淘寶門戶試用中心(www.trytaobao.com)雖然是新興的試用網(wǎng)站，但是其擁有淘寶網(wǎng)和淘寶商城的強(qiáng)大背景，很多加盟試用中心的商家都是淘寶網(wǎng)和淘寶商城的原有商家。因此網(wǎng)站開通時(shí)間雖不長，但商家及試用品已經(jīng)十分豐富。相信有“淘寶”的牌子在，試用中心想要招攬商家可謂手到擒來。

2.從申請?jiān)囉玫牧鞒踢M(jìn)行比較：要從剩余三個(gè)方面對網(wǎng)站進(jìn)行比較就需要先了解三個(gè)網(wǎng)站的試用流程。喜試網(wǎng)(www.liketry.com)的試用流程是：注冊會員→以各種方式積累喜元→申請?jiān)囉谩苍嚲W(wǎng)專業(yè)物流免費(fèi)配送→用戶試用→自愿寫試用體驗(yàn)。試用網(wǎng)(www.itry.cn)的試用流程是：注冊會員→填寫理由申請?jiān)囉谩鷮徍送ㄟ^后試用品郵寄→用戶試用→自愿寫試用體驗(yàn)→通過體驗(yàn)獲取積分在以后活動(dòng)中享受優(yōu)惠。淘寶門戶試用中心(www.trytaobao.com)的試用流程是：注冊會員→填寫理由申請?jiān)囉谩鷮徍送ㄟ^后試用品郵寄→用戶試用→自愿寫試用體驗(yàn)或給予評分→試用感覺良好可以在線購買。

從上面的試用流程可以看出，試用網(wǎng)和淘寶試用中心申請?jiān)囉玫姆绞绞窍嗤?，與喜試網(wǎng)存在差異。喜試網(wǎng)是通過自身的虛擬貨幣喜元來進(jìn)行申請，而喜元又是通過參加喜試網(wǎng)的各種活動(dòng)來獲得，因此在喜試網(wǎng)想要申請?jiān)囉镁鸵欢ㄒ喽鄥⒓踊顒?dòng)，無形之中就增加了用戶對喜試網(wǎng)的粘性和參與度，同時(shí)明碼標(biāo)價(jià)的喜元也使得申請?jiān)囉玫牧鞒炭陀^和透明化。但是試用網(wǎng)和淘寶試用中心的填寫理由后網(wǎng)站審核的方式就不太透明，對于理由的好壞往往很難界定，網(wǎng)友們評論說有種買彩票的感覺，雖然杜絕了刷分冒領(lǐng)試用品的可能，但總體來說還是喜試網(wǎng)的流程較好。

3.從物流配送進(jìn)行比較：喜試網(wǎng)的物流配送是由專門的司機(jī)送貨上門，完全免費(fèi)。這種物流配送的方式給予了顧客極大的方便，但同時(shí)對于網(wǎng)站自身的負(fù)擔(dān)是很大的，因此喜試網(wǎng)的配送區(qū)域集中在北京和上海的辦公樓和大學(xué)校區(qū)，規(guī)模難以擴(kuò)大；試用網(wǎng)和淘寶試用中心的配送方式是郵寄，絕大多數(shù)商品的郵費(fèi)都是由供應(yīng)商負(fù)擔(dān)，少數(shù)商品是由顧客自身負(fù)擔(dān)。采用郵寄的方式可以使配送遍布全國各地，但是郵寄存在的郵包丟失和產(chǎn)品完整性等問題難以解決，對于網(wǎng)站的信譽(yù)度會產(chǎn)生很大影響。郵費(fèi)無論是供應(yīng)商還是顧客負(fù)擔(dān)都會產(chǎn)生不好的感覺。

六、喜試網(wǎng)及試用行業(yè)網(wǎng)站所面臨的問題及對策

1.網(wǎng)站建設(shè)方面

在網(wǎng)站建設(shè)方面，喜試網(wǎng)存在著網(wǎng)頁比較雜亂，頁面內(nèi)容繁多，未區(qū)分正常內(nèi)容及廣告區(qū)，網(wǎng)站服務(wù)器不穩(wěn)定，試用產(chǎn)品更新慢等問題。解決方案就是對網(wǎng)站的頁面進(jìn)行合理布局，調(diào)整廣告和網(wǎng)站內(nèi)容的比重，加強(qiáng)服務(wù)器管理，及時(shí)更新試用產(chǎn)品。

2.客戶關(guān)系管理

在客戶管理方面，喜試網(wǎng)存在著網(wǎng)站激勵(lì)不足，難以長期挽留顧客，互動(dòng)性不足。改進(jìn)方式就是建立試用的升級機(jī)制，隨時(shí)用的次數(shù)增加而提升等級，建立開放式的交流區(qū)，增進(jìn)活動(dòng)性。

3.物流

喜試網(wǎng)的物流是自己在做，而且送貨是分區(qū)域配送，雖然只是在上海和北京2個(gè)城市開通但是隨著會員的增加送貨壓力也越來越大，經(jīng)常性有漏單，送貨速度也越來越慢。對策：和喜試網(wǎng)合作的公司都是比較大型的，都有自己的物流體系，將領(lǐng)取試用的地址給合作公司，讓他們?nèi)ニ?，這樣對于一樣產(chǎn)品來說就有一個(gè)公司去配送而不是一輛車配送各種產(chǎn)品，不僅可以有效的避免漏單并且利用公司現(xiàn)有健全的物流體系更能快速地給客戶服務(wù)。

七、結(jié)語

作為一個(gè)新興的行業(yè)，試用行業(yè)還有許多商業(yè)模式需要探索。作為一個(gè)新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，喜試網(wǎng)還有許多地方需要改進(jìn)。不斷進(jìn)行商業(yè)模式改進(jìn)，改善供應(yīng)鏈，是這一行業(yè)的持續(xù)性話題。如果能夠堅(jiān)持下去，相信會在國內(nèi)得到很好的發(fā)展。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文