［摘 要］商場中的第一家商鋪的價格和受關(guān)注度通常遠高于其他商鋪，但是“第一”的位置是否真的有利于促進消費呢。本文從消費者心理傾向的角度探討第一家商鋪的有利與否，進行了廣泛調(diào)查，初步得到了第一家店鋪對消費者沒有特殊吸引力的結(jié)論。

［關(guān)鍵詞］消費心理 店鋪位置 商鋪規(guī)劃

一、研究背景及理論回顧

消費心理學(xué)是心理學(xué)一個很重要的分支。針對消費者對于產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品價格等的心理分析，主要研究消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用。

本課題所要研究的是消費者對于商場中第一家店鋪的態(tài)度問題，屬于營銷現(xiàn)場環(huán)境對于消費者心理的影響問題?！断M心理分析》一書中指出，商店給消費者的第一印象是十分重要的，因為消費者往往會因第一印象的緣故而產(chǎn)生一種暈輪效應(yīng)，從而引起他們對店鋪的不同情緒與感受，并由此引起購買心理和購買決策的變化。盡管目前具體對于現(xiàn)代商場中各商鋪的位置應(yīng)該如何安排并沒有系統(tǒng)性的研究，也沒有關(guān)于消費對第一家店鋪的態(tài)度的具體調(diào)查，大多數(shù)現(xiàn)有理論對于商鋪的位置問題主要是研究商鋪選址應(yīng)該遵循的原則以及貨品陳列，店內(nèi)裝潢，營業(yè)員的態(tài)度等問題。但是，還是有一些研究有涉及到關(guān)于特定位置應(yīng)該交給什么樣的商家比較好。比如，有研究指出，商場第一層之所以主要銷售化妝品，主要原因就是人們通常忽略剛進門就看到的東西，所以必須把一層交給單位產(chǎn)出較大的物品，如化妝品，名表等。

二、研究意義及目的

首先，本課題結(jié)合歷史與實地調(diào)研，探究出影響消費者在購買活動中的心理活動的因素，構(gòu)建了一定的理論模型，運用心理學(xué)研究方法指出第一家商鋪對消費效益和經(jīng)營效益雙贏的影響。

其次，本課題的研究對商家對商鋪的規(guī)劃有很大的意義。根據(jù)不同群體消費者不同的消費心理構(gòu)造出新的科學(xué)的規(guī)劃方式，提高大型商店運行效率，降低管理成本。

第三，本課題用數(shù)據(jù)昭示了消費心理對商店業(yè)績改善的確存在著明確的作用，給這一領(lǐng)域內(nèi)的繼續(xù)研究提供了量化的依據(jù)。

最后，本課題研究發(fā)現(xiàn)有助于商場根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。有助于 消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進行個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費。有助于推動我國盡快融入國際經(jīng)濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。

三、研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式進行調(diào)查活動。并根據(jù)調(diào)查的目標(biāo)具體補充了觀察法和實驗法。

為了能夠收集到較為全面和數(shù)據(jù)，在北京和秦皇島兩市的商場、學(xué)校、政府機關(guān)、企業(yè)發(fā)放了近300份問卷，最終收回243份。被調(diào)查者年齡從18到64歲不等，代表了老、中、輕三代人的消費觀念，并且其中有學(xué)生，有企業(yè)員工，有公務(wù)員等，他們來自不同階層，并且收入各異，能夠代表不同階層的人對第一家店的看法

問卷調(diào)查只能采集到比較廣泛的數(shù)據(jù)，無法深入地詳細地知道更多信息，為彌補這個不足，特別設(shè)置了訪談法，訪談包括兩部分，電話訪談和面談。

四、結(jié)果與分析

1.總體結(jié)果

不考慮各種因素的影響，從總體上對消費者的對于第一家商鋪的態(tài)度進分析。

通過對問卷總體情況的分析，可以看到在假設(shè)的第一個情景，即“在有意選購一件新的衣服時，來到一家布局完全不了解，對全部店面都一無所知的商場”下，對于進入商場時的第一個店面的態(tài)度中“完全不會看”“會看但不會細看”以及“會仔細看但絕對不會買”，即對第一家店鋪持消極態(tài)度的消費者占到了全部被調(diào)查者的72.95%。近三分之一的被調(diào)查者甚至完全不會看。

對產(chǎn)生上述各種態(tài)度的心理原因的回答進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)，表示會在第一家店進行消費的被調(diào)查者中，26.42%表示第一家店對于他們來說與其他位置的店鋪沒有任何差異，不會因為位置而影響關(guān)注程度和消費意愿；而認為“第一家店”這一位置條件是增強自己消費意愿的優(yōu)勢因素的為73.58%。也即自動關(guān)注第一家店，并將第一家店作為消費首選的僅占全部被調(diào)查者的18.84%，而8.21%的消費者對所有位置的店家是視同的。也就是說，被視為優(yōu)勢因素的第一家店位置只對不到二成的消費者產(chǎn)生正面誘導(dǎo)作用，對大部分消費者沒有影響甚至有降低關(guān)注的影響。這與我們在前期訪談中得到的結(jié)果相吻合，也就是說第一家店的受關(guān)注度問題確實存在。

綜上，從總體數(shù)據(jù)來分析，第一家店很容易被消費者忽視，或許性別、年齡、收入，是造成這些現(xiàn)象的根本影響因素，因此，為了能進一步深入研究，接下來分別設(shè)定了性別、年齡、收入三個變量分別從不同角度調(diào)查了消費者對第一家店的態(tài)度。

2.性別影響

到男性和女性在對待購物問題上有很大的差距，這個根本性的態(tài)度必將影響男女對商場第一家商鋪的看法，因此首先從這個最簡單，但也是最有說服力的變量出發(fā)，探討人們對商場第一家商鋪的看法。

得到的結(jié)果顯示，大多數(shù)男性完全無視第一家商鋪，而女性則會對第一家店鋪投入更多的關(guān)注?？梢酝茰y這與女性和男性的購物態(tài)度有著直接的關(guān)系。消費心理學(xué)中對于男性與女性在消費時的不同態(tài)度有很多的分析。多數(shù)男性購買速度快，決策迅速果斷，購物是抱有目的的，對于第一家店甚至沒有概念。而女性所面對的市場品種繁多，女性消費者的挑剔程度相對較大，不少女性會把逛街當(dāng)作一種樂趣，漫無目的地逛，因此更有可能對第一家店產(chǎn)生興趣。

3.年齡影響

年齡也是影響人們消費觀的一個重要變量。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕顧客有半數(shù)愿意進入第一家店鋪，而老年顧客幾乎沒有人對第一家店鋪持積極態(tài)度。

結(jié)合理論和數(shù)據(jù)分析，年輕顧客由于好奇心以及沖動性比較強，通常喜歡多看看，所以選擇進第一家店的比例比較大，而年長的顧客則相對比較理性，目的性比較強烈。

大部分消費者其實并沒有理性得分析過店鋪所在位置是否對商品的價格有影響，是否與商品的品牌價值有關(guān)。面對第一家店鋪，消費者更多的時候是出于對自身的考慮。如，中年人不喜歡湊熱鬧所以不喜歡逛第一家店，以及，很多消費怕因為先入為主會影響接下來的購物。而在訪談中還了解到，青年人通常更容易因為店面的裝潢比較新奇或是比較時尚而進入店鋪。

4.收入影響

首先對收入進行了劃分：低收入者（月收入0~2000元） 中收入者（月收入2000~5000元） 高收入者（月收入5000元以上）。

從數(shù)據(jù)可以看出來，低收入群體們對第一家店的態(tài)度是集中在完全無視，或是隨便看一眼，但不會輕易在第一家就實施購買行為；中收入階層對第一家點的態(tài)度與低收入者差不多，并且更趨向于完全無視第一家店（中收入者選“完全無視”的比例占到了35.4%，這一數(shù)據(jù)遠遠高于低收入者選“完全無視”比例的27.5%）；高收入者也不會對第一家店投入更多的關(guān)注，與中低收入者趨于一致，只是對于“ 會好好去看，只要喜歡就買下來”的選項有較中低收入者有了更多的關(guān)注。

綜合上面對不同收入階層對第一家店看法的結(jié)果，我們可以看到，絕大部分人對第一家店選擇完全無視，或者是不會細看，怕先入為主造成錯誤導(dǎo)向，低收入者與中高收入者并無大的差別。因而收入差距并不構(gòu)成對第一家店關(guān)注程度的影響。這與我們之前的假設(shè)產(chǎn)生了很大的差距。

五、小結(jié)

雖然對各因素影響情況的分析沒有做到嚴格的單一變量控制，但在綜合考察了數(shù)據(jù)情況并結(jié)合訪談討論之后，認為以上的數(shù)據(jù)處理方法在一定程度上可以作為得出結(jié)論的依據(jù)。

從以上分析可以看到，大部分消費者對第一家商鋪持消極態(tài)度，并且在影響因素改變時態(tài)度分布情況變化不大。傳統(tǒng)上認為的“第一家店會吸引消費者的注意”并不具有普適意義，甚至?xí)m得其反。因此，是否選擇將商鋪置于第一家的位置還需要綜合考慮，包括商場的情況等都需納入考慮范圍。

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