上班途中1小時、睡眠前1小時、會議中1小時#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;#8226;借助移動互聯(lián)網(wǎng)，大量的信息在這些“1小時”中被中國網(wǎng)民獲取。

3G時代將手機功能推向前所未有的高度，從支付到社交，從搜索到視頻，從位置服務(wù)到情境感知，各種服務(wù)在移動終端上互相交融。在大互聯(lián)時代的信息社會，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機是惟一可以貫穿人所有行為的終端。由于終端先天的移動性和個人屬性，它承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通。

這一傳播趨勢預(yù)示了未來營銷走向——移動互聯(lián)網(wǎng)成為大互聯(lián)營銷KEY：在品牌營銷的烽火狼煙中，移動終端從時間、空間上對各種形式媒介進行補充，在營銷鏈條中扮演樞紐作用；以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，找到互動、精準營銷的鑰匙；已迎來“黃金”發(fā)展時機的移動互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，新技術(shù)、新模式不斷涌現(xiàn)，無法復(fù)制PC互聯(lián)網(wǎng)營銷的既定模式，不斷探索新營銷模式，成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。

基于消費者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺。

懷疑者總認為“未來”才是移動元年，而事實是，移動終端普及已經(jīng)達到難以置信的程度，終端功能達到前所未有的高度，使?fàn)I銷人員使用移動設(shè)備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變成可能。正如調(diào)研公司ABI Research移動市場策略專家尼爾#8226;斯特羅瑟（Neil Strother）所說，“現(xiàn)在是進行試驗的好時機，如果不去試驗，當(dāng)市場爆發(fā)時你就會落后于人?！?/p>

那些正在花時間組織人才、積累技能和經(jīng)驗的公司，將是未來成功的公司。

移動者

移動生活 不只在路上

現(xiàn)如今，隨著智能手機用戶的增多，移動互聯(lián)網(wǎng)跟人們的生活聯(lián)系也越來越緊密。在地鐵、在路上、在公司、在家里……我們隨時隨地都在使用手機。只要隨身攜帶手機，移動互聯(lián)網(wǎng)就相伴左右。那么，一個普通白領(lǐng)一天的生活是怎么樣的？

崔紫陽，某網(wǎng)站活動策劃，熱衷電子產(chǎn)品，擁有HTC，渴望HD和諾基亞N8兩部手機，工作娛樂兩不誤。每天6:00，她一天的生活開始。

上班前：

● 6:00 被手機鬧鈴叫醒，打開微博跟朋友道早安，瀏覽微博。

● 6:30 起床。去小區(qū)附近的公園跑步，用手機聽音樂，偶爾拍攝沿途景色，通過微博、人人網(wǎng)客戶端跟朋友分享心情。

● 7:00 回家準備早餐，突然想起下午還要去見客戶，用手機小便簽記下來。今天的早餐做得不錯，趕緊用手機拍下，然后上傳到社交網(wǎng)站跟朋友分享。

● 8:00 坐地鐵去上班，登陸3G門戶網(wǎng)瀏覽新聞，看到好玩的新聞，用微博與朋友分享。

● 8:30收到電子郵箱訂閱的《華爾街日報中文網(wǎng)：早間快報》。

上班時：

● 9:00 一天的工作開始。登陸街旁網(wǎng)簽到，街旁網(wǎng)顯示附近地點有驚喜，打開后，發(fā)現(xiàn)公司附近某家餐廳有優(yōu)惠活動。用手機登陸大眾點評網(wǎng)下載優(yōu)惠券。

● 10:00—11:00 參加策劃會議，與項目組的成員展開討論，分享在微博上看到的新奇創(chuàng)意。

● 12:00 與同事一起吃飯。街旁網(wǎng)簽到獲取勛章。等菜空當(dāng)，登陸谷歌地圖查閱下午去見客戶的乘車路線。

● 14:00 從磁器口出發(fā)，前往望京見客戶。路上通過GGBook客戶端，看連載小說。

● 17:00 見客戶后，用手機登錄郵箱將客戶意見發(fā)給項目組成員以及上司，通過GO短信平臺給急需交出策劃方案的同事發(fā)短信，提醒他查收郵件。

下班后：

● 17:30—18:30 下班路上，登陸微博瀏覽、分享心情。通過VIVA應(yīng)用閱讀喜歡的雜志。

● 19:00 與朋友在外吃晚餐，心情不錯，用手機自拍一堆照片。

● 20:00—20:30回家路上，用美圖秀秀軟件美化圖片，然后分享到微博、人人網(wǎng)，@另一個城市的好朋友。

● 21:00—22:00 在家看電視，看到有意思的鏡頭，用手機拍下來上傳網(wǎng)絡(luò)與朋友分享。

● 22:00—23:00 用iPad玩游戲，看新聞?？磿?，有意思的段落，記錄下來，發(fā)送到社交網(wǎng)站與朋友分享。

● 23:00—23:30 通過N8上GGLive觀看外出錯過的電視節(jié)目。

● 23:50 上床睡覺，通過GO天氣客戶端查第二天的天氣。

● 24:00 Zzzzzzzz

2011移動營銷的十個預(yù)言和現(xiàn)實

來自InMobi（全球最大的獨立移動廣告公司之一）和Synovate（營銷顧問集團）的行業(yè)報告預(yù)測，2011年全球移動廣告市場收益額預(yù)計將增至130億~140億美元，其中絕大部分預(yù)計將來自亞太地區(qū)，其次是北美地區(qū)和歐洲地區(qū)。隨著市場不斷擴大，2011年的移動營銷將呈現(xiàn)以下十大趨勢：

1. 個性化和隱私化將提高移動這一營銷媒介的有效性和可靠性。

現(xiàn)實：如今，手機正在成為促進電子商務(wù)零售交易實時增長的、真正互動的、可測的媒介。

2. 第三方服務(wù)（OTT Services）將加快數(shù)據(jù)使用。

現(xiàn)實：打造移動媒介庫存，確保更多的移動廣告投入成為運營商、制造商、軟件商爭搶的領(lǐng)域。

3 . 在不同的設(shè)備之間使用免費SMS、免費視頻、免費電話都會成為可能。

現(xiàn)實：越來越多的人開始用WhatsApp、Viber等應(yīng)用軟件，在不同的設(shè)備之間傳送免費SMS和撥打免費電話。

4. Win7手機重生將進一步加快手機互聯(lián)網(wǎng)和手機廣告的增長。

5. HTML5與Apps大戰(zhàn)的新贏家。

現(xiàn)實：應(yīng)用服務(wù)和應(yīng)用商店開始影響智能手機銷售市場。

6. 地理位置服務(wù)（Location-Based S er v i c e s）與增強實境（Augmented Reality）技術(shù)的“強強結(jié)合”，將成為未來手機市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

現(xiàn)實：越來越多的廣告主開始運用這種技術(shù)。

7. 手機小額支付（Micropayment）的流行將使消費者實現(xiàn)從使用ATM卡到電子錢包消費。

現(xiàn)實：手機支付正在迅猛發(fā)展。

8. 手機博客“重出江湖”。

現(xiàn)實：玩微博是否方便成為很多人衡量手機價值的重要標準。

9. 智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)增長。

現(xiàn)實：一直在增長

10. 手機也將加入3D熱潮。

現(xiàn)實：印度的手機生產(chǎn)商SpiceMobility已經(jīng)成功推出了一款3D手機。

張遲昱

白領(lǐng)、網(wǎng)站編輯、新銳編劇、作家

碎片時間 由我掌控

智能手機現(xiàn)在對大多數(shù)人來說其實已經(jīng)不是什么罕見的東西了，身邊用智能手機的人越來越多。以我為例，現(xiàn)在用的是HTC Desire HD，是我非常喜歡的一款機型。智能手機出現(xiàn)之前，人們用手機打電話和發(fā)短信可能會比較多，但是隨著手機功能的增多，現(xiàn)在用手機發(fā)短信的次數(shù)越來越少了，微博、看書、游戲這些功能用得會比較多。

我在休息的時候會比較喜歡玩游戲，所以一些游戲的應(yīng)用我都愿意去嘗試，也覺得都挺有意思的。還有一些比較實用的APP，包括大眾點評、悅樂、地圖等，都是我比較喜歡的。

玩手機主要集中在上下班的路上，一般都會玩游戲、聽歌、看書或者上微博跟朋友交流互動。另外就是外出旅游的時候，我喜歡用手機邊玩邊拍照邊發(fā)微博，特別是到一個陌生地方的時候，它是GPS、飯店搜索器、優(yōu)惠券綜合管理器。當(dāng)然，手機還是早晨起床必不可少的鬧鈴。

在生活中，作為天生喜愛機械數(shù)碼產(chǎn)品的男人，智能手機本身是一個潛力無限的大號玩具，可以不停搗鼓它；另外，五花八門的應(yīng)用，比如找飯店、下優(yōu)惠券，也讓生活變得更方便；就工作而言，它更多地是填補了我上下班途中發(fā)呆的空缺。

移動設(shè)備挺方便的。舉個簡單例子，以前上大眾點評網(wǎng)找績優(yōu)店、下載優(yōu)惠券必須有一臺電腦，但是有了智能手機后就不同了。我只要安裝悅樂APP，就可以將優(yōu)惠券通過客戶端保存在手機上，隨時隨地方便地使用，這應(yīng)該就是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷不同的地方?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更便捷、更適應(yīng)這個快節(jié)奏的社會、更符合現(xiàn)代人生活的習(xí)慣及需求。但是對于我這樣的普通用戶來說，它是否會更容易被接受，還是要看廣告本身以及所采取的營銷方式。

陶江

中國民生銀行電子銀行部

精準化時代的到來

手機現(xiàn)在已經(jīng)成為我生活的一部分。我經(jīng)常會通過手機來查資料、上微博、學(xué)英語、下載電子書等?；丶业臅r候，經(jīng)常會給小孩子玩手機，于是就在手機上下載了好多少兒英語。

智能手機出現(xiàn)后，大概有60%～70%的人通過手機發(fā)送微博。這主要就是因為手機可以把人們一些碎片化的時間利用起來。以我自己為例，就有兩個版本的微博，一個主要用于工作的討論，加的主要是電子平臺或者營銷圈內(nèi)的好朋友；另一個是比較個人化的微博，用于工作和生活的記錄，比如在哪里帶孩子玩、出差、個人感悟等都會在這個微博上發(fā)表。手機攜帶方便，通過手機的記錄和分享，我的一些碎片化時間全部串聯(lián)起來。現(xiàn)在用電腦是在處理上班時間的工作，而手機則用來處理這些零碎時間的信息。

關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，以前的時候，像移動夢網(wǎng)這樣的手機門戶網(wǎng)站會比較火，廣告主可以在上面投放廣告，形式比較單一。目前階段，隨著很多客戶端的產(chǎn)生，廣告模式也跟以前不一樣了。但是，對于金融業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在一個比較初級的階段。以微博為例，我們現(xiàn)在只知道把信息放在什么地方比較容易曝光，但是怎么跟業(yè)務(wù)流程形成深入互動，還需要進一步研究。互聯(lián)網(wǎng)最大的一個特點就是互動分享，如果僅僅停留在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)推送模式，是遠遠不夠的，最關(guān)鍵的就是如何與用戶形成互動。

互聯(lián)網(wǎng)平臺對于銀行來說，是非常重要的，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺做數(shù)據(jù)庫的分析和篩選，這樣，傳播和營銷的出發(fā)點也就與以前完全不同了。以前可能更講究受眾面的拓展，但是，僅僅靠受眾面的拓展來擴大廣告效果是不夠的。因為沒有需求驅(qū)動的時候，廣告對用戶是沒有任何作用的。現(xiàn)在有了數(shù)據(jù)庫支持，我們可以根據(jù)客戶的訴求，有針對性地投放廣告、推出產(chǎn)品，這樣的效率更高，受眾也不會因為廣告泛濫而反感。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷以后最核心的價值就是對用戶需求的深度分析。只有這樣，提供給用戶的信息才是組合優(yōu)化的信息。這就達到了精準化營銷的效果。手機廣告也會是這樣的情況。

凌嘉

陽獅銳奇集團睿域營銷（Razorfish）狄杰斯（Digitas）高級數(shù)字營銷戰(zhàn)略策劃師，移動營銷專家

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的五大挑戰(zhàn)

手機與平板電腦已經(jīng)完全融入我的生活，它并不會“侵略”我的休閑生活，反而會讓我的生活更容易被記錄，與朋友的聯(lián)系更緊密。惟一不好的是，有時候即使是半夜，只要聽到郵件進來的聲音，也沒辦法忍住不看。

手機特有的位置跟蹤功能，可以使廣告的投放更精準，企業(yè)可以根據(jù)用戶的地點追蹤發(fā)布信息。這樣的廣告更容易被用戶吸收。另外，對于企業(yè)來說，最想達到的效果就是用戶到哪里他就能跟到哪里，而手機的貼身性正好可以滿足企業(yè)這一需求。通過移動互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，可以使企業(yè)投放的信息無時無刻伴隨著消費者，這樣也會加深消費者對于品牌的印象。

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣存在以下幾個挑戰(zhàn)：

第一，廣告主和消費者之間還存在一個“溝”。消費者在移動設(shè)備上的行為比廣告主想像的要成熟很多。廣告主需要通過不同渠道去了解用戶的行為，從而挖掘他們背后潛藏的價值。

第二，單向性的廣告容易引起消費者反感，廣告主需要將自己軟性的內(nèi)容強大起來，這樣消費者在不同渠道看到的是更多元化的內(nèi)容，可以從不同地方了解到自己感興趣的品牌。

第三，現(xiàn)在一個比較普遍的現(xiàn)象是，大部分廣告主會把數(shù)字營銷或者移動營銷想成是與現(xiàn)實生活完全分開的世界，其實兩者是在消費者生活中串聯(lián)出現(xiàn)，應(yīng)該把它想成消費者日常的生活。

第四，廣告主需要利用移動設(shè)備的不同操作系統(tǒng)來了解使用者的個性和行為，而不是想當(dāng)然地認為“奢侈品的用戶就是iPhone用戶”。了解潛在消費者的個性，可以了解他會對產(chǎn)品產(chǎn)生什么反應(yīng)，從而形成反饋。不要把移動互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個發(fā)布廣告的途徑，而是要把它當(dāng)成與消費者建立關(guān)系的紐帶。

第五，手機用戶登陸社交媒體是有時段性的。用戶在不同時段發(fā)布的內(nèi)容不一樣，選擇的媒體也不一樣，廣告主需要從消費者的角度去了解這些特點。

可以預(yù)見，未來的移動設(shè)備會完全融入到人們的日常生活，而新的商業(yè)模式和新的行業(yè)類型也會因此產(chǎn)生。

保羅#8226;伯尼 （Paul Berney）

移動營銷協(xié)會(Mobile Marketing Association，MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事

移動營銷的全球準則

從歐洲市場來看，移動營銷在過去幾年中逐步增長，即使在近期較為嚴峻的經(jīng)濟條件下，移動設(shè)備在消費者生活中的重要性仍不斷增強。這也就不難理解，為什么越來越多的品牌和組織愿意利用這個渠道來獲取和吸引目標受眾。我們已經(jīng)通過一系列的指標看到，移動營銷的重要性日益增強。

目前，幾乎每一個移動營銷領(lǐng)域都在增長。我們期望看到移動營銷在擴大和加強其他大眾媒體渠道時發(fā)揮很大的影響力，但關(guān)鍵的一點是，它仍處于早期發(fā)展階段。我們也了解到，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷加強了消費者的渠道粘性，創(chuàng)造了品牌與受眾更深層次溝通的機會，并使品牌融入消費者日常生活。市場收入增長的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)⑹且苿铀阉鳌@著增加的移動互聯(lián)網(wǎng)流量以及應(yīng)用領(lǐng)域，這與社會化媒體在移動設(shè)備上的應(yīng)用緊密相關(guān)。

移動定位服務(wù)在功能和相關(guān)性上都能為消費者提供很多好處，同時為品牌創(chuàng)造了更多與消費者接觸的機會。讓品牌與消費者的連接建立在個人的、準確的基礎(chǔ)上，因此我們極有可能看到移動定位營銷發(fā)展的大趨勢。不過，相比于其他營銷形式，移動定位在隱私問題上受到了廣泛關(guān)注，因此營銷人員在實施時必須確保遵守MMA全球行為守則，例如，獲取一個用戶明確的許可，所有的通信都為終端用戶定制，并限制這些通信的數(shù)量，時時保護用戶的個人信息。

營銷時

樞紐媒介 貫穿大互聯(lián)時代

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”。

2011年2月初，市場研究機構(gòu)Gartner發(fā)布了十大移動應(yīng)用趨勢，分別是地理位置服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動搜索、移動商務(wù)、移動支付、移動電郵、移動視頻、情境感知、移動即時通信和目標識別。只是看到這些詞，你就知道，一個新的時代真的已經(jīng)到來了。

作為繼大型機、小型機、個人電腦、桌面互聯(lián)網(wǎng)之后的第五個技術(shù)發(fā)展周期，移動互聯(lián)網(wǎng)正跑步向前進入一個新的時代。按照創(chuàng)新擴散理論在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程中的實證，當(dāng)采用創(chuàng)新事物的人占到目標人群的10％~20%這個臨界比例后，創(chuàng)新擴散過程將明顯加速；超過20%就進入了黃金發(fā)展時期，其典型特征就是增速不斷提高。截至2011年4月底，中國手機上網(wǎng)用戶達到3.03億，已經(jīng)突破20%這個臨界點。

這個被預(yù)測已迎來“黃金”發(fā)展時機的移動互聯(lián)網(wǎng)不斷掀起熱潮，備受當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者、投資人以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭“寵愛”。在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達到27億美元，預(yù)計2015年這個市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間。反觀中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場，根據(jù)3G門戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個市場以百分之百的年增長幅度快速擴張。

如此增長空間，讓每一位移動互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者充滿激情和動力。3G門戶更是預(yù)測：“未來每一家公司都會變成移動互聯(lián)網(wǎng)公司！”

打通社交、實時、位置三要素

對于任何一個企業(yè)來說，選擇營銷平臺，最關(guān)注的是這個平臺的用戶價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人已經(jīng)從“信息和數(shù)據(jù)的擁有者”變成“信息數(shù)據(jù)中的一部分”，成為與Mobile捆綁在一起的“我”，重新去思考尼葛洛蒂的“數(shù)字化存在”意義。

不論是SoLoMo還是SoMoCloGlo，試著像哲學(xué)家一樣去思考這些拗口的時髦概念：So表示社交，微博顯示了“我們做什么”、Facebook解決了“我們是誰”的問題；Lo這個提供地理位置服務(wù)的功能回答了“我們在哪”；而Mo由于終端先天的移動性和個人屬性，承載的是人的身份識別，鏈接所有信息行為，把社交、實時、位置三要素打通，回答了“我是誰”這一終極問題。

換言之，在大互聯(lián)時代的信息社會，多種數(shù)字終端并存，一切內(nèi)容數(shù)據(jù)在云端，而手機是惟一可以貫穿人所有行為的終端。SoLoMo和SoMoCloGlo，你會發(fā)現(xiàn)它們彼此之間的界限不會那么清晰。5億Facebook用戶中有2億為移動用戶，活躍度遠高于臺式機用戶；Twitter用戶中有一半為移動用戶，40%微博消息來自移動設(shè)備；而一個例如Color（增加產(chǎn)品配圖等元素）的移動終端應(yīng)用，可以涵蓋所有的元素。這個乍看是提供群組照片功能的應(yīng)用程序，實則加入了地理信息，加入了“彈性網(wǎng)絡(luò)（Elastic Network）”的社交聯(lián)系，在正式推出產(chǎn)品前就從紅杉資本（Sequoia Capital）、貝恩資本（Bain Capital）、硅谷銀行（Silicon Valley Bank）籌集到了4100萬美元資金。這是紅杉資本迄今為止最大的一筆“推出前”投資，用Color團隊自己的話來說就是“這比他們給谷歌的錢還多”。

移動營銷正當(dāng)時

以用戶的位置信息、機型、時間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費者素描畫像。而這些，是實現(xiàn)精準營銷的基礎(chǔ)。在移動互聯(lián)網(wǎng)上的多重智能定向廣告投放，可以實現(xiàn)兩類定向的結(jié)合，包括基于用戶信息和手機屬性的定向（運營商品牌、時間段、地域、手機品牌和型號、手機零售價位、手機功能屬性），和基于用戶所瀏覽的媒體屬性的定向?！熬珳识ㄏ蚴冀K是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要特征?！眱|動廣告?zhèn)髅紺EO馬良駿對記者總結(jié)說。

基于消費者完整數(shù)據(jù)的收集與分析，移動媒體不僅僅幫助廣告主進行精準產(chǎn)品推廣、品牌宣傳和客戶關(guān)系管理，更可以幫助廣告主對其業(yè)務(wù)模式進行整合優(yōu)化，成為廣告主長期的營銷平臺，進行信息發(fā)布，消費者互動，產(chǎn)品銷售，甚至是倉儲管理。

國際上已有一些知名品牌廣告主成功試水，將其業(yè)務(wù)模式和移動媒體整合。例如，宜家將其2010年產(chǎn)品目錄搬到了手機上，消費者可以自由選擇搭配各個產(chǎn)品；必勝客創(chuàng)建了在iPhone上的應(yīng)用程序，讓消費者隨時隨地點餐；日本消費者可以在麥當(dāng)勞手機網(wǎng)站自己選擇產(chǎn)品優(yōu)惠券和使用次數(shù)，并直接用手機優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞點餐和支付，麥當(dāng)勞不僅可以了解消費者的長期消費習(xí)慣和口味變化，從而有針對性地發(fā)放優(yōu)惠信息，還能及時就門店庫存較多的產(chǎn)品向附近消費者發(fā)送優(yōu)惠券，促進銷售。

一系列指標顯示了移動營銷和廣告的重要性日益增強。根據(jù)移動營銷協(xié)會(MMA)歐洲區(qū)常務(wù)董事保羅#8226;伯尼（Paul Berney）的觀察發(fā)現(xiàn)，從谷歌和蘋果這類以創(chuàng)新著稱的公司大舉進軍移動營銷和廣告行業(yè)，到為數(shù)眾多的大品牌紛紛轉(zhuǎn)向移動渠道與消費者溝通，波音、寶馬、可口可樂、卡夫、漢莎航空、寶潔和聯(lián)合利華都是典型的代表，他們運用移動營銷取得了顯著的成績，移動營銷成為常規(guī)預(yù)算。

懷疑者總認為“未來”才是移動元年，而事實是，3G時代將手機功能推向前所未有的高度，移動終端普及已經(jīng)達到難以置信的程度，使?fàn)I銷人員使用移動設(shè)備，通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播、溝通和提供服務(wù)變得更容易實現(xiàn)。“公司要有長遠的戰(zhàn)略眼光，要構(gòu)建機構(gòu)在移動領(lǐng)域的能力，這樣他們能為移動中的消費者提供私人的服務(wù)和交流。所以，那些正在花時間組織人才積累技能和經(jīng)驗的公司，將是未來成功的公司?！眾W美互動（OgilvyOne）亞太區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)總監(jiān)Barney Loehnis對《成功營銷》記者表示。如果不去試驗，當(dāng)市場爆發(fā)時就會落后于人。

介紹

SoMoCloGlo：由聯(lián)合廣場創(chuàng)業(yè)投資公司（Union Square Ventures）的合伙人弗雷德#8226;威爾遜（Fred Wilson）提出，除了So和Mo與約翰#8226;杜爾一致以外，還提出了云端內(nèi)容服務(wù)（Clo，Cloud）和全球化（Glo，Global）。

SoLoMo：由著名風(fēng)投、美國風(fēng)險投資公司Kleiner Perkins Caufield Byers（KPCB）合伙人約翰#8226;杜爾（John Doerr）提出的概念，整合了當(dāng)下最熱的三個關(guān)鍵詞——Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）。

聯(lián)合利華亞非、中東、土耳其及俄羅斯地區(qū)媒介副總裁Rahul Welde：“任何成功的營銷都是基于消費者洞察。消費者對相關(guān)和有趣的信息產(chǎn)生共鳴，移動營銷具有巨大的潛力，因為它能夠?qū)崿F(xiàn)一系列營銷人期許的目標——更精準定位、快速反應(yīng)、互動。移動是一個逐步興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要，因此我們必須在那。聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動這一平臺，我們正在投入移動營銷，并提高團隊的相關(guān)能力?！?/p>

人物志

以百米速度跑馬拉松

平均每分鐘超過250字，語速飛快但條理清晰，這是被業(yè)界稱為“營銷先鋒”的張旻翚給記者的第一印象。

2010年11月，張旻翚加盟3G門戶。加入之初，張旻翚第一時間組建、擴大團隊，建立和完善市場、銷售部門的管理制度，短短兩個月時間，帶領(lǐng)團隊拜訪了近百個客戶，團隊總拜訪客戶次數(shù)達700余次。2011年上半年，3G門戶新客戶同比增加300%。今年4月的上海國際車展上，3G門戶作為官方合作手機媒體，不僅全程圖文直播車展盛況，還開發(fā)了全球首個基于蘋果IOS和谷歌Android平臺的手機APP應(yīng)用，第一次實現(xiàn)了真正意義上的隨時隨地同步“手機看車展”。這一系列的動作都成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的熱點話題。

從PC轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動

現(xiàn)在是“爬山最辛苦的階段”，張旻翚如此描述加盟3G門戶這半年多時間里的工作狀態(tài)。

從搜狐到3G門戶，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從行銷渠道總經(jīng)理到首席營銷官，面對這一系列的轉(zhuǎn)變，張旻翚有著許多感受。搜狐十年的工作歷程，張旻翚幾乎見證了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的各個階段，在他看來，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)在的工作更像是“守江山”，而移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則需要更多的激情、需要不斷追求挑戰(zhàn)、不斷開拓創(chuàng)新。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)這樣的行業(yè)工作，你不用花太大力氣就能往前走，因為行業(yè)一直在前進。就像3G門戶現(xiàn)在的情況，我們需要一邊往前推動、一邊搭建，客戶的建立、團隊的建立、規(guī)章制度的建立，都需要同時進行?！边@也成為張旻翚選擇3G門戶工作的一個最大的吸引力。

在張旻翚看來，移動互聯(lián)網(wǎng)作為新興的營銷領(lǐng)域，具有無限的發(fā)展可能，這就提供給從業(yè)者不斷“試錯”的機會。因此，他要求自己的團隊成員盡量往外跑，見客戶、見行業(yè)人士?！凹词箍蛻魶]有預(yù)算、沒有營銷費用、沒有想做移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的計劃，每個人也都會對移動互聯(lián)網(wǎng)感興趣”，這是張旻翚與客戶接觸過程中的深刻體會。這就要求3G門戶在客戶有興趣、有熱情的時候創(chuàng)造足夠多的驚喜。

追上市場需求

據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2011年中國手機用戶達8.6億，普及率高達66.2%，其中有3.6億手機用戶有使用移動互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)手機用戶在以年均1億用戶的速度高速增長。手機成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取資訊信息的最主要途徑。

另據(jù)2011年第27次CINNC中國互聯(lián)網(wǎng)用戶報告顯示，上班途中1小時、睡前1小時……大量的信息在前后1小時中被中國的移動網(wǎng)民獲取。用戶所謂的碎片時間正向主流時間轉(zhuǎn)變。在這樣的背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的增長速度可想而知。這為3G門戶的發(fā)展帶來了巨大的機遇。

今年以來，3G門戶已經(jīng)取得了很多突破：第一次有簽全年框架的客戶，第一次有整個項目的獨立合作……“這說明客戶對我們有一定了解。有了成功的嘗試，才敢投入更大。對新媒體來說，搶費用不難，難的是長期把這個費用留在這里?！睆垥F翚說。

因為處在發(fā)展階段，3G門戶還需要面對諸多挑戰(zhàn)，廣告主仍舊普遍存在一些疑慮。疑慮之一是平臺的用戶價值。張旻翚說：“傳統(tǒng)意義上，客戶會覺得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是比較低端、比較年輕的用戶。但數(shù)據(jù)顯示并非如此?！睋?jù)了解，3G門戶近期正在跟艾瑞、DCCI、北大研究所聯(lián)合進行調(diào)查研究，旨在通過了解用戶屬性以及媒體使用習(xí)慣來挖掘用戶價值。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷沒有既定的模式可以遵循，客戶認可其平臺價值之后，什么樣的營銷方式才能讓他們接受？這也是3G門戶目前需要考慮的問題。早期，3G門戶曾嘗試直接采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式，但張旻翚認為：“這樣的形式太簡單了，并不是我們核心的媒體價值?！庇谑?，“隨身看車展”的創(chuàng)意應(yīng)運而生。這一次嘗試就是為了把移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的貼身性體現(xiàn)出來。

效果評估也是阻礙廣告主嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的因素之一。傳統(tǒng)電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)營銷都有比較清晰完善的評估體系，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷還處在起步階段，很多廣告主對廣告目的并沒有清晰的計劃，更不知道如何衡量效果，張旻翚介紹說：“我們將與國際權(quán)威的第三方監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合推出標準，這個標準可能跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不太一樣?！?/p>

在全球市場，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)處于一個相對成熟的階段，一些國際企業(yè)已經(jīng)把移動互聯(lián)網(wǎng)營銷納入全年的戰(zhàn)略中，而本土企業(yè)的反應(yīng)速度也越來越快。張旻翚敏感地意識到了這一點，他笑道：“我們現(xiàn)在是以百米沖刺的速度跑馬拉松。只有快，才能趕上市場需求?！?/p>

平臺夢想

在張旻翚看來，手機本身就是一個天然的精準營銷平臺。一個手機號對應(yīng)一個人，這個身份是一個非常清晰的存在。在移動互聯(lián)網(wǎng)上的智能定向廣告投放，可以實現(xiàn)多類定向的結(jié)合，包括基于用戶位置信息、手機屬性和用戶瀏覽習(xí)慣的定向。對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，數(shù)據(jù)的積累至關(guān)重要。張旻翚明確表示，完善用戶數(shù)據(jù)庫是3G門戶未來發(fā)展的一個重中之重。

3G門戶開創(chuàng)了手機互聯(lián)網(wǎng)的獨立免費模式，同時也最早看到手機應(yīng)用的前景。以“門戶+客戶端軟件”的雙核心策略發(fā)展，兩條腿走路，這是3G門戶的早期策略。直到2010年，3G門戶才開始了“從門戶到平臺”的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。移動互聯(lián)網(wǎng)在未來將是多層次平臺共存的狀態(tài)，3G門戶希望實現(xiàn)自己的平臺夢想，“下一階段將主打三大平臺理念——媒體平臺、應(yīng)用平臺和商務(wù)平臺?！?/p>

從“3#8226;15”手機媒體官方合作伙伴到上海車展的官方合作伙伴，3G門戶不斷加大投入打造其媒體屬性。隨著時間的碎片化趨勢加強，手機等移動終端逐步成為人們獲取信息的重要媒體形式，3G門戶網(wǎng)對于自身媒體屬性的強化正迎合了用戶的這一需求。

在應(yīng)用平臺上，3G門戶投入了大手筆。在他們看來，應(yīng)用平臺的開發(fā)符合未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。據(jù)張旻翚透露，3G門戶今年準備擴充1000 人，其中1/3將加入技術(shù)團隊，他們將投入大量的人力開發(fā)用戶喜歡的應(yīng)用產(chǎn)品。與此同時，也會探索客戶端廣告和營銷方式，以求成為未來整個移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上最大的客戶端流量提供商。

據(jù)張旻翚介紹，3G門戶已擁有自己的網(wǎng)上商城和彩票銷售等，而手機商城目前已經(jīng)擁有諸多合作伙伴。在這一領(lǐng)域，3G門戶網(wǎng)將會通過不斷了解用戶的支付習(xí)慣，使其成為手機上一個強大的支付平臺。

談及整合平臺實現(xiàn)全網(wǎng)營銷，張旻翚顯得信心滿滿：“3G門戶擁有強大的技術(shù)支持，而我們團隊一個重要的使命是把技術(shù)的DNA轉(zhuǎn)化為營銷的DNA?！?/p>

“所有人都知道移動互聯(lián)網(wǎng)的門后有一座很大的金山，但你需要找到鑰匙。每天我們拿著不同的鑰匙給客戶，發(fā)現(xiàn)鑰匙不對就立即更換，只有不斷嘗試，才有可能找到最適合客戶的鑰匙。未知，無盡的可能，這也是行業(yè)最有意思的地方?！睆垥F翚總結(jié)道。

喜歡話劇、喜歡聽音樂，也會偶爾打羽毛球鍛煉身體，在張旻翚看來，在這場需要保持沖刺速度的馬拉松比賽中，必須學(xué)會調(diào)節(jié)，必須保持體力。

案例賞

“移動是一個逐漸興起的重要渠道，對消費者來說這一渠道變得越來越重要。因此我們必須在那。”聯(lián)合利華媒介副總裁說道，“聯(lián)合利華旗下有很多品牌在整合營銷中利用了移動互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，我們正在投入移動營銷，并致力于提高團隊的相關(guān)能力”。事實上，很多廣告主都已經(jīng)“在那里”，擁抱移動媒體，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)營銷精準、互動、實時、整合四大核心優(yōu)勢，引領(lǐng)中國數(shù)字時代的創(chuàng)新營銷。

案例1

Nike的另類營銷路

時間回溯到2010年的世界杯，你當(dāng)時怎么看的球？也許兩大強隊對決的時候你在加班，也許沒趕上最激動人心的幾場進球，很多的遺憾，其實只需要一個解決方案，就是隨時隨地都能看球，用你隨身攜帶的手機。

Nike就抓住了這個點，在2010年南非世界杯期間通過3G門戶手機直播平臺，推出了“Nike激情燃動3G世界杯”活動。整個活動中Nike品牌曝光總量達到兩億多次，Nike的廣告點擊達到上千萬次，均大大超出預(yù)期，創(chuàng)造了手機體育賽事直播的一個奇跡，且讓我們看看這個奇跡是怎么發(fā)生的。

手機直播世界杯

大事件直播對于媒體、技術(shù)、用戶都十分成熟的3G門戶來說，已經(jīng)積累了多年的直播經(jīng)驗和用戶觀看習(xí)慣。Nike在初始階段就搶占先機、鎖定平臺，對3G門戶推出的世界杯賽事直播室進行冠名，直播室根據(jù)耐克目標受眾的使用習(xí)慣，分別推出了炫酷版直播室和彩版直播室，以滿足不同用戶的體驗需求。預(yù)熱階段，3G門戶調(diào)用資深媒體資源，對世界杯專題的廣泛傳播和推介，使Nike品牌與手機直播用戶建立了初步的聯(lián)系。

在世界杯期間，Nike選擇了手機用戶最喜歡的世界杯互動方式——手機實時直播，完美地展示了其隨時隨身性和互動性優(yōu)勢，通過與參與用戶的實時互動和比賽動態(tài)預(yù)測介紹，吸引并粘聚了大量的手機用戶人群。

在整個活動期間，Nike品牌與3G門戶平臺一直保持著深度的合作，全面覆蓋了手機Wap、世界杯文字直播室，在保證用戶良好體驗的前提下，將Nike品牌元素巧妙植入其中。

高度吻合的受眾

從3G門戶世界杯用戶結(jié)構(gòu)分析顯示：在2010年南非世界杯用手機觀看世界杯直播的用戶中，25歲以下受眾約占總?cè)藬?shù)的91%；學(xué)生群體占62%；基本上鎖定了Nike核心目標消費群體，有效加深了Nike品牌對年輕消費群體的影響力。

針對受眾特點，耐克聯(lián)合3G門戶，開展了一系列針對性很強的互動方式來持續(xù)吸引用戶。通過賽事直播搶獎、問答的方式，與受眾保持著實時的互動聯(lián)系；通過巨星裝備親密接觸、射手榜植入、互動抽獎等互動形式將Nike形象和產(chǎn)品植入到賽事直播的各個環(huán)節(jié)中。在受眾的覆蓋廣度與頻次上達到良好效果，有效加深了Nike品牌對年輕群體的影響力。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參與直播問答互動的人數(shù)為897萬人次。

在整個營銷過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，Nike品牌在年輕3G用戶中具有很強的知名度與號召力。而3G門戶歷經(jīng)5年的發(fā)展，也成為了頗受用戶歡迎的手機互聯(lián)網(wǎng)體育直播平臺，二者的成功合作引領(lǐng)了當(dāng)時手機體育直播的潮流。

點評

確實，隨心所欲也許是人活著最高的境界，在無法到達這個境界的時候，手機可以幫助你至少能隨時隨地看喜歡的世界杯，有興致的話還能與喜歡的體育品牌進行點互動，對用戶，對手機直播的媒體、對耐克，都是好事！為你的項目做一款手機客戶端吧，它會在用戶的手機上炫出不一樣的美妙體驗。

案例2

“非凡”的魅力

在現(xiàn)代市場營銷活動中，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)演變成了“酒香也怕巷子深”，想起《大話西游》里面啰嗦唐僧的經(jīng)典臺詞：“你想要??？悟空，你要是想要的話你就說話嘛，你不說我怎么知道你想要呢……”一語道出營銷活動的精髓：你不告訴我，我怎么知道呢？

在2011第十四屆上海國際車展上，共有來自27個國家及地區(qū)的1000余家汽車整車及配套生產(chǎn)企業(yè)亮相。無數(shù)人來到車展，只能盲目地隨著人流走動；無數(shù)廠商在期待著目標用戶出現(xiàn)，但他們的信息在現(xiàn)場無法對接。于是，手機這一唯一隨身的媒體，幫助用戶完成了選擇。 福特通過手機媒體開展 “尋找非凡”線上互動活動，亮出了精彩和創(chuàng)意。

非凡創(chuàng)意 脫穎而出

車展期間，福特憑借3G門戶的優(yōu)質(zhì)資源和平臺，建立了“尋找非凡”線上互動專區(qū)，以“非凡”為線索和創(chuàng)意發(fā)散點，分別通過尋找非凡、發(fā)現(xiàn)非凡、記錄非凡、分享非凡四大板塊，激發(fā)用戶分享生活中的非凡時刻。

尋找非凡，吸引用戶訪問。車展期間，通過專區(qū)活動，吸引用戶訪問上海車展福特展臺，加強受眾對福特的品牌敏感度。

發(fā)現(xiàn)非凡，強調(diào)用戶體驗。車展上通過工作人員介紹和用戶體驗，引導(dǎo)用戶探尋和發(fā)現(xiàn)福特帶來的非凡體驗，加強受眾的品牌認知度。

記錄非凡，強化受眾品牌偏好。用戶通過拍照上傳、創(chuàng)意文字，時刻記錄自己發(fā)現(xiàn)的“非凡”感受，強化用戶的品牌偏好度。

分享非凡，突出口碑傳播。通過活動機制激勵用戶將“非凡記錄”分享給好友，實現(xiàn)品牌的口碑傳播和二次傳播。

全網(wǎng)營銷 效果非凡

與此同時，福特還整合3G網(wǎng)站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源，通過熱門的頻道推廣，高度的曝光和頻道大Banner展示等方式，并通過3G門戶將最有創(chuàng)意的10幅作品進行匯總展示，努力給用戶帶來強烈的視覺和心理感受。在推廣形式上突破傳統(tǒng)的推廣形式，實現(xiàn)動態(tài)屏保和開啟關(guān)閉廣告，整屏的廣告展現(xiàn)，再一次震撼用戶眼球。

而隨著車展APP的推廣應(yīng)用，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)媒體載體，福特在這次車展中實現(xiàn)了全面覆蓋的全網(wǎng)營銷模式。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在4月19日至4月28日短短9天的活動期間，“非凡記錄”專區(qū)首頁總PV超過160萬人次，作品上傳和分享數(shù)均過萬。各個頻道的廣告展示完成率平均達到了121%。整個活動，福特成功地利用手機載體將“非凡”概念貫穿車展內(nèi)外，讓“非凡”成為消費者對福特汽車的第一印象。

點評

福特“非凡記錄”的成功，很大程度上取決于準確的品牌切入點和互動平臺運用，激發(fā)了用戶的參與熱情。用戶通過3G平臺自發(fā)成為活動的發(fā)起者和參與者，好友的即時分享也讓不在場的朋友一同感受車展的盛宴與激情，深化了品牌的長尾效應(yīng)。

案例3

全方位的“圈客”活動

大互聯(lián)時代，都市群體的消費需求日新月異，敢于創(chuàng)新并能夠引領(lǐng)消費需求的企業(yè)才能適應(yīng)時代，贏得用戶。在《4夜奇譚》中，作為出品方的三星手機脫離傳統(tǒng)的營銷手法，精心洞察碎片時代年輕消費者多元化的娛樂需求，把目光鎖定在了廣受年輕群體喜愛的網(wǎng)絡(luò)短片上，推出了國內(nèi)最強陣容系列網(wǎng)絡(luò)電影《4夜奇譚》?！?夜奇譚》中，三星力邀周迅、余文樂、黃立行、張靜初等大陸、港臺一線明星和香港鬼才導(dǎo)演彭浩翔加盟，以媲美電影的精良制作，為廣大網(wǎng)友打造了一場時尚娛樂盛宴，贏得了年輕人的青睞。

基于年輕一代用戶偏好的媒體接觸與溝通習(xí)慣，《4夜奇譚》整合了新浪、優(yōu)酷、酷6、土豆、奇藝、3G門戶、人人網(wǎng)等國內(nèi)主要新媒體平臺共同推廣，創(chuàng)造了廣告主、制片方和網(wǎng)絡(luò)新媒體等多方共贏的局面。短短的一個月時間就創(chuàng)下了過億的網(wǎng)絡(luò)點擊量，僅在手機媒體平臺3G門戶就有著逾677萬次的播放量，移動互聯(lián)網(wǎng)的力量不可小覷。

營銷活動三步走

圍繞《4夜奇譚》的廣泛傳播，三星在3G門戶平臺上發(fā)起了“光影圈客”以配合這次年度最大的品牌推廣項目。作為三星品牌項目推廣惟一深度無線合作媒體，3G門戶全力配合，提供量身定做的“重點頻道資源硬廣推廣+優(yōu)質(zhì)互動活動軟性推廣+活動資訊即時報道”的多維度廣告資源整合方案。結(jié)合手機媒體最優(yōu)勢的互動方式，為三星品牌推廣全程提供最大的媒體力量支持。

光影圈客：量身打造“光影圈客”活動專區(qū)，有效聚合目標用戶，發(fā)揮圈客中所有用戶間相互交流的力量，增強活動粘性。同時“圈客”這一形式，也與三星提倡的“手機互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳睢崩砟钕喾希?/p>

視頻傳播：視頻傳播是此次推廣的核心。通過3G門戶GG Live視頻播放器，讓用戶隨時隨地觀看《4夜奇譚》系列精彩視頻；

多維互動：在觀看視頻的同時，采用家族、圈子等設(shè)計思路，集合圈客“句”星、圈客護照、圈客漫電影等最新互動方式加深對活動主旨的認同，吸引廣大用戶參與；

軟硬兼施 充分整合

新媒體平臺的優(yōu)勢在于，它先是消費者不可或缺的資訊入口，然后才是提供及時互動體驗的營銷平臺，這為品牌提供了很好的整合營銷機會。三星《4夜奇談》項目結(jié)合3G門戶這一特點，分階段、多維度地對活動和產(chǎn)品、品牌資訊進行了立體傳播，將宣傳廣告細分到門戶網(wǎng)站內(nèi)的各個頻道；并針對頻道結(jié)構(gòu)及用戶特性，在配合社區(qū)頻道硬廣推廣的同時，設(shè)置了三星活動專區(qū)入口，以調(diào)動用戶在專區(qū)觀看視頻及參與活動。

“光影圈客”在3G門戶進行的為期75天的推廣，從廣告投放數(shù)據(jù)總量分析，取得非常優(yōu)質(zhì)的推廣效果。三星品牌展示總量達到3.97億，點擊總量達到近276萬，充分體現(xiàn)了三星品牌、產(chǎn)品、活動對3G門戶用戶的強大吸引力，同時進一步加大了三星的用戶群體覆蓋。

點評

打破慣性思維、銳意創(chuàng)新既是新銳媒體的一大特點，也是優(yōu)秀品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢。我們觀察到越來越多的品牌推廣和活動，都增加了一個無線合作媒體；我們通過手機可以看電影、發(fā)評論、參加活動贏獎品，并且不亦樂乎。可以肯定的是，手機拉近了品牌與消費者的距離，營銷從而變得更自由。

案例4

“炫”出來的靈感

周杰倫和科比在球場同臺競技，并小贏了科比一把。你沒有看錯，不是音樂，不是舞技，是真正的球技對抗。在雪碧籃球主題曲《天地一斗》MV洛杉磯現(xiàn)場錄制中，周董憑借一手酷炫創(chuàng)意灌籃——踩著滑板飛向高空，將籃球重重地扣進籃筐，得意地小贏了一把籃球巨星布萊恩特。

雪碧早在1994年便與美國職業(yè)籃球賽（NBA）結(jié)緣，一直支持美國職業(yè)籃球賽全明星周末的扣籃大賽，大力推行體育營銷模式，并在世界各地也舉辦了各類籃球推廣活動。今年的2月15日可口可樂與NBA聯(lián)合宣布延續(xù)全球合作，將開展一系列雪碧與NBA的活動。

在中國，雪碧利用3G門戶平臺進行NBA直播間的冠名和植入，在線推出以“雪碧炫靈感”為主題的大型營銷活動，將目標鎖定在了高達3.6億的手機互聯(lián)網(wǎng)用戶。

雪碧NBA直播室

活動期間，登陸NBA手機直播間，發(fā)現(xiàn)整個界面都變成了“雪碧清涼體”，標題NBA頻道變成了雪碧NBA；公牛VS灰熊變成了公牛雪碧灰熊；直播間和主持人也變成了雪碧直播間和雪碧球探；讓受眾粉絲在觀看比賽時實時受到雪碧的“透心涼”，將品牌冠名發(fā)揮得淋漓盡致。

籃球賽的中場休息5分鐘能做什么？在手機上，你能看到2萬人同時在直播室里搶答問題！這可是與受眾進行互動的最好時機，雪碧主持人趁機向受眾提出圍繞“雪碧NBA”的問題（如猜球員，猜代言人等），讓用戶通過填寫答題卡和手機號碼，在NBA直播間搶答問題，最快正確回答問題者將當(dāng)場獲得充值卡、手機、iPad等獎品，讓受眾粉絲著實“炫”了一把。

線上活動+線下配合

說到籃球，灌籃是永恒的話題，回想《大灌籃》里周董的各種暴扣，讓每一個籃球愛好者都心神向往。在NBA季后賽中，一個霸道的怒扣可達到提升士氣、鼓動全場觀眾情緒的效果，也是各個明星展示自己精湛球技的機會。背后、胯下、換手、360度、720度、大風(fēng)車、戰(zhàn)斧，哪個又是你最喜歡的灌籃動作？

針對NBA季后賽中的灌籃，雪碧在3G平臺上組織了NBA“誰是炫籃王”評比活動，粉絲可在線投票支持自己喜歡的NBA明星，是科比、韋德、羅斯還是詹姆斯？雪碧還根據(jù)季后賽各場次中的“雪碧炫靈感灌籃”動作生成GIF動圖，形成gallery供用戶投票，“支持”自己喜歡的炫靈感灌籃動作。

為了配合線上活動，雪碧還在各地舉辦了創(chuàng)意灌籃王大賽和各種對抗賽，并在活動官網(wǎng)中展出各種創(chuàng)意灌籃。用手機平臺精準鎖定目標受眾，用精彩創(chuàng)意和活動精準吸引籃球愛好者，線上線下互補，雪碧品牌精髓深入人心。

點評

總是活躍在營銷一線的快消行業(yè)廣告主，肯定每天都要問自己一個問題：我的目標消費者在哪里？我要如何包裝這個商品？這決定你的傳播核心和推廣策略。雪碧、聯(lián)合利華們都大張旗鼓地在Mobile上鉚足了勁，還不趕緊“移動”起來！