構(gòu)建代理機(jī)構(gòu)品牌將是代理機(jī)構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶(hù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方式。

作為一家全球廣告公司的CMO，Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

和自己所服務(wù)的企業(yè)不同，首席營(yíng)銷(xiāo)官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中，因此Laurie常常要回答的問(wèn)題就是對(duì)現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶(hù)宣揚(yáng)的理念一致，她認(rèn)為構(gòu)建品牌是代理機(jī)構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶(hù)的方式。“代理機(jī)構(gòu)常常很少做自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)，但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來(lái)贏得客戶(hù)的方式太耗費(fèi)時(shí)間，代價(jià)高而效率低?！?/p>

Laurie的很多時(shí)間都花在像金磚四國(guó)這樣的新興市場(chǎng)中，今年她給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念是什么，挑戰(zhàn)和目標(biāo)又是什么？帶著這些問(wèn)題，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了TBWA的首席營(yíng)銷(xiāo)官Laurie Coots。

更加關(guān)注本土客戶(hù)

全球性客戶(hù)一直是TBWA中國(guó)業(yè)務(wù)的主要組成部分，而近幾年TBWA加強(qiáng)了對(duì)本土客戶(hù)的關(guān)注，這源于中國(guó)巨大的市場(chǎng)能為本土客戶(hù)提供的成長(zhǎng)空間：“有些本土客戶(hù)現(xiàn)在是區(qū)域性的，但是他們很可能成長(zhǎng)為全國(guó)性甚至全球品牌，這種可能性是很多市場(chǎng)沒(méi)有的。”

“我們希望在五年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)能夠獲得相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)。”和這個(gè)目標(biāo)一同被帶進(jìn)中國(guó)的，是被Laurie認(rèn)為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

“我們首次向中國(guó)介紹‘Disruption’理論，它是一個(gè)殺手锏應(yīng)用，它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念，幫助理解人們依據(jù)什么做出行為，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類(lèi)別出現(xiàn)什么問(wèn)題??通過(guò)觀察和質(zhì)疑這些東西，將問(wèn)題‘反轉(zhuǎn)’為機(jī)遇。”

Laurie介紹道，“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時(shí)間，而它的角色不只是TBWA的營(yíng)銷(xiāo)思維，而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素，“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起，所有的方法論、工具庫(kù)、論文、品牌故事，都因此擰成一個(gè)思想和目標(biāo)，這也讓我們更容易地建立起和其他代理機(jī)構(gòu)的區(qū)分點(diǎn)。”

加大投入新領(lǐng)域

新市場(chǎng)、新生代、新媒體，這是擺在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者面前的難題。Laurie的最新計(jì)劃之一就是通過(guò)大規(guī)模的深度調(diào)研，了解TBWA全球市場(chǎng)中的年輕消費(fèi)群體。

她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查，來(lái)了解這個(gè)對(duì)許多客戶(hù)越來(lái)越重要的消費(fèi)群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚：和媒體給這些人貼的“自我主義”標(biāo)簽相反，新生代對(duì)于社會(huì)事務(wù)有著非常強(qiáng)烈的關(guān)心?！爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因，他們的表達(dá)方式和前人有很大不同?！盠aurie解釋道。

調(diào)查的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了新生代中的“閑散者（Slacktivists）”和“行動(dòng)2.0者（Activists 2.0）”，這兩類(lèi)人都會(huì)主動(dòng)尋求和分享信息，有著非常高的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)客戶(hù)的價(jià)值非常大。因此，Laurie計(jì)劃今年在全球包括中國(guó)在內(nèi)的其他16個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展這項(xiàng)調(diào)查。

今年的另一個(gè)任務(wù)，就是繼續(xù)探索新媒體和傳統(tǒng)媒體的平衡點(diǎn)。Laurie被形容為“世界上最渴求知識(shí)和信息的人之一”，評(píng)價(jià)現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，她認(rèn)為品牌對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，“他們認(rèn)為自己應(yīng)該在數(shù)字世界中亮相，來(lái)表現(xiàn)自己對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，以及品牌‘酷’的特質(zhì)，但是，那并不是真正的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行為，仍然很少有企業(yè)能夠真正地從‘品牌優(yōu)先’的角度來(lái)思考數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。”