我們都感受到了技術(shù)給零售業(yè)態(tài)帶來(lái)的顛覆性的改變。無(wú)論是節(jié)省人力資源上、豐富客戶能享受到的服務(wù)種類上，技術(shù)都起著不可忽視的作用。但是在很多時(shí)候，技術(shù)卻有可能和零售的本質(zhì)背道而馳。

比如，現(xiàn)在我們?nèi)ス淠臣疑虉?chǎng)，也許逛了半天你都沒有看到一個(gè)銷售人員；或者我們加入了一個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃，作為會(huì)員的你不是被面帶微笑的服務(wù)人員熱情招待，而是收到了一大堆優(yōu)惠券。而這，真的是我們所期盼的改變么？

技術(shù)給零售帶來(lái)多少積極性的改變，這需要我們認(rèn)真地反思。很多技術(shù)美其名曰能給我們帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，但事實(shí)上它所做的，似乎只是提升了每平方米的利潤(rùn)，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的感受、個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)等這些因素都被它所忽視了。

當(dāng)我們展望未來(lái)零售和消費(fèi)者體驗(yàn)的發(fā)展走向時(shí)，有一件事實(shí)不應(yīng)該被我們遺忘，那就是人們逛市場(chǎng)購(gòu)物這一活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了上千年，這個(gè)行為所能夠完成的不僅僅是在最短時(shí)間買到所需的東西，而是加入到一個(gè)和周圍人互動(dòng)的體驗(yàn)中，在這個(gè)過程中人們互相交談、獲取信息、侃侃八卦或者分享建議，他們借此可以從日常壓力中解脫出來(lái)，真正地感受到自己正屬于某個(gè)社區(qū)之中。而這種社會(huì)歸屬感，才是最重要的。

因此，我們希望從另一個(gè)角度來(lái)看待和篩選現(xiàn)在出現(xiàn)在零售業(yè)的各種技術(shù)，許多零售商和品牌使用它們不僅僅是為了增加短期利潤(rùn)，而是為了給購(gòu)物這一過程重新鍍上一層人性化的觀感。從這個(gè)角度說(shuō)，許多人對(duì)實(shí)體化商店將在數(shù)字技術(shù)沖擊下消亡的預(yù)言可能并不會(huì)成真，事情的發(fā)展方向反而是，實(shí)體商店憑借新出現(xiàn)的各種技術(shù)，繼續(xù)占據(jù)人們文化生活中的重要位置。

讓實(shí)體店媲美網(wǎng)絡(luò)的便利

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的態(tài)度以及期待，因此他們現(xiàn)在在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，會(huì)希望能獲得在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)擁有的那些便利、個(gè)性化的服務(wù)。這也是許多實(shí)體店現(xiàn)在做的事情，通過給自己的工作人員配備最新的技術(shù)設(shè)備，或者將店內(nèi)服務(wù)和消費(fèi)者的手機(jī)進(jìn)行某種程度的連接，從而可以在第一時(shí)間回應(yīng)消費(fèi)者的各種需求。

1. 用數(shù)字技術(shù)武裝店員

通過移動(dòng)設(shè)備的協(xié)助，店內(nèi)的銷售人員可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行庫(kù)存搜索、產(chǎn)品推薦以及訂貨等工作，從而為消費(fèi)者提供更為個(gè)性化、及時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。

一個(gè)用數(shù)字武裝起來(lái)的銷售人員可以有更多的時(shí)間和購(gòu)物者互動(dòng)，幫助他們?cè)诘陜?nèi)找到產(chǎn)品，或者幫忙訂購(gòu)店內(nèi)暫時(shí)缺貨的產(chǎn)品，最終將之送到消費(fèi)者手中。

——Hanes副總裁JD Spangler

讓技術(shù)型員工幫助消費(fèi)者尋找產(chǎn)品。有時(shí)候你在店中發(fā)現(xiàn)一款中意的衣服，但它剛好斷碼，這時(shí)是不是會(huì)非常沮喪？英國(guó)奢侈時(shí)尚品牌巴寶莉在中國(guó)的零售店中為其銷售人員配備iPad，供他們查找線上和線下的庫(kù)存，盡力為消費(fèi)者避免此類的沮喪感。有這款設(shè)備后，銷售人員可以從所有店鋪庫(kù)存以及網(wǎng)絡(luò)渠道的庫(kù)存中，尋找消費(fèi)者中意的這一產(chǎn)品?，F(xiàn)在巴寶莉正計(jì)劃在其他市場(chǎng)中推廣這一iPad創(chuàng)意。

讓店員和消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)。技術(shù)公司IdentityMine和微軟合作開發(fā)了一款A(yù)pp，可以讓零售商的銷售人員和消費(fèi)者產(chǎn)生更為實(shí)時(shí)、深度的聯(lián)系。消費(fèi)者來(lái)店內(nèi)購(gòu)物之前，可以先用這款A(yù)pp瀏覽店內(nèi)的產(chǎn)品庫(kù)存、打折活動(dòng)以及其他信息，并選擇自己心儀的產(chǎn)品建立一個(gè)心愿單。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到這家店中，用App簽到后，店內(nèi)的員工會(huì)立刻收到通知，同時(shí)獲知消費(fèi)者的基本信息以及所中意的產(chǎn)品，甚至以往的購(gòu)物歷史，從而可以針對(duì)性地給消費(fèi)者以幫助。

同樣，我們可以在蘋果應(yīng)用商店中找到很多這樣的應(yīng)用。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后，他們只需要簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊應(yīng)用上的呼叫按鈕，店內(nèi)的銷售員工就會(huì)知道某位消費(fèi)者來(lái)到了實(shí)體店內(nèi)。

社交媒體上的萬(wàn)能員工。家庭裝修連鎖公司Home Depot，挑選了25名專業(yè)技能非常厲害的零售員工來(lái)負(fù)責(zé)他們的“如何做”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這些“社交媒體店職員”一周內(nèi)三天做普通的客戶服務(wù)工作，剩下兩天來(lái)和線上社區(qū)互動(dòng)，并提供教育培訓(xùn)式的內(nèi)容。這些方式也可以幫助銷售人員提升自己的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)提升了銷售人員和消費(fèi)者之間產(chǎn)生的互動(dòng)，將Home Depot打造成為一個(gè)能給人們提供各方面建議的零售商。

2.消費(fèi)者掃描技術(shù)

在一個(gè)不熟悉的品牌店面中，來(lái)來(lái)回回試了很多遍，只是為了了解這個(gè)牌子自己合適的尺碼？現(xiàn)在的消費(fèi)者掃描技術(shù)已經(jīng)讓你可以不必如此費(fèi)力。

這也就是很多零售商開始將消費(fèi)者辨認(rèn)技術(shù)融入到他們店面環(huán)境中的原因之一。一方面，消費(fèi)者將會(huì)獲得更為準(zhǔn)確、個(gè)人定制類的服務(wù)和信息——通過面部識(shí)別軟件和身體掃描設(shè)備，可以獲取消費(fèi)者的年齡、性別、身體尺碼等信息，并將這些數(shù)據(jù)和庫(kù)存信息進(jìn)行對(duì)接，并基于此為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，減少他們?cè)跒g覽新品以及試衣上耗費(fèi)的時(shí)間，提升店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。而另一方面，這也將成為商家非常寶貴的消費(fèi)者信息來(lái)源。

對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，那些能夠創(chuàng)造吸引用戶來(lái)到店中App并和他們更深入互動(dòng)的零售商才是贏家。

——J.C.Penny集團(tuán)執(zhí)行副總裁 Tom Nealon

如果消費(fèi)者知道他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)或者試衣時(shí)候的正確尺碼，會(huì)產(chǎn)生積極的品牌體驗(yàn)和持續(xù)的忠誠(chéng)度。

——技術(shù)公司Mybestfit創(chuàng)辦人兼CEO Tanya Shaw

超市知道你應(yīng)該選哪些食物。英特爾和卡夫合作開發(fā)了一個(gè)概念展示屏，可以通過人像掃描來(lái)幫助購(gòu)物者決定他們應(yīng)該選擇哪些食物。這個(gè)“下一代飲食計(jì)劃解決方案”，是通過攝像機(jī)分析軟件，來(lái)監(jiān)測(cè)人們的年齡、性別，并在此基礎(chǔ)上得出什么樣的菜譜比較適合某一消費(fèi)者的結(jié)論。如果想要建議更為準(zhǔn)確，消費(fèi)者可以上交自己過往的購(gòu)買記錄，或者一些個(gè)人信息，來(lái)幫助系統(tǒng)給出更好的建議。

身體掃描儀給你購(gòu)衣備選項(xiàng)。在美國(guó)時(shí)尚商圈King of Prussia Mall 中，已經(jīng)開始應(yīng)用一款名為Mybestfit的購(gòu)物技術(shù)，它可以通過掃描消費(fèi)者的身體，然后迅速用這些數(shù)據(jù)和商圈中各大商家?guī)齑嬉路某叽a、式樣、衣料等進(jìn)行匹配，20秒的掃描后，它就會(huì)列出適合你的衣服品牌信息。接受調(diào)查的消費(fèi)者中，96%表示這項(xiàng)服務(wù)對(duì)他們有用，而更有84%的消費(fèi)者稱他們?nèi)ス淞艘恍┲昂苌龠M(jìn)去的品牌店。

面部識(shí)別技術(shù)為人們推薦飲料。日本東京的商家正在試用Acure vending設(shè)備，它可以憑借面部識(shí)別軟件，來(lái)告知消費(fèi)者應(yīng)該購(gòu)買哪一款飲料。設(shè)備的觸摸屏上安裝了攝像頭，可以辨認(rèn)出消費(fèi)者的性別以及大致年齡，并根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間、溫度以及季節(jié)，從而進(jìn)行飲料推薦。

讓消費(fèi)者盡可能地了解你

新時(shí)代的購(gòu)物者已經(jīng)開始有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)工具和移動(dòng)技術(shù)，來(lái)獲取更多關(guān)于購(gòu)買流程的信息，比如新近大熱的Groupon，已經(jīng)可以讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解身邊的促銷信息。因此，零售商正在用新的促銷手段、銷售服務(wù)以及營(yíng)銷方式對(duì)這個(gè)新消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行支持。

1. 每日促銷信息平臺(tái)

團(tuán)購(gòu)平臺(tái)Groupon帶動(dòng)了一股讓消費(fèi)者了解身邊促銷活動(dòng)信息的潮流。

通過移動(dòng)設(shè)備，現(xiàn)在消費(fèi)者可以知道零售商們是否在進(jìn)行折扣促銷，來(lái)確定自己的購(gòu)買決策。這種對(duì)促銷信息的及時(shí)獲知能力，最終會(huì)影響到店鋪的人流量及利潤(rùn)，不過需要注意的是，現(xiàn)在的促銷都圍繞著價(jià)格來(lái)進(jìn)行，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)卻對(duì)商家很不利，未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該將促銷從價(jià)格轉(zhuǎn)移到其他增值服務(wù)上，比如會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃，可以讓人們享受到提前服務(wù)、定制化服務(wù)等內(nèi)容。

零售商應(yīng)該直接給每日前100名消費(fèi)者更好的折扣，而不是掏錢給Groupon這類第三方平臺(tái)。

——Weetabix營(yíng)銷總監(jiān)Adrian Mooney

讓自己的促銷信息出現(xiàn)在消費(fèi)者的移動(dòng)設(shè)備上，已經(jīng)成為了零售商的數(shù)字策略之一。移動(dòng)技術(shù)讓零售商可以和自己的消費(fèi)者在一個(gè)更親密和關(guān)聯(lián)的環(huán)境中進(jìn)行溝通，因此移動(dòng)設(shè)備應(yīng)該成為個(gè)性化的產(chǎn)品促銷、信息傳遞平臺(tái)。

——辦公用品零售商Staples零售效用研究總監(jiān) Tom McCann

App提供區(qū)域?qū)崟r(shí)促銷。Groupon的手機(jī)應(yīng)用Groupon Now讓消費(fèi)者隨時(shí)查找身邊商家的折扣信息，而除了它之外，還有許多有類似功能的應(yīng)用已經(jīng)上線，比如ThinkNear。

ThinkNear是一款能夠即時(shí)將店鋪的低峰時(shí)間段和附近消費(fèi)者尋找低折扣的需求進(jìn)行匹配的應(yīng)用。首先零售商的應(yīng)用顯示，他們的人流量比較低，然后ThinkNear就幫助商家通知附近的潛在購(gòu)買者，告訴他們身邊有一個(gè)促銷活動(dòng)。

這款應(yīng)用因?yàn)槠潆S時(shí)性有著很大的實(shí)用性。比如當(dāng)遭遇許多類似天氣突變等偶然情況時(shí)，ThinkNear就可以很快幫助商家導(dǎo)入人流量。借助這款應(yīng)用，商家可以通過給予一定的折扣來(lái)保持自己人流量的平穩(wěn)。

超市垂直應(yīng)用讓你知曉品牌信息。日常用品零售商Whole Foods超市提供了一個(gè)應(yīng)用，來(lái)基于消費(fèi)者的實(shí)際地理位置提供精準(zhǔn)性的促銷和推薦。消費(fèi)者進(jìn)行手機(jī)簽到后，就會(huì)收到超市提供的附近品牌的各種折扣及購(gòu)買建議，他們還可以用手機(jī)進(jìn)行二維碼掃描來(lái)獲得更多的信息。而此時(shí)，超市也獲得了消費(fèi)者的詳細(xì)活動(dòng)數(shù)據(jù)。

2.社交力轉(zhuǎn)換成貨幣

在消費(fèi)者的信息來(lái)源中，社交媒體已經(jīng)成為一個(gè)重要的組成部分。一方面使得零售商開始重視自己在社交媒體上的表現(xiàn)，然而另一方面，零售者評(píng)估一個(gè)購(gòu)物者的價(jià)值，已經(jīng)不僅僅基于其購(gòu)買歷史和購(gòu)買潛力，還要考慮到他利用自己的社交圖譜為你傳遞營(yíng)銷信息的能力。因此，在利用這個(gè)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)后，商店可以為這些消費(fèi)者提供相應(yīng)的服務(wù)，來(lái)?yè)Q取他們影響其他消費(fèi)者的能力。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)成為了“購(gòu)買能力”和“購(gòu)買欲望”直接的強(qiáng)大平衡劑。消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向一種更為節(jié)儉的購(gòu)買模式，他們希望自己的每一分錢都物有所值。口碑和社交媒體上的評(píng)價(jià)成為制造商營(yíng)銷品牌的必要部分。

——星巴克高級(jí)設(shè)計(jì)主管 Mike Peck

基于消費(fèi)者的社交影響力提供專門的服務(wù)。Palms Hotel 和Casino引進(jìn)了“Klout Klub”來(lái)作為其“社交回饋?lái)?xiàng)目”的一部分，即允許高級(jí)別的社交媒體輿論領(lǐng)袖（基于他們?cè)贙lout上的得分）在他們住旅館期間獲得額外的舒適服務(wù)，期望他們可以和其他網(wǎng)絡(luò)社交者們分享體驗(yàn)。這個(gè)“社交回饋?lái)?xiàng)目”還包括向那些在Twitter上發(fā)布關(guān)于旅館內(nèi)容的人回贈(zèng)積分，每個(gè)發(fā)布相關(guān)Tweet的人會(huì)得到10個(gè)積分，而發(fā)布后引發(fā)好友購(gòu)買的，更會(huì)得到每條250分的獎(jiǎng)勵(lì)，積分累積就可以兌換免費(fèi)的住房、用餐、飲料等。另外，消費(fèi)者如果通過Facebook的Places應(yīng)用來(lái)簽到的，還可以得到兩杯免費(fèi)的飲料。

將回報(bào)和消費(fèi)者的興趣聯(lián)系起來(lái)。American Express也在Facebook頁(yè)面上推出了一個(gè)會(huì)員回饋應(yīng)用。在這個(gè)應(yīng)用上，American Express的會(huì)員可以和其他人分享自己的積分都兌換了什么。American Express將回饋積分進(jìn)行了重新定義，即一種最新類型的虛擬貨幣，可以提供意料之外的各種體驗(yàn)，會(huì)員可以自行選擇或是從亞馬遜之類的合作伙伴處兌換，或者是直接跟公司兌換，包括從鮮花到航班機(jī)票在內(nèi)的各種東西。

實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)鼓勵(lì)品牌傳播者。InMarkit是一個(gè)云計(jì)算社交商務(wù)平臺(tái)，零售商可以通過它來(lái)搜尋那些正在廣播自己品牌體驗(yàn)的社交用戶，整合性的優(yōu)勢(shì)也允許品牌監(jiān)測(cè)通過各種社交渠道向朋友推薦自己品牌的消費(fèi)者，繼而可以用個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)這些行為。

3.店內(nèi)商品信息

為了保證消費(fèi)者每次來(lái)到商店都能滿意而歸，零售商以及軟件開發(fā)商正在創(chuàng)造各種工具，使得消費(fèi)者第一時(shí)間能夠獲知店內(nèi)的商品情況，他們可以了解店內(nèi)所有產(chǎn)品的號(hào)碼、存貨情況等。

零售商更大的透明性會(huì)給消費(fèi)者提供更好的選擇，因?yàn)檎莆樟怂挟a(chǎn)品的信息，購(gòu)物者在做購(gòu)買決策的時(shí)候，會(huì)感到更為舒服和踏實(shí)。

——eBay本地服務(wù)總監(jiān)Jack Abraham

RFID讓商家隨時(shí)更新所供應(yīng)的冰淇淋口味。在明尼伯尼的Izzy冰淇淋店，由于每個(gè)時(shí)間段內(nèi)只提供所有100種冰淇淋口味中的31種，因此他們給冰淇淋店的工作人員配備了RFID技術(shù)設(shè)備，讓他們?cè)诰W(wǎng)上隨時(shí)更新提供的口味，給消費(fèi)者提供了便利。

智能手機(jī)應(yīng)用確定貨架上的商品位置。Aisle411開發(fā)的智能手機(jī)應(yīng)用可以讓消費(fèi)者訪問某家零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存，從而可以實(shí)現(xiàn)事先計(jì)劃、商品定位、個(gè)性化服務(wù)定制等功能。比如消費(fèi)者可以借助這個(gè)應(yīng)用，輸入一款他們正在尋找的商品，之后如果這款商品正在某個(gè)商店的貨架上，消費(fèi)者就會(huì)收到這款商品的定位地圖。

給你的實(shí)體店面做一次改裝

零售商們正在考慮重新進(jìn)行自己店鋪的物理設(shè)計(jì)，不管是加入各種展示屏，還是改變?cè)囈麻g的功能，從而可以將信息技術(shù)更廣泛地整合到零售環(huán)境中，為消費(fèi)者打造增值體驗(yàn)。

1.試衣間重新“著裝”

零售商已經(jīng)意識(shí)到試衣間這塊方寸之地正是引導(dǎo)消費(fèi)者最終掏出錢包付款的關(guān)鍵區(qū)域，因此他們開始重點(diǎn)關(guān)注試衣間的改造和提升。

商店正在參與試衣間的終極游戲中，因?yàn)檫@里是消費(fèi)者真正和產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系和感情的地方。一個(gè)廣告海報(bào)可能讓人們對(duì)某件東西一見鐘情，但是只有在一個(gè)美好空間中穿上它之后，他們才最終愛上它。

——時(shí)裝品牌Fashism合伙創(chuàng)辦人兼CMO Ashley Granata

將試衣間變成社交場(chǎng)所。時(shí)尚零售商Anthropologie回應(yīng)消費(fèi)者常常和朋友們?cè)囈路男枨?，將試衣間從單純的試衣場(chǎng)所改造成為一個(gè)舒服的、類似沙龍的空間，讓消費(fèi)者在放松的交流氛圍中進(jìn)行衣服試穿。

隨時(shí)啟用的試衣間。消費(fèi)者在試衣服的時(shí)候要常常離開購(gòu)物地點(diǎn)到一個(gè)固定的試衣區(qū)域，而Bloomingdales提供的空間艙式試衣間則不需要如此麻煩。在這家店鋪的天花板上，懸掛著一個(gè)個(gè)不透明殼狀屏風(fēng)，是可以隨時(shí)降下來(lái)使用的艙式試衣間。里面還配備通話設(shè)備，消費(fèi)者可以與導(dǎo)購(gòu)員聯(lián)系，進(jìn)行碼號(hào)等方面的調(diào)換。

2.“店中店”興起

除了簡(jiǎn)單的營(yíng)業(yè)空間外，品牌開始在大的零售商店鋪中建立自己的小店，或者創(chuàng)造一些具有獨(dú)立外觀和感覺的獨(dú)立購(gòu)物空間，來(lái)提供垂直化的服務(wù)和產(chǎn)品種類。

店中店概念對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)大機(jī)會(huì)，他們可以創(chuàng)造出一些與眾不同的東西，并和消費(fèi)者分享。

——Topshop采購(gòu)主管Madelaine Evans

商場(chǎng)店面可以利用這個(gè)店中店的概念，以消費(fèi)者不曾期待的方式給他們帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。

——Gap首席經(jīng)營(yíng)官Ivy Ross

3C零售商轉(zhuǎn)租店內(nèi)空間。消費(fèi)電子零售商百思買現(xiàn)在開始將南加利福尼亞州的46家店面中的一些空間轉(zhuǎn)租給較小的零售商，他們十分青睞百思買店內(nèi)的高人流量。這些租用的零售商經(jīng)營(yíng)范圍包括日用百貨、化妝品以及家具折扣品牌，這是一個(gè)雙贏的嘗試，百思買獲得租金，而這些商家獲取客流。百思買將會(huì)把20%的空間轉(zhuǎn)租出去，而且正在全美國(guó)推廣這一模式。

男人的專屬購(gòu)物區(qū)。德克薩斯州超市連鎖店H-E-B在特定店面中創(chuàng)建“男人專屬貨架”，更好地迎合男性購(gòu)物習(xí)慣。與平時(shí)那些按照類別區(qū)分的方法不同，這些店面中主要按照性別來(lái)進(jìn)行區(qū)域劃分，讓男性購(gòu)物者更方便地挑選商品，而不用在一群女性產(chǎn)品中費(fèi)力篩選。自從去年推出這個(gè)專屬貨架之后，H-E-B的男性護(hù)理產(chǎn)品銷量上升了11%，而在它成功之后，更多的零售商開始效法，甚至制造商寶潔也在測(cè)試男性專屬區(qū)域這一概念，為男性產(chǎn)品進(jìn)行支持。

（本文根據(jù)PSFK的2011年《零售的未來(lái)》報(bào)告節(jié)選編譯）