小額貸款背后的營銷

《目標(biāo)營銷》8月封面文章

Lucy Abrasado的貸款申請不可能在短時(shí)間里被放在華爾街銀行家的辦公桌上。250美元的貸款額——對于這種要擴(kuò)大生豬養(yǎng)殖場的項(xiàng)目，恐怕都不會(huì)獲得那些金融巨子的抬頭一撇。最終，Abrasado的貸款申請被遞交到World Vision Micro，這是一家World Vision旗下基督教人道主義非營利組織，專門提供小額貸款。

World Vision Micro將美國捐贈(zèng)者們的錢貸給各種小項(xiàng)目，已經(jīng)從6，500位捐贈(zèng)者手中募集了120萬美元善款貸給了不計(jì)其數(shù)的小企業(yè)家。

類似Abrasado的貸款申請是完全符合World Vision“為孩子創(chuàng)造美的世界”的使命。從World Vision Micro的宣傳冊子上可以看到Abrasado有三個(gè)孩子，以及她的商業(yè)擴(kuò)張計(jì)劃，還有其需求的簡短介紹。在World Vision Micro的網(wǎng)站上，有關(guān)于Abrasado的故事專門鏈接，在這里捐款人可以看到她的簡單介紹，她的貸款要求已經(jīng)被8位捐款人資助，而且21%的貸款已經(jīng)被償還的信息，在這個(gè)頁面的頂端，有意向捐款的人，還可以看到其他84個(gè)申請貸款的項(xiàng)目。用鮮活的故事讓捐款人知道他們的捐款為別人創(chuàng)造的價(jià)值，對于潛在的捐款人則是一個(gè)非常好的營銷。而2009年9月其網(wǎng)站的上線被看成是其營銷的主要渠道。除此之外，World Vision Micro也利用了搜索、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的營銷方式，但是這些都是基于其網(wǎng)站的。

除了通過網(wǎng)站營銷，World Vision Micro也看到了“雖然人們會(huì)通過網(wǎng)站來進(jìn)行最后的捐贈(zèng)，但是真正驅(qū)動(dòng)這種行為也許是線下營銷活動(dòng)”，而印刷媒體確定性這一特點(diǎn)，開始嘗試通過印刷版直郵信件進(jìn)行營銷。他們對實(shí)施的過程和步驟，以及直郵信件的內(nèi)容都進(jìn)行了反復(fù)的試點(diǎn)和修改。在2011年3月，推出直郵營銷后的第一階段，他們就取得了3％的回復(fù)率。而這一比例還會(huì)隨著進(jìn)一步的測試和修改得到提高。在6月底的版本中，每張宣傳冊子都有一個(gè)不同的貸款申請人的企業(yè)介紹、個(gè)人簡介、需求介紹和相關(guān)網(wǎng)址。這些內(nèi)容和形式，都是經(jīng)過一次次的試點(diǎn)以及修改才定下來的?！熬栀?zèng)人對于透明度和捐款選擇范圍要求越來越高，這就要求我們提供相應(yīng)的營銷渠道，提供相應(yīng)的信息，傳統(tǒng)媒體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?！?/p>

美麗的贊譽(yù)——讓消費(fèi)者幫您營銷

《首席營銷官》8月封面文章

雅詩蘭黛夫人最喜歡的一句話之一就是“好產(chǎn)品會(huì)為自己說話”，這一理念是基于這樣一種堅(jiān)定的信念，一旦一個(gè)女人試用過并喜歡某個(gè)產(chǎn)品，她們便會(huì)向朋友推薦。

在這一理念的引導(dǎo)下，雅詩蘭黛夫人首創(chuàng)了向顧客免費(fèi)贈(zèng)送試用裝的營銷手法。這些創(chuàng)舉，在今天已經(jīng)成為化妝品營銷的經(jīng)典手段。這也同時(shí)顯示出她會(huì)是一位社會(huì)關(guān)系媒體的忠實(shí)信徒，而現(xiàn)如今社會(huì)關(guān)系媒體營銷被這家以她的名字命名的公司廣為應(yīng)用。

如今，雅詩蘭黛這家有著28個(gè)品牌的化妝品巨擘，開始利用用戶評論和口碑傳播來進(jìn)行營銷——讓女人在網(wǎng)上將其產(chǎn)品使用感受告訴她們的朋友。這樣的營銷方法被證明投資回報(bào)率高，而且對品牌建設(shè)非常有效。

和其他的品牌一樣，在這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，雅詩蘭黛也面臨著消費(fèi)者注意力被分散的挑戰(zhàn)。各大品牌都在如饑似渴地鼓勵(lì)盡可能多的消費(fèi)者參與到他們論壇的討論中，利用社會(huì)關(guān)系媒體，讓消費(fèi)者們發(fā)表商品評論——他們都深知消費(fèi)者口碑的力量。這也是雅詩蘭黛正在不斷努力建立的競爭優(yōu)勢。

在線口碑營銷對雅詩蘭黛而言是一個(gè)絕佳的戰(zhàn)略要地，因?yàn)檠旁娞m黛的品牌本身觸及——女人，奢侈品和時(shí)尚——這是在社會(huì)關(guān)系媒體中最受關(guān)注的三個(gè)話題。而且，與其他競爭對手相比，雅詩蘭黛更愿意冒這個(gè)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儗ψ约旱钠放朴兄^對的自信。

雖然雅詩蘭黛旗下的品牌營銷都是相對獨(dú)立的，但同時(shí)也有一些交叉。在社會(huì)關(guān)系媒體環(huán)境中，消費(fèi)者更容易知道某家公司的品牌組合，而臭美有時(shí)候是由新潮流驅(qū)動(dòng)的，某個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)選用艾凡達(dá)的洗發(fā)水，倩碧的護(hù)膚品和MAC的唇彩。

而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成功的關(guān)鍵就是要營造出一種真實(shí)的氛圍，對于一些負(fù)面的評論也要做到公正，允許其存在。這聽起來很可怕，但是只有做到這一點(diǎn)才能使口碑傳播有良好的效果。營銷人應(yīng)該記住一點(diǎn)，口碑傳播不僅僅只是一個(gè)營銷手段，而且也是市場信息的絕佳來源，有時(shí)候通過對消費(fèi)者評論信息的分析，企業(yè)可以創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。

影響力的幾大心理戰(zhàn)術(shù)

《管理雜志》8月特別報(bào)道

社會(huì)心理學(xué)大師齊歐迪尼（Robert B.Cialdini）運(yùn)用參與觀察法，花了三年的時(shí)間混進(jìn)各家廣告、公關(guān)和募款機(jī)構(gòu)等，研究他們?nèi)绾巫屓斯怨月犜挷⒆詣?dòng)送上門來的技巧，歸納出下列六種基本范疇：

禮尚往來（Reciprocation）——人們接受他人的付出，就會(huì)想要給予同等的回報(bào)，嚴(yán)重一點(diǎn)還會(huì)想要“受人點(diǎn)滴，涌泉以報(bào)”。因此，商場上三節(jié)禮品不可少、贈(zèng)品、免費(fèi)樣品滿天飛，試吃、試用等伎倆紛紛出籠，無非就是要你“吃人嘴軟，拿人手短”。

約定一致（Consistency）——人們一旦做了不容易的抉擇，就自己騙自己，相信自己的決定是正確的，即使大吃悶虧也甘之如貽；若是公開承諾，被套在自己說的話里面，更會(huì)誓死達(dá)成。例如玩具店會(huì)打廣告，父親因此答應(yīng)小孩圣誕節(jié)買給他，沒想到當(dāng)天竟缺貨，只好先買別的應(yīng)急；之后又打廣告促銷，小孩要父親兌現(xiàn)承諾，所以最后父親買的量，就不只原先允諾的那一件了。

社會(huì)保證（Social Proof）——當(dāng)一群人都做某件事的時(shí)候，大家會(huì)認(rèn)為這是一件對的事，95％的人都喜歡模仿別人，有樣學(xué)樣，即所謂的社會(huì)保證。

創(chuàng)造好感（Liking）——一般人都有答應(yīng)認(rèn)識或喜歡的人請求的弱點(diǎn)，很多人都知道從外表、相似度、贊美、熟悉度等去創(chuàng)造好感。因此，營銷人會(huì)利用Home Party打開驚人的業(yè)績，他們相信友情的威力絕對大于陌生人；推銷員跟你說你有位朋友建議他來登門拜訪，你就很難拒絕了。

服從權(quán)威（Authority）——人們打從呱呱落地起就被訓(xùn)練得認(rèn)為服從權(quán)威是正確的，不服從是錯(cuò)誤的。所謂的服從權(quán)威，就是權(quán)威一下令，部屬便停止思考，直接做出執(zhí)行反應(yīng)；更令人訝異的是，單單權(quán)威象征就很有威力，所以狡滑的騙子將自己用權(quán)威頭銜、衣著和各種配備包裝起來，從豪華轎車優(yōu)雅地現(xiàn)身，就可以輕易地行騙天下。

以稀為貴（Scarcity）——幾乎人人都知道物以稀為貴，棒球卡及古董的收藏人士更深諳某物稀有或難以得到，價(jià)值就會(huì)提高的道理，因此變體郵票或鈔票，被當(dāng)做“珍貴錯(cuò)誤”而成為無價(jià)之寶。很多商家也會(huì)用限時(shí)、限量、最后一天、最后一件等手法，造成消費(fèi)者徹夜排長龍、擠破頭搶購的風(fēng)潮。

911不再是營銷禁忌

《廣告時(shí)代》8月頭版文章

2001年9月11日，911悲劇發(fā)生之后，美國主要的電視臺和有線電視臺都取消廣告，進(jìn)行全天直播。從此，這一天也成為營銷人的禁區(qū)，大家都在刻意避免和911話題相關(guān)的紀(jì)錄片和特別報(bào)道。

十年過去了，這一事件也逐漸變得不再是禁忌了——廣告，911紀(jì)念和對這一事件的討論可以并存了。比如，7月開始，ATT就開始贊助Fox新聞?lì)l道的一檔每周播出一期的節(jié)目，在節(jié)目中，主持人Shepard Smith開始關(guān)注新世貿(mào)中心的重建。通用汽車雪佛蘭汽車出現(xiàn)在關(guān)于世貿(mào)遺址的重建節(jié)目中，該節(jié)目在發(fā)現(xiàn)頻道和科學(xué)頻道播出。

電視觀眾可能會(huì)看到電視上從過去的悼念緬懷節(jié)目變?yōu)轶w育談話節(jié)目?！敖衲旰瓦^去若干年的基調(diào)都有所不同，不再只是表達(dá)哀思緬懷遇難者。”

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電視和有線電視在2001年9月11日那天損失的廣告費(fèi)合計(jì)3.1億美元。而2002年9月11日，地方媒體、全國媒體和有線電視網(wǎng)的廣告花費(fèi)為5800萬美元，比工作日平均廣告花費(fèi)低54.6%。

如果這些營銷內(nèi)容如此敏感，各大電視臺是否會(huì)盡量避免在黃金時(shí)間播出？是否這樣才能賺得更多廣告費(fèi)？

CBS五年前播出911紀(jì)錄片時(shí)，是沒有插播任何廣告的。近年，他們會(huì)播出一檔類似的節(jié)目，《911，十年之后》有贊助商贊助。國家地理頻道在紀(jì)念日之前的幾天就開始播出一檔以此為主題的紀(jì)錄片，一直持續(xù)到9月11日那天，該節(jié)目也接受廣告贊助。

時(shí)代華納旗下的CNN將播出一系列關(guān)于911事件的特別報(bào)道，而這些節(jié)目都是由廣告贊助的。公司的發(fā)言人聲稱除了和HBO以及《時(shí)代周刊》合作的節(jié)目，其他系列節(jié)目在重播時(shí)都會(huì)插播廣告。

甚至關(guān)于紀(jì)念活動(dòng)的新聞報(bào)道中也可能有廣告出現(xiàn)。Fox新聞?lì)l道關(guān)于該事件的報(bào)道中有插播廣告，但其新聞發(fā)言人說，在一天中的某些時(shí)段是沒有廣告插播的。NBC和MSNBC打算在2011年9月11日上午播出一檔為時(shí)三小時(shí)的紀(jì)念節(jié)目，MSNBC的發(fā)言人表示會(huì)插播廣告，但是間隔時(shí)間會(huì)比較長。