社交網(wǎng)絡(luò)氛圍已經(jīng)無處不在：移動(dòng)的社交化、內(nèi)容的社交化、娛樂的社交化、購物的社交化，以及全網(wǎng)的社交化。將社交的基因跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，同時(shí)給消費(fèi)者和華爾街帶來驚喜。

在過去十年中，營(yíng)銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代：他們?cè)黾恿诵碌穆毮埽缟缃幻襟w管理；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合在網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的營(yíng)銷活動(dòng)；他們還增加了具有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)的員工，來適應(yīng)日新月異的媒體環(huán)境。

市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿發(fā)展每天都在被重新定義。本文提供了反映這些變化的一些實(shí)際營(yíng)銷案例，可以表明企業(yè)如何才能成功地駕馭這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代。雖然目前還沒有明確的路線圖，但我們?nèi)匀幌Ｍ軌驇椭髽I(yè)營(yíng)銷人員繪制這樣一幅路線圖。

營(yíng)銷遇社交 求勝ROI？

談及社交媒體，如今已不是什么陌生的話題。隨著消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，他們決定購買什么商品，往往反映了與朋友和其他具有影響力的人的互動(dòng)結(jié)果。作為回應(yīng)，領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷人員正在調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以影響日益網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)者。

企業(yè)涉足社交媒體的浪潮已然洶涌澎湃，全球范圍內(nèi)只有8.4%的企業(yè)沒有社會(huì)化媒體預(yù)算。這是知名的eMarketer調(diào)查發(fā)現(xiàn)的，根據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國(guó)使用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣的公司不斷增加。2008年使用社交媒體營(yíng)銷的公司比例為42%，2010年達(dá)73%，未來還將繼續(xù)上升，2012年這個(gè)比例將達(dá)到88%。

盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是當(dāng)眾多的企業(yè)盲目追求品牌好友的時(shí)候，你是否能計(jì)算清楚這每一個(gè)品牌好友背后為你帶來的商業(yè)價(jià)值？口碑傳播的價(jià)值到底在哪？如何評(píng)估社交媒體營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、定量衡量，成為阻礙營(yíng)銷人嘗試的重要因素。

量化經(jīng)濟(jì)價(jià)值

麥肯錫研究表明，購買過程已變得具有協(xié)同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費(fèi)者是何等困難。正如美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes所言，“我們從自說自話變?yōu)橄嗷?duì)話。大眾傳播媒體將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，但其扮演的角色已經(jīng)改變?！?/p>

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告主們更習(xí)慣于用CPM、CPC這些看得見的數(shù)字來衡量ROI，“其實(shí)，SNS社交媒體相比電視媒體或其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可衡量性更高——這絕不僅僅停留于廣告的曝光和點(diǎn)擊，還包括用戶之間的口碑傳播，以及好友的價(jià)值?！比巳斯臼紫癄I(yíng)銷官江志強(qiáng)向記者解釋說。

人人公司推出“人人嘯應(yīng)”模型，產(chǎn)生了付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自有媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并量化口碑傳播部分的“曝光與點(diǎn)擊”對(duì)整體ROI的提升。

在社交媒體中，以真實(shí)的人和真實(shí)的社交關(guān)系為基礎(chǔ)而形成的獨(dú)特社會(huì)化廣告產(chǎn)品及傳播機(jī)制，使得品牌讓每個(gè)人都成為傳播者成為可能。廣告主不僅能夠買費(fèi)媒體，還能通過用戶向朋友的傳播行為得到免費(fèi)媒體，以及通過公共主頁擁有自有媒體。

因此，SNS社交媒體廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)就不僅僅是付費(fèi)廣告的曝光、點(diǎn)擊，還應(yīng)該包括由用戶的后續(xù)行為所產(chǎn)生的口碑傳播量、最終獲取的好友數(shù)及好友的活躍度等維度。

為了使效果衡量突破單一好友數(shù)量以及讓廣告主更好地經(jīng)營(yíng)自有媒體，人人網(wǎng)公共主頁產(chǎn)品面向所有企業(yè)及個(gè)人免費(fèi)開放，并向市場(chǎng)首發(fā)了公共主頁好友分析管理系統(tǒng)。江志強(qiáng)表示，“在這套完善的分析系統(tǒng)中，廣告主不僅能看到好友數(shù)量的變化，還能看到好友的活躍程度，以及分析好友增長(zhǎng)及活躍的原因，以實(shí)時(shí)優(yōu)化公共主頁的運(yùn)營(yíng)；除此之外，你還可以獲知好友們是誰，來自哪里，他們有多少好友，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，并進(jìn)行針對(duì)性傳播?！?/p>

面對(duì)免費(fèi)開放以后的盈利模式問題，江志強(qiáng)顯得信心滿滿：“在免費(fèi)的版本基礎(chǔ)上，我們還將推出一系列幫助企業(yè)提高在線營(yíng)銷效果的增值服務(wù)工具，包括電子商務(wù)、LBS模塊等。”

無處不在的社交化

社交的基因跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，通?？梢援a(chǎn)生新的內(nèi)容，從半年前推出的人人汽車、人人派對(duì)等產(chǎn)品可以窺見。人人網(wǎng)最新的動(dòng)作是與國(guó)際游戲巨頭寶開公司聯(lián)手開發(fā)社交版“植物大戰(zhàn)僵尸”。與單機(jī)版相比，社交版的游戲中注入了更多本土化和社交化元素。根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶的喜好和使用習(xí)慣，添加了極具特色的中國(guó)元素；并且利用人人網(wǎng)的交互特點(diǎn)，巧妙設(shè)計(jì)了好友間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，共同抵御僵尸的“入侵”。

如同很多互聯(lián)網(wǎng)模式，SNS網(wǎng)站收入來源中的重頭戲依然是廣告。2009年第四季度，人人網(wǎng)推出社會(huì)化廣告（Social Ads），并逐步走出了社交化廣告就等于游戲植入廣告的時(shí)代。江志強(qiáng)表示：“現(xiàn)在，人人網(wǎng)已經(jīng)演變成以用戶需求為核心、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)增值的深度發(fā)展模式。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)的使用行為、內(nèi)容分享行為、購物行為都將呈現(xiàn)社交化的趨勢(shì)?！?/p>

誠(chéng)然，社會(huì)化廣告形式已經(jīng)發(fā)展到取決于消費(fèi)者喜好的階段。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)傳輸內(nèi)容的控制權(quán)已經(jīng)從媒體轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者自己。所以，微博、SNS這樣提倡網(wǎng)民內(nèi)部互動(dòng)分享的概念才會(huì)同時(shí)受到消費(fèi)者和華爾街的追捧。

未來的SNS將呈現(xiàn)出五大社交化趨勢(shì)：

● 移動(dòng)的社交化

● 內(nèi)容的社交化

● 娛樂的社交化

● 購物的社交化

● 全網(wǎng)的社交化

人人網(wǎng)已分別在這五個(gè)領(lǐng)域布局產(chǎn)品，從移動(dòng)客戶端的不斷升級(jí)到人人小站和家庭空間的推出，從社交游戲到社交電子商務(wù)網(wǎng)站糯米網(wǎng)，繼廣告收入之后，社交游戲、電子商務(wù)接連成為其受人期待的盈利熱點(diǎn)。

然而，在江志強(qiáng)看來，SNS網(wǎng)站的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)是以真實(shí)的社交關(guān)系為核心的：“不論是人人網(wǎng)的社交聯(lián)系、社交游戲，還是社交購物，每一條線都圍繞一個(gè)核心——社交?！?/p>

超越數(shù)字化的營(yíng)銷變革

社交網(wǎng)絡(luò)氛圍已經(jīng)無處不在，這帶來了營(yíng)銷革命。在過去十年中，營(yíng)銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代：他們?cè)黾恿诵碌穆毮?，如社交媒體管理；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合在網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的營(yíng)銷活動(dòng)；他們還增加了具有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)的員工，來適應(yīng)日新月異的媒體環(huán)境。

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱、新包裝、新代言人，“金桔檸檬”新口味上市試飲。推廣策略的思路是：與社交媒體人人網(wǎng)合作，將每日C新品試飲與手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，通過“人人報(bào)到”讓試飲反客為主，以“社交網(wǎng)絡(luò)+LBS報(bào)到”的方式，打造一場(chǎng)別樣的“時(shí)尚試飲”。

康師傅每日C的經(jīng)驗(yàn)著重表明了一個(gè)事實(shí)：盡管以社交媒體為代表的數(shù)字化接觸點(diǎn)的影響越來越大，但有效的消費(fèi)者參與必須超越單純的網(wǎng)上交流，還應(yīng)該包括產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)本身。

自2011年2月約翰#8226;杜爾第一次提出“SoLoMo”概念以來，由Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動(dòng)）整合而來的這六個(gè)字母隨即風(fēng)靡全球，被一致認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

營(yíng)銷將社交、本地化和移動(dòng)應(yīng)用相結(jié)合，使企業(yè)可以通過所有的接觸點(diǎn)，不斷傾聽消費(fèi)者的呼聲，根據(jù)他們的行為分析和推斷其消費(fèi)模式，并對(duì)反映消費(fèi)者不斷變化需求的跡象做出快速回應(yīng)。于是，我們看到了在短短12天的康師傅每日C新品推廣活動(dòng)中，到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例高達(dá)90%以上，其中60%的報(bào)到來自于人人網(wǎng)；看到了大眾汽車尚酷品牌應(yīng)用SoLoMo明顯提升品牌的知名度和影響力；看到了戴爾利用社交媒體實(shí)現(xiàn)的銷售奇跡；看到了中信銀行利用簡(jiǎn)單的報(bào)到功能使用戶廣泛獲知身邊的中信銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)，借助現(xiàn)有客戶挖掘潛在客戶。

康師傅每日C ：SoLoMo“搶鮮”新品體驗(yàn)

隨著萬眾矚目的好萊塢大片《變形金剛3》7月?lián)尀┦钇跈n票房，全球再次掀起一股大規(guī)模的“變形金剛”熱潮。而除了影片中重金打造的恢弘場(chǎng)面和高大威猛的汽車人，伊利、美特斯邦威、TCL 和聯(lián)想等中國(guó)品牌廣告的集體植入給人們帶來了更多的話題。

盡管這些中國(guó)品牌的加入讓觀眾略有影片“本土化”的親切感，然而，與劇情毫不相關(guān)的硬性植入似乎并沒有得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。回顧品牌廣告的發(fā)展歷程，從十年前的TVC到五年前的Banner，再到現(xiàn)在的Social Ads，品牌廣告所能觸及到的消費(fèi)者顯然都是主流媒體的使用者。而在可預(yù)見的未來，消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣又將從傳統(tǒng)PC轉(zhuǎn)到手機(jī)客戶端，我們需要做的就是讓大腦固有的營(yíng)銷思維“變形”，緊跟消費(fèi)者的步伐， 以更加人性化的方式與用戶互動(dòng)、提升品牌認(rèn)知度，讓自己成為真正的“營(yíng)銷變形金剛”。

今年，營(yíng)銷圈最熱的關(guān)鍵詞莫過于John Doerr（約翰#8226;杜爾）把Social、Local和Mobile三個(gè)詞“變形重組” 得來的“SoLoMo”。當(dāng)敏銳的市場(chǎng)人意識(shí)到SoLoMo趨勢(shì)對(duì)于營(yíng)銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，已有的一些商業(yè)演繹更是將SoLoMo變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2011年6月，康師傅每日C更換新名稱、新包裝、新代言人，“金桔檸檬”新口味上市試飲，品牌“時(shí)尚、健康、有活力”的訴求也需要具有差異化的新闡述。對(duì)此， 需要提升康師傅每日C的品牌偏好，讓試飲成為傳播事件，帶動(dòng)線下每日C金桔檸檬新品試飲，從而給用戶帶來差異化體驗(yàn)。

營(yíng)銷的思路是以用戶體驗(yàn)為中心，從用戶行為當(dāng)中找出與品牌相關(guān)的切入點(diǎn)。經(jīng)過前期受眾洞察，18~29 歲的目標(biāo)人群喜歡“隨時(shí)隨地”展示自己，普遍使用手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)分享生活。對(duì)此，康師傅每日C新品上市的推廣策略順勢(shì)而出：與社交媒體人人網(wǎng)合作，將每日C 新品試飲與手機(jī)訪問社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，通過“人人報(bào)到” 讓試飲反客為主，以“社交網(wǎng)絡(luò)+LBS簽到”的方式，打造一場(chǎng)別樣的“時(shí)尚試飲”。

首先，在線上搭建每日C“鮮享新味”報(bào)到贏贈(zèng)飲活動(dòng)站，通過“人人位置”應(yīng)用與“附近活動(dòng)推薦”保證新品曝光，而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制會(huì)激勵(lì)用戶分享新品試飲活動(dòng)信息；其次，在線下16個(gè)城市設(shè)立39個(gè)贈(zèng)飲活動(dòng)點(diǎn)，用戶在活動(dòng)點(diǎn)使用“人人報(bào)到”即可參與換領(lǐng)每日C金桔檸檬新品，同時(shí)觸發(fā)線上的報(bào)到新鮮事再次進(jìn)行擴(kuò)散和傳播。

通過“社交網(wǎng)絡(luò)+LBS簽到”，在短短12天的新品推廣活動(dòng)中，有超過10000次的手機(jī)報(bào)到，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈(zèng)飲的比例高達(dá)90%以上，其中60%的報(bào)到來自于人人網(wǎng)，而通過口碑傳播擴(kuò)散，觸發(fā)了超過12萬的人人分享，更是影響到人人網(wǎng)2000余萬用戶。

作為以真實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的SoLoMo產(chǎn)品，“人人報(bào)到”將Social、Local和Mobile三者合一，不僅僅是報(bào)到行為單純的地理位置標(biāo)注，真實(shí)朋友的分享也讓這些活動(dòng)內(nèi)容更加被信任，活動(dòng)品牌的認(rèn)知度也在好友以地點(diǎn)為契機(jī)的交流下得到不斷提升。而“社交網(wǎng)絡(luò)+LBS報(bào)到”的方式正是適應(yīng)SoLoMo趨勢(shì)做出的營(yíng)銷模式的“變形”，不僅實(shí)現(xiàn)了線上與線下傳播資源的無縫銜接，更引發(fā)了每日C的口口相傳和火熱瘋搶，無疑是一次成功的新品上市推廣營(yíng)銷，而相信此類營(yíng)銷傳播活動(dòng)不僅僅適用于康師傅每日C。

當(dāng)百度公司的技術(shù)控們都按捺不住心中的“變形”情結(jié)，在“百度知道”的搜索結(jié)果中玩起變形時(shí)，潮流前線的營(yíng)銷人，今天你“變形”了嗎？在“百度知道”中搜索“變形金剛”，讓思維跟著頁面一起“變形”吧！

【價(jià)值評(píng)估】

快消行業(yè)品牌好友價(jià)值

為了研究社會(huì)化廣告體系中的快消行業(yè)（FMCG）品牌好友價(jià)值，2011年5月~7月，尼爾森（Nielsen）以人人網(wǎng)用戶中的品牌好友群體為目標(biāo)人群，通過在線定量問卷調(diào)查，分別為服飾眼鏡、食品飲料以及個(gè)人護(hù)理等十多個(gè)行業(yè)知名品牌的好友與非好友的消費(fèi)價(jià)值做出推算。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌好友的品牌認(rèn)知度比非品牌好友平均高出14%，品牌偏好度高出17%，品牌擁有率的差異性高達(dá)22%，由此Nielsen得出品牌好友的品牌購買傾向比非品牌好友平均高出15%。而對(duì)比品牌好友與非好友未來一年內(nèi)購買相關(guān)產(chǎn)品的預(yù)算金額可知，品牌好友對(duì)品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)更加旺盛。

根據(jù)Nielsen對(duì)單個(gè)用戶的消費(fèi)價(jià)值估算公式：未來一年內(nèi)品牌好友預(yù)購率×每位品牌好友購買預(yù)算金額=未來一年內(nèi)快消行業(yè)每位品牌好友消費(fèi)估算，可推算出快消行業(yè)品牌好友比非品牌好友未來消費(fèi)力價(jià)值估算高出180元。

【業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)】

王宏鵬

奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理

把線性傳播思維變?yōu)辄c(diǎn)狀

隨著數(shù)字媒體成為主流傳播媒介，傳統(tǒng)營(yíng)銷格局發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)變得越來越重要，社交媒體已經(jīng)成為媒介組合的核心。

與傳統(tǒng)媒體單向的線性傳播不同，社交網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該是一個(gè)平臺(tái)化的傳播媒體，我們要把固有的線性思維變成點(diǎn)狀。一個(gè)媒體是一個(gè)點(diǎn)，每一個(gè)好友也是一個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谥谱鱾鞑?nèi)容的時(shí)候，要去滿足每一個(gè)點(diǎn)的注意力。不僅僅是廣告主和代理商，更包括開放性的平臺(tái)，需要整個(gè)行業(yè)的全力配合。如今把很多寶貴的數(shù)據(jù)拿出來與大家共享，人人網(wǎng)邁出了具有里程碑意義的一步。

數(shù)字媒體同時(shí)給廣告主帶來的是傳播渠道的爆炸和用戶注意力的分散。通過硬性的廣告可以獲得部分用戶的關(guān)注，而通過用戶向好友推薦新鮮事，將觸動(dòng)二次傳播，這就意味著傳播內(nèi)容和機(jī)制的設(shè)置非常重要，而康師傅每日C“社交網(wǎng)絡(luò)+LBS簽到”的新型營(yíng)銷，正是在好友相互信任的基礎(chǔ)上設(shè)置的有效傳播機(jī)制。

大眾尚酷：手機(jī)APP打造“酷品牌

唯美的小提琴演奏開場(chǎng)，動(dòng)感勁爆的COSPLAY舞蹈，時(shí)尚驚艷的模特走秀……你會(huì)懷疑自己是不是走進(jìn)了某個(gè)High翻天的娛樂現(xiàn)場(chǎng)，然而映入眼簾的大屏幕上“尚酷夜攝會(huì)”的視頻播放，告訴你沒錯(cuò)兒，這就是尚酷汽車的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)場(chǎng)地。

百變的外觀，炫酷的造型，連同風(fēng)一般的速度，尚酷在現(xiàn)代都市夜晚的炫動(dòng)身影讓人眼前一亮，喜愛它的人們更是賦予它“貼地飛行器”、“地面UFO”的昵稱。

而為了給熱愛夜生活的尚酷迷們有更多的親密接觸機(jī)會(huì)，提升尚酷在中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌偏好度，尚酷決定攜手為其定制的品牌APP，再次激情上路，用它的速度與個(gè)性征服年輕Fans的眼球！

作為一款高端的小眾車型，尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族，而針對(duì)這一群體愛社交更愛“炫”的特性，尚酷精心定制了一款名為“尚酷夜攝會(huì)”的手機(jī)APP，以SoLoMo（Social + Local+ Mobile）應(yīng)用的活動(dòng)機(jī)制展開了一場(chǎng)別開生面的“尚酷夜PARTY”。

“尚酷夜攝會(huì)”是一款鼓勵(lì)網(wǎng)友探索城市中的有型去處、秀出精彩夜生活照片的手機(jī)APP。通過下載iPhone或Android手機(jī)客戶端，只需手機(jī)拍照并運(yùn)用客戶端合成精彩照片，按夜生活地點(diǎn)上傳至活動(dòng)網(wǎng)站，與網(wǎng)友共享你的精彩夜生活，就可贏得徽章；當(dāng)參與用戶簽到集齊10枚徽章（其中一枚徽章須光臨“尚酷之夜”現(xiàn)場(chǎng)取得），即有機(jī)會(huì)贏得最終大獎(jiǎng)——尚酷1年免費(fèi)使用權(quán)！

這款應(yīng)用運(yùn)用了“人人報(bào)到”提供的定位能力及地點(diǎn)列表，同時(shí)通過“照片新鮮事”引發(fā)好友關(guān)注，進(jìn)行好友間的二次傳播；而結(jié)合時(shí)尚元素，“尚酷之夜”的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為每位好友配送面具、眼鏡等配飾，讓好友在精彩的夜晚增添了一份神秘感。炫酷“尚酷夜攝會(huì)”的在線造勢(shì)，配合神秘“尚酷之夜”的線下激情，為品牌好友打造了一個(gè)捕捉靈感和釋放心情的舞臺(tái)，也讓尚酷品牌與好友之間得到了更多情感溝通與交流。

最終這次圍繞SoLoMo理念開展的營(yíng)銷活動(dòng)得到了超過20萬張照片、超過7萬尚酷人人網(wǎng)公共主頁好友，迅速提升了尚酷的品牌偏好度。“人人報(bào)到”和“照片新鮮事”觸動(dòng)好友之間傳播，得到了很多次免費(fèi)的品牌曝光和廣告點(diǎn)擊，大大降低了廣告的CPM和CPC，最終還有9000多人報(bào)名了線下試駕。

從營(yíng)銷的角度來看，SoLoMo的概念即是通過Mobile，把Social（線上）和Local（線下）活動(dòng)很好地串聯(lián)在一起，而社交媒體平臺(tái)人人網(wǎng)在SoLoMo理念的運(yùn)用上展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在以真實(shí)關(guān)系為基礎(chǔ)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，好友之間信息的分享更被信賴。

【價(jià)值評(píng)估】

汽車行業(yè)品牌好友價(jià)值

針對(duì)汽車行業(yè)，通過對(duì)通用、奧迪、大眾、奔馳、寶馬等十多個(gè)行業(yè)知名品牌的好友與非好友的消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行推算，Nielsen發(fā)現(xiàn)，品牌好友的品牌認(rèn)知度與偏好度比非品牌好友平均高出12%，品牌擁有率高出13%，品牌預(yù)購率則高出15%。而對(duì)比品牌好友與非好友未來一年內(nèi)家庭購車預(yù)算可知，品牌好友對(duì)品牌的相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)更加旺盛。

根據(jù)Nielsen對(duì)單個(gè)用戶的消費(fèi)價(jià)值估算公式：未來一年內(nèi)快消行業(yè)每位品牌好友消費(fèi)估算=未來一年內(nèi)品牌好友預(yù)購率×每位品牌好友購買預(yù)算金額，可推算出每位汽車品牌好友未來消費(fèi)力價(jià)值估算高出24000元。

【業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)】

肖明超

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

封閉型社交媒體利于長(zhǎng)期營(yíng)銷

因?yàn)樾畔⒑图夹g(shù)的發(fā)展，我們建構(gòu)社會(huì)關(guān)系和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的能力在逐漸變強(qiáng)，而有了社交媒體之后，品牌更需要重視與用戶之間的關(guān)系，重構(gòu)新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

不同的社交媒體性質(zhì)并不一樣，我們需要利用不同的社交媒體來為營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。微博屬于開放型的社交媒體，具有快媒體的屬性，好友相互之間的關(guān)系更多是仰望，適合于引爆信息；封閉型的社交媒體，如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)都是基于信任關(guān)系所建立的平臺(tái)，好友之間關(guān)系更平等，注重真實(shí)情感交流，口碑傳播比較有效，適合與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。

在更適合品牌做長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)的封閉型社交媒體內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為被好友信息所干擾的傾向性，在未來會(huì)越來越突出。因此，在社交媒體時(shí)代，營(yíng)銷的關(guān)鍵詞要從傳統(tǒng)的曝光變?yōu)樵掝}、分享和好友。制造話題能夠引發(fā)好友關(guān)注，分享品牌有利于和消費(fèi)者互動(dòng)，而只有和消費(fèi)者成為好友，才能把你的品牌打扮得更加亮麗，把品牌的影響力做得更加持久。

戴爾：品牌好友轉(zhuǎn)化銷售額

2006年戴爾開始嘗試社交的時(shí)候，沒有太多人感到驚訝。這家從1996年Dell.com網(wǎng)站上線起，就憑借電子商務(wù)大發(fā)其財(cái)?shù)腜C公司，對(duì)新媒體的敏感度要高于很多同業(yè)者。但是作為Facebook的首批吃螃蟹者，戴爾最初的想法很簡(jiǎn)單。

戴爾負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體和社區(qū)部門的全球副總裁馬尼什#8226;梅赫（Manish Mehta）回想當(dāng)初的嘗試，稱初衷僅僅是“想了解客戶都在想什么”，而這個(gè)決定如此自然，因?yàn)椤昂涂蛻暨M(jìn)行網(wǎng)上對(duì)話是我們公司業(yè)務(wù)流程的一個(gè)自然組成部分?！?/p>

然而隨著社交媒體力量的不斷崛起和名聲熱度的暴漲，2008年就在社交媒體上聚集了上百萬好友的戴爾，開始收獲不曾試想的“副產(chǎn)品”——來自社交媒體的訂單銷售額開始直線增長(zhǎng)。

從無心插柳到有心栽花

最初社交網(wǎng)站銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)給戴爾帶來的是驚喜，“我們沒想到獲得了這么多用戶的關(guān)注和銷售業(yè)務(wù)?！瘪R尼什稱。但戴爾發(fā)現(xiàn)這一趨勢(shì)后，迅速從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、公司文化上都向社交媒體靠攏，同時(shí)提出了“社交電子商務(wù)”的概念。

“社交電子商務(wù)”的核心，是戴爾內(nèi)部一個(gè)名叫“社交媒體指揮中心（Social Media Command Center）”的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一共使用11種語言，來負(fù)責(zé)所有社交平臺(tái)上的信息監(jiān)控、問題解答，以及消費(fèi)者溝通等。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量畢竟有限，戴爾開始在公司內(nèi)部發(fā)起社交風(fēng)潮，“在戴爾，除了企業(yè)的社交媒體賬戶，我們也鼓勵(lì)員工在網(wǎng)上亮明自己的身份，作為企業(yè)的形象大使和用戶進(jìn)行交流?！弊罱K由公司高管包括戴爾CEO邁克爾#8226;戴爾、首席市場(chǎng)營(yíng)銷官、高級(jí)副總裁等帶頭上社交媒體，形成從高層到各大部門職工，全公司集體亮相社交媒體的公司文化，擔(dān)負(fù)起處理各種溝通、品牌代言的職責(zé)。

這種團(tuán)隊(duì)的力量，最重要的貢獻(xiàn)在于口碑力量的積累，而這對(duì)于PC這種交易額較大的商品的最終銷售至關(guān)重要。

除了人員上的動(dòng)員和公司文化上的建立，戴爾在社交媒體上也逐漸形成了風(fēng)格獨(dú)特的銷售策略。從銷售到售后、從中小企業(yè)到折扣促銷，戴爾都有專門的賬號(hào)和消費(fèi)者溝通，比如戴爾在Twitter上的@DellOutlet就專門負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者各種打折、清倉甩賣信息，它已經(jīng)是Twitter上最受歡迎的明星品牌賬號(hào)。細(xì)分策略使戴爾成為社交媒體電子商務(wù)流程做得最完備的公司之一，將消費(fèi)者成功引流至銷售官網(wǎng)?，F(xiàn)在來自社交媒體的流量，貢獻(xiàn)了戴爾全美銷售額的30%還多。

銷售達(dá)人的中國(guó)式創(chuàng)新

戴爾在中國(guó)進(jìn)行“社交電子商務(wù)”布局始于2009年，彼時(shí)戴爾一方面重點(diǎn)建設(shè)淘寶旗艦店、京東商城等渠道，另一方面挑選有影響力的社交網(wǎng)站進(jìn)行品牌好友培育。比如在人人網(wǎng)上建立官方主頁，并圍繞主頁進(jìn)行各種活動(dòng)推廣，借助豐富的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，戴爾人人網(wǎng)主頁好友數(shù)在當(dāng)年年底就達(dá)到了60多萬，成為品牌主頁中的佼佼者。

同時(shí)戴爾也開始在中國(guó)復(fù)制其在國(guó)外社交營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，比如先后開通了公司社交媒體平臺(tái)、技術(shù)中心媒體平臺(tái)及戴爾教育社交媒體平臺(tái)等，啟動(dòng)精細(xì)化的社交媒體營(yíng)銷手段；發(fā)起“達(dá)人銷售計(jì)劃”，通過培訓(xùn)、薪酬激勵(lì)等方式使原先從事傳統(tǒng)電子商務(wù)的銷售人員成為擅長(zhǎng)社交媒體溝通的“達(dá)人”。

然而在復(fù)制之外，本土化創(chuàng)新也一直被戴爾內(nèi)部重視，“社交電子商務(wù)的成功，關(guān)鍵在于本土化?！贝鳡栔袊?guó)有限公司大中國(guó)區(qū)電子商務(wù)高級(jí)總監(jiān)洪維說道。

戴爾在人人網(wǎng)上發(fā)起的“存錢罐”案例成為這種本土化創(chuàng)新的最新例子。如何在一般的低價(jià)促銷、優(yōu)惠券贈(zèng)送等方式，尋找更有效激活戴爾在人人網(wǎng)所聚攏的大量人氣的方式，將好友數(shù)量實(shí)際轉(zhuǎn)化為購買力量？戴爾“存錢罐”的創(chuàng)意由此而生——根據(jù)用戶實(shí)時(shí)的互動(dòng)程度，回贈(zèng)以相應(yīng)的可以兌換為實(shí)際優(yōu)惠的積分。

用戶登陸到戴爾的人人網(wǎng)主頁后就可以參與這個(gè)“存錢罐”游戲，只需將資料填寫詳細(xì)，并邀請(qǐng)好友前來圍觀支持，然后開始完成各種“存錢任務(wù)”，每一個(gè)任務(wù)完成后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)已完成的任務(wù)以及好友對(duì)你的支持度，給你發(fā)相應(yīng)的“零花錢”存在你的存錢罐中。有趣的游戲、好友支持造成的網(wǎng)狀傳播效果，以及“零花錢”的刺激動(dòng)力，“存錢罐”游戲剛剛上線一周，就有超過1萬的人人網(wǎng)用戶參與了這個(gè)游戲。他們獲得的“零花錢”可以直接拿來兌換成不同金額面值的優(yōu)惠券，從而在訂購戴爾筆記本時(shí)直接兌現(xiàn)。

在15周的時(shí)間里，戴爾主頁獲得了125179個(gè)新好友，直接促成3887臺(tái)電腦的成功銷售，包括將近300臺(tái)高端游戲筆記本，共創(chuàng)收超過288萬美元?；顒?dòng)效果如此可觀，以至于受到了戴爾總部的關(guān)注，“這個(gè)活動(dòng)得到我們?nèi)駽MO的重視，他希望把這個(gè)模式引用到全球的社交媒體上?！贝鳡枺ㄖ袊?guó)）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理金映暉說道。

【價(jià)值評(píng)估】

IT行業(yè)品牌好友價(jià)值

對(duì)于IT行業(yè)品牌，不論是在品牌認(rèn)知度、品牌偏好、品牌擁有率還是購買傾向上，品牌好友的得分都要高于非品牌好友，比如在電腦行業(yè)中，品牌好友在四個(gè)參數(shù)上的人數(shù)比例分別為：95%、33%、40%、26%；而非品牌好友則為85%、26%、30%、20%。同時(shí)品牌好友在對(duì)品牌的消費(fèi)力上也要高于非品牌好友。

綜合這些數(shù)據(jù)，Nielsen估算IT品牌好友未來消費(fèi)力價(jià)值在手機(jī)、電腦和家電領(lǐng)域分別高出非品牌好友384元、1206元和1163元。

【業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)】

金映暉

戴爾（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)經(jīng)理

社交媒體用戶購買力強(qiáng)

“戴爾存錢罐”活動(dòng)中，用戶可以免費(fèi)擁有一個(gè)存錢罐來“攢錢”購買戴爾電腦，但你需要完成一系列任務(wù)并邀請(qǐng)朋友來支持，或者分享戴爾的有趣視頻，每個(gè)動(dòng)作都能獲得相應(yīng)積分，同時(shí)在用戶頁面產(chǎn)生新鮮事，進(jìn)一步影響用戶的好友。

單單這個(gè)從4月到7月的活動(dòng)，已經(jīng)為我們?cè)鲩L(zhǎng)了超過12萬的好友，而且更有價(jià)值的是創(chuàng)造了超過288萬美元的銷售，其中銷售出的電腦中有300臺(tái)左右是非常昂貴的游戲筆記本電腦，證明人人網(wǎng)用戶中有很多特別有購買力的消費(fèi)者。

中信銀行：LBS將消費(fèi)者帶入營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

在進(jìn)行社交營(yíng)銷的公司名單中，其舉動(dòng)備受關(guān)注的，正是那些金融大佬，原因之一就是金融品牌一貫專業(yè)、嚴(yán)肅的形象和社交媒體輕松、親民的路線之間存在的反差，但這種反差也許正是金融品牌進(jìn)駐此地的目的。

2011年，銀行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在繼續(xù)深化。經(jīng)營(yíng)方式和增長(zhǎng)方式的調(diào)整，一方面使得懷揣著預(yù)算的銀行品牌負(fù)責(zé)人更樂見細(xì)分精準(zhǔn)的投放方式，開始青睞成本相對(duì)低廉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的輕松感和銀行的年輕化目標(biāo)非常投合，加上目標(biāo)消費(fèi)者和網(wǎng)民的高重合度，各大銀行，包括素來低調(diào)的中信銀行，也加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社交媒體的投入。

銀行的數(shù)字風(fēng)潮

可以說，作為需要建立非常高的消費(fèi)者信任度的金融品牌，傳統(tǒng)媒體尤其是電視，一直以來是銀行投入的重點(diǎn)領(lǐng)域。在2011央視招標(biāo)會(huì)上，銀行品牌依然是踴躍的參與者。除了中國(guó)銀行等四大行之外，其他銀行如中信銀行、浦發(fā)銀行等也毫不吝惜資金，積極參與競(jìng)標(biāo)。這表明，現(xiàn)如今央視這種黃金媒體對(duì)銀行品牌的“背書”能力，使其依然是它們的投放首選。

但銀行正面臨的事實(shí)是，本身的戰(zhàn)略發(fā)展和用戶媒介接觸習(xí)慣的改變。各大銀行都開始拓展自己的目標(biāo)客戶群，積極發(fā)展年輕化群體，并嘗試?yán)脢蕵?、趣味性的話題改善金融品牌一貫的平穩(wěn)、刻板來贏得年輕潛力客戶群。因此，與過去幾年相比，2011年中國(guó)銀行品牌的傳統(tǒng)電視廣告投放在整體廣告預(yù)算中的比重有所下降，但對(duì)數(shù)字新媒體這一互動(dòng)平臺(tái)的利用力度卻開始加大。

根據(jù)艾瑞iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，銀行2010年在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投放力度較2009年有較快上升趨勢(shì)。2010年全年投放費(fèi)用為4.24億元，較2009年的2.82億元上升50.3%。而這一趨勢(shì)在2011年有增無減，單6月份銀行服務(wù)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用已達(dá)到4459萬元，環(huán)比增長(zhǎng)18.2%。

其中，近幾年迅速崛起的社交媒體因其與消費(fèi)者零距離的互動(dòng)能力也開始被越來越多的銀行品牌嘗試。尤其隨著社交網(wǎng)站被國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)當(dāng)成品牌推廣的重要平臺(tái)，銀行品牌也開始根據(jù)特定的用戶群體定位，在社交網(wǎng)站上探尋自己的價(jià)值點(diǎn)。如中國(guó)光大銀行選擇人人網(wǎng)的品牌公共主頁進(jìn)行品牌形象展示，招商銀行近期宣布和人人網(wǎng)合作在7月份推出全球首張社交信用卡——人人信用卡。

在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷推進(jìn)的中信銀行，也借助人人網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)和LBS功能，進(jìn)行了一次獨(dú)特的推廣嘗試。

報(bào)到引發(fā)口碑傳播

眾所周知，SNS和LBS相結(jié)合最大的優(yōu)勢(shì)在于將每一個(gè)用戶的地理位置信息，結(jié)合其原先的社交網(wǎng)絡(luò)，迅速地傳播開去，增強(qiáng)人們對(duì)這一地理位置的認(rèn)知，這個(gè)地理位置可以是景點(diǎn)，更常見的則是當(dāng)?shù)氐姆?wù)商家。

然而這一次，看重這個(gè)SNS+LBS組合的卻是一個(gè)銀行品牌——中信銀行。銀行和這個(gè)功能組合的結(jié)合點(diǎn)在哪里？

擁有強(qiáng)勢(shì)對(duì)公業(yè)務(wù)的中信銀行，從2005年起就開始加強(qiáng)其零售業(yè)務(wù)能力，6年轉(zhuǎn)型后中信銀行的零售業(yè)務(wù)能力開始獲得業(yè)內(nèi)的不斷認(rèn)可，線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和線上網(wǎng)上銀行的建設(shè)已初見成效。但是如何進(jìn)一步擴(kuò)大銀行業(yè)務(wù)的覆蓋人群？

作為服務(wù)業(yè)的銀行，口碑的力量是其品牌建立不可忽視的關(guān)鍵因素，充分發(fā)揮已有客戶群的口碑力量，借助現(xiàn)有客戶挖掘潛在客戶就成了這次合作的創(chuàng)意起點(diǎn)。

中信銀行將此次和人人網(wǎng)合作的目的定為：推廣網(wǎng)銀產(chǎn)品；增強(qiáng)用戶對(duì)身邊中信銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的認(rèn)知。合作的具體思路就是對(duì)于已有客戶，用人人網(wǎng)上的虛擬貨幣“人人豆”鼓勵(lì)其使用網(wǎng)銀產(chǎn)品，以及在各大中信銀行網(wǎng)點(diǎn)報(bào)到，同時(shí)生成新鮮事，形成網(wǎng)狀漣漪傳播效應(yīng)。

在人人網(wǎng)上，用戶只要完成和中信銀行服務(wù)使用相關(guān)的三大任務(wù)，就可以免費(fèi)獲得人人豆，三大任務(wù)分別是：分享活動(dòng)——送1個(gè)人人豆，4萬名額；使用中信網(wǎng)銀充值——單筆超10元就送2個(gè)人人豆，2000名額；到中信銀行網(wǎng)點(diǎn)報(bào)到——5個(gè)人人豆，8000名額。每一次報(bào)到都會(huì)通過新鮮事告知好友，通過好友的報(bào)到，更多的用戶就能獲知身邊哪里有中信銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成口碑效應(yīng)。

這次活動(dòng)限時(shí)提供了5萬個(gè)名額，而短短的時(shí)間內(nèi)，84000個(gè)人人豆很快被用戶悉數(shù)搶光。

【價(jià)值評(píng)估】

金融行業(yè)品牌好友價(jià)值

對(duì)金融品牌來說，在品牌認(rèn)知度、品牌偏好、品牌擁有率以及購買傾向四個(gè)維度上，非品牌好友的比例分別為68%、21%、21%、4%；而品牌好友的比例則為88%、25%、53%、18%；同時(shí)品牌好友對(duì)品牌的消費(fèi)力為2577元，比非品牌好友的1948元高出將近630元。

最終由品牌“購買傾向”和“消費(fèi)能力”，Nielsen推算出：每位銀行品牌好友未來消費(fèi)力價(jià)值估算比非品牌好友高出4424元。

【業(yè)內(nèi)點(diǎn)評(píng)】

江志強(qiáng) 人人公司首席營(yíng)銷官

企業(yè)如何做LBS營(yíng)銷

LBS營(yíng)銷的思路是，從用戶的行為當(dāng)中，找出他們和品牌的接觸點(diǎn)，這些品牌包括知名大品牌，也包括中小企業(yè)主——這種已有的行為接觸中蘊(yùn)藏著很大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在人人網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)的是，用戶到了一個(gè)地方，主動(dòng)給用戶推送某個(gè)商家的活動(dòng)信息，而且圍繞一個(gè)地點(diǎn)會(huì)有立體化的內(nèi)容創(chuàng)造，比如某個(gè)用戶上傳了照片，某個(gè)用戶發(fā)布了點(diǎn)評(píng)，同時(shí)還可以圍繞地點(diǎn)進(jìn)行品牌游戲打造。

在實(shí)名的社交媒體中加入LBS，原有的真實(shí)聯(lián)系這種氣氛會(huì)使用戶的報(bào)到意愿比較高。因?yàn)樵诒容^封閉的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶會(huì)比較真實(shí)、自信地展示自己，愿意讓朋友知道他在哪里、做些什么事情，會(huì)更愿意談?wù)撈放葡嚓P(guān)信息而不覺得反感。同時(shí)，實(shí)名制的環(huán)境中用戶產(chǎn)生的分享和評(píng)論，對(duì)于好友有更大的影響力。