中國現(xiàn)在的奢侈品消費市場非常龐大，并且每年都在以18%的速度增長。據(jù)估計，到2015年，中國奢侈品消費將占全球消費總量的20%，中國不斷增長的千萬和億萬富豪們加速了中國奢侈品消費?！?011群邑智庫-胡潤財富報告》指出，2010年中國共有96萬千萬富豪，比2009年增長了近10%。毫無疑問，中國已經(jīng)成為奢侈品牌最有吸引力的市場之一。因此，洞悉社會化媒體中的“奢侈品風潮”，對于幫助奢侈品牌在中國這個最有影響力且最有效的平臺上展現(xiàn)核心價值與品牌個性至關(guān)重要。

今年，我們聯(lián)合CIC發(fā)布了一項關(guān)于中國奢侈品牌消費和消費者興趣點的研究。從研究中發(fā)現(xiàn)，社會化媒體的發(fā)展對奢侈品品牌的發(fā)展發(fā)揮了非常重要的作用。

品牌可以通過社會化媒體平臺與消費者進行深度溝通。對品牌來說，網(wǎng)絡(luò)口碑是非常重要的，奢侈品當然也不例外。我們發(fā)現(xiàn)，想要通過正常的消費渠道與消費者溝通，除了時間持續(xù)久外，滲透率也不高。換句話說，我們很難找到這群消費者。但是，如果消費者樂意把自己的想法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的話，品牌就可以通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測得到最及時有效的信息反饋。另外，消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的關(guān)于品牌的討論往往是自然形態(tài)的表露，因此，品牌可以獲得更加客觀的反饋信息，從而與消費者形成深度溝通。

消費者更愿意通過社會化媒體平臺傳播和接受信息。從奢侈品牌購買者的角度講，他們愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺去發(fā)布、評論或者分享品牌的相關(guān)知識和信息，從而增加自己“炫耀”的滿足感。在這個過程中，這群品牌信息的發(fā)布者會與網(wǎng)友形成互動，從而得到別人的認可。這樣，他們就不僅僅是消費者，還成為一個傳播者。從接受信息者的角度講，如果有人通過自己的消費感受、作為一個普通人來宣傳產(chǎn)品，他們會覺得比較親切可信。對于很多人來說，奢侈品是非常昂貴的東西，必須要有非常大的消費動機，他才會去購買。社會化媒體平臺就為消費者提供了一個相互溝通影響的平臺。

不同的品牌在社會化媒體平臺上的表現(xiàn)形式不同。我們研究發(fā)現(xiàn)，路易威登（Louis Vuitton）是BBS上討論最多的品牌，香奈兒（Chanel）在微博的關(guān)注度最高、巴寶莉（Burberry）的互動性最強。這些其實都是與品牌特點相關(guān)的。以LV為例，它進入中國的時間較久，普通消費者對其產(chǎn)品的認知和滲透率較高，所以引起的話題自然較多。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)口碑中的“二八法則”。奢侈品品類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論依舊遵循帕累托的“二八法則”，即最有影響力的20%網(wǎng)民（發(fā)帖人）貢獻了80%的討論量（帖子）。其中，網(wǎng)絡(luò)達人/意見領(lǐng)袖起著推動話題討論的關(guān)鍵作用。

這些達人分為四類：購物狂，他們是重度消費者，也永遠是積極參與討論的一群人，因為他們有能力購買，同時也擁有產(chǎn)品，必然知道產(chǎn)品的感受與相關(guān)話題；時尚專家，他們不一定是重度消費者，但是愿意去研究品牌，是一個專業(yè)知識的呈現(xiàn)平臺，對知識含量較高的奢侈品牌來說，這一群人的意義非常大；潮人，對潮流時尚比較敏感，但也未必是重度消費者，他們會具有引領(lǐng)時尚潮流趨勢的作用；品牌忠實粉絲，他們會對某個品牌非常忠誠，把這個牌子當成是自己的朋友或者追捧的明星。

對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖有了深度的洞察后，品牌才會知道如何利用社會化媒體平臺做口碑營銷。根據(jù)達人的分布情況去定制宣傳策略，更有效地與消費者溝通。