影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的新血統(tǒng)

20年前，每拍一部影視劇都有可能火遍千家萬戶。如今，在每年一萬多集的影視劇產(chǎn)品中，能讓觀眾記住的、有影響力的也就10部左右。那是因為，中國的影視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越龐大，參與者不斷進入，市場越來越復(fù)雜。特別是伴隨近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展壯大，影視產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)都受到了不同程度的沖擊，多種力量匯集，共同推動中國影視行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)化進程。

縱觀影視劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游，一般可以分為投資、制作、發(fā)行、市場推廣及周邊等四個環(huán)節(jié)。在這個鏈條上，影視劇產(chǎn)品作為商品形態(tài)一直是利益各方聚焦的對象。但是，僅就電視劇來講，作為全球最大的電視劇生產(chǎn)國，中國每年生產(chǎn)一萬多集產(chǎn)品，僅有3000集和觀眾見面，其中真正能夠盈利的只有1/3。一方面，投資方要面臨高投資、高風險的壓力；另一方面，電視劇產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，發(fā)行渠道也受到國家對媒體市場開放度的限制，處于被動地位。而電視劇的市場推廣及周邊開發(fā)更是處于盲區(qū)，遠遠落后于迪士尼、好萊塢等公司。

好在，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為影視劇產(chǎn)業(yè)注入了一股新鮮的力量。今天我們可以看到，在線視頻企業(yè)、網(wǎng)游公司、甚至品牌廣告主等多方力量已經(jīng)利用各種方式滲透至影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，促進整個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。這已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

投資

以電視劇為例，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的投資方更傾向于投拍大制作、大牌明星云集的電視劇，這使得一部作品動輒花費數(shù)千萬甚至上億元，這樣的大手筆往往也意味著高風險。隨著網(wǎng)游公司、在線視頻企業(yè)的加入，影視劇的投資風險一部分被分擔出去，另外，因為投資的目的由單純的盈利演變?yōu)橄蚱放坪蜖I銷多元化方向發(fā)展，使得影視劇的回報也更加有保障。

2009年，完美時空投資拍攝的電影《非常完美》獲得良好口碑，上映10天狂攬9000萬元。接下來，完美時空旗下網(wǎng)游大作《夢幻誅仙》也被改拍成電視劇。除完美時空外，巨人、麒麟游戲、盛大等游戲公司都在影視市場不斷發(fā)力。麒麟游戲聯(lián)合盛大及中影集團，將電影《刺陵》改編成網(wǎng)游《成吉思汗#8226;刺陵》，盛大公司還與湖南廣電戰(zhàn)略合作，雙方共同出資6億元成立了盛視影業(yè)公司。

面對日益高漲的版權(quán)費用，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也開始涉足影視劇產(chǎn)業(yè)鏈上游。就在2011年8月，騰訊宣布成立規(guī)模5億元人民幣的影視投資基金，并將與中影集團、華誼兄弟等多家影視公司合作，把全平臺產(chǎn)品融入到影視娛樂創(chuàng)作、傳播和衍生產(chǎn)品發(fā)行中。優(yōu)酷、土豆、奇藝等視頻網(wǎng)站也都曾經(jīng)投資過影視劇產(chǎn)業(yè)。

對網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)來講，在既有產(chǎn)業(yè)鏈上，這是個兩全其美的做法。因為向上游可以儲備和培養(yǎng)專門的網(wǎng)絡(luò)自制劇制作人才和自有明星資源，向下游延伸可以實行網(wǎng)絡(luò)自制劇的多渠道、多形式發(fā)行。

制作

伴隨網(wǎng)民對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求日益增高，以及品牌廣告主的營銷需求，在線視頻網(wǎng)站也參與了影視劇的制作階段。他們與電視臺或者專業(yè)制作公司合作，共同“出品”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一趨勢下誕生了很多影視劇行業(yè)的新生導演和演員，也為更多懷揣影視劇夢想的人提供了廣闊的發(fā)展舞臺。

從2010年開始，網(wǎng)絡(luò)自制劇日漸風行，包括搜狐高清、土豆、奇藝、鳳凰視頻、騰訊視頻在內(nèi)的數(shù)十家視頻網(wǎng)站紛紛大力推進“自制劇”戰(zhàn)略。

目前，搜狐已與中影集團聯(lián)合啟動了“7電影計劃”，將在2011年推出10部左右自制劇。奇藝已經(jīng)上線的兩檔自制綜藝節(jié)目《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》每部的投入都是千萬量級，并且都是與專業(yè)的制作公司合作，號稱達到了電視臺播出的標準。后來者騰訊也出臺了以原創(chuàng)視頻、電影、電視劇為主的“騰訊視頻出品”戰(zhàn)略。

在這股自制潮當中，不得不提的是品牌廣告主在其中扮演的角色。毋庸置疑的是，品牌植入已經(jīng)成為這些自制劇的盈利模式之一。2010年，如《十一度青春》、《四夜奇譚》、《嘻哈四重奏》等，巧妙植入其中的雪佛蘭科魯茲、三星智能手機、康師傅綠茶等品牌得到了很好的傳播。而今年的益達《酸甜苦辣》系列、可愛多系列、桔子水晶酒店系列等自制劇，都體現(xiàn)了品牌廣告主在其中發(fā)揮的作用。

發(fā)行

傳統(tǒng)影視劇的發(fā)行很簡單，終端就是電視臺和電影院。但是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的出現(xiàn)，特別是在2011年，互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時長已經(jīng)顯著超越了電視，這讓發(fā)行方看到了除傳統(tǒng)的電視臺和電影院之外的新機會。

中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》指出，近幾年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為國內(nèi)影視產(chǎn)品的重要發(fā)行渠道和推廣平臺。iResearch 統(tǒng)計也顯示，2010 年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模達31.4億，而2011年一季度市場規(guī)模已達10億，近年來增長勢頭十分強勁。打造新媒體發(fā)行團隊、進入新媒體發(fā)行領(lǐng)域已經(jīng)成為影視劇公司在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)崛起的背景下進行產(chǎn)業(yè)鏈布局的必然選擇。

以最近熱議的《新還珠格格》的發(fā)行為例。今年6月，搜狐視頻斥資3000萬元購買《新還珠格格》的新媒體獨家版權(quán)，并策略性地分銷給了7家視頻網(wǎng)站，在無線發(fā)行上也與中國移動、中國電信兩家國內(nèi)最大的運營商達成了戰(zhàn)略合作，如今的收入情況堪稱日進斗金。

此外，網(wǎng)絡(luò)自制劇也開始亮相電影節(jié)、電視節(jié)。在第16屆上海電視節(jié)上，一些網(wǎng)絡(luò)自制劇就曾高調(diào)亮相?；ヂ?lián)網(wǎng)研究機構(gòu)艾瑞研究院院長曹軍波表示，以目前趨勢來看，未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展將會向大制作的電影、電視劇方向靠攏。

市場推廣及周邊

如今，“酒香不怕巷子深”的時代對電影、電視劇來說已經(jīng)一去不復(fù)返。在影視投資中，營銷宣傳所占的比例越來越高，當越來越多的人開始脫離電視機，在網(wǎng)絡(luò)上面收看影視劇的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺其實間接地成為了影視劇的推廣平臺。

從宣傳角度來講，視頻網(wǎng)站和電視臺可以做到真正合作共贏。比如一部《媳婦的美好時代》，先在視頻網(wǎng)站播放，后來引起了電視臺收視率的高漲。

原安徽衛(wèi)視廣告部主任查道存也指出，視頻網(wǎng)站和電視臺合作是今后幾年非常主流的商業(yè)模式。電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間存在各方面互補，首先是受眾年齡的互補，電視媒體的受眾年齡偏大，網(wǎng)絡(luò)視頻則是年輕化；從覆蓋的區(qū)域來說，電視媒體的優(yōu)勢更多的在二三線城市，而網(wǎng)絡(luò)視頻更多是在中心城市；傳播周期來說，電視媒體傳播效率主要是在電視劇的播出期間，一般比較短，而網(wǎng)絡(luò)視頻隨電視臺的播出產(chǎn)生收視高峰以后，還會有個長尾播放流量。所以，對于廣告主而言，他們兩個平臺之間的互補很重要，同時跟這兩個平臺合作，能夠增加廣告的到達率，降低千人成本。正是看好這一模式的前景，查道存最近成立了自己的上海劇星文化傳播公司。

而在影視劇周邊的開發(fā)上，國內(nèi)一直遠遠落后于國外的迪士尼、好萊塢等公司，這個環(huán)節(jié)還需要有更多新鮮的血液和能量來補充。

可以看出，其實一家網(wǎng)絡(luò)視頻公司可以在影視劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游自由游走，他們正在扮演投資者、制片方、發(fā)行方、傳播方的多重角色。騰訊視頻就是這樣一個新鮮的扮演者。

騰訊視頻：重塑產(chǎn)業(yè)格局

視頻網(wǎng)站一直是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭最慘烈的戰(zhàn)場之一，用“烽火連天”、“硝煙彌漫”這兩個詞來形容目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻的競爭狀況也絕對毫不夸張。在經(jīng)歷了6年的淌血“燒錢大戰(zhàn)”后，視頻網(wǎng)站從最初大大小小千余家到現(xiàn)在只剩不足20家公司，而且沒有一家真正盈利，經(jīng)過這一番血雨腥風存活下來的公司也必然是“大佬級人物”。這場戰(zhàn)爭中，騰訊顯然屬于伺機而動的“智者型大佬”。在隔岸觀火6年后，騰訊終于殺入了視頻領(lǐng)域。

其實，早在2005年，騰訊就推出了視頻播放器，但在隨后的6年里，騰訊選擇了觀望。今年3月，騰訊對視頻服務(wù)進行了一系列整合，新的騰訊視頻于5月底正式上線，全新的視頻發(fā)展戰(zhàn)略也制定出臺。這一系列的動作都證實了騰訊志在打造國內(nèi)最大綜合視頻門戶的野心，也宣告了騰訊開始向影視產(chǎn)業(yè)鏈進軍。網(wǎng)絡(luò)視頻運營平臺無疑為影視產(chǎn)業(yè)鏈注入了新的血統(tǒng)，它們發(fā)揮的作用也越來越不可小覷。

涉足投資 加華誼為好友

4月14日，騰訊宣布成立規(guī)模5億元人民幣的影視投資基金，騰訊公司稱，基金主要投資電影、電視劇的制作項目和有成長性的影視制作公司，同時，騰訊公司將逐步把旗下的視頻、音樂、微博、個人空間、互動娛樂、電子商務(wù)等全平臺產(chǎn)品融入到影視娛樂創(chuàng)作、傳播和衍生產(chǎn)品發(fā)行中，實現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)融合。這標志著騰訊正式進入影視劇產(chǎn)業(yè)鏈各端。之后，騰訊公司與中影集團、華誼兄弟等多家影視行業(yè)大佬進行接洽，并于5月份宣布投資華誼兄弟，涉及金額近4.5億元人民幣。投資完成后，騰訊持有華誼兄弟4.6%的股權(quán)，成為華誼兄弟第一大機構(gòu)投資者。一時之間，輿論嘩然，兩大行業(yè)大佬的聯(lián)袂，成為業(yè)界討論的熱點。

事實上，自去年翻云覆雨、震驚業(yè)界的“3Q”大戰(zhàn)之后，騰訊董事會主席兼CEO馬化騰就宣布騰訊開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，隨后公布了50億元的產(chǎn)業(yè)基金計劃，而此次5億元影視業(yè)務(wù)投入就是50億元產(chǎn)業(yè)基金中的一項。

現(xiàn)如今，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，涉足影視業(yè)的企業(yè)也早已不在少數(shù)。前有盛大、完美時空和金山等游戲廠商，后有土豆、優(yōu)酷等視頻公司，游戲和視頻業(yè)務(wù)兼而有之的騰訊進軍影視圈的動作雖姍姍來遲，但卻頗有些“后來居上”的姿態(tài)。騰訊與華誼兄弟，一個是市場份額具有強大優(yōu)勢的平臺商，一個是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供商，二者的合作可謂珠聯(lián)璧合。

在華誼兄弟董事長王中軍看來，娛樂產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合是大勢所趨，國際上，好萊塢和硅谷也有著高度合作。華誼兄弟正從電影、電視劇、藝人經(jīng)紀原有三大業(yè)務(wù)板塊向“內(nèi)容、渠道和衍生”新三大板塊發(fā)展，騰訊作為大佬級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除資本之外，在服務(wù)用戶和產(chǎn)品開發(fā)方面有獨特經(jīng)驗，兩家公司能夠產(chǎn)生非常多的互動和協(xié)同，將兩個產(chǎn)業(yè)的融合帶到新的高度。

從騰訊的角度來講，華誼兄弟擁有大量的版權(quán)資源，在電影、電視劇、藝人經(jīng)紀等諸多領(lǐng)域也獨領(lǐng)風騷，與其聯(lián)手也可以讓騰訊在版權(quán)內(nèi)容和成本控制方面獲得一條捷徑，顯然是騰訊向影視產(chǎn)業(yè)鏈上游進軍的優(yōu)化選項。騰訊總裁劉熾平就曾表示，戰(zhàn)略投資華誼，只是雙方合作的第一步，騰訊希望通過這次投資，與華誼建立緊密的戰(zhàn)略關(guān)系，雙方一起對影視和新媒體的結(jié)合進行更多、更新的嘗試。

制作發(fā)力 “騰訊視頻出品”戰(zhàn)略先行

目前，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重已經(jīng)成為每一個視頻網(wǎng)站不得不承認的事實，而用戶對網(wǎng)站內(nèi)容卻日益挑剔。面對視頻用戶忠誠度降低的壓力，打造優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容成為視頻網(wǎng)站保持競爭力的重要手段。在內(nèi)容戰(zhàn)略方面，騰訊視頻堅持“海量正版，精品原創(chuàng)”八字方針。

8月份，“騰訊視頻出品”戰(zhàn)略面世，這是繼前不久針對長視頻的“大劇精細化運營”策略之后，騰訊視頻在原創(chuàng)內(nèi)容上的再次出擊。這一動作無疑成為騰訊在影視產(chǎn)業(yè)制作環(huán)節(jié)發(fā)力的重要一步棋。

據(jù)悉，騰訊視頻出品戰(zhàn)略以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，輔助原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四方面內(nèi)容。

騰訊視頻出品的《某某某》、《西甲大爆炸》、《娛樂爆點》等欄目已經(jīng)獲得了一批忠實的受眾，并被CCTV、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、臺灣中天衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等多家知名電視臺在節(jié)目中多次引用。

自制劇也是騰訊視頻的重點業(yè)務(wù)。騰訊公司在線視頻部總經(jīng)理劉春寧向《成功營銷》記者介紹道：“視頻內(nèi)容同質(zhì)化，影視版權(quán)費用居高不下，視頻行業(yè)的內(nèi)容很難從外部得到擴充，加大力度發(fā)展自制劇是打造差異化內(nèi)容的重要手段，為此，騰訊視頻已制定詳細的自制網(wǎng)劇發(fā)布計劃。”

今年6月，騰訊投資的第一部動畫電影《洛克王國#8226;圣龍騎士》項目啟動。劉春寧表示：“投資這部電影只是一個試點，它將開啟騰訊包括電影、周邊授權(quán)、雜志、動漫等在內(nèi)泛娛樂計劃的大幕?！毕掳肽?，網(wǎng)絡(luò)熱播小說改編的都市愛情偶像劇《幸福終點站》、微博互動劇《X級尺度攝影棚》、娛樂互動劇《男左女右》、微博時代尋愛故事《我@你》也即將推出。

此外，騰訊視頻還計劃聯(lián)合中影集團和賈樟柯、陸川等導演，推出每集20分鐘左右的微電影。在未來還欲打造以“讓愛傳遞全世界”公益微電影。為鼓勵原創(chuàng)騰訊視頻“青年導演扶植計劃”也即將上線。目前騰訊視頻與北京電影學院、中國電影評論學會、象山縣人民政府參與舉辦的第二屆“九分鐘原創(chuàng)電影大賽”就是“青年導演扶植計劃”中的一部分。

“培養(yǎng)、選拔優(yōu)秀的中國青年電影人，是舉辦九分鐘原創(chuàng)電影大賽的首要目標，騰訊作為第二屆全國九分鐘原創(chuàng)電影大賽的獨家視頻平臺，將整合QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博三大核心平臺優(yōu)勢資源，為九分鐘原創(chuàng)電影提供展示舞臺。”騰訊公司在線視頻部總經(jīng)理劉春寧告訴記者。借助騰訊一站式在線生活平臺，第二屆九分鐘原創(chuàng)電影大賽將在網(wǎng)絡(luò)征集劇本，并通過騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊IM、騰訊視頻、QQ空間等平臺對視頻內(nèi)容進行發(fā)散。最終，來自海量觀眾的反響與專家的專業(yè)評選將共同作用，篩選出入圍作品。極大范圍地覆蓋了視頻用戶的收視需求。

滲透發(fā)行 渠道優(yōu)勢體現(xiàn)

地方電視臺在近年的自制劇風潮中風生水起，一些定位準確、實力強勁的電視臺更是利用自制劇贏得受眾關(guān)注和廣告商的青睞。而早在2000年，被稱為“網(wǎng)絡(luò)劇”的網(wǎng)民自制短片就被上傳到網(wǎng)絡(luò)中。中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)研究院娛樂產(chǎn)業(yè)研究所所長謝倫燦表示：“這幾年，網(wǎng)絡(luò)自制劇從出現(xiàn)到接受到關(guān)注，再到形成一定的規(guī)模，實際上是由網(wǎng)絡(luò)視頻對上述兩種概念進行整合，并確立新的戰(zhàn)略發(fā)展方向的結(jié)果。視頻網(wǎng)絡(luò)公司在其原有業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到頗具規(guī)模的情況下，介入網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作和運營，既是這場浪潮的推手，又是最大的贏家。”

騰訊這一具有強大渠道運營優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)平臺介入自制劇的制作，必然會成為日后影視行業(yè)產(chǎn)品發(fā)行的重要渠道。今年騰訊視頻將投資過億購買正版影視內(nèi)容，對內(nèi)容發(fā)行商來說，騰訊視頻也成為一個良好的營銷推廣平臺。

以騰訊視頻聯(lián)合安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)首播的熱門大劇新《水滸》為例，節(jié)目尚未開播，騰訊的大劇精細化運營戰(zhàn)略就為其提供了全方位的宣傳渠道。另一部廣受關(guān)注的大劇——新《還珠格格》在騰訊視頻播放不到10天，收視點播量就率先破億，其中網(wǎng)頁版的播放量占據(jù)騰訊視頻整體播放量的80%以上，同時還創(chuàng)下日均點播量持續(xù)過千萬的行業(yè)大劇播放新紀錄。劉春寧表示：“騰訊視頻自今年3月整合推出以來，已取得長足進步，如今在大劇精細化運營戰(zhàn)略的指引下，騰訊視頻為廣大網(wǎng)民打造了一個全新網(wǎng)絡(luò)播放視聽體驗平臺，同時也為廣告主提供全新的營銷場域?！?/p>

營銷與傳播4C原則助推

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，騰訊視頻和騰訊視頻播放器日均覆蓋用戶已達1681萬，已穩(wěn)居行業(yè)第一陣營；而在用戶停留時長上，騰訊也穩(wěn)居行業(yè)第一。劉春寧笑言：“這說明騰訊視頻用戶的粘性和忠誠度是非常高的，也說明騰訊視頻目前已經(jīng)具備了一定的行業(yè)影響力，為我們今后在視頻領(lǐng)域獲取更好的市場份額奠定了基礎(chǔ)。”

騰訊視頻營銷，旨在通過精準的用戶覆蓋、強大的技術(shù)平臺、組合式的廣告產(chǎn)品、細分目標受眾，在更精準定向用戶推送內(nèi)容的同時進行廣告的定向投放、提升廣告投放效果，從而實現(xiàn)差異化、定制化精準營銷，吸引廣告主投放。騰訊視頻營銷方面，可以用“4C”原則概括，即：

Creation：和廣告主品牌內(nèi)涵的共同內(nèi)容營銷，例如品牌捆綁，為廣告主實現(xiàn)媒體背書；CPD、CPM售賣模式自由選擇；海量庫存、各類人群、滿足廣告主所有投放需求。

Consumer insights：根據(jù)用戶需求進行內(nèi)容和廣告的推送，例如根據(jù)用戶訂閱空間，對用戶進行個性化的內(nèi)容推送。通過Tips等渠道對不同用戶進行不同內(nèi)容的個性化主動推送；騰訊視頻廣告投放可以對用戶進行精準定向，根據(jù)產(chǎn)品特性對不同地域、背景人群投放不同素材，取得事半功倍的效果 (人群定向、時間定向、地域定向、內(nèi)容維度、投放頻次) 。

Content：與廣告主品牌結(jié)合實現(xiàn)品牌溢價，例如重點影視劇營銷、種子視頻病毒營銷、原創(chuàng)欄目冠名等。

Community：視頻活動社區(qū)互動，例如QQ空間、騰訊朋友等SNS社區(qū)整合微博平臺深入結(jié)合、搜索集成等。

在一個深入全國五線城市、廣泛覆蓋數(shù)億用戶的在線生活平臺，視頻作為一種消費者喜聞樂見的內(nèi)容形式，能演繹出具有無盡可能性的營銷機會。

顛覆傳統(tǒng)影視劇的營銷

去年12月，當各個賀歲檔電影蜂擁而至在影院上映時，彭浩翔進軍內(nèi)地的首部作品———“4+1項目”《4夜奇譚》的最后一部影片上線，為擁擠的賀歲檔帶來了一處不一樣的風景。自10月15日首部影片播出后，此計劃已經(jīng)吸引了超過1.5億人次在網(wǎng)絡(luò)上觀看。幾乎同一時期，一部名為《老男孩》的網(wǎng)絡(luò)短片一夜走紅。于是，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些短片已不再是胡戈時代的單兵作戰(zhàn)。

五年前，胡戈因為網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》紅遍全國。那個時候，網(wǎng)絡(luò)短片還停留在草根時代?！?夜奇譚》和《老男孩》的火爆則宣告電影2.0時代的來臨，不僅引發(fā)了網(wǎng)站從播放平臺到操盤手的身份轉(zhuǎn)變，更深刻地影響著網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)友的關(guān)系、與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系以及與廣告商的關(guān)系。值得一提的是，三星的“4+1項目”為這條新興的產(chǎn)業(yè)鏈展示了一個近乎完美的商業(yè)合作模式。

談到為何選擇這樣的商業(yè)模式時，三星（中國）投資有限公司市場部高級經(jīng)理白曄說：“花同樣的錢推廣一條商業(yè)廣告和一個有品質(zhì)的娛樂產(chǎn)品，其效果的量級是不一樣的。”三星“4+1”項目背后的主要理念就是：將傳統(tǒng)營銷中的一部分營銷成本轉(zhuǎn)移到自有版權(quán)娛樂產(chǎn)品上，同時植入商業(yè)信息；隨著娛樂產(chǎn)品的火爆，負載的商業(yè)信息得到廣泛曝光。

如何把廣告做成娛樂產(chǎn)品？

一直以來，三星團隊都知道，借助影視劇這種全感官的娛樂形式，能夠表現(xiàn)出三星產(chǎn)品的獨特調(diào)性，這一點毫無疑問。但如何解決快速變化的新品與電影制作周期長之間的矛盾成為困擾他們的問題。

用受眾喜歡的方式，附著在被受眾追捧的娛樂事件中，達到商業(yè)利益的“越級”傳播。三星“4+1項目”走的就是這樣的路線，這也開拓了品牌廣告主與視頻網(wǎng)站的一種新的合作模式。

《4夜奇譚》雖然是網(wǎng)絡(luò)劇，卻制作精良，并由一線明星扮演。該系列網(wǎng)劇共四部，每部分上下集，每隔一周更新內(nèi)容，分別為周迅主演的《指甲刀人魔》、黃立行的《假戲真做》、余文樂的《謊言大作戰(zhàn)》，以及張靜初的《愛在微博蔓延時》。在傳統(tǒng)的影視娛樂營銷模型中，如果邀請如此眾多的一線明星扮演，制作人所擔負的成本絕對不小。但在廣告主主導的定制模型中，制片方可借助品牌廣告主代言明星資源，控制制作成本。

網(wǎng)劇播放平臺以門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)類為主等，截至2010年底，4部網(wǎng)劇的點擊率累計2.1億人次。一個有趣的現(xiàn)象是，盡管某些視頻網(wǎng)站并未獲得三星授權(quán)、也未獲得其廣告投入，卻“自發(fā)”地推廣播出《4夜奇譚》。在國內(nèi)某視頻網(wǎng)站，《4夜奇譚》的播放量僅次于《唐山大地震》和《山楂樹之戀》。

“4+1”項目中，制片方獲得資金支持，獲得合理的利潤保證，相比于傳統(tǒng)模式僅僅依靠票房收入，前期廣告收入已能讓制片方收回部分成本；品牌廠商的產(chǎn)品和品牌曝光隨著娛樂產(chǎn)品的火爆得以最大化；作為發(fā)行渠道的媒體獲得廣告及版權(quán)收益。而“生態(tài)圈”的聯(lián)結(jié)紐帶是精心設(shè)計的權(quán)益置換。在“4+1”項目中，雖然三星的投入達到千萬級，但由于擁有4部網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán)，使得廣告主擁有更多資源收回成本。

“我們用《4夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)置換回價值億元的廣告位，單憑這點，我們的成本已經(jīng)超額回收?！卑讜蠈τ浾弑硎尽?/p>

品牌營銷 躍然格局之上

新格局下的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)從一開始就以自由、開放的姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷完善和成熟，搭載于優(yōu)質(zhì)媒介和內(nèi)容的營銷迎來了一個創(chuàng)新的春天。營銷人很興奮地發(fā)現(xiàn)機會幾乎隱藏于網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)！如果說網(wǎng)絡(luò)視頻運營商們作為一支勁旅，有力地沖擊并促成了當前影視行業(yè)格局的現(xiàn)狀，那么積極參與實踐創(chuàng)新營銷模式的品牌、廣告主就是一支先頭部隊，組建和完善網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的價值體系，影響力觸及內(nèi)容、制作、發(fā)行、終端播放等各個層面。

網(wǎng)絡(luò)平臺的即時性和交互性，決定了現(xiàn)階段營銷中品牌所扮演的角色類似當今的演藝明星，出鏡的目的不只局限于為受眾留下基本印象。若止步于此，品牌前期所投入的人力、物力、財力等將無可挽回地化為沉沒成本。只有將受眾對品牌的印象進一步延伸、拓展，才有可能促使其發(fā)生更進一步的互動，甚至消費。

就目前形勢而言，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營商通過資金、技術(shù)、團隊等核心要素的升級凝聚力量，勢力向內(nèi)容、制作、發(fā)行、傳播等渠道全面滲透，這一過程為廣告主豐富了營銷機會。如何借勢，如何為品牌打造傳播“環(huán)境”，如何吸引用戶碎片化的注意力，如何整合實現(xiàn)最大化的影響力？這是在當今網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新格局下廣告主需要潛心解決的幾大問題。

玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺 創(chuàng)新營銷四步走

創(chuàng)新營銷不是一句口號，而是一種講究策略和方法的實踐。在基于視頻的營銷創(chuàng)新中，我們要著眼于平臺、內(nèi)容、用戶，并根據(jù)它們的發(fā)展變化隨時調(diào)整營銷策略。

鎖定大影響力的平臺

營銷離不開媒介平臺，在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺、“廣告標王”是一種爭奪大影響力的時代符號。在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的現(xiàn)在，大平臺也還是稀缺資源。根植于大平臺的營銷推廣，有助于品牌訴求的順利擴散以及收獲消費者的海量、真實回饋。在線視頻時代，用戶規(guī)模、覆蓋區(qū)域、內(nèi)容投入，以及增長潛力等因素，共同決定了平臺的影響力水平。

基于騰訊平臺龐大用戶資源的騰訊視頻，正在成長為一個月均覆蓋總用戶數(shù)突破7000萬，深入覆蓋1～4級城市的在線視頻生活平臺，其中騰訊視頻播放器日均覆蓋用戶1202萬，同比增長109%。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，用戶規(guī)模和所覆蓋區(qū)域是品牌所關(guān)注的主要指標，而能夠引起用戶持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容，品牌在過去的實際操作中往往不夠重視。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的價值趨向最大化，也使其更具后續(xù)發(fā)展的潛力。

騰訊視頻內(nèi)容集中覆蓋熱門影視劇、綜藝節(jié)目等，并在第一時間向用戶提供95%以上的熱播電視劇和100%的院線大片。此外，在內(nèi)容差異化方面，騰訊視頻正著手建立一個涵蓋港劇、獨家美劇的平臺，并積極推進騰訊視頻出品戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，在視頻網(wǎng)站普遍面臨的內(nèi)容同質(zhì)化中做出特色。

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引下，騰訊視頻的用戶規(guī)模在不斷擴大，平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開始顯現(xiàn)。對品牌而言，用戶規(guī)模的迅速增長，使精準傳播成為可能。建立在相當數(shù)量級用戶規(guī)模上的品牌營銷推廣，使細分和差異化更容易實現(xiàn)，也使品牌所要針對的某一特定群體的數(shù)量呈現(xiàn)前所未有的增長，而品牌也將由此獲得在其他平臺所無法觸達的龐大用戶量。

從用戶規(guī)模、覆蓋區(qū)域、內(nèi)容等層面來看，騰訊視頻所提供的營銷價值應(yīng)為品牌所重視。利用平臺所提供的內(nèi)容資源、營銷模式，品牌可在整合電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、無線互聯(lián)網(wǎng)等多方面資源的前提下，利用騰訊跨越IM、SNS、視頻、微博等多平臺的影響力，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

融入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 打造品牌載體

對品牌而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既是傳播的載體，也是品牌內(nèi)涵的延展。利用視頻內(nèi)容的載荷或者內(nèi)容本身的話題性，品牌可實現(xiàn)傳播信息的深度輸出和有效傳達。近年來，越來越多的品牌從對平臺的單純關(guān)注，上溯到對內(nèi)容的重視，并進行積極的融入。

伊利最近被熱議的在《變形金剛3》中的亮相，使得之前并沒有被廣泛認知的舒化奶成為消費者關(guān)注的熱點話題，可謂一炮走紅。而蒙牛在2005年與湖南衛(wèi)視共同打造的超級女聲，通過線上、線下全程參與，以冠名、招募、錄制現(xiàn)場背景植入等手段，以青春、夢想的名義，以符合品牌特質(zhì)的表達，贏得年輕消費群體的認同。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展進一步引爆了內(nèi)容的多元化。除了影視劇、娛樂節(jié)目等版權(quán)內(nèi)容，運營平臺自制內(nèi)容、定制劇等新載體層出不窮。

身處國內(nèi)視頻行業(yè)第一陣營的騰訊視頻，在內(nèi)容的多元化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精細化應(yīng)用方面進行了深入探索。其大劇精細化運營思路，將一部大劇的影響力從視頻延伸到微博、SNS等領(lǐng)域，以三者的循環(huán)社交互動拓寬品牌傳播的深度和廣度，使數(shù)億用戶在觀看影視劇的同時，進行社交與互動，形成與品牌的良性溝通。

此外，騰訊視頻出品戰(zhàn)略的推出，使平臺圍繞原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽扶持計劃四個維度展開差異化內(nèi)容的制作和推廣。內(nèi)容的獨特性，為名牌發(fā)聲提供了個性化的土壤，有利于目標受眾對品牌的認知和識別。

在針對原創(chuàng)內(nèi)容進行的嘗試中，騰訊視頻針對影視行業(yè)、大學生群體和年輕導演等有制作能力的專業(yè)團隊，提供了一個針對數(shù)億用戶的視頻原創(chuàng)展示、分享平臺，豐富用戶的視聽感受，為品牌的視頻營銷提供了優(yōu)質(zhì)土壤。

和用戶一起玩

如今在線視頻的廣泛應(yīng)用對整個互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)生了重要影響。它糅合了消費者對傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)的雙重需求和使用習慣：主動獲取感興趣的信息，充分觀看和體驗，與更多的用戶進行互動和分享，從而激發(fā)更多的觀看，以此無限循環(huán)和擴散。

基于此，騰訊視頻目前推出SEE運營理念，實現(xiàn)立體觸達、充分體驗和主動分享。

Spread：立體觸達。騰訊是一個全平臺的視頻平臺，除了在線視頻平臺之外，還有微博平臺、社交平臺和門戶平臺，涵蓋騰訊網(wǎng)、即時通訊IM、QQ空間等多個產(chǎn)品，全面覆蓋1～4線城市。通過云視頻戰(zhàn)略迅速打通消費者和用戶的觸達渠道，讓用戶得到真正感興趣的內(nèi)容。

Enjoy：享受極致體驗。如今視頻市場內(nèi)容同質(zhì)化趨勢明顯，用戶忠誠度較低。騰訊視頻為加強用戶精細化體驗，在視頻畫質(zhì)、清晰度、高清視頻碼率改進等方面接連推出慧眼、火眼、高清三項計劃，將大劇精細化運營戰(zhàn)略在技術(shù)層面又向前推進了一步。同時，用戶體驗向多終端、多平臺發(fā)展，騰訊 “一站式”在線生活平臺很好地契合了用戶的需求。QQ空間、微博、IM等多平臺的互聯(lián)互通，網(wǎng)頁、客戶端、iOS等多終端部署使用戶在多場景下均可進行便捷的視頻傳播和分享。正如劉春寧引以為傲的，未來騰訊視頻所能提供的，不僅限于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和順暢觀看，還可根據(jù)用戶屬性實現(xiàn)精準、定向推送，在用戶觀看需求產(chǎn)生之前即將信息準確送達。據(jù)悉，騰訊視頻未來還將進行深度定制服務(wù)，根據(jù)用戶個人喜好，推出“我的視界”服務(wù)，結(jié)合社區(qū)APP、互動等方式，增加視頻2.0體驗。

Expand：泛關(guān)系鏈分享傳播。用戶可在良好體驗的基礎(chǔ)上，充分吸收品牌傳達的信息，并通過騰訊的多平臺聯(lián)動，以微博、QQ空間等社交平臺分享視頻內(nèi)容、發(fā)起話題討論；從單向接受走向互動獲取，從品牌的消費者，變?yōu)楣餐膫鞑フ吆蜆?gòu)建者。通過關(guān)系鏈把網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播和推廣行為緊緊圍繞在更廣泛用戶層次，加大了信息的傳播范圍，加快了信息的傳播速度，加深了信息的傳播內(nèi)容。

SEE理念下，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶不僅可以有效收到廣告主的信息，還可以在良好的使用體驗下轉(zhuǎn)化為廣告主的粉絲，同時騰訊的全平臺多終端模式為其分享廣告主信息提供了便捷的平臺。用戶的角色完成了從品牌信息接受者——品牌信息感受者——品牌傳播者的轉(zhuǎn)化。

從廣告投放目的而言，SEE模式實現(xiàn)了廣告主目標受眾精準覆蓋主動曝光、廣告主內(nèi)容的互動分享，以及廣告主與目標受眾的社交參與需求。

跳出單一平臺謀整合

一汽奔騰在今年春節(jié)期間推出的一個視頻，在電視、網(wǎng)絡(luò)上打動了很多人。以“讓愛回家”為主題，在各大電視臺和包括騰訊視頻在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺進行品牌病毒視頻的投放，以游子有家而不能回的慨嘆，引發(fā)眾多網(wǎng)民的共鳴和熱議，多位意見領(lǐng)袖通過微博、博客等渠道對視頻進行了多方位的品評，包括騰訊微博在內(nèi)的各大微博上，掀起了對“讓愛回家”的熱烈討論。應(yīng)用電視、網(wǎng)絡(luò)等的緊密配合，以及騰訊網(wǎng)、QQ IM、騰訊視頻等多平臺的跨越整合，一汽奔騰的品牌信息在短時間內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò)，并推動報紙、雜志等媒體的跟進、解讀。

由此可見，能夠打破單一媒體限制，制造大影響力的營銷才是成功的營銷；能夠打破單一平臺限制，整合微博、IM即時通訊、視頻等多種功能產(chǎn)品，跨越互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)并觸及廣大用戶的推廣才是真正的整合。這一變化趨勢，直接導致視頻營銷外延的進一步擴大，利用多渠道、多平臺的跨越整合和聯(lián)合推進，品牌傳播更易形成話題性，也容易從不同維度形成品牌信息的全面包圍，使消費者從各個層面接觸品牌信息，在其固有行為軌跡的基礎(chǔ)上與品牌進行密切溝通。

未來的視頻營銷，品牌更應(yīng)在對平臺、內(nèi)容、用戶等多層面的綜合考量之上，切實執(zhí)行整合營銷推廣策略，同步提升影響力和投入產(chǎn)出，實現(xiàn)品牌價值和用戶歸屬感、參與度、忠誠度的穩(wěn)定增長。

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案例應(yīng)用

在MOTO XT300的線上互動中，網(wǎng)友通過登陸活動頁面進行無聊指數(shù)測試，經(jīng)歷擺脫無聊宣言、闖關(guān)游戲、觀看電影和答題等環(huán)節(jié)，逐步降低無聊指數(shù)。其中，用戶通過觀看為XT300定制的靜態(tài)電影，以回答與影片產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)問題的形式，充分接納了該系列產(chǎn)品“口袋中的互聯(lián)網(wǎng)，幫助擺脫無聊”的特點。

基于騰訊視頻跨平臺傳播的定制電影，面對7.019億QQIM活躍用戶、5.307億QQ空間活躍用戶、1.293億朋友網(wǎng)用戶進行大規(guī)模擴散。而后，用戶通過觀看影片、參與游戲的良好體驗，積極與朋友進行互動、分享，將XT300的信息進行再度擴散，共吸引了347萬注冊用戶，超過1000萬次登錄和近300萬的觀影人次，使得“幫助擺脫”無聊的訴求為目標人群所熟知。

立頓奶茶在春節(jié)開展的送祝福活動，區(qū)別于傳統(tǒng)的祝福短信和留言，采用別出心裁的動感視頻拜年方式，贏得網(wǎng)友好評。用戶通過一杯飄著“福氣”、“財氣”和“喜氣”字樣的立頓奶茶，以自定義頭像生成個性化祝福視頻的方式，相互表達良好祝愿。

騰訊平臺數(shù)億用戶的優(yōu)勢使立頓品牌信息獲得上億次曝光。動感視頻的趣味性和分享、互動的成就感，促使用戶積極進行品牌信息的再傳播，將包含立頓品牌元素的祝福視頻送給親朋好友。用戶的積極參與，使活動信息得到數(shù)千萬次轉(zhuǎn)載，品牌也被廣泛而深入地傳播到受眾群中。

“拋開平淡2D生活，走向3D立體人生”，在這一理念的指引下，黑人透心爽牙膏在騰訊平臺以精彩、有趣的活動環(huán)節(jié)，吸引了網(wǎng)友的熱情參與。網(wǎng)友先上傳照片獲得獨特的2D紙片人，而后通過觀看黑人牙膏視頻，尋找隱藏其中的通關(guān)秘笈，達到還原3D立體場景的目的。

黑人牙膏立足騰訊平臺，擁有了廣闊的目標用戶群，短時間內(nèi)吸引了140多萬獨立用戶前來參與。在通關(guān)過程中設(shè)置的一些小挑戰(zhàn)，提升了用戶參與其中的樂趣和動力；而后，借助用戶口碑傳播的擴散，和優(yōu)質(zhì)參與體驗的推動，有40萬用戶成為黑人牙膏的專屬會員，為品牌信息的再次傳播和擴散提供了良好基礎(chǔ)。