在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的品類(lèi)里，要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌有差異化的理解，就需要導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)個(gè)性化的銷(xiāo)售技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)。

筆者曾經(jīng)受邀給某電動(dòng)車(chē)企業(yè)做終端培訓(xùn)，工作關(guān)系走訪了一些城市的電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)，其中對(duì)保定市區(qū)的電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)印象很深。保定電動(dòng)車(chē)零售市場(chǎng)集中在保定市的西大街，這是一條步行街，在這條短短幾百米的步行街上竟然聚集了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的電動(dòng)車(chē)品牌多達(dá)二三十個(gè)，而且每家店都明碼實(shí)價(jià)，降價(jià)空間幾乎為零。

在這種火熱的競(jìng)爭(zhēng)格局下，電動(dòng)車(chē)該如何銷(xiāo)售呢？而我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的“庖丁解?！笔降匿N(xiāo)售技巧著實(shí)讓人震撼。

眾所周知，全國(guó)的電動(dòng)自行車(chē)都大同小異，無(wú)非在款式、造型、色澤上有一些適度創(chuàng)新，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以要想對(duì)其進(jìn)行比較個(gè)性化和差異化的零售推介確實(shí)比較困難。但是該品牌的導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)個(gè)性化的介紹卻讓我們對(duì)其產(chǎn)品的信任感油然而生，品質(zhì)感脫穎而出。

筆者具體整理為以下“四硬四軟”的八套招數(shù)分解。

第一招：站

導(dǎo)購(gòu)員讓顧客自己坐到電動(dòng)車(chē)上試一下，這是很常規(guī)的招數(shù)，但是緊接著只見(jiàn)這位導(dǎo)購(gòu)員讓顧客扶著車(chē)把，自己站到了電動(dòng)車(chē)前面的車(chē)筐上，并十分穩(wěn)定，以此來(lái)證明車(chē)筐和車(chē)把的堅(jiān)固與穩(wěn)定。我注意到這位導(dǎo)購(gòu)員的體重至少有130斤，要知道平常一個(gè)車(chē)筐也最多放大約20斤的東西就足夠了。而一個(gè)如此高重量的人突然站在了筐上，早已超出了普通顧客的慣性認(rèn)知。

老實(shí)說(shuō)我的視覺(jué)震撼就是從這里開(kāi)始的。他自己還說(shuō)這是第一步，第二步他馬上從車(chē)筐再上一級(jí)，站到車(chē)把上，以此來(lái)證明車(chē)把的塑件比較結(jié)實(shí)，并特意彈壓幾下，以證明這個(gè)車(chē)的減震也很不錯(cuò)。

再者，一個(gè)正常身高的成年人突然站在了自行車(chē)把上，而顧客卻僅僅坐在車(chē)座上，這種高矮的強(qiáng)烈反差使顧客不得不仰視面對(duì)他。這種物理上的落差很容易給導(dǎo)購(gòu)員帶來(lái)心理上的俯視優(yōu)勢(shì)，從而顯現(xiàn)出“這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員很專(zhuān)業(yè)，顧客要認(rèn)真聽(tīng)講”的博弈效果。

第二招：踩

導(dǎo)購(gòu)員抽出電動(dòng)車(chē)的電池盒，讓顧客看到電池盒上的前后插槽，以此保證電池盒的穩(wěn)定性，在行駛中不會(huì)出現(xiàn)抖動(dòng)等問(wèn)題。接著導(dǎo)購(gòu)員把電池盒摔到地上然后用腳踩，以此證明電池盒的堅(jiān)固。其實(shí)根據(jù)電動(dòng)車(chē)的設(shè)計(jì)特征，電池盒卡在車(chē)座后面，又有鋼架保護(hù)著，哪怕是車(chē)摔倒了，電池盒也通常不會(huì)被刮蹭的。但這樣的堅(jiān)固效果卻讓顧客感到更加直觀的安全保障。

第三招：踏

導(dǎo)購(gòu)員先讓顧客坐到車(chē)座上保持車(chē)輛平穩(wěn)，自己抓住車(chē)把左手的剎車(chē)，然后將腳踏板轉(zhuǎn)至中上部力矩最大的地方，單腳踏上去，只見(jiàn)此刻人站的很高，腳踏板沒(méi)有落下，以此證明剎車(chē)好，騎車(chē)人的安全在關(guān)鍵時(shí)刻有保障。后來(lái)?yè)?jù)其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，其實(shí)大多數(shù)品牌的電動(dòng)車(chē)的剎車(chē)都可以做到這一點(diǎn)。但只可惜很多品牌的導(dǎo)購(gòu)員卻都沒(méi)有這樣做。

第四招：摔

讓人始料未及的是他猛摔的這一招。只見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)員猛地將整個(gè)電動(dòng)車(chē)突然推倒在地，再輕輕扶起，電動(dòng)車(chē)一切完好，車(chē)把、前后保險(xiǎn)杠、腳踏板等剛好形成支撐，塑件并沒(méi)有任何跟地面的刮蹭。用這種在產(chǎn)品測(cè)試中被稱(chēng)作“破壞性實(shí)驗(yàn)”的方法來(lái)證明電動(dòng)車(chē)確實(shí)耐摔打。

在這次在走訪中，我在其他電動(dòng)車(chē)專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有再看到這種銷(xiāo)售方式，可謂十分新穎。當(dāng)然這樣的破壞性試驗(yàn)，也引起了其他品牌電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售人員的非議。他們認(rèn)為，既然你主動(dòng)拿著電動(dòng)車(chē)去摔，那看來(lái)店里的其他電動(dòng)車(chē)也是摔過(guò)的，那會(huì)不會(huì)顧客買(mǎi)到的電動(dòng)車(chē)也都是摔過(guò)的？導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)心里有所顧慮，而且這樣的行為也確實(shí)容易猛得嚇到顧客。但不得不承認(rèn)的是，這種破壞性試驗(yàn)，給我們傳遞了一種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量十分結(jié)實(shí)可靠的效果。

第五招：解

如果說(shuō)前面的四招都是“硬招”，核心目標(biāo)重點(diǎn)集中在產(chǎn)品上，那么接下來(lái)的四招就屬于“軟招”，重點(diǎn)轉(zhuǎn)到了人身上。所謂“庖丁解?！笔降匿N(xiāo)售就是源于這第五招的“解”上，而他只是用語(yǔ)言來(lái)“分解”，并沒(méi)有真正在“拆解”。卻給顧客強(qiáng)化了一種拆解的感覺(jué)。

通過(guò)前面導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品性能硬實(shí)力的介紹鋪墊，導(dǎo)購(gòu)員接著進(jìn)行分解式成本核算，以此來(lái)彰顯一種軟實(shí)力。舉例來(lái)說(shuō)，一輛電動(dòng)車(chē)售價(jià)2000元，一輛車(chē)有260多個(gè)零件，在采購(gòu)的時(shí)候，各個(gè)零部件可以采購(gòu)好的也可以采購(gòu)普通的，電動(dòng)車(chē)車(chē)座、車(chē)把、車(chē)筐、輪轂、輪胎等不同的零部件采購(gòu)，在采購(gòu)中如果單價(jià)多了2元或少了2元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很難分辨的，比如一個(gè)輪胎給你配備18元的還是20元的你根本不知道，但如果260多個(gè)零件全部如此核算下來(lái)，則在一輛車(chē)的成本上就可以產(chǎn)生500多元的差異。

而該品牌電動(dòng)車(chē)在經(jīng)過(guò)了前面四招的硬性介紹之后，其質(zhì)量過(guò)硬的形象會(huì)給顧客形成很好的第一印象。顧客會(huì)認(rèn)為他們?cè)诹悴考少?gòu)上肯定會(huì)嚴(yán)格把關(guān)，絕不會(huì)以次充好，所以如果是同等價(jià)格水平的不同品牌之間進(jìn)行比較，則該品牌的電動(dòng)車(chē)必然會(huì)物有所值。

第六招：攻

就像沒(méi)有竄過(guò)貨的經(jīng)銷(xiāo)商不是好經(jīng)銷(xiāo)商一樣，沒(méi)有攻擊過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的導(dǎo)購(gòu)員也不是什么好導(dǎo)購(gòu)員。太文雅了就不太適合干這一行了。

現(xiàn)在的電動(dòng)車(chē)行業(yè)在引進(jìn)形象代言人領(lǐng)域已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，比如新日電動(dòng)車(chē)邀請(qǐng)了成龍做代言，艾瑪電動(dòng)車(chē)則邀請(qǐng)了周杰倫做代言。不可否認(rèn)，對(duì)被代言的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這必然是有利于企業(yè)形象提升的。而對(duì)于沒(méi)有邀請(qǐng)代言人的企業(yè)來(lái)講，顯然在這一塊上是略遜一籌的。這時(shí)候其導(dǎo)購(gòu)員就自然要想著如果去攻擊對(duì)手。

于是這位導(dǎo)購(gòu)員就說(shuō)：“我們不需要代言人，如果一輛電動(dòng)車(chē)需要2000元，你付給代言人的費(fèi)用就至少300元，這就意味著你買(mǎi)了一輛電動(dòng)車(chē)的同時(shí)還向這位代言人捐了幾百塊。這幾百就是白捐的。而如果沒(méi)有請(qǐng)代言人，企業(yè)就可以把這些省出的費(fèi)用更好地用到產(chǎn)品本身的性能和零部件上。還實(shí)惠于顧客?！?/p>

前面他的一系列破壞性實(shí)驗(yàn)至少證明了產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)過(guò)硬，同時(shí)佐證了企業(yè)的錢(qián)確實(shí)都用在了產(chǎn)品的性能提升上。至于他的這個(gè)“代言白捐說(shuō)”是否存在詭辯我們暫且不說(shuō)，但此刻的這種攻擊卻顯得合情合理。

第七招：量

筆者注意到該店內(nèi)的吊旗布置，著重凸顯了該品牌電動(dòng)車(chē)連續(xù)三年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)臺(tái)，用這種方式告訴消費(fèi)者他們的銷(xiāo)量的確很大。實(shí)際上，該品牌也確實(shí)在電動(dòng)車(chē)行業(yè)內(nèi)屬于一線品牌，銷(xiāo)量領(lǐng)先吊旗也從側(cè)面印證了它作為這一行業(yè)一線品牌的引領(lǐng)性和帶動(dòng)性。從三四級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者容易跟風(fēng)從眾，導(dǎo)致銷(xiāo)量上的馬太效應(yīng)這個(gè)角度來(lái)看，是有很大契合度的。

利用店內(nèi)POP來(lái)宣傳自己，以企業(yè)連續(xù)3年銷(xiāo)量突破100萬(wàn)輛的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為代言，至少證明了其廣泛的用戶基礎(chǔ)，且不說(shuō)這個(gè)數(shù)據(jù)究竟有多大可信度，至少這本身就已經(jīng)產(chǎn)生很大的傳播效應(yīng)。

第八招：證

最后一招，他拿出了相關(guān)的獎(jiǎng)牌和證書(shū)，比如“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”牌匾、“江蘇省著名商標(biāo)”牌匾、“中國(guó)輕工業(yè)協(xié)會(huì)排行榜”等。當(dāng)然這些對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)難免將信將疑，甚至在銷(xiāo)售同行看來(lái)會(huì)嗤之以鼻，但是我們不要忘了電動(dòng)車(chē)行業(yè)面對(duì)的是三四級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的中低端人群，顧客的知識(shí)面終歸有限，這時(shí)候這些有利的佐證還是可以產(chǎn)生很大信任價(jià)值的。

相信通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員這樣的八招介紹，許多顧客都會(huì)感到不同程度的震撼，因此無(wú)形中也會(huì)給這個(gè)品牌的品質(zhì)帶來(lái)強(qiáng)烈的宣傳效果。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員如何向客戶傳達(dá)更加優(yōu)秀的企業(yè)理念和品質(zhì)理念，是需要好好下工夫?qū)⒆陨淼匿N(xiāo)售技巧不斷提升的。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

雖然只是用語(yǔ)言來(lái)“分解”，并沒(méi)有真正在“拆解”車(chē)輛，卻給顧客強(qiáng)化了一種拆解的感覺(jué)。