互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)龐大的江湖，廣告商在其中投放廣告猶如漫天撒網(wǎng)，屢屢舉網(wǎng)卻收獲甚少，而LBS位置服務(wù)一改這種局面：用戶有需要，會(huì)自動(dòng)找廣告。不僅精確，更見高效。

互聯(lián)網(wǎng)不容置疑地改變了我們的生活方式，它把天涯海角的距離變得近在咫尺，但種“近”僅是思想層面的，現(xiàn)實(shí)中大家反而漸行漸遠(yuǎn)。作為網(wǎng)民，對(duì)這點(diǎn)差別并不在意，但對(duì)于廣告商來說，能讓用戶與廣告主之間的距離哪怕是拉近半步，其商業(yè)價(jià)值也會(huì)成倍增加。

互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式雖然都有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但都跨越不了時(shí)間與空間構(gòu)成的那堵墻，絕大部分交易都需要在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行，這就使網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)線上企業(yè)的幫助非常有限。無論我們看到某個(gè)網(wǎng)站的廣告如何動(dòng)心，但能達(dá)到去實(shí)際購買的客觀條件都要在平均6小時(shí)以后，甚至是隔天以后。廣告某種程度上是在刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，隔了那么久，沖動(dòng)思想幾乎會(huì)消退。由此可見，只有在本質(zhì)上能夠把線上與線下、商家與用戶，快速且實(shí)質(zhì)性的連接起來，才能為用戶和商家創(chuàng)造共同的價(jià)值，那樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用就會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)帶入一個(gè)新的紀(jì)元。

這種連接的主要內(nèi)容就是讓商家與用戶的實(shí)質(zhì)距離縮短，讓用戶看到廣告后馬上就可以和商家對(duì)接并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，這樣廣告所能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)效果將會(huì)成倍增加。而做到這點(diǎn)對(duì)用戶的要求是：用戶就在商家附近；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的要求是：要知道用戶的“時(shí)間”和“地點(diǎn)”信息。如果滿足了這兩個(gè)要件，那么互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式就可以實(shí)現(xiàn)從基本的網(wǎng)站櫥窗廣告到主動(dòng)的點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入到用戶主動(dòng)來找網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要廣告，服務(wù)商則為其提供最快時(shí)間、最近位置、最佳需要的產(chǎn)品，用戶可以即時(shí)消費(fèi)的模式。

LBS讓廣告變得如影隨形

LBS（Location Based Services）簡稱“位置服務(wù)”的到來讓這種商業(yè)模式變成了可能。這種基于手機(jī)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式有一個(gè)本質(zhì)性的優(yōu)點(diǎn)：用戶可以在路上，甚至是在商家門口使用該服務(wù)，并且會(huì)主動(dòng)請求廣告信息，而服務(wù)商可以準(zhǔn)確知道其位置，而后快速連接商家與用戶并促成交易。這種模式拉近了用戶與用戶之間，用戶與商家之間的實(shí)際距離，尤其對(duì)于需要在本地完成交易的商家，LBS的出現(xiàn)無疑使其與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了完美對(duì)接。

目前中國的LBS專業(yè)服務(wù)商不但有嘀咕網(wǎng)、街旁網(wǎng)、玩轉(zhuǎn)四方等，還有百度、盛大、騰訊等門戶網(wǎng)站的介入，更有社區(qū)網(wǎng)站人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等的搶灘。各路豪強(qiáng)仿佛是在一夜之間，紛紛涌入了這個(gè)專家預(yù)言未來將擁有萬億美元潛力的市場。

廣告是一個(gè)不受歡迎的東西，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都希望過濾掉網(wǎng)上的廣告，但幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)都離不開廣告的支持，這種矛盾的糾結(jié)也讓網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效果不夠理想。而在位置服務(wù)這種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，廣告的存在是必要的，是及時(shí)的，是可愛的。

以目前在國內(nèi)運(yùn)作成熟，規(guī)模較大，商業(yè)化程度與創(chuàng)新程度都非常高的LBS專業(yè)提供商嘀咕網(wǎng)為例。我們從它為用戶提供的服務(wù)來看這個(gè)用戶與廣告客戶皆大歡喜的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共贏模式。

“位置服務(wù)”最早的功能只有大家分享自己的位置和“簽到”后獲取分享勛章，現(xiàn)在很多LBS服務(wù)商依然沿用這個(gè)套路，模式相對(duì)單一，用戶參與久了熱情就會(huì)逐漸遞減?！班止尽眲t將位置分享的概念本土化，并融入了生活資訊、交友、購物優(yōu)惠、游戲競爭、參與獎(jiǎng)勵(lì)等各種向線下真實(shí)世界延伸并連接參與各方的豐富內(nèi)容。這樣一來，用戶不僅僅是在娛樂，更是在使用具有實(shí)用性的各種功能并通過“嘀咕”來享受到切實(shí)的方便與實(shí)惠。

我們來設(shè)想一個(gè)場景：一個(gè)人走在路上累了，也有些口渴，此時(shí)能做的就是找一家咖啡店或冷飲店休息一下，喝點(diǎn)東西?！班止尽庇脩暨@個(gè)時(shí)候就可以掏出手機(jī)，登陸“嘀咕”手機(jī)終端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的簽約商家，可以享受多大幅度的消費(fèi)優(yōu)惠，同時(shí)還搜索一下是否有好友在附近，或是隨手拍一張附近的照片上傳到“嘀咕”，等待好友按照圖片顯示的位置找到自己。幾分鐘之后，在一家冰激凌店里，與同樣在附近的好友一起聊天并享受著比其他顧客便宜很多錢買來或商家免費(fèi)贈(zèng)送的冷飲。有誰對(duì)這種感覺、這種誘惑不動(dòng)心呢？

“位置服務(wù)”的廣告優(yōu)勢在上面的這個(gè)小場景中得到了完整的體現(xiàn)，其核心就是即時(shí)，位置服務(wù)擁有先天的移動(dòng)即時(shí)分享優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在最需要某樣商品時(shí)主動(dòng)去找廣告，此時(shí)廣告對(duì)他們來說是受歡迎的客人。比如，一個(gè)口渴難耐又疲憊不堪的人走在路上，能馬上找到附近一家冷飲店，同時(shí)可以優(yōu)惠購買冷飲，這樣的信息他們會(huì)拒絕嗎？不僅不會(huì)，而且會(huì)主動(dòng)去尋找。

廣告不是令人討厭的東西，想讓廣告受歡迎很簡單，只要做到在合適的時(shí)間出現(xiàn)在合適的地方并展示合適的商品給合適的消費(fèi)者，而“位置服務(wù)”恰恰擁有這個(gè)優(yōu)勢。

LBS的中國成長攻略

LBS的誕生是互聯(lián)網(wǎng)的一次革命性進(jìn)步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展，其個(gè)人應(yīng)用與商業(yè)應(yīng)用價(jià)值還會(huì)如雪球一樣迅速增大。中國地廣人多，自然是一個(gè)巨大的市場，面對(duì)這樣大的市場，參與企業(yè)很多，經(jīng)營模式各有不同，取得的市場成績也不盡相同，筆者根據(jù)此行業(yè)目前的現(xiàn)狀，提出幾點(diǎn)LBS在中國發(fā)展的建議。

業(yè)務(wù)核心專業(yè)化

中國的LBS服務(wù)商分為專業(yè)服務(wù)商和其他一些涉獵LBS業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。筆者更看好專業(yè)化企業(yè)，那些業(yè)務(wù)涉獵LBS的社交網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站因?yàn)槠湓趯I(yè)性和專一度上存在不足，雖然用戶看似眾多，但是其忠誠度與成長性都值得商榷，因?yàn)檫@些用戶多是被網(wǎng)站主體業(yè)務(wù)帶動(dòng)加入的過路客。

嘀咕網(wǎng)以LBS為其專業(yè)核心，業(yè)務(wù)專業(yè)化帶來的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在人才專業(yè)化和資源集中化兩方面，嘀咕網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)成員都是LBS相關(guān)領(lǐng)域的頂尖專業(yè)人才，這么多專業(yè)人才的加入，自然保障了LBS業(yè)務(wù)的領(lǐng)先發(fā)展，而各種資源的高度聚集也讓其擁有超越同行的實(shí)力，更重要的一點(diǎn)是專注，專注才能為用戶和商家不斷提供其最需要的東西。

嘀咕網(wǎng)上線8個(gè)月的時(shí)間，用戶數(shù)即突破200萬，總簽到量已經(jīng)突破1700萬，用戶新增的簽到地址庫以每周3萬余個(gè)的速度快速增長。這種成長速度意味著把大部分競爭者甩在了后面，這種競爭優(yōu)勢在“馬太效應(yīng)”下還會(huì)不斷擴(kuò)大。

LBS是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)終端的新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)模式，創(chuàng)新的潛力巨大。服務(wù)商在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)還要注重用戶的實(shí)際需求，在中國的現(xiàn)實(shí)情況下，營銷模式上的創(chuàng)新比起技術(shù)上的創(chuàng)新，更能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來核心競爭優(yōu)勢。因此，LBS服務(wù)商應(yīng)該一手抓用戶體驗(yàn)，一手抓市場營銷，為商家與消費(fèi)者提供雙向的問題解決方案。兩者都需要?jiǎng)?chuàng)新，但是創(chuàng)新都應(yīng)該是圍繞商家與用戶實(shí)際需求而展開的，切忌關(guān)起門沉迷于自己的主觀世界中。

“嘀咕”在創(chuàng)新方面可圈可點(diǎn)，其在單調(diào)的位置簽到服務(wù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，融入了社區(qū)、交友、資訊、購物、游戲等各種元素，而且這種創(chuàng)新還在不斷繼續(xù)，逐步讓用戶可以在“嘀咕”一站式解決所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)需求。在營銷方面“嘀咕”更是大膽創(chuàng)新，與麥當(dāng)勞、哈根達(dá)斯、摩托羅拉等企業(yè)進(jìn)行合作，相互促進(jìn)發(fā)展，不僅為商家?guī)砹诵б?，也促進(jìn)了雙方品牌的成長，更為用戶帶來了實(shí)質(zhì)的利益。（詳細(xì)操作細(xì)節(jié)請看文后鏈接）

融合而非競爭

LBS只是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新生兒，不能采取和其他網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)抗、搶用戶的策略，而是應(yīng)該去充分借助“大哥”們的力量來發(fā)展自己，把市場阻力變?yōu)閯?dòng)力。

嘀咕網(wǎng)圍繞位置服務(wù)這個(gè)核心，以相互融合的策略借力使力，讓阻力變成了動(dòng)力。不去和社區(qū)網(wǎng)站或搜索引擎等網(wǎng)站競爭，而是把其作為網(wǎng)絡(luò)模式的補(bǔ)充者與合作對(duì)象——將“嘀咕”的信息分享到其他網(wǎng)站上，將自身與其他網(wǎng)站連接在一起，給用戶更大自由空間的同時(shí)，也借助這些網(wǎng)站或媒介的力量來加強(qiáng)自身實(shí)力。

領(lǐng)地才是長久的利益

任何企業(yè)在發(fā)展中都存在是先領(lǐng)地?cái)U(kuò)張還是贏利的矛盾抉擇。很多企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，為一些短期利益而錯(cuò)過了最佳的市場發(fā)展期，最后被那些最初沒有贏利卻不斷擴(kuò)張的企業(yè)兼并或擠垮?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣存在強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的市場規(guī)律——某個(gè)網(wǎng)站或服務(wù)擁有越多的用戶，這個(gè)網(wǎng)站或服務(wù)的有趣或?qū)嵱眯栽綇?qiáng)，用戶也會(huì)更加向其聚集。在位置服務(wù)領(lǐng)域中，如果用戶很少，合作商家也很少，一個(gè)走在路上又累又渴的用戶搜索半天也找不到附近有優(yōu)惠的冷飲店，那這項(xiàng)服務(wù)的樂趣與實(shí)用性就會(huì)大打折扣，用戶越來越少，商家自然也不愿意參與，進(jìn)入了惡性循環(huán)。如果用戶與合作商家很多，那么用戶很容易得到便利與實(shí)惠，自然會(huì)忠誠于此，并使更多的親友來分享，這就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)形態(tài)的特質(zhì)。嘀咕網(wǎng)的用戶之所以能夠以幾何數(shù)字迅速上升，就是得益于其專注于為用戶和商家提供問題解決方案，全速發(fā)展的策略。其沒有過多考慮自身盈利問題，這樣的選擇讓商家與用戶都愿意向“嘀咕”聚攏，而巨大的用戶群與商家參與，讓“嘀咕”變得更有趣，更有實(shí)用價(jià)值，這又吸引了更多的用戶與商家來參與，形成了強(qiáng)者越強(qiáng)的態(tài)勢。

LBS服務(wù)商不應(yīng)該小富即安，沉浸在短期的利益當(dāng)中，應(yīng)該意識(shí)到陽光明媚背后的暴風(fēng)驟雨隨時(shí)可能襲來。作為一個(gè)新興領(lǐng)域，還沒有實(shí)力太強(qiáng)的專業(yè)企業(yè)，而這些走在春天路上的新兵們，不僅要隨時(shí)面對(duì)市場的各種風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，同時(shí)背后還有那些龐大的搜索網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站大佬們的虎視，如果腳步稍微遲緩，就可能被超越，甚至是被擠出這條路。因此，不該貪戀路邊的風(fēng)景，應(yīng)該讓自己走的快些，再快些。

以虛擬的社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)，以實(shí)際的地理位置為緯，對(duì)投放其中的廣告進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這是LBS的核心競爭力，也是廣告商最看重的核心價(jià)值。

鏈接：麥樂團(tuán)總動(dòng)員——位置服務(wù)的有益探索

麥當(dāng)勞和嘀咕合作的項(xiàng)目為“麥樂團(tuán)總動(dòng)員”，2011年1月20日至2011年7月19日期間，只要嘀咕的用戶在廣州、深圳、東莞、佛山四個(gè)城市近300家麥當(dāng)勞店任意一家簽到3次，即可獲得到“麥樂團(tuán)”會(huì)員卡，憑卡在麥當(dāng)勞店面享受平均8折優(yōu)惠，前10萬名綁定手機(jī)號(hào)激活麥樂卡的麥樂團(tuán)成員更可免費(fèi)獲得菠蘿派或香芋派一份。

通過此次合作，嘀咕網(wǎng)在品牌傳播和消費(fèi)者行為研究等方面做了有益的探索，并為以后與商戶的合作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

嘀咕作為新媒體，在本次活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了三重傳播效果，體現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體截然不同的病毒式品牌傳播效果。

第一重：活動(dòng)信息告知

為了宣傳本次活動(dòng)，嘀咕共動(dòng)用了其官網(wǎng)、官方微博（粉絲20余萬）、手機(jī)客戶端三大平臺(tái)，官網(wǎng)上設(shè)置了專項(xiàng)活動(dòng)專區(qū)，勛章及首頁廣告，手機(jī)客戶端給所有嘀咕用戶發(fā)出熱門任務(wù)，官方微博對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行滾動(dòng)宣傳預(yù)告。通過嘀咕自媒體使活動(dòng)信息有效到達(dá)300多萬嘀友手中。麥當(dāng)勞在店面對(duì)本活動(dòng)提供了廣告宣傳位來宣傳本次活動(dòng)，并向用戶派發(fā)活動(dòng)宣傳單。

第二重：活動(dòng)內(nèi)容的二次傳播

根據(jù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，嘀咕用戶在麥當(dāng)勞簽到的信息會(huì)通過嘀咕平臺(tái)同步轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)以及人人網(wǎng)等SNS社區(qū)，形成了二次傳播?；顒?dòng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博67872次、開心網(wǎng)24299次、豆瓣網(wǎng)9356次、人人網(wǎng)4295次，以每一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上有50個(gè)粉絲來計(jì)算，活動(dòng)內(nèi)容二次傳播到達(dá)人數(shù)為5291100次；

第三重：活動(dòng)內(nèi)容社區(qū)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)

本活動(dòng)內(nèi)容通過嘀咕用戶同步轉(zhuǎn)發(fā)到其他社區(qū)后，其社區(qū)好友看到后，感興趣的好友又對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而影響了這些社區(qū)好友的好友，形成了病毒式傳播。

另外，通過對(duì)本次活動(dòng)參與用戶的研究，可以清晰地發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞用戶的年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成、在麥當(dāng)勞的消費(fèi)頻次、平常常去的地方等信息，該類量化的消費(fèi)者行為研究數(shù)據(jù)將為企業(yè)的市場活動(dòng)提供非常大的幫助。

談起這次合作的原因，麥當(dāng)勞華南區(qū)市場部總監(jiān)羅琤說：“作為一個(gè)全新的營銷平臺(tái)，嘀咕的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。作為市場營銷的負(fù)責(zé)人，我們總是不斷追求最好的營銷組合，最高的性價(jià)比。廣告、市場活動(dòng)、促銷等是我們常規(guī)的推廣手法，作用也是肯定的，但我們一直無法將消費(fèi)者量化，而嘀咕網(wǎng)為我們提供了一個(gè)精準(zhǔn)的平臺(tái)，商家可以直接通過嘀咕平臺(tái)接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，直接向他們傳遞信息。而消費(fèi)者也可以通過主動(dòng)的簽到來接收相關(guān)的品牌信息，這是傳統(tǒng)廣告無法相比的?！?/p>

這次合作對(duì)嘀咕而言則是試金石，對(duì)嘀咕而言重要的是增加用戶黏性，只有用戶愛上嘀咕，他們才會(huì)在嘀咕上活躍，這樣才會(huì)吸引商家和嘀咕合作、才會(huì)有盈利的可能。

此次活動(dòng)給麥當(dāng)勞帶來的不僅僅是大量的實(shí)際到店人數(shù)，還是對(duì)新網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的一次成功嘗試。而嘀咕以麥當(dāng)勞案例的真實(shí)數(shù)據(jù)可以吸引更多的商家為用戶提供優(yōu)惠，從而使用戶更愿意通過主動(dòng)的簽到獲得這些信息并吸引更多的用戶下載使用嘀咕。在麥當(dāng)勞之后，嘀咕又相繼與摩托羅拉、聯(lián)想、步步高、哈根達(dá)斯、都彭、寶潔、佳能等知名品牌合作，并取得了不俗的成績。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）